Розничная торговля. Формы предприятий

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 20 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт в розничной торговле
Глава 2. Розничная торговля. Формы предприятий
Глава 3. Вопросы рекламы и коммуникаций розничной фирмы
Глава 4. Показатели экономической эффективности розничной фирмы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы

Введение

Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля - реализация товаров непосредственно населению для личного потребления.
Целью работы является изучение порядка и особенностей розничной торговли, а также проведение анализа розничного товарооборота на исследуемом предприятии.
В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.
Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, - обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".
Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.
Одними из узловых моментов в системе маркетинга являются, организация сбыта и его стимулирование. Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов и форм сбыта товаров, товародвижения, хранения, транспортировки, логистики, системы снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю.
Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара в придачу; раздача образцов, подарков, организация различного рода проб; организация лотерей, конкурсов с вручением призов и т.д.
Данная работа направлена на анализ организации и стимулирования сбыта на отечественных предприятиях и выработку предложений и рекомендаций по совершенствованию данной деятельности. В соответствии с поставленной целью в первой части работы рассматриваются теоретические аспекты организации розничной политики предприятий и стимулирования сбыта продукции. В данной главе анализируются литературные источники, освещающие данные вопросы маркетинга.
Современные фирмы сталкиваются с конкуренцией на рынке товаров услуг. Чтобы преуспеть, предприятия должны предусматривать более высокие стандарты своего функционирования на рынке, иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние зависит от способности не только производить, но и сбывать нужные товары и услуги. С этой целью необходимо применение комплексного маркетингового подхода к организации и стимулированию сбыта продукции.

Глава 1. Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт в розничной торговле

Выбирая каналы сбыта предприниматель решает какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта . На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия .
Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки .Изменения небезопасны и потому , что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками . Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированные магазины) имеют , как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.
Предприниматель имеет при выборе путей сбыта альтернативы. Например, предприятие может сбыть свои продукты:
1)потребителям при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о : членах руководства предприятием ; коммивояжерах ;торговых представителях ; региональных сбытовых филиалах; договорных предприятиях ; комиссионерах ;сбытовых синдикатах ; маклерах.
2) в розничную торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.
Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом. В качестве помощи для приятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь качестве ориентиров. В этой области часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции.
Непрямой сбыт. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли . Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство) , а также при широко распределенном сбыте, то есть в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом они привязаны к торговле.
Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т. д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасли), методов продажи обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.
Чтобы оказывать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемыми также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы появились в других областях(косметика, кафе). Для обозначения этих систем прижилось американское выражение Франчайзинг.
Франчайзинг означает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы – закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действия торговца.
Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, производить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.
При розничной торговле покупатель закупает товары и сбывает их или без изменений, или с несущественными изменениями продавцам
(прежде всего розничной торговле), переработчикам, (промышленности, ремесленникам) и крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям) При функциональном рассмотрении можно определить розничную торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести лежит при этом на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.
При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля. Предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивают его склады.
Розничная торговля может быть ориентирована на закупки на сбыт. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Закупка в этих случаях труднее, чем сбыт. Для некоторых торговых отраслей такого рода, например для сырьевых импортеров, решающую роль для успеха играет исследование и наблюдение соответствующих рынков. Сбыт для этих импортеров не представляет особого труда, так как они или тесно кооперируются с переработчиками сырья, или передают задачи сбыта на следующие торговые ступени.
Распределяющая сбытовая розничная торговля концентрируется, напротив, на поиске и сохранении сбытовых связей. Это не означает ни в коей мере, что задачами закупки можно пренебречь; от выгодных условий закупки во многом зависит успех продажи.
Большая часть предприятий розничной торговли работает на внутреннем рынке даже тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом. Ввоз часто передается импортирующим организациям.
Существование розничной торговли зависит не только от сбытовых решений своих поставщиков и снабженческих решений потребителей, но и от собственных возможностей. Розничная торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой минуя ее, и в истории имеется множество подобных примеров. Некоторые торговые группы действительно существенно потеряли свое значение, некоторые же, своевременно распознав опасность и отреагировав созданием добровольных цепочек, переживают сейчас удивительный ренессанс. Решающим фактором является умение приспособиться к изменяющимся условиям.
Многие предприятия заинтересованы в привлечении розничной торговли прежде всего потому, что их продукция включена в рамки подходящего ассортимента. Склады розничной торговли распределены по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям. Часто играет большую роль предоставление кредита. Еще одно преимущество заключается в том, что сокращается число покупателей ( вместо множества небольших – несколько крупных партнеров, которые заказывают товар, как правило, заранее). Все это дает существенные возможности для рационализации производства.

