Поведение покупателей на потребительских рынках

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 32 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ. . 3

ГЛАВА 1. Изучение поведения потребителей. . 4

1. 1 Разработка концепции исследования. 4

1. 2. Сбор информации и оформление результатов исследования11

1. 3. Методы исследований . . . 14

Глава 2. Поведение покупателей на потребительских рынках18

2. 1 Модель покупательского поведения. . 18

2. 2 Факторы, влияющие на поведение покупателей. . 19

2. 3 Процесс принятия решения о покупке. . 26

глава 3. Потребительское поведение в Казахстане29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 33

ВВЕДЕНИЕ

В современном Казахстане происходит очень много реформ связанных со становлением рыночных отношений в Республике. Это уже начинает давать свои плоды, пример может послужить то, что буквально на днях мировое сообщество признало Казахстан в качестве государства с рыночной экономикой.

Не случайно Н. Назарбаев назвал развитие рыночных отношений одним из самых главных приоритетов.

Актуальность моей работы обусловлена рядом факторов:

Во-первых, для начала 21 века актуальной явилась потребность внешнеэкономических отношений, и для Казахстана очень важно развить производство, которое будет выпускать конкурентоспособный товар для того чтобы занять равное место на мировой экономической арене
Во-вторых, актуальность данной темы связана со становлением РК как независимого государства. Для полноценной независимости Казахстанский рынок должен быть заполнен отечественной продукцией, так как потребительские товары востребованы обществом постоянно.

Цель курсовой работы состоит опираясь на различного типа источники проанализировать роль рынка потребительских товаров и оценить современную конъюнктуру данного рынка.

Методологической основой работы были

Работы казахстанских экономистов, как Нысанбаев С. Н., Таналинов А. К., Сыбанбай Д. Е. и др.
Данные собранные из казахстанских журналов как «Маркетинг товаров и услуг в Казахстане»
Ряд зарубежной литературы экономического характера, так как на данный момент в Казахстане все еще ощущается нехватка собственной литературы данного толка.

Структура работы состоит из двух глав, нескольких подпунктов, заключения, введения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ

1. 1. Разработка концепции исследования

Согласно кодексу Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ECOMAR), маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений.

Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли, применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений. Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.

Маркетинговое исследование можно производить несколькими способами. Мелкие фирмы заказывают такое исследование специализированным или консалтинговым фирмам, научным центрам, колледжам, университетам, Крупные фирмы имеют собственные службы маркетинговых исследований. Так, на сегодняшний день 75% фирм и компаний США имеют такие службы, где работают от одного до несколько десятков сотрудников различных специальностей: разработчики планов, статистики, программисты, социологи, психологи, инженеры по ЭВМ и другие. Маркетинговые исследователи постоянно расширяют сферу своей деятельности и в настоящее время многие фирмы развитых стран проводят исследования в следующих направлениях: изучение коммуникационных каналов, анализ коммерческой и экономической деятельности, изучение характеристики, и потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, товаров фирм- конкурентов, реакция покупателей на новый товар, макросреды, политики цен, долго и краткосрочное прогнозирование, средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.

Маркетинговые исследования можно проводить в пять этапов:

• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.

• Выбор источников информации.

• Сбор информации.

• Анализ собранной информации.

• Отчет о результатах исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение его содержания в предмета, общую постановку задач, определения объекта и цели исследования, формирование рабочей гипотезы.

На первом этапе необходимо сформулировать требования к разработке и определить объект (проблему) исследования. Если объект четко не определен и не ясны цели исследования, то результаты могут оказаться бесполезными. Нечеткая формулировка объекта и целей исследования часто является следствием ошибки руководителя, по решению которого намечается проведение данного исследования. Расплывчатое или неправильное определение объекта ведет к непроизводительным затратам, так как сбор информации обходится слишком дорого. Информация, которая не имеет непосредственного отношения к объекту и цели исследования, сами по себе могут быть бесполезными и увеличивают маркетинговые затраты. Исследования будут более эффективны, если объект и цели определены четко и ясно, так как стоимость разработки связана со всей собранной информацией. После определения объекта устанавливаются цели исследования. Если объект - это общая постановка задачи, то установление цели - совокупность частных задач, вытекающих из объекта исследования. Эти цели в зависимости от проблемы могут быть:

