Улучшение деятельности АО Кустанайасбест по организации продвижения продукции
ПЛАН
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации товаров сбыта.
1.1 Продвижение продукции в коммуникационной политике предприятия.
1.2.Каналы сбыта АО Кустанайасбест
Глава 2. Улучшение деятельности АО Кустанайасбест по организации продвижения продукции.
2.1.Комплексное использование системы продвижения продукции на предприятиях
2.2. Совершенствование сбытовой политики АО Кустанайасбест
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы
Введение
В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.
Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, - обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".
Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.
Одними из узловых моментов в системе маркетинга являются, организация сбыта и его стимулирование. Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов и форм сбыта товаров, товародвижения, хранения, транспортировки, логистики, системы снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю.
Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара в придачу; раздача образцов, подарков, организация различного рода проб; организация лотерей, конкурсов с вручением призов и т.д.
Данная работа направлена на анализ организации и стимулирования сбыта на отечественных предприятиях и выработку предложений и рекомендаций по совершенствованию данной деятельности. В соответствии с поставленной целью в первой части работы рассматриваются теоретические аспекты организации сбытовой политики предприятий и стимулирования сбыта продукции. В данной главе анализируются литературные источники, освещающие данные вопросы маркетинга.
Во второй части работы выработаны практические предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, а также по комплексному использованию системы продвижения продукции, составляющей которой является стимулирование сбыта.
Современные фирмы сталкиваются с конкуренцией на рынке товаров услуг. Чтобы преуспеть, предприятия должны предусматривать более высокие стандарты своего функционирования на рынке, иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние зависит от способности не только производить, но и сбывать нужные товары и услуги. С этой целью необходимо применение комплексного маркетингового подхода к организации и стимулированию сбыта продукции.
Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации товаров сбыта.
1.1 Продвижение продукции в коммуникационной политике предприятия.
Коммуникационная политика является важной составляющей системы маркетинга и осуществляется посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования.
Стимулирование сбыта продукции - это одна из форм маркетинговых коммуникаций в виде краткосрочных поощрительных мер, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как содействие продажам, поддержка сбыта, сейлз промоушн, которые по существу являются синонимами. Если реклама призывает: Купите наш продукт, то стимулирование сбыта основано на призыве Купите его сейчас.
Стимулирование сбыта становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы . Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить место торговли, активизировать торговлю.
Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет "изобретения" нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты.
Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом:
- снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;
- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара в придачу и т.д.;
- раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
- организация лотерей, конкурсов с вручением призов.
Участие в выставках и ярмарках также способствует продвижению товаров и услуг и росту их продаж. По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности .
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Как следует из определений, трудно провести разграничительную черту между выставками и ярмарками. Пожалуй, единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.
Еще одной формой стимулирования сбыта является ценовые скидки.
Осуществление приемов ценового стимулирования должно строиться на соблюдении определенных требований, в соответствии, с которыми размеры снижения цен должны быть:
• достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение;
• достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
• достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить покупателя немедленно совершить покупку.
Прямое снижение цен может производиться производителем, иформация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 минут). Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа (набор изделий одного производителя реализуется значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор), связанное ценообразование (тот же набор в сфере услуг) и зачет подержанного товара при покупке нового.
Наиболее распространенной формой ценового стимулирования являются купоны на покупку со скидкой. В США около 80% домохозяйств страны применяют при покупке купоны, причем более 39% из них используют более пяти купонов в неделю. Популярность купонов можно объяснить рядом причин:
1) они ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чувствительны к цене;
2) купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;
3) они позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;
4) способствуют опробованию товара-новинки;
5) купоны хорошо стимулируют повторные закупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или застоя.
Опыт показывает, что лучше всего купоны могут быть использованы для привлечения покупателей, приобретающих данный товар повторно, в первую очередь, тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако, он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5 %.
Распространено купонов через прессу является наиболее массовым методом (в США так распространяется до 80% всех купонов, особенно через вкладыши в воскресных приложениях газет).
Купоны могут вкладываться в упаковку или помещаться на ней. Первый вид купонов получил название "моментальных", поскольку вкладываются внутрь упаковки с тем, чтобы обнаружив купон, покупатель мог по нему сразу получить в кассе деньги. Эти купоны имеют возврат до 35% и особенно эффективно стимулируют постоянных покупателей товара. Купоны, размещаемые на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателя, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение первой недели после распространения купонов и что купонаж как метод стимулирования продукции дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам его использование эффективно не всегда.
К ценовым метода стимулирования сбыта относится также возмещение с отсрочкой, которое может выступать в двух видах: простое возмещение с отсрочкой и возмещение с отсрочкой при предъявлении доказательств покупки. В первом случае покупатель направляет купон по указанному в нем адресу, а скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, возвращаемых банковским чеком. Во втором случае покупатель должен направить по указанному адресу доказательства покупок (обертки, пробки от бутылок, пустые пачки сигарет), чтобы получить денежные вознаграждения или полную стоимость одного из товаров. Последний метод также очень широко используется при проведении конкурсов, лотерей, викторин и т.д.
В Казахстане по сравнению с ценовыми скидками более эффективными инструментами стимулирования сбыта являются лотереи, конкурсы, дегустации и раздачи бесплатных образцов в магазинах. Организация дегустаций в рамках специальных событий очень эффективна, воздействует на сбыт и позволяет поднять объемы продаж до 10 раз.
В заключение следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы стимулирования сбыта, могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить максимальный эффект.
