Поведение покупателей на потребительских рынках

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 32 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3

ГЛАВА 1. Изучение поведения потребителей ... ... ... ... ... ... ... .4
1.1 Разработка концепции исследования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1.2. Сбор информации и оформление результатов исследования ... ... ... 11
1.3. Методы исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 1 4

Глава 2. Поведение покупателей на потребительских рынках ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 18
2.1 Модель покупательского поведения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 18
2.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей ... ... ... ... ... ... ... .19
2.3 Процесс принятия решения о покупке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26

глава 3. Потребительское поведение в Казахстане ... ... ... ...29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33

ВВЕДЕНИЕ

В современном Казахстане происходит очень много реформ связанных со становлением рыночных отношений в Республике. Это уже начинает давать свои плоды, пример может послужить то, что буквально на днях мировое сообщество признало Казахстан в качестве государства с рыночной экономикой.
Не случайно Н. Назарбаев назвал развитие рыночных отношений одним из самых главных приоритетов.
Актуальность моей работы обусловлена рядом факторов:
Во-первых, для начала 21 века актуальной явилась потребность внешнеэкономических отношений, и для Казахстана очень важно развить производство, которое будет выпускать конкурентоспособный товар для того чтобы занять равное место на мировой экономической арене
Во-вторых, актуальность данной темы связана со становлением РК как независимого государства. Для полноценной независимости Казахстанский рынок должен быть заполнен отечественной продукцией, так как потребительские товары востребованы обществом постоянно.
Цель курсовой работы состоит опираясь на различного типа источники проанализировать роль рынка потребительских товаров и оценить современную конъюнктуру данного рынка.
Методологической основой работы были
Работы казахстанских экономистов, как Нысанбаев С.Н., Таналинов А.К., Сыбанбай Д.Е. и др.
Данные собранные из казахстанских журналов как Маркетинг товаров и услуг в Казахстане
Ряд зарубежной литературы экономического характера, так как на данный момент в Казахстане все еще ощущается нехватка собственной литературы данного толка.
Структура работы состоит из двух глав, нескольких подпунктов, заключения, введения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ

1.1. Разработка концепции исследования

Согласно кодексу Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ECOMAR), маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений.
Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли, применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений. Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.
Маркетинговое исследование можно производить несколькими способами. Мелкие фирмы заказывают такое исследование специализированным или консалтинговым фирмам, научным центрам, колледжам, университетам, Крупные фирмы имеют собственные службы маркетинговых исследований. Так, на сегодняшний день 75% фирм и компаний США имеют такие службы, где работают от одного до несколько десятков сотрудников различных специальностей: разработчики планов, статистики, программисты, социологи, психологи, инженеры по ЭВМ и другие. Маркетинговые исследователи постоянно расширяют сферу своей деятельности и в настоящее время многие фирмы развитых стран проводят исследования в следующих направлениях: изучение коммуникационных каналов, анализ коммерческой и экономической деятельности, изучение характеристики, и потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, товаров фирм- конкурентов, реакция покупателей на новый товар, макросреды, политики цен, долго и краткосрочное прогнозирование, средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.
Маркетинговые исследования можно проводить в пять этапов:
• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.
• Выбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ собранной информации.
• Отчет о результатах исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение его содержания в предмета, общую постановку задач, определения объекта и цели исследования, формирование рабочей гипотезы.
На первом этапе необходимо сформулировать требования к разработке и определить объект (проблему) исследования. Если объект четко не определен и не ясны цели исследования, то результаты могут оказаться бесполезными. Нечеткая формулировка объекта и целей исследования часто является следствием ошибки руководителя, по решению которого намечается проведение данного исследования. Расплывчатое или неправильное определение объекта ведет к непроизводительным затратам, так как сбор информации обходится слишком дорого. Информация, которая не имеет непосредственного отношения к объекту и цели исследования, сами по себе могут быть бесполезными и увеличивают маркетинговые затраты. Исследования будут более эффективны, если объект и цели определены четко и ясно, так как стоимость разработки связана со всей собранной информацией. После определения объекта устанавливаются цели исследования. Если объект - это общая постановка задачи, то установление цели - совокупность частных задач, вытекающих из объекта исследования. Эти цели в зависимости от проблемы могут быть:
а) поисковыми, когда необходим сбор какой-то предварительной информации, которые помогут раскрыть неясности данном проблемы или выработать определенную гипотезу;
б) описательными, когда требуется описание определенных явлений и событий. Например, необходимо выяснить численность людей, кто слышал об авиакомпании "Саяхат", и пользуются ли они ее маршрутами;
в) экспериментальными, когда при помощи эксперимента проверяют причинно-следственную связь между явлениями, событаями и обстановками. Например, снижение цен билетов авиакомпании "Эйр Казахстан" на 10 % приведет ли к увеличению пассажиров на 7%.
Выбор источников информации. Существуют различные способы сбора информации и разработчикам необходимо выбрать наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял поставленным целям. Источниками информации могут быть вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Необходимая исследователю вторичная информация имеется в доступной форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и финансовой службы, балансовые отчеты, показатели сбыта, счет - фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними источниками являются издания государственных учреждений (статистические отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций, профсоюзов, различные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна, Однако нужных исследователю сведений может просто не быть или при анализе таких данных необходимо проявлять осторожность, так как они собирались для самых разнообразных целей и в различных условиях и могут оказаться неточными, неполными или устаревшими. Поэтому прежде чем использовать вторичные данные для маркетинговых исследований, необходимо проверить их на достоверность, надежность, измеряемость и степень новизны.
Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-технического прогресса и т.д.
Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить необходимую информацию, то ему следует собрать их непосредственно на рынке у посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая информации называется первичной.
Первичные данные - информации, собранные впервые дня какой-либо цели. Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени. Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.
Методы сбора данных.
Существуют три способа сбора первичных данных. Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Формы наблюдения:
• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные условия);
• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со стороны;
• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;
• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное наблюдение.
Стандартизация - определенная категория поведения и схема поступков покупателей. Например, человек зашел в магазин, не взглянув на витрину (рекламу).
Достоинство : высокая объективность, независимость от желания потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.
Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических особенностях потребителя.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов) влияют на одну или многие зависимые переменные (факторы).
Эксперименты бывают: лабораторные и полевые (в реальных условиях).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы, полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При экспериментах возникают 2 проблемы:
• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно отнести за счет независимых;
• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.
Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод применяется для определения наилучшего способа обучения торгового персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения уровня цен и другие.
Опрос - метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей, тогда как метод опроса наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о потребительских мотивах и т.д.
Этим методом интервью можно проводить:
• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т.д.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальная или групповая беседа);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем);
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каждому из опрашиваемых и получение добавочной информации.
Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость результатов, трудность в обработке информации, высокие затраты средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами. Опрос целесообразен при предварительном изучении проблемы, разработке характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке мероприятий по стимулированию сбыта, исследований каналов товародвижения и рынка. Инструменты сбора данных.
Для сбора первичной информации можно использовать уже известный или разработать новый инструментарий. Известными инструментами сбора данных являются анкета, механические и электронные устройства.
Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной информации и представляет собой опросник (опросный лист), где содержится ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Исследователь для анкеты должен вдумчиво отбирать вопросы, выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому для составления анкеты требуется высокая квалификация. В неквалифицированно составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захотят отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Нередко в анкете отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для намеченных задач и целей исследования.
При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четкости и однозначности.
В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы содержат в себе возможные варианты ответов, а также в виде "да" или "нет". Достоинство закрытых вопросов в том, что они позволяют быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.
Открытые вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отношение к данной проблеме и т.д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о качестве, цене, дизайне товаров и т.д. Большое разнообразие в ответах затрудняют обработку анкет с открытыми вопросами.
Важной проблемой составления анкеты является установление последовательности вопросов. Наиболее важные вопросы, которые могут заинтересовать опрашиваемого, должны по возможности, задаваться в начале анкеты. Сложные или вопросы личного характера следует задавать в конце, чтобы опрашиваемые втянулись в опрос (беседу) в не успели замкнуться, если не сумели ответить на трудный и личный вопрос. Вопросы, которые могут вызвать неприятное чувство, стыд, недовольство или приукрасить, лучше задавать не в прямой форме, а в косвенном виде и в последнюю очередь.
Для улучшения качества анкет и успешного проведения опроса необходимо:
Соблюдение требований к формулированию вопросов: они должны быть простыми и понятными, однозначными и нейтральными.
Соблюдение принципов построения вопросов: от простых - к сложным, от общих — к специальным, от не обязывающих — к деликатным.
Повышение процента возврата анкет происходит за счет поощрения, наличия сопроводительного письма и конверта, телефонного предупреждения.
В настоящее время в качестве инструмента сбора первичных данных находят широкое применение разного рода механические и электронные устройства. Так, для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры, которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Существует электронное устройство. называемое аудиометром, который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того, применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры, магнитофоны и т.д.
Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население в целом (города, села или государства). Для выборки необходимо разработать план, благодаря которому отобранная часть населения, отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
План выборки должен дать ответы на три вопроса:
1. Кто должен быть вовлечен в опрос, то есть кого опрашиваете? Это называется единица выборки. Исследователь должен знать не только характер требуемой информации, а также кто именно скорее всего ею располагает: студент, отпускник, бизнесмен, женщина и т.д.
2. Какое количество людей необходимо опросить? Это называется объем выборки. Чем больше объем выборки, тем лучше. Однако дня принятия решения не обязательно опрашивать всех, кто может дать ответ на данный вопрос. Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить надежность результатов. Это для экономических исследований, а для социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек и меньше.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки зависит от целей исследования и применяемых методов. Методы выборки можно подразделить на две большие группы: неслучайные и случайные.
Неслучайные методы подразделяются на:
а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана, стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат. Основной недостаток - неточен;
б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается определенными типовыми элементами, то есть опрашивать только определенную категорию или группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и т.д.;
в) метод концентрации - выборке подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы. Например, опросу подвергаются только президенты и вице-президенты фирм или покупатели автомобиля марки "Роллс Ройс";
г) метод Квот — выборка производятся только по определенным признакам элементов - пол, возраст, доход и т. д. Например, опросить только молодых женщин или мужчин - пенсионеров.
Случайными методами являются:
а) простая выборка - выбор производится как в лотереи, с помощью случайных чисел. Например, опрашивать каждого 3 или 5 человека, которые проходят мимо исследователя.
б) групповая выборка - когда выборка раскладывается на отдельные категории и типы людей, а внутри каждой группы проводится затем простая выборка;
в) метод Клумб — единицы выборки состоят из групп элементов, то есть из отдельных категорий и типов людей. Из всех „Клумб" выбирается одна или несколько групп, которые полностью исследуются;
т) многоступенчатая выборка или панельный метод - когда выборка проводится несколько раз подряд, то есть единица выборки остается постоянной независимо от периодичности опроса.
Способы связи с потребителем.
Исследователь должен найти способ связи с населением, чтобы провести план выборочного обследования. Существуют 3 способа связи: по телефону или компьютеру, по почте и путем личного контакта. .
Телефонный опрос находится вне конкуренции как самый быстрый способ сбора информации. Кроме того, он дает возможность исследователю пояснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Опрос по телефону имеет два недостатка: опросить можно только тех, у кого есть телефон и может быть проведена короткая беседа официального характера.
Сбор информации с помощью Internet — самый современный метод. С расширением услуг Всемирной компьютерной сети и интерактивной связи исследования в диалоговом режиме становятся более доступными и им характерны такие преимущества как быстрота сбора информации, высокая рентабельность и низкие затраты.
Недостатки - незнание опрашиваемого, отсутствие визуального контакта и невербального общения.
Почтовый опрос - рассылка анкет по почте. Однако почтовая анкета требует использования простых и четко сформулированных вопросов, а степень возврата ответов обычно очень низка и поступают они весьма медленно.
Личный контакт (интервью) - самый универсальный из трех способов проведения опроса.
Исследователь может при необходимости проявить гибкость, задать большее количество вопросов, чем предусмотрено в анкете и дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Способ личного контакта наиболее дорогой и требует тщательной подготовки, планирования проведения беседы и квалифицированных исследователей. Личное интервью бывает двух видов: индивидуальное и групповое.
Индивидуальное интервью-беседа с одним человеком, которую можно проводить по месту работы или на дому или на улице. Беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов в зависимости от темы опроса, количества вопросов и расположением времени. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время вручают небольшой подарок иди небольшую сумму денег.
Групповое интервью - когда для беседы приглашаются 5-10 человек на несколько часов. Тематика беседы может быть разная: о товаре, цене, рекламе и стимулировании сбыта, скидках с цены, льготах и т.д. Ведущий беседы должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. Беседа должна проходить в свободной обстановке, позволяющая непринужденный обмен мнениями между участниками, что позволяет выявить их подлинные чувства и мысли. В последнее время групповое интервью становится одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять запросы, требования и удовлетворенность потребителей.

