Рынки и значение их сегментирования

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 17 страниц
В избранное:

ПЛАН

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .2

Глава 1. Понятие маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

Глава 2. Рынки и значение их сегментирования ... ... ... ... ... ... ... ..8

Глава 3. Товарная политика КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11

Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14

Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение.

Переход на рыночную экономику Казахстана, поставил ответственные задачи перед народно-хозяйственным комплексом республики в выборе новых подходов в экономике, адекватных складывающимся условиям.
Вопросы маркетинга являются ключевыми в менеджменте предприятия. Его комплексное использование – залог благополучия фирмы. Маркетинг представляет собой весьма объемную программу, осуществление которой возможно лишь усилиями большой группы специалистов, с применением математических методов и вычислительной техники.
Прежде чем воспользоваться методами маркетинга, следует изучить весь его комплекс, а затем уже определиться каким аспектам маркетинга следует уделить больше внимания, а каким – меньше в данных конкретных условиях.
Одним из разделов маркетинга является маркетинговые исследование экономики вообще и предприятия в частности. В современных условиях без маркетинговых исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия. Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь собранный материал для выбора оптимального пути развития предприятия в новых условиях.
Новизна работы заключается в проведении маркетинговых исследований на конкретном предприятии, которое сумело благополучно преодолеть первый этап – этап накопления капитала, практически не разрабатывая каких-либо специальных стратегических маркетинговых планов, на интуиции и коммерческом чутье учредителя фирмы. Теперь же, с усилением конкуренции, все очевиднее становится необходимость серьезного подхода к выработке стратегического плана развития предприятия, основанного на глубоком изучении рынка. В литературе, в том числе и периодической печати, до сих пор не встречается серьезных исследований в области маркетинга и стратегии казахстанской компании, представляющей средний бизнес.
Интерес к подобному роду исследований проявляется также и в том, что в истории человечества не было такого уникального случая перехода от более высокого уровня устройства экономики – плановой экономики к низкой по развитию – рыночной экономике. Конечно, этот тезис, исходя из результатов новейшей истории, и итогов соперничества двух последних экономических систем управления экономикой, кому-то может показаться весьма спорным. Однако из истории мы знаем, что развитие производительных сил является определяющим в эволюции производственных отношений. Развитие информационных технологий, а также революционное внедрение нано технологий, глобализация экономики – это те факторы, которые могут в итоге вернуть нас к плановому ведению экономики в масштабах всего мира, но на более совершенной основе, как наиболее экономичной форме организации народного хозяйства.
В развитие поставленной цели работы, во второй главе дается теоретическое понятие маркетинга и на основе использования элементов маркетинга проведен анализ и определено разработка маркетингового плана компании Д плюс.

