УМКД

Тауарды өткізу

«Маркетинг» пәні бойынша
«5В050600» - «Экономика», «5В050800» - «Есеп және аудит», «5В050900»
- «Қаржы», «5В051000» - Мемлекеттік жергілікті басқару» мамандықтарына
арналған
ПӘННІҢ ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІНІҢ
ОҚУ - ӘДІСТЕМЕЛІК МАТЕРИАЛЫ

Семей 2013

Мазмұны

1.Глоссарий
2.Дәрістер
3.Практикалық сабақтар
4.Студенттердің өздік жұмысы

1 Глоссарий
Маркетинг – айырбас құралдарына мұқтаждық пен талаптарды қанағаттандыруға
бағытталған адам қызметінің түрі.
Мұқтаждық – адамның өзіне кез келген заттың жеткіліксіздігін сезінуі.
Қажеттілік – жеке адамның тұлғасы мен мәдени деңгейіне байланысты ерекше
қалпын қабылдаған мұқтаждық.
Сұраным – сатып алу қабілетімен дәлелденген қажеттілік. Ол жеке тұлғаға,
мүмкін.
Тауар – талап пен мұқтажды қанағаттандыра алатын және нарыққа сатып
алушының назарын аударту, сатып алуы, пайдалануы, тұтынуы үшін ұсынылатын
және айырбасқа айналатын өнім.
Тауар ассортименті - мұқтаждықты қанағаттандыратын тауарлар деп аталады.
Айырбас – қажет объектінің орнына басқа бір нәрсені ұсыну арқылы алу акті.
Кәсіпорындардың көтерме бағалары (босататын бағалар) – ол кәсіпорыннан
шығатын тауардың бағасы және тауардың өзіндік құнымен кәсіпорын пайдасынан
құралады.
Өнеркәсіп көтерме бағалары (сауданың) – ол өзіне өзіндік құны мен
пайдасынан басқа қамту - өткізу шегермені (скидка) еңгізеді.
Қамту - өткізу шегермесі – ол қамту және өткізу қызметі үшін төленетін
баға. Бұл шегерме қамту - өткізу мекемелерінің шығындарын қайтаруына және
пайданы беруіне тиіс.
Бөлшек бағалар – бұл ақырғы тұтынушыға келетін тауардың бағасы, яғни
процесті аяқтайтын баға.
Келісім – екі жақтың арасындағы құндылықтармен коммерциялық айырбасы.
Келісім – маркетингінің негізгі бірлігі.
Нарық – кез келген өнімнің бүгінгі және ықтимал сатып алушылар жиынтығы.
Диверсификация – жалғыз өнімге немесе бөлудің бір қалпына бағытталудаң бас
тарту және туарлар номенклатурасы мен бөлудің көптеген формаларына көшу
арқылы жүзеге асырылатын маркетингі стратегияларының бірі.
Нарықты сегменттеу – тұтынушыларды мұқтажы мен мінез-құлқы, жүріс-
тұрысындағы айырмашылықтарға қарап топтарға бөлу процесі.
Матрицалық ұйым – тауар жөніндегі меңгерушілермен қатар нарық жөніндегі
меңгерушілерді пайдаланып маркетинг қызметін ұйымдастыру.
Статистикалық банк - ақпаратты статистикалық өңдеудің қазіргі заманғы
әдістемелерінің жиынтығы. Олар деректердің өзара байланысын неғұрлым толық
ашып, статистикалық сенімділік дережесін анықтау мүмкіндігі.
Модельдер банкі – нарық қайраткерлеріне анағұрлым оңтайлы маркетингілік
шешім қабылдауға ықпал ететін математикалық модельдер жиынтығы.
Маркетингтік делдалдар – компанияларға клиенттеріне тауарды өткізуге және
тауарларға жәрдемдесетін фирмалар.
Түйсіну – жаңа тауар туралы бірінші рет естіген сәттен оны қабылдаған сәтке
дейінгі жеке адамның ойында өтетін процес.
Марка – ол тауардың атауы, белгілі бір шрифтпен жазылған символы, суреті
немесе олардың қосылуы.
Маркалық атау – ол марканың бір бөлігі – оны айтуға болады және тауардың
сапасы жақсы деген ойды білдіреді, мысалы «Шевроле», «Пума».
Маркалық белгі – ол өзге тауардан айыру үшін берілген сөзбен, суретпен,
көлемді етіп бейнеленген марканың бөлігі эмблемасы.
Тауарлық белгі ((, () – құқықтың қорғаумен қамтамасыз етілген марка, оның
бөлігі.
Авторлық құқық (() - әдебиеттік, музыкалық немесе көлемді шығармаларының
құрамы мен формасын басып шығаруға, сатуға және басқадай түрлендіруге
өзіндік құқығы.
Тауарлық номенклатура – нақтылы сатушымен сатып алушыларға ұсынылатын
тауарлардың және тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.
Ақпараттық және зерттеу жұмыстары – айырбасты жоспарлауға және жеңілдетуге
қажетті ақпараттар жинау.
Өткізуді ынталандыру – тауар туралы назар аударарлық ақпарат –
коммуникациялар беру (жарнамалау, насихаттау, көрмелер өткізу).
Болашақ тұтынушылармен байланыс орнату – (ассортименті, берілетін
кепілдігі, жеткізілуі, қызмет көрсетілуі).
Тауарларды сәйкестендіру -тауарларды тұтынушының талаптарына сай дайындау.
Бұған өндіру,сұрыптау, құрастыру және орау секілді қызметтер жатады.
Қеліссөздер өткізу – бағасын келісу және меншікке немесе иелікке өткізуге
қажетті актлерді жасау және т.б.
Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тысымалдау және қоймаға қою.
Қаржыландыру – таңдалған арналарды пайдалануға қажетті қаражатты іздестіру
және жұмсау.
Тәуекелдікке бару – арналардың жұмыс істеу жауапкершілігін өзіне алу.
Селективті тарату – бір адамнан артық, бірақ делдалдардың жалпы санынан аз
адамдарды тауар саудалаумен щұғылдануға тарту.

2. Дәрістер
Дәріс сабағының құрылымы

Дәрістер
Дәріс үш модульға бөлінген. Бірінші модульде маркетингттің теориялық
әдістемелік негіздері, екінші модуьде маркетингттің және нарықтық зерттеу,
үшінші бөлімде маркетингттің кешенін әзірлеу бойынша қарастырылған. Жалпы
дәріс он бес тақырыптан тұрады. Әрбір тақырып бірнеше сұрақтарға бөлінген.
Дәрістің соңында студенттерге дайындалуға пысықтау сұрақтары берілген.
Модуль 1 Маркетингтің теориялық әдістемелік негіздері
Дәріс №1. Маркенигттің теориялық негіздері және тұжырымдамалары
1. Маркетингттің ұғымы, мәні және мазмұны
2. Маркетингттің негізгі тұжырымдамалары
3. Маркетингттің негізгі мақсаты, принциптері мен қызметі, маркетинг
кешені, 4р жүйесі
Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетинг
тұжырымдамалары, мақсаттары, қағидалары, қызметтері, кешені, «4Р» жүйесі
1 Маркетингттің ұғымы, мәні және мазмұны
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінең шыққан, ал «инг»
жалғауы нарык жасаушы немесе нарық о мағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында енімді өндіру мен өткізуді басқарудын әдісі ретінде
бөлініп шыкты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезең-дегі маркетингтің мақсаты -
тауарларды ұтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арт-тыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарғй дейін кең қанат жайған
маркетингтщ өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен катар капитал шоғырлануы мен
орталықтавдырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің
жеке саласы ретінде бөлініп шыкты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX
ғасырдын басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде
жүргізіле бастады.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы
кезеңде маркетинг тұгынушылардың сұранысына бейімлелген басқару теориясы
мен түжырымда-масьшың қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл
компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге
асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала
бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лык дамуының үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнестің фило-софиясына айналады. Нарық күрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық про-грестің өсуі, маркетинг
мәнінін түрленуіне әкелді - ойьі бәрінен бүрын сырткы ортаны зертгеу мен
оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлык қызметін біріктіретін
корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге
маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық [тұжырымдамаларының дамуы мен
маркетиштің стратёгия-лык рөлінің артуы тән болды.
Мгркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мүнда негізінек өткізу қызметіне және
тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бүл көзқарас шектеулі,
өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға
теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мүзтауының үшар
басы ғана, маркетинг міндеттерінің бірі ғана, тіті ең елеулісі де
емес» деген сөзін келтіргеніміз жен (16,46-6).
2. Маркетинг менеджментгің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мүнда
ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық қүбылыс ретіндегі
табиғатын
ашпайды. Маркетинга менеджмент доктринасына ұштасгыру, нарыктық
қатынастарды тиімді қальштастыру қүралы ретіндегі оның әлеуметтік-
экономикалық негізін айкындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг- қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждыктары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Мұндай көзқарастыұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-
экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мүнда оның мақсаттары тым
мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы
дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықгары мен қажеттіліктерін зерттеуге
және қанағаттандыруға бағытталғанәлеуметгік үдеріс ретінде
қарастырылатын анықтамалар. Бүлкөзқарастар маркетингтің әлеуметтік
сипатын көрсетеді.
Маркетингтін теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай ұғынып,
мағынасына жетіп, фирмаға қатысгы марке-тингті авторлык түсіндіоуін
қалыптастыруға, онын қағидала-рын, әдістері меи міндетті қызметгерін
сипаттауға мүмкіндік берді. Маркетинг- бүл нарықты жан-жакты зерттеу
негізінде түтынушылардың мүқтаждықтары мен қажеттіліктерін қа-нағаттандыру
жолымен бәсскелестік қабілетгілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
түжырымдама және біріккен қызмет. Бүл анықтама маркетингтің екі жақгылығын
бөліп көрсетеді, ол екі мақызды аспектілерден - тужырымда-мадан жвке іс-
әрекетгедтүрады.
Түжырымдамалык аспектіде маркетинг адамдардың қа-жеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
2 Маркетингттің негізгі тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең
негізгі тірегі бол-мак. Маркетинг түжырымдамасы фирма қызметінің басты
мүраты - сатып алушылардын қажеттіліктерін қанағаттанды-ру және осының
негізінде оның өсу мен мол пайда табу макса-тына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай түжырымдамалар белгілі:
• өндірістік;
• тауарлық;
• еткізу немесе саудалық;
• маркетингтік
Бүл түжырымдамалар американдык экономиканың дам-уының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен катар әлемнің да-мыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды.
Маркетинггің өндірістік тұжырымдамасы жашіай өндіріс және жаппай тұтыну
дәуіріне сәйкес келеді. Бүл түжырым-даманың қолдануы мынадай шарттарды
талап етеді:
• сұраныс үсыныстан жоғары;
• халыктың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты ііығарылатын
тауарлардың өзіндік қүнын төмендету қажетлігі;
• кампания тауарын түтынушылар саны үлғайған сайын,өндірст ік шығындар
төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтыңүлкен үлесін жаулап алуға
мүмкіндік береді;
• үлкен және түрақты нарықтың болуы.
Маркетингтің тауарлық түжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның
сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бүл түжырымдаманың негізгі
қағидасы - түтынушы-ны езінің сапалық сипатгамалары бойынша бәсекелестердің
уксас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.
Түтынушылар жоғары сапалы және пайдалану си-паттамалары жақсы тауарларға
ыкыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күпи үнемі тауарды
жетілдіруіе жүмылдырылады. Бүл түжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің
тауарымен басы бүтін айналысу «марке-тингтік алдын болжай алмаушылыққа»
әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт
өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай
алмауппллығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей
келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып,
көліктің бәсекеяес іүрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге
келді.
Өткізу немесе сауда түжырымдамасы үйымдарды мынадай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: ондірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу,
өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
марке-тингтін барлық қүралдары мен тетіктерін қолдана отырып, гауарларды
өткізуге және сатуға бейімдейді.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалың маркетинг түжы-рымдамасы 80-жылдардың
басында экологиялық және түты-нушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты
дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайда-лануды
талап етеді: олар фирма пайдасы, түгынушылар қа-жетгілігі және қоғам
мүдделерін қанағаттаңдыру. Әлеуметтік-этикалық түжырымдама негізінде
түгынушылар мүддесі (consumer's satisfaction), қоғамның игілігі (community
welfore). компания пайдасы (company's profit) болғандықтан, бұл
тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған органы жақсарту имікр 'Тив
ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтщ қоғам-ның Д' му мақсаттарына сай
келуін қажет етеді. Бұл тұжырьгм-дама қорщаған орта экологиясының
бұзылуына, табиғи ресурс-тардьш жетіспеушілігіне, халық савьшың кебеюіне
және әлеу-меттік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды. Ф.