1.2. Сбор информации и оформление результатов исследования

После разработки схемы исследования специалисты должны провести сбор необходимых данных. Этот этап является наиболее дорогостоящим и требует особой тщательности и заинтересованности. Однако могут у исследователей возникнуть некоторые проблемы:
а) некоторых опрашиваемых может не оказаться ни на работе, ни дома, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить;
б) другие могут отказаться участвовать в опросе. Для исследователя очень важно заинтересовать опрашиваемого, если опрос покажется ему несерьезным, для беседы будет выбрано неподходящее время, то он может просто отказаться от беседы;
в) третьи могут отвечать на вопрос пристрастно или неискренне. Исследователь должен приложить усилия, чтобы ответы были точными и продуманными. Ему следует иметь в виду, что некоторые опрашиваемые могут давать неточные и предвзятые ответы с тем, чтобы быстрее закончить беседу или не заинтересованы в правильном ответе;
г) пристрастность и недобросовестность исследователя. Возможна сознательная пристрастность, связанная с возрастом, полом или манерой разговора опрашиваемого, стремлением как можно быстрее закончить работу за счет отказа от повторного опроса и ссылок на отказ от беседы опрашиваемого.
При проведении сбора и информации могут возникнуть два вида ошибок: случайные и систематические.
Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. Систематические ошибки возникают за счет неслучайных факторов, таких как недостатки выборки, ошибки анкет и счета, неточные или ложные ответы опрашиваемых и др. Так, при значительных опросах неизбежен отсев анкет из-за неполного заполнения, ошибок, пропусков многих вопросов, неверных и противоречивых ответов.
Следующий этап маркетинговых исследований состоит в оценке и анализе собранной информации с целью получения как можно больше важных сведении и результатов.
При анализе данных получают соответствующие средние, составляют комбинационные таблицы дня выяснения наиболее значительных взаимосвязей, вычисляют коэффициенты корреляции.
Для получения дополнительных сведений собранные данные обрабатывают с помощью современных статистических методов.
Методы статистического анализа данных классифицируются по количеству одновременно анализируемых переменных на однофакторные (простые) и многофакторные методы.
Однофакторные методы подразделяются на следующие виды:
• распределение частот (в таблице или графиках);
• графическое представление распределения переменных в виде гистограммы и др.;
• статистические среднеарифметические показатели и др. Многофакторные методы включают следующие методы анализа:
• регрессионный анализ используется для определения зависимости одной переменной от одной (простая) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Например, как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 12%? Какова будет цена 1 тонны нефти в следующем году?
• вариационный анализ позволяет проверить существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. Так, влияет ли вид упаковки на сбыт товара? Как влияет выбор канала сбыта на объем продаж?
• дискриминантный анализ позволяет через комбинацию многих независимых переменных разделить заранее заданные группы объектов и объяснить различия между этими группами, а также отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Например, по каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли считать человека достаточно надежным для выдачи кредита, учитывая его возраст, доход и образование.
• кластер-анализ - метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы. Так, можно ли совокупность объектов разделить на группы по их потребностям? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
• факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Например, можно ли обобщить множество факторов, которые покупатели автомобиля считают важными, до небольшого числа ? Как можно описать различные марки автомобиля с точки зрения этих факторов?