Глава 1. Понятие маркетинга.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием.
Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта, анализ объема товарооборота предприятия, изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров; стимулирование сбыта.
В настоящее время экономисты во многом расходятся в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Маркетинг означает деятельность в сфере рынка и сбыта, с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности промышленного производителя, а с другой стороны – активное воздействие на компоненты : комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя. Можно дать и другое определение маркетинга. Например, Ф.Котлер предлагает следующее определение: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека, предприятия, организации посредством обмена. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг неразрывно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.
Основой маркетинговой деятельности являются ее цели. Под целью понимают определенный количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определенному моменту времени. Исходя из этого, целью маркетинга является определенное состояние результатов деятельности объекта.
Цели маркетинга должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, ТОО Д плюс к началу 2003 года должно повысить долю товара на рынке пиломатериалов с 4,4% до 4,7 процентов или получить 25 процентов прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до работника, тем больше пользы принесет служба маркетинга.
Для лучшего понимания категории маркетинг следует иметь в виду, такое понятие, как субъекты маркетинга. К ним, как системе маркетинговых связей, относятся: поставщики – предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дистребьютеры); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации – потребители - группы людей, приобретающие товары или услуги; конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
Как субъект маркетинга компания ТОО Д-плюс в одном случае выступает в роли как поставщика, поставляя на рынок Алматы завозимые из Польши ламинированные древесно-стружечные плиты (ДСП) и из Южной Кореи мебельную фурнитуру, так и в качестве продавца (оптового и розничного), продавая уже от своего имени товар на рынках города. В случае с пиломатериалами, компания в большей степени выступает как производственная фирма, получающая круглый лес от ОАО Алматы Курылыс, перерабатывая в дальнейшем на деловую древесину и после этого поставляя на рынок.
В рамках действующей рыночной стратегии отношения предприятия строятся на взаимовыгодном сотрудничестве с фирмами Потенциал, Building company, Ваш дом, Даная, специализирующимися на проектировании и строительстве коттеджей и фирмами Оптимум и Стэм, использующими продукцию Д-плюс для дальнейшей переработки.
ТОО фирма Д-плюс поставляет для этих фирм высококачественные материалы для строительства коттеджей и отделки (как внешней, так и внутренней). Взаимодействие с этими фирмами является источником стабильных денежных поступлений и позволяет ТОО фирме Д-плюс четко планировать свою деятельность.
Кроме того, на рынке реализация продукции осуществляется также на договорной основе с промышленными и торговыми предприятиями города и области для собственных нужд этих предприятий (ремонт,строительство и т.д.) и продажи через свои торговые точки, а также сети магазинов и рынков данной продукции. Одновременно ТОО фирма Д-плюс занимается выполнением услуг единичным производственным заказчикам и частным лицам.
Количество конкурентов Д-плюс становится больше год от года. Основными в сегменте пиломатериалов на сегодняшний день являются безусловный лидер на рынке – ТОО Рейз, а также ТОО Стройиндустрия, ТОО Пинск древ, ТОО Самал и другие. В сегменте рынка, связанных с поставкой ламинированной ДСП и мебельной фурнитуры Д-плюс идет на первом месте, за ним с большим отставанием такие фирмы как Наргиз, Айша Forward и другие.
Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками (фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию). Основную группу элементов системы маркетинга – ее субъектов – составляют поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.
Цели маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в две группы: задачи, решаемые в сфере производства и в сфере сбыта продукции.
К задачам, решаемым в сфере производства, относят комплекс задач обусловленных :
управлением качеством продукции;
анализом и поиском путей снижения издержек;
требованиями соблюдения стандартов, законов и иных норм.
Задачами сферы сбыта продукции являются:
изучение конъюнктуры рынка;
разработка мер воздействия на рынок (организация сбыта, торговли, рекламы).
Выполняя маркетинговые задачи, руководство Д-плюс на протяжении всей предпринимательской деятельности уделяло много внимания вопросам качества товаров, изучению конъюнктуры рынка. В начале своей истории компания, как и многие в то время, занималась различными направлениями деятельности пока на рубеже 1993-1994 годов, не было принято решение закрепиться на рынке ламинированной ДСП, а чуть позже и на мебельной фурнитуре.
В первое время ориентир был на ДСП российского производства. Однако очень скоро выяснилось, что ДСП из России пока что не соответствует высоким требованиям по качеству, предъявляемое в Казахстане, потребители которого уже успели познакомиться с высоким качеством ДСП из других стран. Кроме того, закупочные цены импортных ДСП оказались на одном уровне с российскими ДСП. Сбыт российского ДСП пошел медленно, в то время как, небольшая партия ДСП из Польши, имевшаяся у Д-плюс (полученная в качестве возврата задолженности от местной фирмы), была продана в кратчайший срок, по цене существенно выше продаваемой ДСП из России (цена в конце 1993 года была в два с лишним раза выше).
Этот факт и определил на длительный срок стратегию будущего развития компании Д-плюс. В Польшу выехал учредитель компании и заключил долгосрочное соглашение о поставках ламинированной ДСП в Алматы.
История маркетинга неразрывно связанна с периодически меняющейся его концепцией. В начале двадцатого века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название Концепция производственной ориентации. Она ориентирована на ситуации когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способы снизить ее.
Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большего числа покупателей. Эта концепция получила название Концепция товарной ориентации сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.
Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название Концепция сбытовой ориентации. Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не принимает мер в сфере сбыта и его стимулирования. Ее особенность – обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя за произведенную покупку.
Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.
Рынок, созданный на этих концепциях, получил название Рынок продавца. Вместе с тем философия бизнеса покоится на двух китах – точном знании рынка и расчетах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов, Это меняет ориентиры маркетинга. Поэтому в шестидесятые годы двадцатого века создается рынок, ориентированный на потребителя, - Рынок покупателя. Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товаров начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего их.
Вопросами сбыта продукции производитель занимался всегда с появлением рынка. Однако вопросами изучения требований и запросов покупателя начала заниматься только служба маркетинга. В этом существенное различие в концепциях сбытовых организаций предприятий и службы маркетинга.
Ориентироваться на покупателя – это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга – в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название Чистого маркетинга. Суть этой концепции определяют такими выражениями: Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести, Любите клиента, а не товар. Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления.
Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды, не решает проблемы возможных конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. К примеру, увеличение выпуска легковых автомобилей способствует ухудшению окружающей среды вследствие концентрации выхлопных газов. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Все это обусловило появление новой концепции – Концепция социально-этического маркетинга. Она ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идет под воздействием и контролем общественных организации и движений. Однако концепция социально-этического маркетинга пока что не получила какого-либо серьезного распространения на просторах не только Казахстана, но и всего СНГ. Такое положение сложилось из-за низкого пока уровня развития общества, связанного с кризисными явлениями, последствиями развала СССР. Просто говоря – перед странами СНГ долгое время стояла задача выживания, и в таких условиях вопросы этического порядка естественно отошли на второй план.
Предприятию, выпускающему устойчивый ассортимент товаров, нужно заботиться и о снижении издержек, и о повышении качества, и об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо знать заранее, какие именно ее свойства волнуют потребителя в первую очередь. Не овладев методами маркетинга своей продукции, предприятие может быть обречено на неудачи в конкурентной борьбе.
Различают три концепции маркетинга предприятия.
1. Концепция продукции. Основана на действии закона спроса, который исходит из того, что покупатели предпочитают покупать товар по низким ценам. Следовательно предприятие должно концентрировать свое внимание на повышении эффективности производства, снижении его издержек .
2. Концепция товара. Суть концепции – повышение качества товара и расширение его потребительских свойств. Задачи службы маркетинга состоят в управлении качеством товара и ценообразованием с учетом платежеспособности покупателей.
3. Концепция продаж. Состоит в совершенствовании продвижения товаров на рынок: стимулирование продаж, активный поиск своего покупателя, формирование послепродажного обслуживания.
Все три концепции в разной степени и по времени имеют место в деятельности Д-плюс. На первом этапе, компания занималась исключительно оптовой торговлей и соответственно использовала концепцию продаж. После вхождения в сегмент пиломатериалов, компания стала параллельно применять элементы концепции продукции. Теперь же, когда возрастает конкуренция и потребитель ждет от Д-плюс высоких потребительских свойств товара, в деятельности компании имеют место все три концепции.