Котлер түгынушылар құқығын қорғау қозғалысыньщ да-муына байланысты «Coca
Cola» компаниясы қызметінен өте кызықты мысал келтірген.
3 Маркетингттің негізгі мақсаты, принциптері мен қызметі,
маркетинг кешені, 4р жүйесі
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретіндс маркетинг пақты
қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дүрыс қолдану фирма
басшыларына түты-нушынып сүранысын өз уақытында айқындап, тауарларын
олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида-теория мен ғылымнан шығатын үйғарымдардың негізі немесе кез
келген жүйенің негізгі ережесі болып табы-латын тұракты зандылық.
Маркетингтің қағидалары - маркетинг дамуының түракты заңдылығын сипаттайтын
негізгі ережелер.
Маркетингтщ мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
1. Түтынушылардың мінез-қүлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бүл қағида
кәсіпорынның өндірістік бағдарла-масын қалыптастырудың негізі болып
табылатын түтынушы-лардың мінез-қүлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты
жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүр-гізуді көздейді.
2. Сүраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі
немесе өндірістің түтынушылык сүра-нысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі
сүранысқа байла-нысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік
мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажетгіліктері мен олардың даму
тенденциялаоы туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бүл
қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен
бей-нелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру
керек». Бүл қағиданы жүзеге асыру нарыктағы өзгеріп түратын талаптар мен
түтынушы сүранысын, сүраныс пен үсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің
үтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
3. Сүранысты қалыптастьфу және ынталаңдыру. Тауар-ды жасай отырып,
белсенді түрде түтынушылық сүранысты қалыптастыру, нарыққа және
қажеттілікке эсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардын сәтті өтуі маңьтзды
проблема болып табылады. Мүны әлуетті сатып алушыларды ақпараттяя-дырып,
оларға маркетинг әдістері мен қүралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу
керек.
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге үмтылу. Бүл қолайлы қызмет еткен жағдайда
пайда алуга жетелейтін фирма макса ітары аркылы бейнеленеді. Осы қагида
маркетинг үдерісін тиімді басқару аркылы жүзеге асырылады. Маркетингтік
бөлімнің жүмысы ағымдық талдауға және фирманын келешектегі әрекеттерін
болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын
жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінін тиімді қабыл-
данған стратегиялык және тактикалық шешімдеріне алына-тын табыс мөлшері
тікелей тәуелді.
Маркетингке жоспарлау, үйымдастыру, үйлестіру мск бақылау сиякты кез
келген басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингтің мынадай өзіндік
ерекшелік функцияла-рымен толықтырылып, нақтыланып отырады:
• Нарықты маркетингтік тұрғыдан зертгеу;
• Маркетинггі жоспарлау;
• Кәсіпорынньщ маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
• Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
• Баға саясатының қалыптасуы;
• Кәсіпорынның сату саясаты;
• Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын үйымдастыру;
• Кәсіпорынның маркетинг қызметін бақылау. Маркетингтік мақсаттар
фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан
арқылы көрсетіледі және нақты, уақьпы шектеулі, икемді болып келеді,
әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып
саналатын - үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады.
Көптеген американдық, батыс г>ропалық, ресейлік және қазақстандық
фирмалар пайданы езінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарасты-
рады. Германия маркетинг ассоциациясы мәліметтері бойынша, неміс
компанияларының негізгі маркетингтік мақ-саты жаңа тауар жасау немесе
оны жаңғыртыпу жетілдіру (модификациясын) болып табылады. Әйгілі
жапондық фир-малардың стратегиялық мақсаты тауардың сапасын жоғары-
лату. «Sony» компаниясының бұрынғы президенті А. Морита «Жапонияда
жасалған» атты кітабында «Біздің компанияның басты мақсаты - сапа» деп
жазған
Қазіргі жағдайдағы маркетиштің басты мақсаты - адам факторы, бизнес
әлемінде табысты дамып келе жатқан ком-паниялардың басшылары оны
жандандыру мәселесі - фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек
маңыздылардың бірі деп санайды.
Өнім жөніндегі максатгар
• Сапаны басқару жүйесін жасау Буып-түю, орау дизайнын жаксарту Жаңа
тауарларды әзірлеу Бага жөніндегі мақсаттар
• Бағанын томендеуі
• Баганың өсуі
• Икемді бағаларлы колдану
• Өткізу бойынша мақсаттар
• Сатуға тиімді жол іздеу
• Фирмалық дүкен ашу
• Делдалдар жуйесін кеней
• Коммуникация жөніндегі мақсат
• Тауар бойынша бренд құру
• Фирманың беделін артгыру
• Жарнама шығынын өсіру
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Маркетинг дербес пән ретінде неге және не үшін оқылады?
2. Кейбір ұйымдар маркетингі тұжырымдамасынан әлеуметтік – этикалық
маркетинг тұжырымдамасына көшуде. Неге?
3. Маркетингіні басқаруға деген екі көзқарас: тауарды жетілдіру
тұжырымдамасы мен өндірісті жетілдіру тұжырымдамалары немен
ерекшеленеді?
4. Соңғы жылдары маркетингіні коммерциялық емес ұйымдар жиі
қолданатын болды. Неге?
Ұсынылатынәдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №2. Маркетингінің теориялық негіздері және тұжырымдамалары.
1. Нарықтағы сұранымға сәйкес маркетингттің негізгі тұрпаттары және
түрлері.
2. ҚР маркетингінің қалыптасуы мен даму келешегі
Тақырып бойынша басты түсініктер: Стратегиялық, жедел маркетинг,
идеялар маркетингі, ұлттық, ғаламдық, халықаралық, тұлғалық, эго маркетинг,
тікелей, желілік, консервативтік, дамушы, ремаркетинг,синхромаркетинг,
демаркетинг, қарсы маркетинг, ынталандыру, қолдау маркетинг.
1 Нарықтағы сұранымға сәйкес маркетингттің негізгі тұрпаттары және
түрлері.
Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақгылық тән, ол маркетингтің
сараптамалық және әрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге
сәйкесінше маркетингтің: стратегиялық және жедел деген екі түрін бөліп
керсетуге болады. Стратегиялык маркетинг - түтынуіпылардьщ қажеттіліктерін
талдау негізінде бар нсәне әлуетті (потенциалды) нарықтарды айқындап,
олардың тартымдылығын анықтау арқылы бәсеке қабілеттшігіне
жету.Казақстандык біркатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың
маркетингтік қызметін талдау, олардын негізінен жедел маркстингті
қолданатынын көрсетті. Бүл - нақты нарықтық жағдайда маркетингтік
қүралдарын басқару, фирманың тауарға, өткізумен катар коммуникация саясатын
үйымдастыру.
Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетиштщ үлттық (ішкі),
халықаралық, ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.
Тұлғалық немесе эго- маркетинг - накты тұлғаға қоғам-ның оң кезкарасын
тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер,
спортпшлар, адвокат-тар және бизнесмендер өзінің танымалдығын және имиджін
көтеру мақсатында маркетинг әдістерін колданады.
Қазіргі кездегі маркетингтің маңызды түрі - идеялар маркетинг. Маркетинг
жүйесінде идея тауар ретінде қарастыры-лады және «әлеуметтік маркетинг»
түсінігімен тығыз байла-нысты болады. Ғылыми әдебиетте әлеуметтік
маркетингтің қарама-қайшы анықтамалары кездеседі. Кейбір мамандар оны
әлеуметтік немесе коммерциялық емес салада марке-тингтің қүралдарын қолдану
десе, ал басқалары - біртүтас әлеуметтік жүйедегі маркетингтік қызмет деп
атайды. Біздің ойымызша, әлеуметтік маркетинг қоғам мүддесін ескере отырып
жүзеге асырылатын және әлеуметтік қатынастар айналасындағы қажеттіліктерді
Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай тікелей және желілік сияқты
маркетиштің екі түрін айқындаймыз.
Соңғы жылдары Қазақстанда тікелей маркетингтің сан алуан түрлері белсенді
дамуда, ол тауарларды телефон, теле-дидар, Интернет желісі және БАҚ-тың
басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен катар таратып сату
және дербес сату комегімен жүзеге асырылады.
Сұранымның нарықтағы деңгейі маркетингінің міндеттері мен мақсаттарын,
деңгейін түбегейлі өзгерте алады. Сұранымның деңгейіне байланысты
маркетингінің мынадай түрлерін айырады:

2 ҚР маркетингінің қалыптасуы мен даму келешегі
Қазақстандағы маркетингтід қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның
өндірісті жоспарлау, сүрапысты зерттеу және болжау сиякты элементтері
әкімшілдік-жоспарлы экономи-када да қолданылғанын атап өту керек.
Маркетингке деген қызығушылық, ынта-ықылас 70-жылдары пайда болды,
алғашында оның кагидалары кәсіпорындардың сыртқы эко-номикалық қызметінде
пайдаланылды, ол отандык өнімнін шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.
Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және
өндірістік өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде республиканың нарықтық
қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорын-дар
мен үйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың
қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы
«Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды үтымды жүмысқа алып шығатын бағдарламасы
бар, маркетингті және әндірісті жаңғыртып, жетшдіруге кар-жы табу жолын
білетін адамдар келуі тиіс»деп атап етті
Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бас гады, огаи көптеген
кәсіпорындардьщ коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен
маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл
кезеңде кәсіп-орындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді,
сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы ролі косалқы ғана еді.
Өндірістің өсуіне және де маркетингтің жүйелі тәсілдерін пайдалануға
кедергі фактор - түтынушылардың төлем қабілеттілігінің темендеуі деп
белгіленді. Халық түты-натын тауарлар негізінен орташа төлем қабілеті бар
сатып алушыларға бейімделеді. Сатып алушы сүранысына тәуелділік өндіріс
шығындарын азайтуға және соған орай бағаны түсіруге можбүрлейді.
Маркетинг көптеген кәсіпорындардың қызметін басқару жүйесі ретінде қазір
әлі қалыптасу кезеңінде. Маркетинггік түжырымдаманы негізге алып қабылдаған
компанияларда ол мақсатты іс-әрекет ретінде дамиды және жетіледі. Бүл не-
гізінен шетелдік компаниялар, БК және нарыққа бейімделген кәсіпорындар.
2000 жылдан бастап маркетинг дамуының екінші кезеңі басталады, оған
кептеген отандық кәсіпорындардың марке-тингке бейімделуі тэн. Нарықтағы
бәсекенің, эсіресе оның бағалық емес тэсілдерінің шиеленісуіне байланысты,
марке-тингтік кұралдардың қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану
қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар да-мыған кэсіпорындар
негізінен өз өнімдерін өткізу проблема-ларымен айналысады жэне маркетингтің
ролін жете бағала-май отыр. «Маркетинг тұжырымдамасын кэсіпорын басшы-
лығының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма?» леген сауалға
«ФудМастер», «Филип Моррис», «Рахат», «PRG Bottlers» (Пепси), «Әсем-Ай»
компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда
маркетинг жүйесі қалыптасқан және олар ендІ жетілдіру багытында дамып
келеді.
«Алматы шайы», «Қарағанды конфеттері», «Бахус», «Қант орталығы» және
«Баян сүлу» компанияларының маркетинг мамандары, олардьщ басшылары бүл
түжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялар-дағы
өткізу немесе тауарлық тужырымдамаға бейімделген маркетинг қалыптасу
кезеңінде. Кептеген жағдайда мүндай тәсіл басшының маркетинга түсінбеуінен,
оны түжырымда-ма және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жагдайлардың
жоқтығынан болып тұр.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Тауар немесе қызмет мысалында маркетингіні басқару процесінің негізгі
кезеңдерін көрсетіңіз.
2. Маркетинг бөлімдерін құрғанда ұйымдастырудың қай түрі жиі қолданылады?
Оның қасиеттері қандай?
3. Маркетинг кешені деген не?
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №3. Маркетингтік орта
1. Макроорта деңгейі
2. Микроорта деңгейі
3. Кәсіпорындағы маркетингтті ұйымдастыру
Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетингттік орта,
макроорта, микроорта, демографиялық орта, экономикалық орта, табиғи орта,
ғылыми-техникалық орта, саяси орта, мәдени орта, жеткізушілер, маркетингтік
делдалдар, сауда делдалдары, клиенттер, бәсекелесушілер

1 Макроорта деңгейі
Макроортаны микроортаға ықпал ететiн әлеуметтiк саладан гөрi кең,
демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси және мәдени
сипаттағы факторлар сияқты күштер.
Фирманың қызмет ету макрортасының негiзгi факторлары.
Фирма және оның жеткiзушiлерi, маркетингтiк делдалдары,
бәсекелесушiлерi және қатынастық аудиториялары, жаңа мүмкiндiктер беретiн,
немесе жаңа өндiретiн күштердiң анағұрлым кең макроортасына әрекет етедi.