1.2.Каналы сбыта АО Кустанайасбест
Одним из важнейших экономических показателей деятельности любого предприятия является объем реализации готовой продукции. На АО Кустанайасбест его значения из месяца в месяц, с января по май 1998 года изменяются, можно сказать, хаотично, то увеличиваясь, то наоборот снижаясь, однако именно за этот период себестоимость продукции превысила цену реализации. Что касается периода с мая 1998 года до конца этого года, то ситуация положительно изменилась: во-первых, наблюдается тенденция увеличения объема реализации, во-вторых, себестоимость стала ниже цены реализации. Однако, кратковременный простой, так сильно повлиявший на себестоимость, в ноябре и декабре месяце снизил показатели реализации до уровня ниже себестоимости.
Общий объем реализации за 1998 г. составил 1758314 тыс. тенге, из них 33,4% - продажа асбеста на экспорт. На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что проведена огромная работа по восстановлению связей с традиционными потребителями, поиску новых платежеспособных клиентов, внедрению современных методов управления сбытом продукции.
Асбест находит применение в различных отраслях техники и в строительстве. Количество видов изделий, вырабатываемых из асбеста в чистом виде или в композиции с другими материалами, составляет более трех тысяч. Важнейшими областями применения асбеста являются производство асбоцементных материалов, асботехнических изделий для автомобильной, авиационной, тракторной, химической, электрохимической отраслей промышленности, для судостроения и машиностроения. Основными потребителями Джетыгаринского асбеста являются цементно-шиферные предприятия химической, целлюлозно-бумажной и других отраслей промышленности. Продукция комбината пользуется устойчивым спросом в странах дальнего зарубежья - в первую очередь в Иране, Таиланде, Саудовской Аравии, Польше и Индии. Поставка асбеста осуществляется на основе длительных производственно-хозяйственных связей.
Значительно увеличился спрос на асбест у потребителей России, что в первую очередь связано с оживлением производства российских асбестовых комбинатов. Устойчивый спрос на асбест сохраняется в странах среднеазиатского региона.
Уникальность асбеста заключается не только в многообразии его применения, но и в полном отсутствии природных аналогов и искусственных заменителей, обладающих положительными качествами асбеста. В США и странах Западной Европы практически произошла остановка спада потребления асбеста и спрос остается стабильным на протяжении последних пяти лет.
Проблема неплатежей в странах СНГ, сложность сбыта продукции не позволяет использовать весь потенциал комбината. При проектной мощности 403,8 тыс. тонн в 1998 году произведено 144,6 тыс. тонн асбеста, что составляет 36 % от заявленной мощности. За первое полугодие 1999 года произведено 61,67 тыс. тонн - 30,5% от заявленной мощности и 86,3% к уровню 1998 года. 80% от всего объема поставок составляют бартерные операции. Решение данных проблем возможно путем увеличения сбыта продукции, уменьшения себестоимости.
Таким образом, расширение географии рынка сбыта является первостепенной задачей для предприятия. Учитывая территориальную близость и потребность в асбесте для АО Кустанайасбест наиболее интересны рынки стран:
1. Внутренний рынок (Республика Казахстан);
2. Китай;
3. Юго-восточный регион Азии (Вьетнам, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Лаос, Камбоджа);
4. Индия;
5. Иран;
6. ОАЭ;
7. Турция;
8. Япония;
9. Страны СНГ: Россия, Украина, Беларусь, Туркмения, Таджикистан, Узбекистан, Азербайджан;
10. Восточная Европа: Литва, Латвия, Польша, Хорватия, Болгария, Румыния.
1. Внутренний рынок (Республика Казахстан) потребляет малую часть всего отгружаемого объема асбеста - 5,2%, из-за неблагоприятных для производства экономических условий наблюдается уменьшение потребления асбеста, за первое полугодие 1999 года отгружено 2579,21 тонн, что составляет 46,4% к уровню 1998 г. за аналогичный период.
1. Страны СНГ: Россия, Украина, Беларусь, Туркмения, Таджикистан, Узбекистан, Азербайджан.
Данный регион из-за сложившихся экономических условий представляется наиболее сложным. Проблема неплатежей не позволяет осуществлять денежный расчет за отгруженную продукцию, нестыковка налогового законодательства, в частности, с Украиной значительно утяжеляет стоимость асбеста и бартерной продукции. Помимо сложности рынок стран СНГ представляется наиболее большим. Годовая потребность - около 600 тыс. тонн асбеста. Доля АО Кустанайасбест на рынке СНГ составляет 36,13%, на рынке России - 31%.
На эффективность сбытовой политики Кустанайасбест решающее значение оказывает деятельность его конкурентов. Порядка 98 % от мирового производства асбеста составляет хризотил-асбест, как наиболее безвредный для человека и окружающей среды. Хризотил в Зимбабве, Южной Африке и Свазиленде добывается шахтным методом, хризотил в Канаде добывается, в основном, открытым способом, но в последнее время, в связи с невозможностью расширения карьеров, на ряде месторождений начинают применять шахтный метод. В России применяются оба метода.
Продукция АО Кустанайасбест является конкурентоспособной с российскими как по уровню цен, так и по качеству. Произведенная реконструкция упаковочной линии Сигнода позволяет механизировать разгрузку вагона и предотвращает попадание асбеста в окружающую среду, что значительно повысило конкурентоспособность казахстанского асбеста на мировом рынке. Техника и технология добычи обогащения асбестовых руд за рубежом и на АО Кустанайасбест одинаковы.