а) поисковыми, когда необходим сбор какой-то предварительной информации, которые помогут раскрыть неясности данном проблемы или выработать определенную гипотезу;

б) описательными, когда требуется описание определенных явлений и событий. Например, необходимо выяснить численность людей, кто слышал об авиакомпании "Саяхат", и пользуются ли они ее маршрутами;

в) экспериментальными, когда при помощи эксперимента проверяют причинно-следственную связь между явлениями, событаями и обстановками. Например, снижение цен билетов авиакомпании "Эйр Казахстан" на 10 % приведет ли к увеличению пассажиров на 7%.

Выбор источников информации. Существуют различные способы сбора информации и разработчикам необходимо выбрать наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял поставленным целям. Источниками информации могут быть вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Необходимая исследователю вторичная информация имеется в доступной форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и финансовой службы, балансовые отчеты, показатели сбыта, счет - фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними источниками являются издания государственных учреждений (статистические отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций, профсоюзов, различные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна, Однако нужных исследователю сведений может просто не быть или при анализе таких данных необходимо проявлять осторожность, так как они собирались для самых разнообразных целей и в различных условиях и могут оказаться неточными, неполными или устаревшими. Поэтому прежде чем использовать вторичные данные для маркетинговых исследований, необходимо проверить их на достоверность, надежность, измеряемость и степень новизны.

Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-технического прогресса и т. д.

Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить необходимую информацию, то ему следует собрать их непосредственно на рынке у посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая информации называется первичной.

Первичные данные - информации, собранные впервые дня какой-либо цели. Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени. Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.

Методы сбора данных.

Существуют три способа сбора первичных данных. Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Формы наблюдения:

• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные условия) ;

• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;

• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное наблюдение.

Стандартизация - определенная категория поведения и схема поступков покупателей. Например, человек зашел в магазин, не взглянув на витрину (рекламу) .

Достоинство : высокая объективность, независимость от желания потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.

Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических особенностях потребителя.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов) влияют на одну или многие зависимые переменные (факторы) .

Эксперименты бывают: лабораторные и полевые (в реальных условиях) .

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы, полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При экспериментах возникают 2 проблемы:

• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно отнести за счет независимых;

• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.

Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод применяется для определения наилучшего способа обучения торгового персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения уровня цен и другие.

Опрос - метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей, тогда как метод опроса наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о потребительских мотивах и т. д.

Этим методом интервью можно проводить:

• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т. д. ) ;

• по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальная или групповая беседа) ;

• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем) ;

• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная) ;

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос) . Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каждому из опрашиваемых и получение добавочной информации.

Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость результатов, трудность в обработке информации, высокие затраты средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами. Опрос целесообразен при предварительном изучении проблемы, разработке характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке мероприятий по стимулированию сбыта, исследований каналов товародвижения и рынка. Инструменты сбора данных.

Для сбора первичной информации можно использовать уже известный или разработать новый инструментарий. Известными инструментами сбора данных являются анкета, механические и электронные устройства.

Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной информации и представляет собой опросник (опросный лист), где содержится ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Исследователь для анкеты должен вдумчиво отбирать вопросы, выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому для составления анкеты требуется высокая квалификация. В неквалифицированно составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захотят отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Нередко в анкете отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для намеченных задач и целей исследования.

При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четкости и однозначности.

В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы содержат в себе возможные варианты ответов, а также в виде "да" или "нет". Достоинство закрытых вопросов в том, что они позволяют быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.

Открытые вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отношение к данной проблеме и т. д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о качестве, цене, дизайне товаров и т. д. Большое разнообразие в ответах затрудняют обработку анкет с открытыми вопросами.

Важной проблемой составления анкеты является установление последовательности вопросов. Наиболее важные вопросы, которые могут заинтересовать опрашиваемого, должны по возможности, задаваться в начале анкеты. Сложные или вопросы личного характера следует задавать в конце, чтобы опрашиваемые втянулись в опрос (беседу) в не успели замкнуться, если не сумели ответить на трудный и личный вопрос. Вопросы, которые могут вызвать неприятное чувство, стыд, недовольство или приукрасить, лучше задавать не в прямой форме, а в косвенном виде и в последнюю очередь.