Осы күштер – «бақылауға көнбейтiн» факторлар болып табылады. Фирма оларды
назарынан тыс қалдырмай, жауап қайтарып отыруы тиiс. Макроорта алты негiзгi
күштерден құралады:
1. Демографиялық орта. Демография – халықтың саны, тығыздығы және т.б.
бойынша зерттейтiн ғылым. Маркетингiмен айналысушылар үшiн демографиялык
орта аса маңызды мәселе, өйткенi нарықтар адамдардан құралады.
2. Экономикалық орта. Адамдардың өзiмен бiрге олардың сатып алуға
қабiлеттiлiгi үлкен маңызға ие болады. Сатып алуға қабiлеттiлiктiң жалпы
деңгейi табыс, баға, жинақ қаражаты және несие алу жеңiлдiгiне
байланысты. Экономикалық құлдырау, жұмыссыздық, несие алу құнының өсуi
сатып алуға қабiлеттiлiгiне күш әсерiн тигiзедi.
3. Табиғи орта. Шикiзаттың кейбiр түрлерiнiң тапшылығы. Ауа мен су табиғи
ресурстардың таусылмас түрi болып көрiнгенiмен, қоршаған ортаны
қорғаушылар келешекте оларға да қауiп төнуi мүмкiн деп саналады. Орман,
азық-түлiк сияқты қайта жаңарып отыратын ресурстарды пайдалану назар
аударуды талап етедi. Қуаттың қымбаттылығы. Келешекте экономикалық дамуды
қамтамасыз етудегi ең күрделi проблема табиғи ресурстардың орны толмайтын
түрi – мұнаймен байланысты. Дүние жүзiндегi өнеркәсiп дамыған жетекшi
елдердiң экономикасы мұнайдың жеткiзiлiмiмен тiкелей байланысты, осы қуат
тасушының экономика тұрғысынан тиiмдi алмастырушысы табылмай,
дүниежүзiлiк саясат пен экономикада мұнай жетекшi рөл атқаратын болады.
4. Қоршаған ортаның ластануы. Адамның өнеркәсiптiк қызметi табиғи ортаға
зиянын тигiзiп отырады. Жұртшылықтың осыған алаңдауы болып жатқан
оқиғаларды тез сезетiн фирмаларға жақсы маркетингiлiк мүмкiндiктердi
ашады. Мемлекеттiң табиғи ресурстарды тиiмдi пайдалану және ұдайы өндiру
процесiне араласуы. Маркетинг қызметiнiң басшылары қоршаған ортаға зиян
келтiрмей фирмаға қажет табиғи ресурстарды алып отыруы үшiн осы өзектi
мәселелердi үнемi назарында ұстауы қажет.
5. Ғылыми-техникалық орта. Адам тағдырын шешетiн драмалы күштердiң бiрi –
қолданбалы техника ғылымы. Ғылыми-техникалық кешенге деген көзқарас екi
түрлi амалды, оның ғажайып жетiстiктерi таңдандырады немесе өрескел
қателiктерi , залалдары ойға батырады. Нарық қызметкерлерi ғылыми-
техникалық процесс шеңберiндегi жетекшi тенденцияларға үнемi назар
аударғаны жөн. Шексiз мүмкiндiктердiң пайда болуы. Бүгiнгi таңда ғалымдар
бiздiң тауарларымыз бен өндiрiс процестерiн түбегейлi өзгерiсте алатын
жаңа технологияларды әзiрлеу үстiнде. Осындай қызықты әзiрлемелер әсiресе
биотехнология, электроника, роботтық техника, материалтану саласында
жүргізiлiп жатыр.
6. ГЗЖ қаржы бөлу. Ғылыми зерттеу жұмыстарына авиациялық және зымыран-ғарыш
өнеркәсiбi; электротехника өнеркәсiбi; химиялық өнеркәсiп; машина жасау;
автокөлiк өнеркәсiбi сияқты салалар көп қаржы жұмсайды. Бар тауарларды
шағын мөлшерде жетiлдiруге көп көңiл бөлiнуi, ірi жаңалық енгiзiп,
тәуекелдiлiкке барғанша, көптеген компаниялар бар тауарларын аздап
жетiлдiрумен айналысады. Көбi қаржыны басекелесушiлерiнiң тауарларын
көшiру және олардың сипаттамасын елеусiз жетiлдiру iсiне жұмсайды.
Зерттеу жұмыстарының көбiне шабуыл сипаты емес, қорғану сипаты тән.
Тауарлардың сапасы мен кауiпсiздiгi үшiн мемлекеттiк бақылаудың күшеюi.
Жұртшылыққа ұсынылып отырған жаңа тауар қауiпсiз екендiгiн бiлу қажет.
Мемлекеттiк мекемелер тауарларды зерттеп тексередi. Және қауiпсiздігін
сатуға тыйым салады. Азық-түлiк, дәрi-дәрмек және косметика өнiмдерiнiң
сапасын бақылау жөнiндегi басқарма жаңадан шығарылатын дәрi-дәрмектi
тексеру туралы толық нұсқаулық шығарады, бұл өнеркәсiптiк зерттеу жүргiзу
шығынын едәуiр өсiрiп, жаңа препарат шығару туралы ойдың пайда болуы мен
оны нарыққа шығару арасындағы уақытты екi есеге дерлiк ұлғайтты (бес жылдан
тоғыз жылға дейiн). Тамақ және автокөлік өнеркәсiбi, киiм және электр
аспаптарын өндiру, құрылыс сияқты салаларда тауардың қауiпсiздiгi мен
зиянсыздығына деген талап қойылады. Нарық қызметкерлерi осы талаптарды жете
бiлуi тиiс.
Ғылыми-техникалық прогресс табиғатқа, адамның жеке өмірiне араласу
қаупi бар, адамның жаратылысына қауптi деушiлер қарсы әрекет етедi. Әр
түрлi топтар атом электростанцияларын, биiк үйлер, ұлттық парктерде,
атракциондар салуға қарсылығын бiлдiредi.
Нарық қызметкерлерiне ғылыми-техникалық ортада болып жатқан
өзгерiстерден, жаңа техника мен технологияны адам мұқтажын қанағаттандыру
қызметiне қалай қозғау болатынынан хабардар болуы тиiс. Оларға техника
ғылымдары мамандарымен тығыз байланыста еңбек етiп, ғалымдарды нарыққа
бағытталған зерттеулер жүргiзуге ынталандыру қажет. Олар кез келген жаңа
тауар туралы алушылар үшiн зиян, олардың сенiмсiздiгiн туғызып, қарсы
әрекетке мәжбүрлейтiн жағымсыз тұстарын алдын ала бiлiп отыруы тиiс.
Саяси орта.
Саяси ортада өтiп жатқан оқиғалар маркетингтiк шешiмдерге қатты әсер
етедi. Бұл орта заң ережелерi, мемлекеттiк мекемелер және адамдар мен
ұйымдарға ықпал етiп, олардың қоғам шеңберiндегi iс-әрекеттер еркiндiгiн
шектейтін ықпалды топтардан құралады.
Кәсiпкерлiк қызметтi реттеу бойынша заңдар. Кәсiпкерлiк қызметтi
реттейтiн заң актiлерiнiң саны күн сайын өседi. Олар әр түрлi себептерге
байланысты пайда болды. Бiрiнiшiсi – фирмаларды бiр-бiрiнен қорғау.
Кәсiпкерлер әншейiнде бәсекенi пiр тұтқанымен, өз мүддесiне қозғай
бастағанда, бәсекенi басуға тырысады.
Заңды «арам ниеттi бәсеке» деген ұғымның мәнiн түсiндiру, оны жою үшiн
қабылдайды.
Мемлекеттiк реттеудiң екiншi себебi – тұтынушыларды арам ниеттi
iскерлер тәжірибесінен қорғау қажеттілігi. Бақылаусыз қалған кейбiр
фирмалар нашар тауар шығарып, жалған жарнама берiп, тауардың қорабын
әдемiлеп, бағасын көтерiп сатып алушыны алдауға кiрiседi. Мемлекеттiк
мекемелер тиiстi заңды пайдаланып осындай арам ниеттi тәжiрибиемен
күреседi. Мемлекеттiк реттеудi енгiзудiң үшiншi себебi – қоғамның мүддесiн
қас пікірлердің заңсыз әрекеттерінен қорғау қажеттiлiгi. Кәсiпкерлiк қызмет
өмiрдiң сапасын жақсарта бермейдi. Қоршаған ортаның жағдайы төмендеген
сайын жаңа заң талаптары күшейтiледi. Кәсіппен айналысатындарға тауарларды
жоспарлау және маркетингiлiк программаларды әзiрлеуде заң шығару
саласындағы бар өзгерiстердi назарынан тыс қалдырмау қажет.
Мәдени орта. Адамдар белгiлi бiр қоғамда өмiр сүредi. Олардың негiзгi
көз қарастарын, құндылықтары мен мiнез-құлқын, жүрiп-тұру нормаларын осы
қоғам қалыптастырады. Маркетингтiк шешiм қабылдауға мәдени ортаның мынадай
ерекшелiктерi әсер етуi мүмкiн.
Негiзгi дәстүрлi мәдени кұндылықтарға ұмтылу. Әр қоғамның бұрыннан
қалыптасқан құндылықтары мен көзқарастары болады. Сол қоғамның мүшелерi осы
құндылықтар мен көзқарастарды ұстайды.
Бiрыңғай мәдениет шеңберiндегi субмәдениет. Кез келген қоғамда
құндылықтар жүйесi ортақ адам топтары, субмәдениеттер болады. Нарық
қызметкерлерiне мақсатты нарық ретiнде осындай субмәдениеттiң бiрiн таңдап
алуға болады.
Екiншi мәдени құндылықтардың уақытша өзгеруi. Алғашқы құндылықтардың
тұрақты болуына қарамастан, мәдени ортада өзгерiстер болады.
Қоғамның негiзгi мәдени құндылықтары адамдардың өзiне, өзгелерге,
қоғамда қалыптасқан институттарға, жалпы қоғамға, табиғат пен әлемге деген
көзқарасында көрiнiс табады.
Адамдардың өзiне деген көзқарасы. Адамдар бiр-бiрiнен өзгелердей емес,
өз талап-пiкiрлерiн қанағаттандыруға ұмтылу дәрежесiмен ерекшеленедi.
Кейбiреуi ойын-сауық iздейдi, тiршiлiктен қашады. Басқасы өзiн-өзi
жетiлдiруге ұмтылып, денсаулық топтары немесе дiни қауымға кiредi.
«Қоғам дегенiмiз – мен» деген теорияның маркетингiлiк нәтижелерi көп.
Адамдар тауарлық белгiсi бар заттар және қызметтерiмен өзiн-өзi таныту үшiн
пайдаланады. Арманындағы автомобильдердi дамытып алып, армандаған елге
барып демалады. Денсаулығын нығайту үшiн ауада көп жүрiп, спортпен
айналысады, өнер, қолөнерiмен шұғылданады. Бос уақытты өткiзу индустрияның
мүшелерi өзiн - өзi қанағаттандыруға ұмтылатын қоғамда даму келешегi мол
(тұрғын үй-автофургонымен саяхаттау, су көлiгiмен жүзу, спортпен, өнермен,
қол өнерiмен айналысу).
Адамдардың бiр-бiрiмен қарым-қатынасы. Адамдар әр түрлi болады –
ешкiмге араласпайтын, көпшiл, өзiн-өзi көпшiлiк ортасында бақытты
сезiнетiндер.
2 Микроорта деңгейі
Фирманың қызмет ету микроортасының негізгі факторлары.
Кез келген фирманың негізгі мақсаты – пайда табу. Маркетингіні
басқару жүйесінің негізгі міндеті – мақсатты нарық үшін тартымды тауар
өндіруді қамтамасыз ету. Алайда, маркетингіні басқарушылардың ісі фирманың
өзге құрылымдарының қызметіне, делдалдардың, бәсекелесушілердің және
байланыстағы аудиториялардың іс-әрекеттеріне де байланысты.
Жеткізушілер. Жеткізушілер – компанияны және бәсекелесушілерін белгілі
тауар немесе қызмет өндіру үшін қажет материалдардың ресурстарымен
қамтамасыз ететін іскер фирмалар мен жеке адамдар.
«Жеткізушілердің ортасындағы» оқиғалар фирманың маркетингілік қызметіне
елеулі ықпалын тигізе алады. Маркетинг жөніндегі меңгерушілер жарақтандыру
заттарының бағасын қадағалап, отыруы тиіс, өйткені сатып алынатын
материалдардың бағасының өсуі тауардың да бағасын өсіруге мәжбүр етеді. Кез
келген материалдардың жетіспеушілігі, ереуілдер мен өзге оқиғалар жеткізу
жиілігіне және тауарды жөнелту кестесін бұзуы мүмкін. Қысқа мерзімді
жоспарда тауар өткізу мүмкіндіктері ескерілмеуі мүмкін, ал ұзақ мерзімнен
жоспарларда клиентураның фирмаға деген көзқарасы бұзылуы мүмкін.