Однако, следует признать, что практически 100% от объема поставок по составляет бартер. На сегодняшний день успешно осуществляется сбыт бартерной продукции, в большинстве случаев являющейся ликвидной. Помимо проведения бартерных операций успешно проводятся зачеты по погашению задолженности Республики Казахстан за потребленную электроэнергию перед республиками Узбекистан и Туркмения. Решением проблем данного региона может стать изменение налогового и таможенного законодательства стран СНГ, а также экономический рост.
АО Кустанайасбест с целью стимулирования сбыта принимает активное участие в специализированных выставках и ярмарках. Они позволяют предприятию реализовать следующие цели:
- укрепить позиции джетыгаринского асбеста в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения его качественных особенностей;
продемонстрировать свою продукцию и предоставить покупателю возможность убедиться в достоинствах товара;
улучшить имидж АО Кустанайасбест;
- найти новых покупателей асбеста, стимулировать спрос со стороны постоянных клиентов;
- установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами;
- подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуре);
- заключить выгодные сделки и т.д.
Важно и то, что во время проведения выставок и ярмарок АО Кустанайасбест имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференциях. Это позволяет распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести другие , мероприятия типа паблик рилейшнз. В конечном итоге все, что осуществляется предприятием в рамках ярмарок и выставок, способствует укреплению репутации АО Кустанайасбест, улучшению ее имиджа, а также росту спроса на продукцию.
В рамках ценового стимулирования сбыта продукции АО Кустанайасбест применяет следующие виды скидок:
- "сконто" или скидки за платеж наличными означают, что если покупатель оплатит покупку асбеста в течение 30 дней, то оплачивает товар полностью, а если в течение 10 дней, то получает скидку в размере 2% от стоимости;
- бонусная скидка или скидка за оборот, предоставляемая постоянным покупателям асбеста в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;
- прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки асбеста или серийность;
- функциональные скидки АО Кустанайасбест предоставляет за выполнение определенных функций по продаже, хранению асбеста, ведение учета;
- специальные скидки постоянным покупателям;
- скрытые скидки в виде оказания бесплатных услуг;
- скидки за поставку товара на консигнацию, т.е. хранение асбеста на складе посредника до момента продажи, которую производит непосредственно АО Кустанайасбест;
- дилерские скидки для покрытия расходов посредников.
На АО Кустанайасбест реже применяются наценки, которые могут устанавливаться за повышенное качество партии асбеста, за скорость поставки, за выполнение дополнительных требований покупателя.
Все вышеописанные мероприятия по организации и стимулированию продукции предприятия призваны максимально повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях.
Глава 2. Улучшение деятельности АО Кустанайасбест по организации продвижения продукции .
2.1.Комплексное использование системы продвижения продукции на
предприятиях
Важная роль коммуникационной политики определяется тем фактом, что наличия конкурентных преимуществ предприятия в виде высокого качества продукции, сервисного обслуживания, приемлемой цены, удобной системы доставки и т.д. недостаточно для успеха продукта на рынке.
Необходимо, чтобы эти объективные преимущества продукта были восприняты потребителями.
Основной компонент коммуникационной политики - реклама, под которой понимается форма коммуникации, призванная перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Затраты на рекламную деятельность на казахстанских предприятиях, естественно, не сопоставимы с затратами западных фирм. Больше всего на рекламу в расчете на душу населения Швейцария и США (более 450 долларов на человека), значительно меньше в других европейских странах (на уровне 50 долларов), в странах СНГ, по экспертным оценкам, эти затраты составляют менее 10 долларов в расчете на душу населения. При этом следует учитывать, что в Казахстане как и во всем мире, значительные затраты на рекламу несут банки и другие финансовые институты, расходуя на коммуникационную политику несколько процентов от прибыли. Непосредственные производители продукции, такие как АО Кустанайасбест, хотя и вынуждены заниматься рекламой, но тратят на нее значительно меньше своих иностранных конкурентов.
В промышленно-развитых странах затраты на рекламу увеличиваются из года в год и представляют собой существенный фактор экономической жизни. Предприятиям приходится увеличивать рекламный бюджет, поскольку на многих рынках ценовой конкуренции уже нет, и реклама превращается в господствующий инструмент воздействия на спрос потребителей. С другой стороны, многим предприятиям становится все труднее дойти до потенциального клиента со своими рекламными материалами, что вынуждает их развивать новаторские действия в продвижении продукции, повышать активность и увеличивать расходы в этой области. Величина затрат на рекламу объясняется используемыми каналами сбыта и методами реализации продукции, а также процессом принятия покупателем решения о покупке. Например, АО Кустанайасбест имеет в большинстве случаев прямые контакты с покупателями, участвуя в специализированных выставках, посещая потенциальных покупателей и или рассылая им информационные материалы, и соответственно более низкие затраты на рекламу, чем на рынке потребительских товаров.
По мере развития конкуренции на товарном рынке производители продукции вынуждены тратить все больше средств на рекламу, но поскольку разумные границы этих затрат и их эффективность оценить довольно сложно, то главное внимание в политике продвижения продукции должно быть направлено на планирование рекламной кампании: как ставятся цели, определяется стратегия рекламы и целевая аудитория, составляется ли план мероприятий, как осуществляется контроль за расходованием средств и т.д.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Рекламная кампания является целенаправленным процессом, включающим ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможно множество альтернативных решений. Исходным этапом планирования рекламной кампании должны быть маркетинговые исследования, призванные определить:
• целевую аудиторию рекламодателя - кто именно является потребителем данного товара или услуг, в чем их нужды, потребности, пожелания и предложения, какие выгоды они ждут от товара. Целевой аудиторией предприятия могут быть индивидуальные потребители, специалисты предприятий, принимающие решения о закупках продукции, торговые посредники или общество в целом. Далее может быть приведена более глубокая сегментация потенциальных потребителей по различным факторам, а также выявлены средства рекламы, через которые можно наиболее эффективно донести информацию до выбранной целевой аудитории;
• конъюнктуру рынка, на котором будет проводиться рекламная кампания. В первую очередь определяется конкурентная ситуация, анализируются затраты конкурентов на рекламу и используемые ими средства рекламы, рассматриваются каналы и методы сбыта данного товара на рынке, возможные торговые посредники, информационно-рекламные каналы;
• специфические потребительские свойства товара, его позиции на рынке относительно товаров-заменителей и конкурирующих товаров, стадия жизненного цикла.