Выбор определенного метода зависит, кроме характера и направления связей между переменными, в первую очередь, от решаемой проблемы исследования.
Завершающим этапом маркетинговых исследований является подготовка отчета, который должен содержать основные выводы и рекомендации, вытекающие из проведенных разработок. Отчет должен начинаться с формулировки целей и основных выводов исследования. Затем необходимо подробно описать рекомендации и при каких условиях возможно использование выводов и рекомендаций. В отчете следует дать краткий обзор методов исследования, а подробное изложение технических деталей приводят в приложениях. Многие собранные и расчетные данные также следует поместить в приложениях. В целом отчет должен быть написан так, чтобы облегчить понимание проблемы и вызвать интерес у специалистов фирмы и службы маркетинга, а также дать им возможность извлечь из него необходимую информацию по данной проблеме.
Квалифицированное маркетинговое исследование и научный отчет должны отвечать следующим требованиям:
1. Использованием научных методов анализа и прогнозирования, тщательностью наблюдения и четкой формулировкой гипотез;
2. Проведение маркетингового исследования требует от его исполнителей творческого подхода к решению возникающих проблем и ситуации.
3. Для сбора и анализа информации используется не один какой-либо метод, а необходимо комбинировать различные методы.
4. Исследование и отчет должны быть полезными, то есть они должны содействовать уменьшению неопределенности по данной проблеме, с которой столкнулись специалисты фирмы.
5. Расходы на сбор и обработку информации должны быть оправданы ее высокой ценностью для исследователей и специалистов маркетинга.
Отношение ценности информации к расходам на ее сбор и обработку является критерием при составлении плана маркетингового исследования. Это же соотношение применяется при оценке общего вклада службы маркетинговых исследований в деятельность фирмы.
Проведение маркетинговых исследований — это постоянно действующий процесс и один из основных видов маркетинговой деятельности фирмы, направленной на изучение запросов и требований потребителей. Поэтому предприятия Республики Казахстан должны постоянно вести маркетинговые исследования, чтобы поднять эффективность своей деятельности. На сегодняшний день основным недостатком, который сдерживает переход экономики Республики Казахстан на рыночные отношения, является нехватка квалифицированных специалистов рыночной экономики, в особенности, специалистов в области маркетинга. Дальнейшее развитие экономической реформы, борьба за место на рынке требует от предприятий проведения изучения рынка и маркетинговых разработок.
Многие предприятия, не имея службу маркетинговых исследований, прибегают к услугам исследовательских и консалтинговых фирм, научных центров и агентств. В Республике Казахстан регулярно занимаются маркетинговыми исследованиями несколько консалтинговых фирм, центров, агентств и научных бюро. Из них наиболее крупные и известные находятся в г. Алматы — Республиканский центр изучения общественного мнения. Агентство социальных и маркетинговых исследований - БРИФ, институт Гиллера, фирма "Amer-Nielsen" (киприотско-американская), фирма "БИЛЕШИМ" (Турция).
Необходимо отметить, что казахстанские предприниматели еще мало уделяют внимания маркетинговым исследованиям. Об этом свидетельствуют расходы на их проведение. Если в России фирмы в среднем . в год расходуют на исследования свыше 10 млн. долларов США, то в Республике Казахстан на порядок ниже. Цены на проведение маркетинговых исследований в Казахстане в 1,5-2 раза ниже, чем в России и на порядок ниже, чем в Европе. Несмотря на это, в Республике Казахстан маркетинговые исследования на предприятиях и организациях еще не нашли широкого использования, как этого требует рыночная экономика.