Маркетингтік делдалдар.
Маркетингтік делдалдар – компанияларға клиенттеріне тауарды өткізуге
және тауарларға жәрдемдесетін фирмалар. Бұлардың қатарына сауда делдалдары,
тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі мамандар, маркетингтік қызмет
көрсету жөніндегі агенттіктер және несие- -қаржы мекемелері жатады.
Сауда делдалдары. Сауда делдалдары – компанияға клиент табуға немесе
оларға тауар сатуға көмектесетін іскер фирмалар. Сауда делдалдары не үшін
қажет? Сауда делдалдары тапсырыс берушілерге аз шығын жұмсап, тауарды сатып
алу рәсімін, уақыты мен бұйырымы бойынша қолайлы жағдай туғызуға мүмкіндік
бере алады, Орынның қолайлығына сауда делдалдары клиенттер тұратын жерде
тауар қорын жасауға мүмкіндік береді. Уақыт қолайлығы-тауардың
тұтынушыларға қажет уақытта болуы арқылы қамтамасыз етіледі. Сатып алу
рәсімінің қолайлығы - тауарды сатумен қатар оған иелік ету құқығын беру.
Тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі маман фирмалар. Тауар қозғалысын
ұйымдастыру жөніндегі маман-фирмалар компанияға бұйымдарының қорын жасап,
оларды өндіру орнынан қажет жерге жеткізуге жәрдемдеседі. Қоймалар тауарды
кезекті жерге жеткізу жолында сақтау және жинақтауды қамтамасыз ететін
кәсіп орындар. Көлік ұйымдары санына темір жол, автокөлік ұйымдары, авия
желістері, су көлігі, және өзге жүкті бір орнынан екіншіге жеткізетін жүк
тасушылар кіреді. Фирмаларға жүкті жөнелтудің, жеткізудің құны, көлемі,
жылдамдығы және жүктің сақталуы сияқты факторларды ескеріп, ең үнемді
жолдарын таңдау қажет.
Маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттіктер – маркетингтік
зерттеулерге фирмалары, жарнамалық агенттіктер, жарнама құралдар ұйымдары
және маркетинг жөнінде кеңес беретін фирмалар- компанияға қолайлы
нарықтарды тауып, соларға енуге көмектеседі. Компанияға осы ұйымдардың
қызметін пайдаланады немесе барлық қажет жұмысты өзі атқара ма, осыны шешіп
алуы тиіс. Ақылы қызметпен пайдаланатыны туралы шешім қабылдаған компания
қызмет көрсететін фирманы таңдауы тиіс, өйткені мамандырылған фирмалар бір-
біріне өзінің шығармалық мүмкіндіктерімен, жұмысты атқару сапасымен,
көрсететін қызметтердің көлемімен және бағасымен ерекшеленеді. Осы
фирмалардың жұмысына мезгі-мезгіл баға беріп, жұмысы компанияны
қанағаттандырмайтын фирмаларды ауыстырудың жолдарын іздестіру қажет.
Қаржы-несие мекемелері. Бұл банк, несие компаниялары, сақтандыру
компаниялары және/немесе өзін тарауларды сатып алу немесе сату
тәуекелдігінен сақтандыруға жәрдемдесетін өзге ұйымдар. Компаниялар мен
клиенттердің көбі мәліметтерін қаржыландыруды несие-қаржы мекемелердің
көмегінсіз жүзеге асыра алмайды. Компанияның маркетингтік қызметінің
тиімділігіне несие құнының өсуі және/немесе несие беру мүмкіндіктерінің
қысқаруы елеулі ықпал ете алады. Осыған байланысты өзі үшін маңызды несие
қаржы мекемелерімен берік қатынас орнатуы тиіс.
Клиенттер. Фирма клиенттерін жете зерттеуі тиіс. Ол бес түрлі
клиентуралық нарықтарда әрекет ете алады.
1. Тұтынушы нарығы – жеке тұтыну үшін тауар және қызметтерді сатып алатын
жеке адамдар мен үй шаруашылықтары.
2. Өндірушілер нарығы - өндіріс барысында пайдалану үшін тауар мен
қызметті сатып алатын ұйымдар.
3. Аралық сатушылар нарығы - өзіне пайда табу үшін кейін сату үшін тауар
мен қызметті сатып алатын ұйымдар.
4. Халықаралық нарық – елдең тыс сатып алушылар, олардың ішінде шетелдік
тұтынушылар, аралық сатып алушылар және мемлекеттік мекемелер.
5. Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарды немесе қызметті коммуналдық
қызмет саласында пайдалану немесе осы тауарлар мен қызметті мұқтаж
мекемелер мен адамдарға беру үшін сатып алатын мемлекеттік мекемелер.
Бәсекелесушілер. Кез келген фирманың көптеген бәсекелесушілері болады.
Ол бәсеке – тілектер, яғни тұтынушыны қанағаттандырғысы келетін тілектер.
Ол тауарлық – көпшілік бәсекелесушілер, яғни кез келген белгілі тілекті
қанағаттандырудың негізгі тәсілдері. Тауар түрі бойынша бәсекелесушілер -
сол тауардың белгілі тілегін қанағаттандыра алатын өзгеше түрлері.
Бәсекелесуші белгілер – бір тауарды сатып алушының тілегін қанаттандыруға
қабілетті әр түрлі белгілері.

Қатынастық аудиториялар. Маркетингтік ортаның құрамына фирманың
қатынастық аудиториялары кіреді. Қатынастық аудитория деп- ұйымға қатысты
нақты немесе потенциалды қызығушылығы бар немесе оның қойылған мақсаттарына
жету қабілетіне ықпал ете алатын кез келген топты атаймыз.

Қатынастық аудитория фирманың нарықтарға қызмет көрсету әрекеттеріне
ықпал етеді, немесе қарсы ықпал етеді. Қайырлы аудитория – фирмаға деген
қызығушылығы қайырлы сипат алатын топ. Ізделіп отырған аудитория – фирма
қызығушылығын тілейтін, іздейтін, алайда таба бермейтін аудитория (мысалы,
бұқаралық ақпарат құралдары). Қажетсіз аудитория - фирма назарына ілінгісі
келмейтін, алайда пікірімен есептесуге мәжбүр болатын (мысалы,
тұтынушылардың жуымау топтары).
Кез келген фирма 7 түрлі қатынастық аудиториялар ортасында әрекет
етеді.
1. Қаржы топтары. Фирманың өзін капиталмен қамтамасыз ету қабілетіне
ықпал етеді. Қаржы саласының негізгі қатынастық аудиториялары –
банктер, инвестициялық компаниялар, қор биржасының брокерлік
фирмалары, акционерлер.
2. Ақпарат құралдарының қатынастық аудиториялары – жаңалық, мақала,
редакциялық түсініктемелерді тарататын ұйымдар. Бұл газет, журналдар,
радиостанциялар мен телеорталықтар.
3. Мемлекеттің мекемелер қатынастық аудиториялар. Басшылар мемлекеттік
салада болып жатқан оқиғалардың бәрін ескеруге міндетті.
4. Азаматтың әрекет ету топтары. Фирма қабылдаған маркетингілік шешімдер
тұтынушылары ұйымдардың, қоршаған ортаны қорғаушылар топтары, саны аз
ұлттар өкілдері және т.б. тарапынан сұрақ туғызуы мүмкін.
5. Жергілікті қатынастық аудиториялар. Кез келген фирма төңіректегі
тұрғындар немесе қауымдық ұйымдар сияқты жергілікті қатынастық
аудиториялармен кездеседі. Жергілікті халықпен жұмыс жүргізу ірі
фирмалар әдетте қауыммен қатынас орнату үшін жауапты адамды
тағайындайды, ол қауым мүшелерінің жиындарына қатысып, сұрақтарға
жауап береді, өзекті мәселелерді шешуге өз үлесін қосады.
6. Көпшілік.
3 Кәсіпорындағы маркетингтті ұйымдастыру
Маркетинітің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне жүктелген
міндеттер мен қызметтерді орындайтын белімдер мен бөлімшелердің жиыніығы.
Марке-тингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға
кәсіпорын мақсаттары, ресурстардың болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы,
өндірілген өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сиякты
факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде керсетілген
белгілер бойынша құрылады.
Функционалдьқ ұйым. Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда
қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдык бөлінуіне негізделген
Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйым-дастырудың барлық басқа
формалары үшін негіз болып табылады.
Функционалдық ұйымдастырудың мынадай артықшы-лықтары бар:
• Баскарудын қараиайымдылығы.
• Басқару процестерінің мамандануы мен стандарт-
талуы шешім қабылдау тиімділігін жоғарылатады.
• Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне эсер
етеді.
• Басқару функцияларында қайталану болмайды.
Кәсшорындағы маркетингті функционалдық ұйымдас-
тырудың кемшіліктері:
• басқару шешімдерін үйлестіруде кездесетін қиыншы-
лықтар;
Маркетингті тауарлық ұиымдастыру. Маркетингтік құрылымның бұл түрін
қолдану өндіріс пен өткізудің арнайы шарттарын талап ететін өнім
ассортименті мен өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді. Тауарлық
ұйымдастыруда маркетинг бөлімі тауар немесе тауар топтары бойынша куры-
лады. Тауар жөніндеі менеджер тауардың әр түрі бойынша барлык маркетинг
кешенін үйлестіріп, туындаған мәселе-лерді өз уақытында шешеді. Тауарлық
ұйымдастыру функ-ционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап
етеді. Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемі
жұмыс барысында кездесетін ұқсас-тықтардың шығындарын ақтайтын дамыған
елдердегі ірі диверся рикацияланған компанияларда таралған. Ұйымдасты-рудың
мұндай түрінде барлық тауарларға (мысалы; корпо-ративтіі: стратегия)
қатысты жалпы функциялар басқарудың жоғарчі эшалондарында жүргізіледі
Маркетингтің тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:
• тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіндігі;
♦ тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйле-
стіріп, шұғыл эсер етуі;
♦ сырткы орта жағдайына жақсы бейімделу;
Маркетингтің тауарлық үйымдастыруының кемшіліктері:
• міндетті іс-қимыл күрылымымен салыстырғанда едәуір
қымбат;
• тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер
міндетті қызмет аясын ескермейді;
• тауарлық топ қызметкерлерінің әрі тікелей басшылары
на да, әрі функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты
бағынуы туындаған мәселелерді же дел шешуді қиындатады.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықпіық үпгісі әр түрлі нарықта
тұтынушылардың қалауы бірдей емес, ал тауарлар арнайы қызметгі талап ету
жағдайында қолданылады. Бұл формада маркетинг қызметі тұтынушылар типі
немесе нарык сегментіне байланысты ұйымдастырылады. Нарық сала ретінде және
біртекті тұтынушылар сегменті түрінде де болады. Мысалы, дербес
компьютерлер жеке тұтынушыларға, өнер-кәсіптік кәсіпорындарға, мемлекеттік
мекемелер сияқты бірнеше нарық сегменттерінде сатылуы мүмкін.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудын нарықтық үлгісі маркетинг қызметінің
тауарлық бейімделу жүйесіне ұқсас. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджер өткізу
мен басқа да іс-әрекеттер бойынша жылдық және келешектегі жоспарларды
дайындауға жауап береді. Оның негізгі артықшылығы - фир-маның маркетингтік
әрекеті нарық сегменттерінің ерекшелік-теріне байланысты құрылады.
Маркетингті нарыктық ұйымдастырудың артықшылық тары:
♦ өз түтынушыларының талғамы мен қажеттілігін жақ-
сы білу;
• нарық ерекшелігін ескере отырың, сенімді болжау жасау.
Кемшіліктері:
• міндетті іс-әрекеттің қайталануы;
• жұмысқа икемділіктің жоқтығы;
• күрделі ұйымдық құрылым;
• тауар ассортиментін нашар білу.
Маркетингті географиячық принцип бойынша ұйымдас-тыру. Ірі компаниялар
кеңейтілген нарыққа өнім шығарғанда (ұлтгық нарыққа немесе халықаралық
нарыққа) маркетинг қызметі географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады.
Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақ-тарда үлкен өткізу
ауданы бар кәсіпорындарда қолдануға бола-ды. Бұл жағдайда өткізуді
басқаратын басты және оған бағына-тьш аймактык басқармалар құру арқылы
ұйымдастыруға болады.