Анализ полученной информации позволяет определить стратегию рекламной кампании и тактику ее реализации. Стратегия рекламы во многом связана с поставкой целей (продать товар, проинформировать потребителей и посредников, наполнить, привлечь внимания, создать имидж предприятия, обеспечить узнаваемость торговой марки и т.д.), поскольку именно цели, а также выделяемые на рекламу средства определяют выбор средств рекламы и творческие решения,
Затраты на рекламу зависят от финансовых возможностей предприятия и принятого плана маркетинговых мероприятий, обычно затраты планируются в процентах от прибыли или от объема продаж, однако торговые предприятия все чаще ориентируют свои затраты на затраты конкурентов. Нередко игнорируется, что кампания должна быть комплексной - охватывать одновременно несколько средств рекламы, а рекламные сообщения размещены неоднократно. Исследования рекламных агентств подтверждают известную истину о необходимости 3-5-ти кратного повторения рекламы, для того, чтобы она достигла запланированной аудитории и поставленных целей.
Реклама - творческая деятельность, которой должны заниматься специалисты - рекламные агентства, а задачей службы маркетинга предприятия, в частности рекламного бюро, является планирование рекламного бюджета и принятие окончательных решении по рекламе с аудитории;
• конъюнктуру рынка, на котором будет проводиться рекламная кампания. В первую очередь определяется конкурентная ситуация, анализируются затраты конкурентов на рекламу и используемые ими средства рекламы, рассматриваются каналы и методы сбыта данного товара на рынке, возможные торговые посредники, информационно-рекламные каналы;
• специфические потребительские свойства товара, его позиции на рынке относительно товаров-заменителей и конкурирующих товаров, стадия жизненного цикла.
Анализ полученной информации позволяет определить стратегию рекламной кампании и тактику ее реализации. Стратегия рекламы во многом связана с поставкой целей (продать товар, проинформировать потребителей и посредников, наполнить, привлечь внимания, создать имидж предприятия, обеспечить узнаваемость торговой марки и т.д.), поскольку именно цели, а также выделяемые на рекламу средства определяют выбор средств рекламы и творческие решения.
Затраты на рекламу зависят от финансовых возможностей предприятия и принятого плана маркетинговых мероприятий, обычно затраты планируются в процентах от прибыли или от объема продаж, однако торговые предприятия все чаще ориентируют свои затраты на затраты конкурентов. Нередко игнорируется, что кампания должна быть комплексной - охватывать одновременно несколько средств рекламы, а рекламные сообщения размещены неоднократно. Исследования рекламных агентств подтверждают известную истину о необходимости 3-5-ти кратного повторения рекламы, для того, чтобы она достигла запланированной аудитории и поставленных целей.
Реклама - творческая деятельность, которой должны заниматься специалисты - рекламные агентства, а задачей службы маркетинга предприятия, в частности рекламного бюро, является планирование рекламного бюджета и принятие окончательных решении по рекламе с учетом общих правил и закономерностей рекламной деятельности. Для казахстанских производителей, и в частности для АО Кустанайасбест особую важность имеет повышение эффективности рекламных мероприятий. Многими маркетологами зачастую игнорируются особенности сообщений, передаваемых посредством различных средств рекламы. На большинстве предприятий размещение рекламы носит спонтанный характер, отсутствуют программы и планы проведения рекламных кампаний. Хорошее рекламное сообщение - это честное, открытое и отчетливое сообщение о намерениях рекламодателя, "упакованное" в таком виде, чтобы было удобно его воспринять и чтобы не было помех в бессознательной сфере, противоречащих основному посланию.
Следующая составляющая коммуникационной политики предприятия, дополняющая рекламу и направленная на краткосрочный рост объема продаж, - стимулирующие мероприятия, использование которых казахстанскими предприятиями существенно зависит от конкурентной ситуации и практики стимулирования, используемой конкурентами. При этом следует отметить, что стимулирующие мероприятия отечественных предприятий в основном направлены на покупателей, вторая часть стимулов - для посредников и продавцов практически не используется (кроме оптовых скидок).
Анализ и оценка результатов работы посредников осуществляется регулярно с целью принятия управленческих решений по совершенствованию посреднического звена.
Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики результатов продаж. В дополнение к этому можно использовать следующую матрицу.
Оценка по критерию желание работать:
-готовность ездить в командировки;
-количество посещений покупателей;
-желание выполнять задание, не приносящее прибыли (исследование рынка
ит.д.).
Умение работать
Оценка результатов работы посредников
Оценка по критерию умение работать:
- среднемесячные (квартальные) объемы продаж;
- умение представлять продукцию;
- умение создать из случайного покупателя постоянного клиента.
Система личных продаж и как их развитие - многоуровневый маркетинг используется казахстанскими производителями явно недостаточно, хотя, испытывая проблемы со сбытом продукции, предприятия все чаще привлекают и поощряют участие своих сотрудников в реализации продукции, но это система скорее носит "авральный" характер. Между тем в западных компаниях в разных формах широко используется практика участия менеджеров в прямых продажах продукции ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации товаров сбыта.