Для улучшения качества анкет и успешного проведения опроса необходимо:

Соблюдение требований к формулированию вопросов: они должны быть простыми и понятными, однозначными и нейтральными.

Соблюдение принципов построения вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от не обязывающих - к деликатным.

Повышение процента возврата анкет происходит за счет поощрения, наличия сопроводительного письма и конверта, телефонного предупреждения.

В настоящее время в качестве инструмента сбора первичных данных находят широкое применение разного рода механические и электронные устройства. Так, для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры, которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т. д. Существует электронное устройство. называемое аудиометром, который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того, применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры, магнитофоны и т. д.

Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население в целом (города, села или государства) . Для выборки необходимо разработать план, благодаря которому отобранная часть населения, отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

План выборки должен дать ответы на три вопроса:

Кто должен быть вовлечен в опрос, то есть кого опрашиваете? Это называется единица выборки. Исследователь должен знать не только характер требуемой информации, а также кто именно скорее всего ею располагает: студент, отпускник, бизнесмен, женщина и т. д.
Какое количество людей необходимо опросить? Это называется объем выборки. Чем больше объем выборки, тем лучше. Однако дня принятия решения не обязательно опрашивать всех, кто может дать ответ на данный вопрос. Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить надежность результатов. Это для экономических исследований, а для социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек и меньше.
Каким образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки зависит от целей исследования и применяемых методов. Методы выборки можно подразделить на две большие группы: неслучайные и случайные.

Неслучайные методы подразделяются на:

а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана, стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат. Основной недостаток - неточен;

б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается определенными типовыми элементами, то есть опрашивать только определенную категорию или группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и т. д. ;

в) метод концентрации - выборке подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы. Например, опросу подвергаются только президенты и вице-президенты фирм или покупатели автомобиля марки "Роллс Ройс";

г) метод Квот - выборка производятся только по определенным признакам элементов - пол, возраст, доход и т. д. Например, опросить только молодых женщин или мужчин - пенсионеров.

Случайными методами являются:

а) простая выборка - выбор производится как в лотереи, с помощью случайных чисел. Например, опрашивать каждого 3 или 5 человека, которые проходят мимо исследователя.

б) групповая выборка - когда выборка раскладывается на отдельные категории и типы людей, а внутри каждой группы проводится затем простая выборка;

в) метод Клумб - единицы выборки состоят из групп элементов, то есть из отдельных категорий и типов людей. Из всех „Клумб" выбирается одна или несколько групп, которые полностью исследуются;

т) многоступенчатая выборка или панельный метод - когда выборка проводится несколько раз подряд, то есть единица выборки остается постоянной независимо от периодичности опроса.

Способы связи с потребителем.

Исследователь должен найти способ связи с населением, чтобы провести план выборочного обследования. Существуют 3 способа связи: по телефону или компьютеру, по почте и путем личного контакта. .

Телефонный опрос находится вне конкуренции как самый быстрый способ сбора информации. Кроме того, он дает возможность исследователю пояснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Опрос по телефону имеет два недостатка: опросить можно только тех, у кого есть телефон и может быть проведена короткая беседа официального характера.

Сбор информации с помощью Internet - самый современный метод. С расширением услуг Всемирной компьютерной сети и интерактивной связи исследования в диалоговом режиме становятся более доступными и им характерны такие преимущества как быстрота сбора информации, высокая рентабельность и низкие затраты.

Недостатки - незнание опрашиваемого, отсутствие визуального контакта и невербального общения.

Почтовый опрос - рассылка анкет по почте. Однако почтовая анкета требует использования простых и четко сформулированных вопросов, а степень возврата ответов обычно очень низка и поступают они весьма медленно.

Личный контакт (интервью) - самый универсальный из трех способов проведения опроса.

Исследователь может при необходимости проявить гибкость, задать большее количество вопросов, чем предусмотрено в анкете и дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Способ личного контакта наиболее дорогой и требует тщательной подготовки, планирования проведения беседы и квалифицированных исследователей. Личное интервью бывает двух видов: индивидуальное и групповое.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.