Маркетингті үйымдастырудың бүл түрі бір аймақтағы тұтынушылар
қажеттілігі басқа бір аймактағы тұтынушылар қажетгілігінен ерекшеленген
жағдайда тиімді болып саналады. Сонымен қатар ол еткізу нарығы аймағына
өткізу стратегиясы тәжірибесін тиімді жүзеге асыруға және ең аз шығынмен
тұты-нушы қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді. Мұндай
ұйымдастырудың негізгі басымдылыктары - шығывдардың аз болуы мен өз
түтынушыларымен жақсы байланыста болу. Ал кемшілікгері: қайталан мен
қычметті үйлестіру проблемалары.
Маркетингті ұйымдастырудың аралас түрі. Кептеген кәсіш орындар өзінің
маркетинг бәлімін аралас түрде құрады. Бұл жағдайда функционалды тауарлық,
функционалды-нарықтых, тауарлы-нарықтық және функционалды-тауарлы-нарықтық.
сияқты жоғарыда қарастырылған маркетинг қыз-метін құру қагидалары негіз
болады.
Маркегпинггпі матрицалық ұйымдастыру. Кем дегенде екі белгімен
негізделеді. Матрицалық қүрылымының мысалы ретінде маркетингтік
бағдарламаны және функционалды үйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнім
бойынша басқаруды айтуға болады. Матрицаның әрбір бөлігі екі бөліктен
түрады (8-сурет).
Маркетингті матрицалық ұйымдастырудың басты артык-шылығы: ақпараттың
шогырлануы есебінен қызметтің оте жақсы үйлестірілуі.
Ал кемшіліктеріне орындаушы жауапкершілігінің төмен-деуі, қүзыретке
байланысты дау-тартыстар, тәртіпсіздіктер жатады.
Кәсіпорынға қажет маркетишті үйымдастыру формала-рын дүрыс тақдау оның
тиімді жүмыс істеуінің алғышарты болып табыладьі.
йымдық құрылым формасын таңдағзнда, кәсіпорын мынадай қағидаларды
ескеруі қажет.
• Өте қарапайымдылық. Басқарудың күрделі жүйесі
икемділік пен ілкімділікті жоғалтуға әкелуі мүмкін.
• Басқару қүрылымының аз топтастырылуы. Басқару
шешімдерін шүгыл қабылдауға мүмкгндік беретіндей аз са-
тылы болуы қажет.
• Бөлімшелер арасындагы байланыс жүйелерінін
тиімділігі.
• Орындалатын қызметтердің нактылығы және озгері-
стер кезінде олардың орындалуға ыңғайлылығы.
Кәсіпорын қызметін тиімді үйымдастыру үшін сәйкес маркетинг бөлімін қүру
жеткіліксіз. Алдымен оны жоғары білікті және күзырлы маркетинг мамандармен
жабдықтау қажет. Олар зерделі, қүзырлы, тіл тапкыш, болашактағы жағ-дайды
болжай білетін, дүрыс шешім қабылдай алатын, жаңа-шылдыққа, қарқынды осуге
үмтылатын және дау-дамайды баса білетін мамандар болуы қажет.
Маркетинг мәселелері тек ғана экономиканы емес, сон-дай-ақ психология
мен әлеуметгану аумағын да камтиды.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Нарықпен шұғылдану кезінде сатушылар қандай 3 кезеңді өтеді?
2. Егерде «Колинс» фирмасы өзінің ассортиментін күнделікті әйелдер
юбкаларымен толықтырғысы келсе, ол уақытта нарықты сегменттеу және
мақсатты маркетинг процестерін қалай іске асырады?
3. Маркетинг түрлерін және олардың айырмашылығын атаңдар.
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Модуль 2. Маркетингтік және нарықтық зерттеулер
Дәріс №4. Тұтыну нарығындағы сатып алушылырдың мінез құлқы
1. Сатып алушының мінез құлқының үлгісі
2. Сатып алушының мінез құлқына әсер ететін факторлар
3. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
Тақырып бойынша басты түсініктер: Тұтыну нарығы, жеке
адамдар мен үй шаруашылықтарындағы тұтынушылар, тұтынушылар топтары,
тұтынушы ұйымдар, маркетипг-микс, бастапкы мотивтер, рационалдық мотивтер,
консьюмеризм.
1 Сатып алушының мінез құлқының үлгісі
ұтынушылардың мінез-қүлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толыгу мөл-
шеріне қарай өзгеріп түрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру
керек. Түтыну тауарлары нарыгының ерекшелігі өздерінің талаптары,
талғамдары, сүраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем
қабілеттілігіне байланысты шектелген сүранысы бар белгілі бір сатып
алушылар категорияларынан түратын көптеген сегменттерге бөлінуінде.
Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екі топқа
бөлінеді.
Тұтынушылар - тауарларды өздері жеке қолдануы үшін алатын түтынушылар,
яғни жеке түлғалар, отбасылар, неке немесе қаны бір туыстыққа негізделген
шағын қауым, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен
бірнеше отбасы).
Тұтынушы ұйымдар - тауарларды өндіріс процесінде пайдалану үшін сондай-
ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардыц мінез-құлқы
түтынушылардан:
• тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
• алу себептерімен;
• сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерімен;
• тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет керсетуге
қойылатын талаптарымен;
• сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.
Қазіргі кезенде қогамның әлеуметтік қүрылымы қаркын-ды дамуда, әлеуметтік
топтар саны үнемі өсу үстінде. Бүл түтынушылардың жаңа сүраныстарының пайда
болуына эсер етеді. Адамдар бір-бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мен
мәдениеті, калыптаскан салт-дәстүр, әдет-ғүрпы, өмір сүру қалпы жағынан
ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлі тауарларға деген
ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бүл тауарды сатып алу процесіндегі
түтынушынын мінез-қүлкын зерттеуді керек етеді. Өндірушілер адамдардын
сатып алу себентерін білуі кажет, оларда тауар, оньвд бағасы, ынталандыру
формалары жэне жарнама ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды түйсікпен
қабылдауға ғана эсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықгіал етеді.
Сондықтан да сатып алу актісіне жағымды эсер ету үшін түтынушының тауарды
қалай қабылдауын зерттеу
Сатып алу туралы шешім қабылдау эр түрлі сыртқы және ішкі ынталандыру
әсерінен болады. Мүндай факторлар әсерін Ф. Котлер сатып алушы мінез-
қүлқының жай және кеңейтілген үлгісі түрінде көрсетт.
Сатып алушы мінез-қүлқының кеңейтілген үлгісінде негізгі ынталандырулар
мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі.
Маркетингтің түрткі болатын факторлары ретінде 4 Р элементтері алынады. Ал
басқа да эсер етушілер ретінде экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және
мәдени секілді маркетишті қоршаған орта факторлары болып табылады.
Сатып алушы санасының «қара жәшігінде» маркетингтік ынталандырулар және
басқа да факторлар ықпалымен тауарды сатып алу туралы шешім қабылданады.
Қажеттіліктер адам санасы арқылы өтіп, саналы түрдегі қажеттіліктер
болып шығады. Олар тауарлар мен қызметтер арқылы айқындалған болғандықтан
заттай түрде ғана емес, сонымен қатар абстрактілі де. Мысалы, әлеуметтік
немесе психологиялык факторлар да (махаббат, мэртебе) қажетті-ліктер
түрінде көрінеді.
2 Сатып алушының мінез құлқына әсер ететін факторлар
Тауарды тандауға және сатып алуға эсер ететін факторлардың барлық түрін
маркетинг жүйесінде анықтауға болады.Олар:
Маркетипг-микс факторлары сатып алу туралы шешімге эсер ететін күшті
ынталандырушы болғанымен, түтыиу-шының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз
болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке
түлғалық және жағдайлық факторлар эсер етеді.
I. Психологиялық факторға - мотивация, түлға типі, қабылдау,
қүндылыктар, наным, қатынас жатады.
1. Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсінуге оның нарыкгағы мінез-
қүлқын сипаттауға мүмкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын эр түрлі
теориялар арқылы түсіндіреді. Олардың ішіндегі ең танымалы - 3. Фрейдтің
және А. Маслоудың мотивация теориялары.
3. Фрейдтің мотивация теориясы адам мінез-қүлқын калып-тастыратын, бірақ
кейде өздеріне байқалмайтын белгілі бір психологиялық күштердің әрекетін
мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінше дербес, материалдық
процестермен қатар жүретін және де санадан тыс жатқан ерекше психолоі иялық
күштермен басқарылады деп карастырады. Яғни, 3. Фрейдтің айтуынша, сатып
алу кезінде адам өзінің мінез-құлққын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда
ойланбай әрекет жасайды. Өз әдісінің қарама-қайшылығына қарамас-тан, Фрейд
адам мінез-күлқының әлеуметтік-психологиялық механизмдерінің бірқатарына
талдау жүргізді. Осының негі-зінде маркетингтің көптеген стратегиялық
бағдарламалары жасалды.
Түтыну мінез-қүлқының тағы бір теориясы - бихевиоризм, (ағылш. behavior -
мінез-қүлық) бүл - АҚШ-та XX ғасырдың басында пайда болған психологичный
зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез-қүлықты қарастыратын психологиялық
бағыт. Маркетингте пайдаланылатын бихевиоризм түтынушылардың тауарды таңдау
және сатып алу процесінде олардың дэлелдерін айкындауға және мінез-қүлқының
психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген. Бихевиоризмнік басты
міндеті - бақыланатын адамды тікелей «ынталандыру-ре акция» (S-R) қатаң
сьзбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негпі ретінде тиісті
ынталандыруға шартты рефлекстердің қүрылуын карастырады. Алғашкы
бихевиористердің бірі - Авраам Маслоу 40-жылдары адам кажеттіліктерін
канағаттандыру сатысы негізінде қүрылған мотивация теориясын жасады
Оның ойынша, адамдардың түрлі қажеттіліктері бар, мүмкіндігінше оның
бірін канағаттандырғаннан кейін келесі деңгейдегі қажепіліктер пайда бола
бастайды. Қазіргі жағдайда А.Маслоудың теориясы негізінде тауарларды өндіру
және өткізудің статус, мэртебе, махаббат, сыйластык және мойындау сияқты
факторларға негізделген көптеген багдарламалары жүзеге асырылуда. Сонымен
бірге түтыну-шылык мотив жүйесіне адам мотивтерінің бастапқы (туа біткен)
және екінші ретті (жүре пайда болған), рационалдық және эмоциялық деген
түрлерін жатқызуға болады.
Бастапкы мотивтер, бүл - тәбетті тагам, шел қандырар сусындар^ жайлы
қоршаған орта, аурудан жэне кауіптен құтылу, басқалардан озу (арту),
қоғамның қолдауы, жақын-дардың береке-ырысы, бөгеттерден өте білу, ойын.
Екінші ретті мотивтерге әдемілік, адалдык, есепшілдік, сенімділік,
үнемшілдік және пайда, білімділік, хабардар болу, денсаулық жагады.
Зерттеушілер түтынушылар мінез-қүлкыньщ эмоциялық жоне рационалдық
мотивтерін де қарастырады.
Эмоциялық мотивтер - көбіне алабүрткан (импульсивті) және өзін-өзі артық
көрсету, елден ерекшелену, қорқыныш, қанағаттану, еліктеу, отбасы берекесі,
ақша жұмсағысы келу сияқты қисынды (логикалық) ойларға негізделмеген табиғи
эмоциялар, сезімдер.
Адамға табиғаттың өзі берген, эмоциялық негіз салушы сезімдепдің бірі -
атакқұмарлық, мақтансүйгіштік. Адамдар езгелерге ұнап, таң қалдырғысы
келеді. Кебікесе адамдар тауаріс рды өз беделін көтеру немесе табысыньщ көп
екенін Kepcevj үшін сатып алады. Өзін баскалардан артык көрсету сезімдері
көптеген тауарларды сатып алуға итермелейді. Шаңсоргыштар, ыдыс жуатын ас-
үй комбайндары, сондай-ак басқа да көптеген тауарлар адамдардың өмірін
жеңілдету үшін сатылады.
Көніл қөтеру - адамдарды бірсарынды өтетін өмір қалпын өзгертуге керекті
тауарларды сатып алуға бағыттайтын эмоциялык дәлел. Теледидар, бөлме
моншалары, бассейн, музикалық техникаларды және спорттық жабдықтарды сату
кезінде бүл тауарлар клиенттердің коңілін баурауы қажет екеніне назар
аударылуы тиіс. Рационалдық мотивтер. Осы типтегі мотивтер бәрінен бүрын
бір нәрсені үнемдеуге, тиімді және жоғары сапалы затты сатып алуға
негізделеді. Тауар сатып алу үшін адамдар оның үнемділігі, пайдалы-лығы,
сапасы, тәуекелділігінің төмендігі, қызмет көрсету кепілдігі сиякты
рационалдық дэлелдер болып келетін күндылықтарға көп назар аударады.