1.1 Продвижение продукции в коммуникационной политике предприятия.
1.2.Каналы сбыта АО Кустанайасбест
Глава 2. Улучшение деятельности АО Кустанайасбест по организации продвижения продукции.
2.1.Комплексное использование системы продвижения продукции на предприятиях
2.2. Совершенствование сбытовой политики АО Кустанайасбест
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы
Введение
В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.
Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, - обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".
Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.
Одними из узловых моментов в системе маркетинга являются, организация сбыта и его стимулирование. Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов и форм сбыта товаров, товародвижения, хранения, транспортировки, логистики, системы снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю.
Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара в придачу; раздача образцов, подарков, организация различного рода проб; организация лотерей, конкурсов с вручением призов и т.д.
Данная работа направлена на анализ организации и стимулирования сбыта на отечественных предприятиях и выработку предложений и рекомендаций по совершенствованию данной деятельности. В соответствии с поставленной целью в первой части работы рассматриваются теоретические аспекты организации сбытовой политики предприятий и стимулирования сбыта продукции. В данной главе анализируются литературные источники, освещающие данные вопросы маркетинга.
Во второй части работы выработаны практические предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, а также по комплексному использованию системы продвижения продукции, составляющей которой является стимулирование сбыта.
Современные фирмы сталкиваются с конкуренцией на рынке товаров услуг. Чтобы преуспеть, предприятия должны предусматривать более высокие стандарты своего функционирования на рынке, иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние зависит от способности не только производить, но и сбывать нужные товары и услуги. С этой целью необходимо применение комплексного маркетингового подхода к организации и стимулированию сбыта продукции.
Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации товаров сбыта.
1.1 Продвижение продукции в коммуникационной политике предприятия.
Коммуникационная политика является важной составляющей системы маркетинга и осуществляется посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования.
Стимулирование сбыта продукции - это одна из форм маркетинговых коммуникаций в виде краткосрочных поощрительных мер, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как содействие продажам, поддержка сбыта, сейлз промоушн, которые по существу являются синонимами. Если реклама призывает: Купите наш продукт, то стимулирование сбыта основано на призыве Купите его сейчас.
Стимулирование сбыта становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы . Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить место торговли, активизировать торговлю.
Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет "изобретения" нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты.
Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом:
- снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;
- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара в придачу и т.д.;
- раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
- организация лотерей, конкурсов с вручением призов.
Участие в выставках и ярмарках также способствует продвижению товаров и услуг и росту их продаж. По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности .
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Как следует из определений, трудно провести разграничительную черту между выставками и ярмарками. Пожалуй, единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.
Еще одной формой стимулирования сбыта является ценовые скидки.
Осуществление приемов ценового стимулирования должно строиться на соблюдении определенных требований, в соответствии, с которыми размеры снижения цен должны быть:
• достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение;
• достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
• достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить покупателя немедленно совершить покупку.
Прямое снижение цен может производиться производителем, иформация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 минут). Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа (набор изделий одного производителя реализуется значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор), связанное ценообразование (тот же набор в сфере услуг) и зачет подержанного товара при покупке нового.
Наиболее распространенной формой ценового стимулирования являются купоны на покупку со скидкой. В США около 80% домохозяйств страны применяют при покупке купоны, причем более 39% из них используют более пяти купонов в неделю. Популярность купонов можно объяснить рядом причин:
1) они ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чувствительны к цене;
2) купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;
3) они позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;
4) способствуют опробованию товара-новинки;
5) купоны хорошо стимулируют повторные закупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или застоя.
Опыт показывает, что лучше всего купоны могут быть использованы для привлечения покупателей, приобретающих данный товар повторно, в первую очередь, тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако, он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5 %.
Распространено купонов через прессу является наиболее массовым методом (в США так распространяется до 80% всех купонов, особенно через вкладыши в воскресных приложениях газет).
Купоны могут вкладываться в упаковку или помещаться на ней. Первый вид купонов получил название "моментальных", поскольку вкладываются внутрь упаковки с тем, чтобы обнаружив купон, покупатель мог по нему сразу получить в кассе деньги. Эти купоны имеют возврат до 35% и особенно эффективно стимулируют постоянных покупателей товара. Купоны, размещаемые на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателя, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение первой недели после распространения купонов и что купонаж как метод стимулирования продукции дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам его использование эффективно не всегда.
К ценовым метода стимулирования сбыта относится также возмещение с отсрочкой, которое может выступать в двух видах: простое возмещение с отсрочкой и возмещение с отсрочкой при предъявлении доказательств покупки. В первом случае покупатель направляет купон по указанному в нем адресу, а скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, возвращаемых банковским чеком. Во втором случае покупатель должен направить по указанному адресу доказательства покупок (обертки, пробки от бутылок, пустые пачки сигарет), чтобы получить денежные вознаграждения или полную стоимость одного из товаров. Последний метод также очень широко используется при проведении конкурсов, лотерей, викторин и т.д.
В Казахстане по сравнению с ценовыми скидками более эффективными инструментами стимулирования сбыта являются лотереи, конкурсы, дегустации и раздачи бесплатных образцов в магазинах. Организация дегустаций в рамках специальных событий очень эффективна, воздействует на сбыт и позволяет поднять объемы продаж до 10 раз.
В заключение следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы стимулирования сбыта, могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить максимальный эффект.