1.3 Методы маркетинговых исследований

Маркетинг широко применяет передовые методы науки и экономики для решения возникающих проблем хозяйственной деятельности.
По технике проведения исследования, характеру используемой информации, способам ее получения и конечным результатам разработки, методы проведения маркетинговых исследований подразделяются на "кабинетные", "полевые" или изучение рынка на месте, пробные продажи и личные деловые контакты.
Метод "кабинетных" исследований ("desk" study) осуществляется на основе официальных и вторичных источников информации и с его помощью определяется состояние общехозяйственной конъюнктуры и тенденции развития рынков, в том числе и мировых, доступность рынков и т.д.
"Кабинетный" метод исследования относительно недорог и дает возможность получить ответ на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки. В нем используются методы и приемы других научных дисциплин. Так, применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.
Метод изучения рынка на месте (field study) или "полевой" метод является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным. К нему прибегают только те фирмы, которые обеспечены трудовыми и финансовыми ресурсами. Суть этого метода заключается в сборе данных на рынке. Когда не хватает или отсутствует необходимая информация, то прибегают к сбору данных в магазине, у потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов и других, то есть собирают первичную информацию на рынке. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с конъюнктурой рынка, требованиями и запросами потребителей, торговыми традициями и обычаями, методами продажи и сбыта, текущими ценами, долей и объемом рынка. Используя этот метод можно устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров фирм-конкурентов, которые пользуются наибольшим спросом на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования, проводимые методом на месте (полевым), обходится дорого, однако дает возможность реально выяснить рыночный спрос и скрытые запросы потребителей, а результаты исследования учитываются при разработке тактики и стратегии действия на данном рынке, включая установки ценовой и сбытовой политики фирмы.
Метод пробных продаж применяется в тех случаях, когда фирма выходит на новые рынки или с новыми и редкими товарами дня данного рынка, когда отсутствуют необходимые сведения, а для проведения исследования не хватает времени, а в некоторых случаях средств. При использовании метода пробных продаж фирма идет на определенный риск, так как не знает рынок, отношение потребителей к товару и фирме. Если рынок не воспримет данный товар, то фирма может понести значительный убыток. Однако этот метод дает возможность изучить конъюнктуру конкретного рынка, требования и запросы потребителей, опробовать методы продвижения и продажи товара, политику цен и дает возможность завязать непосредственные деловые контакты с потенциальными потребителями. Как правило, метод пробных продаж проводят на ограниченной территории в рамках двух-трех небольших городов. Результаты пробных продаж изучаются и обобщаются. При необходимости товар дорабатывается, исходя из пожеланий покупателей, пересматривается организация сбыта и политика цен, только после этого выводится на большой территориальный или национальный рынок.
Метод личных деловых контактов применяется для поддержания деловых связей с представителями фирм-покупателей и в особенности с иностранными фирмами.
Этот метод играет важную роль при изучении рынка товаров производственного назначения и в особенности машин и оборудования. Чаще всего это относится к технически сложным оборудованием (прокатные станы, станки с ЧПУ и др.).
Личные контакты между представителями фирмы-производителя и фирмы-покупателя устанавливаются и поддерживаются разными способами:
• путем взаимных посещений фирм;
• встреч специалистов фирм на региональных, национальных и международных научно-практических конференциях, ярмарках, выставках, товарных биржах и т.д.
При таких контактах представитель фирмы-продавца выступает техническим консультантом покупателя. Для этого представитель фирмы-продавца должен быть хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятиях фирмы-покупателя, он стремится убедить покупателя в преимуществах предлагаемого оборудования, показать выгоды, которые покупатель может получить в результате применения данного оборудования. Поэтому предлагаемое оборудование соответствует потребностям фирмы-покупателя.
В настоящее время по классификации ECOMAR (Европейское сообщество социальных и маркетинговых исследований) методы маркетинговых исследований делятся на количественные (quantitative), качественные (qualitative), панельные (panel) и другие.
Количественные методы классифицируются по различным критериям:
1. Статистические методы обработки информации (для уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур данных и т-д.).
2. Многомерные методы, когда выявляются влияние одного или многих факторов на интересующий параметр (факторный, регрессивный, корреляционный анализы и другие). Например, влияет ли возраст, образование и доход человека на выбор определенной марки товара?
3. Имитационные методы, когда переменные не поддаются определению с помощью аналитических методов. Например, исследовать будущее коммуникационной техники или изменений социального положения населения.
4. Детерминированные методы - линейное и нелинейное программирование. Например, доставка товаров, обеспечивающая максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
Теория игр, теория массового обслуживания и стохастическое программирование применяются для стохастического (вероятностного) описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Все они относятся к группе экономико-математических методов и для проведения исследований необходимо использовать компьютерную технику.
Отличительными чертами количественных методов являются формализация и массовость. Под формализацией здесь понимается строгая фиксация набора анализируемых переменных и их измеряемость. Однотипность собираемых данных, возможность их количественной обработки позволяют обеспечить массовость в сборе информации, то есть охватить опросом достаточно большое число людей.
К качественным методам относят различные виды структурированных опросов, а также наблюдение, эксперимент, глубинное интервью, фокус - группы, анализ протокола. Опрос - самая важная и распространенная форма сбора информации в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы и проблемы. Этот метод используется примерно в 90% маркетинговых исследований.
Глубинное интервью (in-depth-interview) - последовательная постановка респонденту группы зондирующих вопросов. Например, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме?
Метод анализа протокола - респондент должен словесно описать все факторы и аргументы при принятии определенных решений. Этот метод предполагает использование магнитофона.
В последние годы большое распространение при проведении маркетинговых исследований находит метод фокус - группы.
Фокус - группа состоит из 6-12 человек и подбирается таким образом, чтобы максимально отразить различие мнений, настроений, потребностей, вкусов, предпочтений внутри изучаемой группы. Однако не допускается большое различие внутри группы по возрасту, уровню образования и т.д. Если допустить большое различие, то может не сработать групповая динамика, являющаяся в методе фокус — групп важнейшим средством получения информации. Работа такой группы располагает к открытой дискуссии, которая модератором (ведущим) фокусируется на обсуждаемых проблемах (отсюда название фокус-группа), создаются комфортные условия, которые способствуют свободному изложению идей, предложений, лучшему раскрытию проблемы и способов ее решения. Участие в фокус-группе оплачивается и беседа записывается на аудио или видеопленку. Модератор на основе записей готовит по специальной методике научный отчет.
В качественных методах отсутствие формализации делает невозможным массовый охват изучаемой проблемы. Но отказ от ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.