Көптеген дүкендер түтынушылардың үнемдеуге тыры-суын ескере отырып,
тауарларға жеңілдік жасайды. Түтыну-шыларды кызықтыру үшін көбінесе «бір
заттың бағасына екі зат сатып any», «бүл бағалар сіздерге» сияқты
безендірілген шақырулар колданады. Маркетингтік көзқарас түрғысынан өзара
мүддеге басты назар аударылады, түтынушы мүндай мәмілеге үнемдеу түрғысынан
қызықса, ал сатушы бір ғана түтынушыға тауар санын арттыру сатып,
шығындарын қысқартады, пайданы көбейтеді.
Сатып алушылар жоғары сапалы тауар сатып алғысы келеді. Бұл тілекті
қанағаттандыру үшін сатушылар сапа кепілдігін, ол туралы куәлікті, сатып
алғанға дейінгі және одан кейінгі қызмет көрсетуді үсынады.
Тауардың мақсатына қарай түтынуына сәйкестігі, оның пайдалылығы сатып
алу туралы шешім қабылдауда үлкен рөл атқарады. Маркетингтің білікті
мамандары өнімді шығаруға дейін оның пайдалану мүмкіндігін мүқият
зерттейді.
2. Сатып алушының мінез-қүлқын таңдауда түлга типі маңызды мәнге ие. Әр
адамның өзіне тән қоршаған ортада көрсететін психологиялық қасиеттері бар.
Психологияда адамдарды мінезінің типіне қарай холерик, сангвиник, флегматик
жэне меланхолик деп жіктейтіні бәрімізге мәлім. Маркетингте түтынушылардың
ыкыласын айқындау үшін дәл осы түлға типтерін айкындау орынды.
Сонымен қатар қарым-қатынас сипаты бойынша доминангты (үстемшіл),
доминантты емес (сенімсіз), мобилді (адамға үйір), экстраверт (араласуды
үнатады), интроверт (түйық) сияқты адам типтері бөлінеді.
Тауар немесе марканы таңдау мен түлғалар типтері арасында белгілі бір
байланыс бар. Мысалы, сыра компаниясының мәліметтері бойынша, сыраны үнемі
түтыну-шылар аптық мінезді, бірақ агрессивті адамдар болып келеді. Бүл осы
компаниянын сыра маркасының бейнесін және жарнамадағы кейіпкерлер сипатын
таңдауды жеңілдетеді.
3. Тауарды сатып алғанда оны қабылдау үлкен рөл атқарады. Қабылдау -
келіп түскен ақпарат түсіндіріліп,іріктелінетш процесс. Адам тек
өзінің сенімін қолдайтынақпаратты гана есінде сақтайды.
4. Сенім - адамның позициясына ықпал ететін біліміне,ойына, жеке басының
қүндылықтарына, пікірге илануынанегізделген. Сенім адамның мінез-
қүлқын белгілі бір жүйегебағыттайды. Сенген адам жігерлілігімен,
белсенділігіменжәне мінез-қүлқының түрактылығымен көрінеді.
5. Қатынас - белгілі бір объектіні немесе ойды (идеяны)адамның біліміне
қарай бағалауы, олар туралы сезімі жәнеәрекеттерінің бағыты.
Адамдардың қатынасы салыстырмалытүрде түрақты, сондықтан фирма тауарды
өзгертугетырысқаннан гөрі, оны қалыіттасқан қатынас шеңберінде
шығаруь! үтымды болады.
II. Әлеуметтік-мәдени факторларға - мәдениет, қосалқы мәдениет,
елеуметтік таптар, реферситтік топтар, отбасы, рөлдер статустар жатады.
1. Мәдениет - адамның мінез-қүлқына ең терең эсер ететін фактор. Ол
әлеуметтік норма жүйесі, рухани байлық, жеке тұлшның санасы және үстанған
бағытымен сипатта-лады. Мәдениет - бүл адамдардың мінез-қүлқы мен қажетті-
ліктерін анықтайтын негіз, көбіне адамның діни сенімімен, білім деңгейімен,
интеллект, моральдық сана-сезімімен анықталады. Ол ғасырдан-ғасырға жетіп,
өзгеріске ұшырап, үрпақтан-ұрпаққа бершеді.
Қазіргі кездегі зерттеулердің мәліметтеріне қарағанда, келешекте
индустриалды-техникалық, қоғамдық прогреспен қатар мәдениетшілдік
тенденциясыныц дамуы басым болады. Бүл дегеніміз, когамда материалдық
қажеттіліктерден гөрі адамның рухани байлығына, оның творчестволық дамуына
неғүрлым көбірек коңіл бөлінуі.
Қазіргі дәстүрлі казақ мәдениеті полиэтикалык және плюрализммен
сипатталады. Ғалымдардың айтуынша, қазак-стандық әлеуметіік және мәдени
дамудың негізгі пирадигмасы евразиялык мәдениет идеясы болып табылады.
Сонымен қатар мәдениетгің қазіргі кездегі жаңа бағыты постмодернизм, ол
элитарлық және жалпы мәдениеттің крсылуы, плюрализм және стильдердің
араласуы, саяси нақтылық болып табылады. Осының барлығы қазақстандық
түтынушылардың мәдени қүндылықтарға бейімделуіне ықпал етеді.
2. Үлттық мәдениет қүрамынан қосалқы мәдениетерекшеленеді. Қосалқы
мәдениет - ортақ қүндылықтары менидеалдары және қарым-қатынастаг,ы Зар
үлттық мәдениетішіндегі қосалқы топтар. Мысалы, Америка мәдениетінде әр
түрлі қосалқы мәдениеттер орын алады. Қаралар, испандыктар, азиаттар деп
Америка халкының бір бөлігінқүрайтын үш әр түрлі нәсілді-этникалық қосалқы
мәдениеттібөліп көрсетеді.
Қазакстанда жүз отыздан аса үлттар түрады және мүнда жергілікті халықтың
мәдениетімен қатар орыс, үйғыр, корей. татар мәдениетінің (әдебиеті,
музыкасы, үлттық аспаздық ерекшеліктері) ыкпалы сезіледі. Сатып алушының
талғамына - әсіресе, тамактандыру саласында корей және үйғыр косалқы
мәдениетінің әсері басым. Күнделікті түрмыста мерекелерде әр отбасында
дәстүрлі үлттық тағамдармен бірге үйғыр мантысы, лағманы, корей ащы
салаттары, фунчозасы және т.б. қойылады.
3. Әлеуметтік таптар - қоғам шеңберінде сатылыктәртіппен орналасқан
салыстырмалы түракты адам топтары.Сол немесе өзге әлеуметтік тапқа жатуы
әрқашан сатыпалушылық таңдауға эсер етеді. Адамдардың белгілі бірәлеуметтік
гапқа жататынын анықтауда жиі қолданылатынезгермелілерге табысы, байлығы,
білімі, түрғылыкты мекенінің көлемі мен орны, меншігі, айналысатын ісі
жатады.Қазақстан Республикасы халқының нақты білімі, табысыжәне жүмысқа
қамтылуы жонінде мәліметтер болмауысебепті әлеуметтік жіктеу стратификация)
жүргізілмеген.Сондықтан да бүгінгі Қазақстанның таптық қүрылым үлгісіжоқ.
Осы тақырыпты түсіндіру үшін, АҚШ зерттеушілеріКолеман мен Рейнуотер
үсынған Американың таптықкүрылымынын сипаттамасын карастырып керейік
SRI International әзірлеген VALS-2 үлгісіндегі түтыну-шылар үлгілеріне
токталайык-
1. Актуалайзерлер - өзін-өзі бағалауы жоғары, алдыңғықатарлы белсенді
түтынушылар. Қызметте өсу мен дамуғажәне өзін-өзі танытуға талпынады.
Актуалайзерлер үшінимидж олардың билігі мен мәртебесінің көрінісі
емес,талғамдары мен тәуелсіздігінің көрінісі болып табылады.Олар -
бизнестегі және мемлекет баскарудағы лидерлер.
2. Орны анықталғандар - өмірге көңілі тоқ, жетілген,берекелі-ырысты,
білімді және жауапкершілікті бағалайтынойшыл аіамдар. Жоғары деңгейлі
ресурстары бар жоғарыбілімді. осіптік жағынан біліктілер. Бос
уақыттарын үйлерінің маңында өткізеді. Жаңа идеяларға және
әлеуметтікөзгерістерге қүмар.
3. С нушілер - отбасы, шіркеу, жергілікті коғам, үлтсияқты деотүрлік
күндылықтарға негізделген нақты сенімдерібар керітартпа қағидашылдар
(консерваторлар). Олардыңөмір сүру принциптері бар болғанымен,
ресурстарыныңдеңгейі жоғары емес. Бүл түрақты маркалар мен отандық
өнімдерді түтынатын кертартпалар (консервативті) жәнеталғамдарын алдын
ала болжауға болатын түтынушылар.
4. Жетістікке жетушілер - өз өмірін жақсы жолғақойған, мәртебесі мен
жүмыс орнының өсуін көздейтінадамдар. Ынтымақты, алдын ала болжауды
және түрактылықты бағалайды, әлеуметтік қоғамда жақсы орын
іздейді.Қоғамдық өмірі отбасының жағдайына және діни сеніміне орай
қүрылады. Олар үшін ең бастысы - мэртебе, сондыктанда олар белгілі
және танымал өнімдер мен. кызметтерді таңдайды.
5. Ұмтылушылар - ездеріне сенімсіз, әлеуметтік және экономикалық
ресурстары темен адамдар, басқалардың көзқарасы олар үшін өте манызды.
Олар ойда жоқта сатып алатын түтынушылар, алғысы келген заттарына
көбінесе колы жете бермейді.
6. Экспериментаторлар - жігерлі, қүлшыныска толы,импульсивті, жарқын
әсерлерді іздейтін, жаңалықтарға,тәуекелділікке, жаңа заттарға
үмтылатын жастар. Саяси ойыбейтарап, үйден тыс ойын-сауыққа қүмар,
спортпен шүғылданады. Табысынын басты бөлігін кчімге, тез
дайындалатынтамақтарға, музыкаға, киноға жүмсайды.
7. Мейкерлер - өзіндік табыстарын бағалайтын адамдар,отбасының және
жүмыстың дәстүрлі жағымен өмір сүреді.Саяси консервативті, емлекеттің
беделін сыйлайды. Күнделікті өмірде қолданбайтын басқа (күралдар,
ғимараттар)материалдық мүліктерге селкос қарайды.
8. Күнелтушілер - үзақ уақыт бойы кедейшілік зардабынтартқан, білімі аз,
шеберлігі де жоктың касы. денсаулығын ойлаған, енжар, мсмын
түтынушылар. Олардың кажеттіліктері күнделікті мүқтаждықтарымен
шектелген.
3 Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
Сатып алушының мінез-қүлқына эсер ететін барлык фак-торларды (сатып алу
себебі, тауарды бағалау) зерттеу маркетологгарға сатып алу туралы шешім
қабылдау процесін талдауға көмектеседі. Осыныц негізінде адам
кажегтіліктерін түсіну, ақпараттарды іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу
туралы шешім қабылдау, түтынушының сатып алғаннан кейін-гі мінез-күлқын
анықтау сияқты қадамдар қарастырылады.
Маркетиніте адамдардың белгілі бір тауарға қажеттілігін табу және пайда
болуы зерттеледі.
Қажеттілікті түсінуге сыртқы факторлар (макроорта және 4 Р элементгері)
мен қүрамына адамдардың тілегі мен қажеттілігі, мшез-қүлық себептері
кіретін ішкі ынталандыру әсер етеді.
Сатып алу туралы шешім қабылдаудың келесі қадамы -ақпаратты іздеу. Бүл
жүйеленген ақпаратты кажет етеді. Оның барлығы сатып алумен байланысты
қабылданатын тәуекелдің мәнділігіне байланысты. Тәуекелдің 4 түрі бар
-каржылык шығындар, тауар іздеуге кеткен уакыт және адам денсаулығы мен
қоршаған ортаға қауіп тудыратын тауар-ларды түтынуда болатын физикалық
тәуекел. Сонымен қатар сатушының көңілінен шыкпаған тауарды сатып алу оның
беделін түсіріп, психологиялық ть ег хіді тудырады.
Сатып алу туралы шешім қабылдауға дейінгі тәуекелді азайту үшін түтынушы
ақпараттың бірнеше түрін қолданады. Оларға - жеке адамдардың бір ауыз сөзі
(отбасы, достары, көршілері, таныстары), коммерциялық (жарнама, сатушы,
каталоітар, сауда өкілеттілігі және т.б.), бүқаралық (БАҚ, әр түрлі
жарияланымдар, өсек-аяндар), эмпирикалық (тәжірибе) акпараттар жатады.
Қабылданатын тэуекел жоғары болған сайын ақпаратты іздеу үлғая түседі.