1.2.Каналы сбыта АО Кустанайасбест
Одним из важнейших экономических показателей деятельности любого предприятия является объем реализации готовой продукции. На АО Кустанайасбест его значения из месяца в месяц, с января по май 1998 года изменяются, можно сказать, хаотично, то увеличиваясь, то наоборот снижаясь, однако именно за этот период себестоимость продукции превысила цену реализации. Что касается периода с мая 1998 года до конца этого года, то ситуация положительно изменилась: во-первых, наблюдается тенденция увеличения объема реализации, во-вторых, себестоимость стала ниже цены реализации. Однако, кратковременный простой, так сильно повлиявший на себестоимость, в ноябре и декабре месяце снизил показатели реализации до уровня ниже себестоимости.
Общий объем реализации за 1998 г. составил 1758314 тыс. тенге, из них 33,4% - продажа асбеста на экспорт. На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что проведена огромная работа по восстановлению связей с традиционными потребителями, поиску новых платежеспособных клиентов, внедрению современных методов управления сбытом продукции.
Асбест находит применение в различных отраслях техники и в строительстве. Количество видов изделий, вырабатываемых из асбеста в чистом виде или в композиции с другими материалами, составляет более трех тысяч. Важнейшими областями применения асбеста являются производство асбоцементных материалов, асботехнических изделий для автомобильной, авиационной, тракторной, химической, электрохимической отраслей промышленности, для судостроения и машиностроения. Основными потребителями Джетыгаринского асбеста являются цементно-шиферные предприятия химической, целлюлозно-бумажной и других отраслей промышленности. Продукция комбината пользуется устойчивым спросом в странах дальнего зарубежья - в первую очередь в Иране, Таиланде, Саудовской Аравии, Польше и Индии. Поставка асбеста осуществляется на основе длительных производственно-хозяйственных связей.
Значительно увеличился спрос на асбест у потребителей России, что в первую очередь связано с оживлением производства российских асбестовых комбинатов. Устойчивый спрос на асбест сохраняется в странах среднеазиатского региона.
Уникальность асбеста заключается не только в многообразии его применения, но и в полном отсутствии природных аналогов и искусственных заменителей, обладающих положительными качествами асбеста. В США и странах Западной Европы практически произошла остановка спада потребления асбеста и спрос остается стабильным на протяжении последних пяти лет.
Проблема неплатежей в странах СНГ, сложность сбыта продукции не позволяет использовать весь потенциал комбината. При проектной мощности 403,8 тыс. тонн в 1998 году произведено 144,6 тыс. тонн асбеста, что составляет 36 % от заявленной мощности. За первое полугодие 1999 года произведено 61,67 тыс. тонн - 30,5% от заявленной мощности и 86,3% к уровню 1998 года. 80% от всего объема поставок составляют бартерные операции. Решение данных проблем возможно путем увеличения сбыта продукции, уменьшения себестоимости.
Таким образом, расширение географии рынка сбыта является первостепенной задачей для предприятия. Учитывая территориальную близость и потребность в асбесте для АО Кустанайасбест наиболее интересны рынки стран:
1. Внутренний рынок (Республика Казахстан);
2. Китай;
3. Юго-восточный регион Азии (Вьетнам, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Лаос, Камбоджа);
4. Индия;
5. Иран;
6. ОАЭ;
7. Турция;
8. Япония;
9. Страны СНГ: Россия, Украина, Беларусь, Туркмения, Таджикистан, Узбекистан, Азербайджан;
10. Восточная Европа: Литва, Латвия, Польша, Хорватия, Болгария, Румыния.
1. Внутренний рынок (Республика Казахстан) потребляет малую часть всего отгружаемого объема асбеста - 5,2%, из-за неблагоприятных для производства экономических условий наблюдается уменьшение потребления асбеста, за первое полугодие 1999 года отгружено 2579,21 тонн, что составляет 46,4% к уровню 1998 г. за аналогичный период.
1. Страны СНГ: Россия, Украина, Беларусь, Туркмения, Таджикистан, Узбекистан, Азербайджан.
Данный регион из-за сложившихся экономических условий представляется наиболее сложным. Проблема неплатежей не позволяет осуществлять денежный расчет за отгруженную продукцию, нестыковка налогового законодательства, в частности, с Украиной значительно утяжеляет стоимость асбеста и бартерной продукции. Помимо сложности рынок стран СНГ представляется наиболее большим. Годовая потребность - около 600 тыс. тонн асбеста. Доля АО Кустанайасбест на рынке СНГ составляет 36,13%, на рынке России - 31%.
На эффективность сбытовой политики Кустанайасбест решающее значение оказывает деятельность его конкурентов. Порядка 98 % от мирового производства асбеста составляет хризотил-асбест, как наиболее безвредный для человека и окружающей среды. Хризотил в Зимбабве, Южной Африке и Свазиленде добывается шахтным методом, хризотил в Канаде добывается, в основном, открытым способом, но в последнее время, в связи с невозможностью расширения карьеров, на ряде месторождений начинают применять шахтный метод. В России применяются оба метода.
Продукция АО Кустанайасбест является конкурентоспособной с российскими как по уровню цен, так и по качеству. Произведенная реконструкция упаковочной линии Сигнода позволяет механизировать разгрузку вагона и предотвращает попадание асбеста в окружающую среду, что значительно повысило конкурентоспособность казахстанского асбеста на мировом рынке. Техника и технология добычи обогащения асбестовых руд за рубежом и на АО Кустанайасбест одинаковы.
Однако, следует признать, что практически 100% от объема поставок по составляет бартер. На сегодняшний день успешно осуществляется сбыт бартерной продукции, в большинстве случаев являющейся ликвидной. Помимо проведения бартерных операций успешно проводятся зачеты по погашению задолженности Республики Казахстан за потребленную электроэнергию перед республиками Узбекистан и Туркмения. Решением проблем данного региона может стать изменение налогового и таможенного законодательства стран СНГ, а также экономический рост.