Глава 2. Розничная торговля. Формы предприятий

Важнейшие признаки различных форм розничной торговли вытекают из выполняемых ею функций. Первая классификация основывается на широте ассортимента и способе доставки товара. Типичное для нового времени расширение услуг розничной торговли связано с ее усилиями наладить продуктивное сотрудничество со своими покупателями, важнейшими показателями которого являются сознательный выбор клиентов и концентрация заказов. Концентрация заказов означает закупку большой доли товаров у одного розничного торговца. Предпосылками для этого являются предоставление выгодных условий покупки и соответствие ассортимента потребностям клиента. По ширине ассортимента различают ассортиментную и специализированную розничную торговлю.
Кроме розничных предприятий, доставляющих товар покупателю, существуют также предприятия, работающие по методу самообслуживания
( предприятия Cash & Carry). З а счет экономии затрат, прежде всего на рабочей силе, они могут продавать товары по более низкой цене. Покупатели должны сами выбрать товар на складе, заплатить наличными и отвезти его по назначению. Кроме низких цен покупателей привлекают возможность быстрой доставки, возможность приобретать также малыми партиями и получение обзора всего ассортимента, имеющегося на складе. Предприятия Cash & Carry предлагают преимущественно продукты питания, однако перечень товаров расширяется (иногда путем сдачи площадей в аренду розничным торговцам других отраслей). Конечные потребители прибегают к услугам предприятий этого вида.
Попытки организовать (не только посредством размещения вывески) магазины или предприятия Cash & Carry в Казахстане, и в частности в Алматы, также имеют место. Однако, в силу общего низкого уровня доходов населения в настоящее время, деятельность этих предприятий, скорее всего, напоминают и соответствуют деятельности обычных розничных магазинов.
В большей мере предприятиям Cash & Carry, в настоящее время в Казахстане соответствуют розничные базары, которые действительно работаю в режиме западных стандартов предприятий Cash & Carry.
Кроме того, существуют предприятия так называемой полочной розничной торговли (Rack Jobber), которые обслуживают определенные области ассортимента в розничной торговле (прежде всего в супермаркетах и потребительских рынках) и в розничной торговле (Cash & Carry), Порядок совместной работы определяется по-разному, риск может быть полностью взят на себя и той и другой стороной.
Существует еще один критерий, по которому различают предприятия розничной торговли, а именно степень кооперации между ними. Во многих отраслях экономики появились так называемые торговые товарищества, которые переняли для своих членов (сельскохозяйственных предприятий, ремесленников, розничных торговцев) функции розничной торговли.

Глава 3. Вопросы рекламы и коммуникаций розничной фирмы

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыту, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.
В последнее время можно отметить рост значения коммуникации. Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры:
близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;
проблемы с созданием новых продуктов;
высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;
необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой цепи. Однако, по существующему передовому опыту, как американская, так и немецкая литература по маркетингу концентрируется в первую очередь на деятельности фирм, производящих продукцию, причем первостепенное внимание уделяется производству товаров массового спроса. Вместе с тем, реклама фирм, производящих продукцию, является в то же время началом рекламы торговых предприятий и прежде всего розничных предприятий, т.к. они имеют дело со специалистами, а не рядовыми потребителями.
Важным регулятором рыночной системы является реклама. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Гипертрофия рекламы рассматривается одной стороной как ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.