Баламаларды багалау кезеңінде әр түрлі тауарлар балама-сының варианты
оларды сатып алу мақсатымен талданады. Бағалаудың ең танымал критерийлеріне
баға, маркалық атау, сапа, өнімді шығарған ел атауы жатады. Ең күрделісі,
түтынушылар өз талғамы бар баламалардың қайсысына беретінін анықтау болып
табылады. Түтынушылардың тауар-ға деген көзқарасын талдай келе, фирмалар
өздерінің маркетингтік стратегиясын өзгертуі мүмкін, бірінші жағдайда тауар
сапасын жокарылатса, ал екінші жағдайда сүранысты және өткізуді ынталандыру
керек.
Автомобиль, компьютер, түрғын үй, түрмыс жабдықтары сияқты үзақ
қолданылатын қымбат заттар бойынша баламаны бағалау процесі өте күрделі.
Тауарлардың баламасын бағалау процесінен кейін сатып алу туралы шешім
қабылдау процесі жүргізіледі. Сатып алу туралы шешім қабылдауды үлгілеу
кезінде түтынушы санасындағы «қара жәшік» түсінігі белгілі ынталандыруларды
таңдау ретінде ойластырылады. Осы ынталандырулар әсерінен сатып алу туралы
шешім қабылданады.
Сатьш алу процесінің соңғы кезеңі - түтынушылардын тауарды дұрыс
таңдауын бағалау. Маркетингтің жұмысы тауарды сату актісімен бітпейді,
тандап алынған тауардың қажеттілікті қанагатгандыруьш анықтау қажет.
Гұтынушылар тауарды бірінші рет сатып алғанда қанағаттанатын болса,
кейіннен осы тауарды тағы да сатып алуға ұмтылады. Ал егер бүл алынған
тауармен қанағатганбаса, екінші рет ол тауарды қайтып сатып алмайды.
Түтынушынын көңілінен шығу үшін, тауар мен қызмег көрсету сапасын көтеру
кажет.
Сатып алу процесі кезеңдерін талдау нәтижёлері фирмаға маркетинг іс-
әрекетін түзетін ақпараттық базаны дайындауға көмектеседі.
Дгмыған елдерде тұтынушылар құқығы абсолютті және колсүкь чшылыққа ие.
Бүл өз құқығын корғаудзғы түтыну-шылар козғалысынын дамуымеи байланысты.
Республикамызда қоршаған ортаның ластануы, тауар сапась мен
кауіпсіздігінің төмендеуі сияқты сан түрлі себептерге байланысты
консыомеризм дами бастады.
ҚР-да өз қүқығын қорғайтын түтынушылар қозғалысы дамуда. Импортты
ырықтандыру, экономиканың жеке секторының дамуы, нарықтын сапасыз
тауарларға толуы, іскерлік практикаға көптеген кәсіпкерлердің дайын
болмауы, тауар қауіпсіздігі мен сапасын қамтамасыз ету проблема-ларын
тудырып отыр. Осыған байланысты Қазаксіанда түтынушы күкығын қорғау
бірлестіктері мен қоғамцары қүрылып, жүмыс істеуде. Олардың ең басты
мақсаты -түтынушылардың сапалы тауарларды түтынудағы мүддесін қорғау болып
табылады. Түтынушылар қоғамдары өнім туралы толық және накты ақпарат
алудағы өз мүддесінде мемлекет түрғысынан қолдау туып отыр.
Қазіргі таңда түтынушылар қүқығын қорғайтын 100-ден аса коғамдык үйымдар
калыптасқан.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Сатып алушының мінез құлқының үлгісі
2. Сатып алушының мінез құлқына әсер ететін факторлар
3. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №5. Тұтынушы ұйымдар маркетингі
1. Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері
2. Тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
3. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер
ететін факторлар
Тақырып бойынша басты түсініктер: Өнеркәсіптік (индустриалдық)
маркетинг,тұтынушы-ұйымдар,өтемді теңдестіру, өзгеріссіз сатып алу, жаңа
сатып алулар,лизинг.
1 Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар шикізат және жартылай өңделген
өнімдерден бастап, қүрал-жабдықтар, станоктар, бөлшектер, аспаптар сияқты
өңдеуші өнеркәсіптің әр түрлі салаларында өндірілетін өнімдердің кең
ассорти-ментін қамтиды.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарға қатысты марке-тингтік қызмет оларды
өндіру және түтыну өзгешелігінің сипаты, өткізу арналары мен тауар
қозғалысын үйымдастыру ерекшеліктерімен анықталады. Өндірістік мақсатқа
арналған тауарларға шикізат, бөлшектер, жартылай өнімдер, қүрал-жабдықтар,
аспаптар және т.б. жатады. Оларды түтынушы-үйымдар деп аталатын кәсіптік,
ауыл шаруашылық кәсіпориндар, көтерме және бөлшек сауда, мемлекеттік және
коммерциялық емес үйымдар түтынады, ал осы үйымдардың маркетингтік әрекеті
өнеркәсітік (индустриалдық) маркетинг деп аталады.
Тұтынушы-ұйымдар нарыгын мынандай топтарға бөлеміз:
• өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы;
• арадағы сатушылар нарығы;
мемлекеттік мекемелер және коммерциялық емес
үйымдар нарығы.
Бірінші топка - қазып шығарушы, тау-кен, металлургия-лык, мүнай химиялық
және мүпай өңдеуші, химиялық, тоқы-ма, машина жасау, жеңіл, тамақ және ауыл
шаруашылыгы, коммуналдық шаруашылық, түрмыстық қызмет көрсету үйымдары
сияқты өнеркәсіптің әр түрлі сглаларындағы кәсіпорындары жатады. Өндірістік
мақсатқа арналған тауарлар нарығы Қазақстан Республикасындағы сатып алудын
негізгі көлемін альш отыр. Арадағы сатушылар нарығын кетерме және бөлшек
сауда кәсіпорындары мен үйымдары қалыптастырады. Олардың кызметі - нарыкта
өндірілетін өндірістік мақсатка арналған тауарлардың қозғалысын үйымдары.
Түтынушы-үйымдар мен түпкі түтынушылар арасындағы айырмашылық енімді
сатып алу, пайдалану және өткізу, соньшен қатар, нарық сипатымен
анықталады. Бүл ерек-шеліктерді тиісінше екі топқа белуге болады.Өндірістік
мақсаттарга арналған тауарларды сатып алу, пайдалану жэне сату
ерекшеліктері.
Түтынушы-үйымдар мен түпкі түтынушылардың айыр-машылығы - өздері сатып
алатын тауарлары мен оларды пайдалану ерекшеліктерінде. Кәсіпорындар мен
ұйымдар шикізатты, материалдарды, қүрал-жабдықтарды және басқа-дай
тауарларды өз ендірісіне немесе басқаларға қайта сату үшін алады. Ал түпкі
түтынушылар тауарды өздері жеке түтыну үшін сатып алады. Түтынушы-үйымдар
сатып алу ту-ралы шешімді алқада ақылдасып, жабдыктаушыларды және олардың
тауарларының сапасын талдау негізінде қабылдай-ды, сондықтан үжым
жауапкершілік кетереді. Өндіріс күралдарын сатып алу кезінде кәсіпорындар
және толық сипаттайтын арнайы (спецификация) техникалық күжаттаманы
пайдаланады.
Түпкі түтынушыларға қарағанда, түтынушы-үйымдар қүрал-жабдықтарды,
шикізатты, жартылай өнімдерді жиі сатып алады. Соңғы жылдары фирмалар мен
компаниялар қүрал-жабдықтарды келісім-шарттық қатынастар және лизинг
негізінде сатып алуда.
Түтынушы-үйымдар сатудан кеиінгі қызмет көрсету, жөндеу, кері қайтару
мүмкіндігі, тауар қозғалысындағы өзара тығыз әрекет, жарнамадағы
ынтымақтастық және жеңілдікпен несиелеу секілді ерекше қызметтерді қажет
етеді. Мүндай айрықша қызметтерге сатудың кешенділігі мен әтемді теңдестіру
(компенсационность) жатады. Ке-шенділік фирмамен немесе үйыммеи келіссәздер
және есеп айырысулар жүргізуге мүмкіндік бсрсді. Мысалы, «Ксерокс» фирмасы
өзінің негізгі көшірме қүрылғыларын, мәтінді теру және редакциялауға
арналған машиналарын, принтерлер, басу машиналарып, дербес компьютерлері
үшін кешенді сату әдісін қолданады.
Өтемді теңдестіру (компенсационность) дегеніміз -тауарлар мен
қызметтерді сату және сатып алуға келісетін жабдықтаушыларды таңдайтын іс-
амал.Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының ерекшеліктері
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы түтыну тауарлары нарығынан
ерекше болып табылады. Бүл ерек-шеліктердің мәні мынада:
- түтынушы-үйымдардың сүранысы түпкі түтынушы сүранысынан туындайды.
Мысалы, жүқа металға сүраныс -одан өндірілетін бүйымға деген сүранысқа
байланысты. Сондай-ақ, оларды пайдаланатын өндіріс үшін тауарлар мен
қызметтерге сүраныс та осылайша қалыптасады;
өндірістік мақсатқа арналған тауарларға деген мақсат-ты немесе екінші
ретті сұраныс қүрал-жабдықтар мен материал өндірушілерді тауар өткізуді
ынталандыруға мәжбүр етеді. Егер сүраныс түпкі түтынушыға орай күрылмаса,
онда өткізу арналары жылдам толып, тиісті үйымдар жаңа тауар-лар немесе
қызметтерді сатып ала алмайды. Түпкі түтыну-шылардың аз сүранысы баға
едәуір төмендесе де үйымдар-дың сатып алуларының азаюына әкеледі;
өзінің екінші ретті сипаты салдарынан өндірістік мақсатқа арналған
тауарларға сүраныс түпкі түтынушы-лардың сүранысына карағанда іскер өмір
ырғағы мен қор көлеміндегі өзгерістерге сәйкес күшті әрі кең көлемде
ауытқиды. Бүл түпкі түтынушылардың сүранысы экономи-канын көптеген
салаларының қажеттілігіне (түтынушы-ұйымдар) ыкпал ететін акселерация
қағидасымен түсіндірі-леді. Мысалы, түпкі гүтынушының автомобильге,
дилердің машичаға, ал автомобиль өндірушінің болат және басқа шикіз сату
деген сүранысы оны ондірушілердің - темір кеніне сүранысының болуына ықпал
етеді.
Түтынушы-ұйымдардыц географиялық шоғырлануы шығындарды төмендетуге
бағытталған. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатушыларға аймақтық
шоғырлану тен-денцияларының күшеюі не бәсеңдеуіне үнемі назар аудару қажет.
Өнеркәсіпте өндірушілер мен түтынушылар шоғырлануы арасында іікелей
тәуекелділік байқалады. Мысалы, дербес компьютерден гөрі кең колданылатын
теледидар түтігін қолдану шектеулі. Бүл жағдайда түтынушылардын бір типіне,
нактырақ айтканда, теледидар өндірушілер мен ди-стрибьютерлеріне
бейімделген өткізудщ шоғырлануы орын алады.
- Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының сыйымдылығы түтыну
тауарларына қарағанда шекті түрде бо-лады. Түтыну тауарларын үсынатын
сатушыға қарағанда ондіріс жабдықтарын өндіруші саны шектеулі сатып алушы-
лармен жүмыс істейді. Олардың түтынушылары өндірістің белгілі бір саласы,
осы сала қүрамындағы кәсіпорындар то-бы немесе аз колемде маманданған
кәсіпорындар болуы мүмкін. Мүндай түтынушылардың оздеріне қатысты сала-
лардағы техника мен технологияның озық жетістіктері жай-лы мағлүмат
жеткілікті. Сонымен катар олар жаңа қүрал-ясабдықтарды сенімділік және
техникалық қызмет көрсету кепілділігімен салыстырмалы арзан бағаға сатып
алуға үмтылады. Өндірістік мақсатқа арналтан тауарлар нарығының
параметрлері жәве айрықша сипаттамалары

2 Тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау
процесі
Сатып алу туралы шешім қабылдаудың өзіндік ерек-шеліктері бар, ол мынадай
кезеңдерден тұрады.
Бірінші кезеңде ендірістік бағдарлама негізінде матери-алдық-техникалық
ресурстарга деген қажеттілік аныкталады. Тұтынушы үйымдардың үміті көптеген
факторларға байла-нысты. Оларға қызметкерлердің жалпы дайындык деңгейі, кеп
гаңдалатын ақпарат көздерінің барлығы, бұрынғы сатып алуларға қанағаттану
дәрежесі жатады.