АО Кустанайасбест с целью стимулирования сбыта принимает активное участие в специализированных выставках и ярмарках. Они позволяют предприятию реализовать следующие цели:
- укрепить позиции джетыгаринского асбеста в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения его качественных особенностей;
продемонстрировать свою продукцию и предоставить покупателю возможность убедиться в достоинствах товара;
улучшить имидж АО Кустанайасбест;
- найти новых покупателей асбеста, стимулировать спрос со стороны постоянных клиентов;
- установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами;
- подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуре);
- заключить выгодные сделки и т.д.
Важно и то, что во время проведения выставок и ярмарок АО Кустанайасбест имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференциях. Это позволяет распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести другие , мероприятия типа паблик рилейшнз. В конечном итоге все, что осуществляется предприятием в рамках ярмарок и выставок, способствует укреплению репутации АО Кустанайасбест, улучшению ее имиджа, а также росту спроса на продукцию.
В рамках ценового стимулирования сбыта продукции АО Кустанайасбест применяет следующие виды скидок:
- "сконто" или скидки за платеж наличными означают, что если покупатель оплатит покупку асбеста в течение 30 дней, то оплачивает товар полностью, а если в течение 10 дней, то получает скидку в размере 2% от стоимости;
- бонусная скидка или скидка за оборот, предоставляемая постоянным покупателям асбеста в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;
- прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки асбеста или серийность;
- функциональные скидки АО Кустанайасбест предоставляет за выполнение определенных функций по продаже, хранению асбеста, ведение учета;
- специальные скидки постоянным покупателям;
- скрытые скидки в виде оказания бесплатных услуг;
- скидки за поставку товара на консигнацию, т.е. хранение асбеста на складе посредника до момента продажи, которую производит непосредственно АО Кустанайасбест;
- дилерские скидки для покрытия расходов посредников.
На АО Кустанайасбест реже применяются наценки, которые могут устанавливаться за повышенное качество партии асбеста, за скорость поставки, за выполнение дополнительных требований покупателя.
Все вышеописанные мероприятия по организации и стимулированию продукции предприятия призваны максимально повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях.
Глава 2. Улучшение деятельности АО Кустанайасбест по организации продвижения продукции .
2.1.Комплексное использование системы продвижения продукции на
предприятиях
Важная роль коммуникационной политики определяется тем фактом, что наличия конкурентных преимуществ предприятия в виде высокого качества продукции, сервисного обслуживания, приемлемой цены, удобной системы доставки и т.д. недостаточно для успеха продукта на рынке.
Необходимо, чтобы эти объективные преимущества продукта были восприняты потребителями.
Основной компонент коммуникационной политики - реклама, под которой понимается форма коммуникации, призванная перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Затраты на рекламную деятельность на казахстанских предприятиях, естественно, не сопоставимы с затратами западных фирм. Больше всего на рекламу в расчете на душу населения Швейцария и США (более 450 долларов на человека), значительно меньше в других европейских странах (на уровне 50 долларов), в странах СНГ, по экспертным оценкам, эти затраты составляют менее 10 долларов в расчете на душу населения. При этом следует учитывать, что в Казахстане как и во всем мире, значительные затраты на рекламу несут банки и другие финансовые институты, расходуя на коммуникационную политику несколько процентов от прибыли. Непосредственные производители продукции, такие как АО Кустанайасбест, хотя и вынуждены заниматься рекламой, но тратят на нее значительно меньше своих иностранных конкурентов.
В промышленно-развитых странах затраты на рекламу увеличиваются из года в год и представляют собой существенный фактор экономической жизни. Предприятиям приходится увеличивать рекламный бюджет, поскольку на многих рынках ценовой конкуренции уже нет, и реклама превращается в господствующий инструмент воздействия на спрос потребителей. С другой стороны, многим предприятиям становится все труднее дойти до потенциального клиента со своими рекламными материалами, что вынуждает их развивать новаторские действия в продвижении продукции, повышать активность и увеличивать расходы в этой области. Величина затрат на рекламу объясняется используемыми каналами сбыта и методами реализации продукции, а также процессом принятия покупателем решения о покупке. Например, АО Кустанайасбест имеет в большинстве случаев прямые контакты с покупателями, участвуя в специализированных выставках, посещая потенциальных покупателей и или рассылая им информационные материалы, и соответственно более низкие затраты на рекламу, чем на рынке потребительских товаров.
По мере развития конкуренции на товарном рынке производители продукции вынуждены тратить все больше средств на рекламу, но поскольку разумные границы этих затрат и их эффективность оценить довольно сложно, то главное внимание в политике продвижения продукции должно быть направлено на планирование рекламной кампании: как ставятся цели, определяется стратегия рекламы и целевая аудитория, составляется ли план мероприятий, как осуществляется контроль за расходованием средств и т.д.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Рекламная кампания является целенаправленным процессом, включающим ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможно множество альтернативных решений. Исходным этапом планирования рекламной кампании должны быть маркетинговые исследования, призванные определить:
• целевую аудиторию рекламодателя - кто именно является потребителем данного товара или услуг, в чем их нужды, потребности, пожелания и предложения, какие выгоды они ждут от товара. Целевой аудиторией предприятия могут быть индивидуальные потребители, специалисты предприятий, принимающие решения о закупках продукции, торговые посредники или общество в целом. Далее может быть приведена более глубокая сегментация потенциальных потребителей по различным факторам, а также выявлены средства рекламы, через которые можно наиболее эффективно донести информацию до выбранной целевой аудитории;
• конъюнктуру рынка, на котором будет проводиться рекламная кампания. В первую очередь определяется конкурентная ситуация, анализируются затраты конкурентов на рекламу и используемые ими средства рекламы, рассматриваются каналы и методы сбыта данного товара на рынке, возможные торговые посредники, информационно-рекламные каналы;
• специфические потребительские свойства товара, его позиции на рынке относительно товаров-заменителей и конкурирующих товаров, стадия жизненного цикла.