Глава 2. Рынки и значение их сегментирования.

Если характеризовать в целом рынки Казахстана, то все четыре модели рынка имеют место в экономике. Нас же интересуют рынки пиломатериалов и ламинированной ДСП, мебельной фурнитуры и мебели. Здесь действует модель свободной конкуренции и, соответственно, стратегия и маркетинг должны разрабатываться для условий свободной конкуренции.
Виды рынков можно разделить на товарный рынок; финансовый рынок и рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.
Нас больше интересует товарный рынок, который по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский и рынок товаров производственного назначения. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт за вычетом экспорта.
На основе статистических данных, а также путем анализа статистики, получающей свое отражение на страницах деловой периодической печати, автором работы была просчитана интересующая нас емкость рынка пиломатериалов и ламинированной ДСП (сведений о рынке мебельной фурнитуры получить, даже в оценочном виде, из-за отсутствия какой-либо статистики не удалось. Доля фурнитуры в объеме продаж ДСП составляет всего 1,7%, поэтому здесь и везде далее, сумма продаж фурнитуры включена в объем продаж ДСП). Выяснилось, что в городе Алматы, где функционирует исследуемый нами субъект – Д-плюс емкость рынка пиломатериалов в 2001 году составляет 275 млн. тенге, а рынка ламинированной ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.