Анализ полученной информации позволяет определить стратегию рекламной кампании и тактику ее реализации. Стратегия рекламы во многом связана с поставкой целей (продать товар, проинформировать потребителей и посредников, наполнить, привлечь внимания, создать имидж предприятия, обеспечить узнаваемость торговой марки и т.д.), поскольку именно цели, а также выделяемые на рекламу средства определяют выбор средств рекламы и творческие решения,
Затраты на рекламу зависят от финансовых возможностей предприятия и принятого плана маркетинговых мероприятий, обычно затраты планируются в процентах от прибыли или от объема продаж, однако торговые предприятия все чаще ориентируют свои затраты на затраты конкурентов. Нередко игнорируется, что кампания должна быть комплексной - охватывать одновременно несколько средств рекламы, а рекламные сообщения размещены неоднократно. Исследования рекламных агентств подтверждают известную истину о необходимости 3-5-ти кратного повторения рекламы, для того, чтобы она достигла запланированной аудитории и поставленных целей.
Реклама - творческая деятельность, которой должны заниматься специалисты - рекламные агентства, а задачей службы маркетинга предприятия, в частности рекламного бюро, является планирование рекламного бюджета и принятие окончательных решении по рекламе с аудитории;
• конъюнктуру рынка, на котором будет проводиться рекламная кампания. В первую очередь определяется конкурентная ситуация, анализируются затраты конкурентов на рекламу и используемые ими средства рекламы, рассматриваются каналы и методы сбыта данного товара на рынке, возможные торговые посредники, информационно-рекламные каналы;
• специфические потребительские свойства товара, его позиции на рынке относительно товаров-заменителей и конкурирующих товаров, стадия жизненного цикла.
Анализ полученной информации позволяет определить стратегию рекламной кампании и тактику ее реализации. Стратегия рекламы во многом связана с поставкой целей (продать товар, проинформировать потребителей и посредников, наполнить, привлечь внимания, создать имидж предприятия, обеспечить узнаваемость торговой марки и т.д.), поскольку именно цели, а также выделяемые на рекламу средства определяют выбор средств рекламы и творческие решения.
Затраты на рекламу зависят от финансовых возможностей предприятия и принятого плана маркетинговых мероприятий, обычно затраты планируются в процентах от прибыли или от объема продаж, однако торговые предприятия все чаще ориентируют свои затраты на затраты конкурентов. Нередко игнорируется, что кампания должна быть комплексной - охватывать одновременно несколько средств рекламы, а рекламные сообщения размещены неоднократно. Исследования рекламных агентств подтверждают известную истину о необходимости 3-5-ти кратного повторения рекламы, для того, чтобы она достигла запланированной аудитории и поставленных целей.
Реклама - творческая деятельность, которой должны заниматься специалисты - рекламные агентства, а задачей службы маркетинга предприятия, в частности рекламного бюро, является планирование рекламного бюджета и принятие окончательных решении по рекламе с учетом общих правил и закономерностей рекламной деятельности. Для казахстанских производителей, и в частности для АО Кустанайасбест особую важность имеет повышение эффективности рекламных мероприятий. Многими маркетологами зачастую игнорируются особенности сообщений, передаваемых посредством различных средств рекламы. На большинстве предприятий размещение рекламы носит спонтанный характер, отсутствуют программы и планы проведения рекламных кампаний. Хорошее рекламное сообщение - это честное, открытое и отчетливое сообщение о намерениях рекламодателя, "упакованное" в таком виде, чтобы было удобно его воспринять и чтобы не было помех в бессознательной сфере, противоречащих основному посланию.
Следующая составляющая коммуникационной политики предприятия, дополняющая рекламу и направленная на краткосрочный рост объема продаж, - стимулирующие мероприятия, использование которых казахстанскими предприятиями существенно зависит от конкурентной ситуации и практики стимулирования, используемой конкурентами. При этом следует отметить, что стимулирующие мероприятия отечественных предприятий в основном направлены на покупателей, вторая часть стимулов - для посредников и продавцов практически не используется (кроме оптовых скидок).
Анализ и оценка результатов работы посредников осуществляется регулярно с целью принятия управленческих решений по совершенствованию посреднического звена.
Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики результатов продаж. В дополнение к этому можно использовать следующую матрицу.
Оценка по критерию желание работать:
-готовность ездить в командировки;
-количество посещений покупателей;
-желание выполнять задание, не приносящее прибыли (исследование рынка
ит.д.).
Умение работать
Оценка результатов работы посредников
Оценка по критерию умение работать:
- среднемесячные (квартальные) объемы продаж;
- умение представлять продукцию;
- умение создать из случайного покупателя постоянного клиента.
Система личных продаж и как их развитие - многоуровневый маркетинг используется казахстанскими производителями явно недостаточно, хотя, испытывая проблемы со сбытом продукции, предприятия все чаще привлекают и поощряют участие своих сотрудников в реализации продукции, но это система скорее носит "авральный" характер. Между тем в западных компаниях в разных формах широко используется практика участия менеджеров в прямых продажах продукции ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