Туындайтын қажеттіліктерді анықтайтын қызметкерлерді дайындаудьщ жалпы
деңгейі олардың біліміне, біліктілігі мен құзырлылығы, өмір сүру салты мен
мінез-қүлық стиліне бай-ланысты болады. Әрине, станок жасаушы кәсіпорынның
игокенерінен көтерме саудагерге қарағанда, білімділікті, шеберлікті және
тәжірибелілікті талап етеді. Біріншісінде, жалпы-техникалық дайындык, ал
екіншісінде, коммерциялық жұмыс бойынша білімі болуы тиіс.
Сатып алу процесінің келесі кезеңі - туындаған қа-жеттілікті
қанағаттандыратын тауар параметрлерін аныктау. Тауардың қаланатын оцтайлы
сипаттамалары мен ерекше-ліктері (сапасы, бағасы, функционалдығы,
техникалық ерек-шеліктері) аныкталады. Мүнда 1948 жылы «Дженерал электрик»
фирмасымен алғаш рет қолданған функционалдық-қүндық талдауды (ФҚТ) жүргізу
маңызды мәнге ие. Бүл әдісті ФҚТ мақсаты - өзінің функционалдық мақсатына
сәйкес өнімді аз шығындармен өндіру.
Жабдықтаушыларды зерттеу мен іздеуді жабдықтау бөлімі жүргізеді. Бүл
кезеңде қо/.да бар және болуы ықтимал жабдыктаушылардың толық тізімі
аныкталады. Осы мақсатта жабдыктау шарттары, тауарлар сапасы, қызмет
көрсету және баға деңгейлері салыстырылып, талданады. Жабдыктаупіы-лар
жайында ақпаратты: өз мағлүматтары, тауарлары мен багалары туралы
мәліметтері бар көтерме саудагерлердің ка-талогтары, әр түрлі фирмалардың,
көрмелер және сауда экс-позициялары, аныктамалар, статистикалық деректер,
пошта арқылы тікелей хабарландыру, баспасөз хабарламалары (пресс-
релиздері), салалық журналдар, журналдар мен газет-тердеіт жарнама,
конференциялар, сауда жасайтын персонал, әріптестер сияқты әр түрлі ақпарат
көздсрінен алуға болады. Жабдыктаушыларды жылдам әрі тиімді табу үшін
тапсыры-старды интернет арқылы беруге болады.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алу туралы шешім
қабылдаудың соңғы кезені - жабдыктаушыларды таңдау. Caojn алулар немесе
жабдыктау бөлімінің басшылары жабдыктаушыны таңдамас бұрын оларды мынадай
белгілері бойынша бағалайды:
1. Жабдықтаушының адалдығы;
2. Сапа, саны және жабдыктау мерзімдсрі бойынша сатып
алушының талаптарын канағаттандыруға қабілетгілігі;
3. Жабдықтаушының тұрақты қаржылық жағдайы;
4. Жаңа технологияларды қолдану деңгейі;
5. Техникалық күрделі және қымбат тауарларға қатысты
өндірістік тәжірибе
6. Транспорттық факторлар немесе тауардьщ жолда
зақымдалу тәуекелділігі тұрғысынан қарағанда қолай-
лы географиялық орналасуы;
7. Баға;
8. Төлем шарты;
9. Бүрынғы байланыстар;
10. Сервис деңгейі және т.б.;
Тауарды таңдауда манызды елшемдерге ең алдымен, тауардьщ сапасы,
пайдалану сипатгамалары, бағасы және жаб-дықтаушының сенімділігі жатады.
Өнімдер бірін бірі алмас-тыратындай болса, жабдықтаушыны таңдаудың маңызды
факторы - баға болып табылады. Ал басқа жағдайларда бага-дан басқа да
ерекше мәнге клиентгің шарттарын орындау үлкен маңызға ие болады: өнім
белгілі бір сипаттамаға сай болуы, үйым белгілеген шартта және уақытта
жеткізілуі тиіс.
Мемлекеттік кәсіпорындар үшін жабдықтаушьліы таңдау Қазақстан
Республикасынын «Мемлекеттік сатып алу туралы» Заңына сәйкес жүзеге
асырылады. Косіпорындар мемлекетгік сатып ачулар жүргізілетіні туралы
конкурс жариялайды. Сатып альыатын жүмыстардың, материалдардың және т.б.
толык тізімі мен ерекшеліктері конкурстык күжаттамада көрсетіледі.
Жабдықтаушыны түпкілікті таңдау кәсіпорынның алын-ған тауарларға
толығымен қанағаттанғандығын білдірмейді. Кәсіпорын осы кезеңдердің
қайсысында дәлсіздіктер жібергенін анықтауы керек. Жабдықгаушыны таңдаған
соң жабдықтау шарттары мен мерзімдері және басқа да жағдай-лар белгіленген
ресми өзара мәмілеге қол қойылады. Жаб-дықтаушыны таңдау мәмілелері яғни,
жабдыктау шарты және мерзімі көрсетілген ресми келіссөздер негізінде тапсы-
рыс беру мерзімі, тапсырысты орындаушының атауы мен ме-кен-жайы, тауар
сипаттамасы, жеткізу мерзімі, бағасы және т.б. да мәліметтері бар
тапсырыстар ресімделеді. Маңызды мәмілелер үзақ келіссөздердің пәні болып
табылады, нәти-жесінде жан-жақты шарттар жасалады. Тапсырыстың орын-далу
барысын жабдықтау бөлімі жүзеге асырады.
Өнеркәсіптік маркетингге тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдау түрі
үжымдық және жекелей болуы мүмкін. Оған түтынушы-үйымнын жүмыс істеу
ерекшелігі, ондағы қабылданған жүмыс әдістері, сатып алынатын тауардың
өзгешеліктері де ықпал етеді.
Егер өнімді сатып алу туралы шешім алқалы түрде ақыл-дасып, шешілсе,
онда осы процеске қатысушылардың пікіріне келісу талап етіледі. Ол
мәселелердің өзара келісіп шешілуі, саудаласу, пікірталас, сендіру сияқты
әр түрлі әдістермен жүргізілуі мүмкін.
Сатып алу туралы түпкілікті шешім жағдайлық фактор-ларға байланысты.
Оларға экономк-алчқ жағдайдың өзгеруі (кеден баждарын енгізу, бағаны
мемлекеттік бакылау, инфляция), әлеуметтік жағдайлар (ереуілдер, аштық
жариялау), үйымдық өзгерістер (басқару қүрылымын жетілдіру, жүмыс-шылар
санының қысқаруы), саяси (эмбарго енгізу), жабдық-таушылар әрекетіндегі
жаңалықтар (баға, қызмет көрсету, өткізу және жылжыту) жатады.
Түпкі түтынушылардың мінез-қүлқына қарағанда түты-нушы-үйымдарда сатып
алу туралы шешім қабылдау процесі үтымды болады. Бүл сатып алу барысының
нақты өндіріс ка-жеттілігіне бағынышты болуымен түсіндіріледі. Шешімдерді
белгілі бір психологиялық ерекшеліктерге ие мамандар қабылдайтын
болғандьтқтан, шешім түп ақырына дейін үтымды бола алмайды.
Сатып алу туралы шешім көбіне әр түрлі пікірді ойла-стыруды талап етеді,
мүнда да шешім қабылдауға қатысатын түлғалардың психологиялық ықпалы шын
мәнісінде сезіледі. Оның үстіне, сатып алу туралы процеске қатысатындардың
барлығының жеке мотивациясы болады.
Түтынушы-үйымдар үш түрлі сатып алулармен жүмыс жасайды.
Өзгеріссіз сатып алу. Үнемі сатып алынатын, қымбат емес тауарларға
қолданылады. Мүндай сатып алулар үйреншікті, сондықтан ұйымдар
жабдықтаушыларға қайта тапсырыс беруге машықтанған. Мысальі, жиһаз
фабрикасы зауыттан бекіткіштер мен бүрандалар алады.
Өзгерістері бар жаңғыртып, жетілдірілген (модификация-ланған), кайта сатып
алулар. Сатып алулар бүрын сатып алған орташа күнды тауарлар бойынша іске
асады. Мүндай сатып алулар жабдыктау шартын нақтылауды талап етеді және
біршама тәуекелге ие. Сатып алуға қатысушылардыц пікірі мақұлданып, жүзеге
асады.
Жаңа сатып алулар. Кәсіпорын үшін тәуекел дсңгейі жоғары қымбат тауарлар
үшін қолданылады. Мүндай сатып алулар шешім қабылдауға едәуір уақыт талап
етеді, өйткені тәуекел деңгейі өте жоғары. Мысалы, металлургиялық комбинат
үшін прокат станын салу.
3 Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға
әсер ететін факторлар
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алу тура-лы шешім кабылдауда
қоршаған орта, үйымдық, түлғааралық және жекелей факторлар әсер етеді.
Қоршаған орта факторларына: экономикалық (алғашқы сүракыс деңгейі, несие
үшін процент, жабдықтау иіарты т.б.) саясат, ҒТП, бәсекелестік, кросс-
мәдени факторлары жатады. Экоі с шкалық факторлардың әсері ең алдымен
мыналардан көрінеді: сатып алуиіы төмен баға үсьшатьт немесе сапалы тауар
ө;,діретін, не болмаса жақсы сервис пен жабдықтаудың колайлы жағдайын
тудыра алатын экономикалық даму келе-шегі зор жабдықтаушыны қалайды. Өнімді
жабдықтау себебі бойынша өзара іскерлік қарым-қатынас орнататын елдің
келіссөз жүргізу стильдері мен ерекшеліктерін білу қажет. Мысалы,
еуропалықтар американдықтарға қарағанда ресми, жағдай мен атаққа мән
береді. Жаионияда өзара сенім не-гізінде жеке қарым-қатынастар орнату -
сатушы мен сатып алуіііы арасындағы үтымды қатынастардың алғышарты бо-лып
табылады. Мысалы, жапондықтар үшін келіссөз жүргізу - үжымда бүрын
қабылданған шешімді бекіту. Ал американ-дықтар үшін келіссөздер - сауда
жасау мүмкіндігі болып табылса, жапондықтар бүған дайын болмауы мүмкін.
Сонымен қатар жапон дәстүрі бойынша келіссоз кезінде оның шарттарынан
бірден бас тартуга болмайды. Жапондар іс жүзінде «жок» деген сөзді
айтпайды. бұл сөзді намысқа
тию деп санайды. Қарсы болған күннің езінде жапондық «жоқ» деген создің
орнына «мүны жасау оте қиын» деп жау-ап қатады.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушы-ларға үйымдық,
түлғааралық және түлғалық факторлар эсер етеді. Ұйымдык факторлар - бүл
үйымның мақсаттары мен саясаты, жүмыс тәсілі, үйымдық күрылымы, басқарудың
қа-былданған түрі. Осылайша, қабылданған шешімге материал-дық-техникалық
камтамасыз ету бвлімінің статусы, жабдық-таушылармен үзақ мерзімді
мәмілілердің бар болуы, және Интернеттің, өндіріс пен жабдықтауды дәл
уақытында орын-дайтын қазіргі заманғы инновашіялық технология (lust in
Time), Канбан, ФҚТ (ФСАХ сапалы толық бақылау болуы эсер етеді. Мысалы,
өндіріс пен жабдықтаудың дәл уақыты-лы жүйесі дегеніміз - материалдар мен
қосалқы бөлшектерді клиенттің зауытына ондіріске қажет шақта жеткізу.
Мүндай жағдайда материалды қоймада сақтаудың қажеті жоқ. Осы жүйемен толық
жүмыс істейтін «Toyota» компаниясында 250-ден аспайтын жабдыктаушы болса,
мүндай жүйені толық колданбайтын «General Motors» компаниясының 3,5 мыңнан
астам жабдықтаушылары бар (36, 285-6.). lust in Time жүйесі жабдықтау мен
тапсырыс арасындағы шығындарды төменде-туге мүмкіндік беретін
жабдықгаушылар мен түтынушының өндірістік циклдерінің тығыз үйлесуін талап
етеді.
Сонымен қатар, үйым күрылымы да аса маңызды. Орта-лыктандырылған
бюрократиялық үйымдар негізінен сатып алу-дың ескі әдісін пайдалануды
үнатады және жаңа тауарлар немесе жабдықтаушыларды қарастыруға бейімделген.
Ше-шім қабылдаудың ашық түрін үстанатын фирмалар жаңа тауарлар мен
жабдыктаушыларды ынталандыруға тырысады.
Қазақстанда өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алу кезінде
лизишті белсенді пайдалана бастады. Лизинг объектілеріне: басу
машиналарынан бастап электростанция-ларға дейін, үшақтан бастап, ауыл
шаруашылығына қажет техникалар, пішен шабатын машиналарға дейін және т.б.
қүралдар жатады.
Лизинг - бұл сату-сатып алумен, жалга (аренда) берумен және несиемен
байланысты экономикалық және заңды қаты-настар кешені. Мұнда лизинг беруші
өзіндік және тартылған қаражаты есебінен өз меншігіне ұзақ мерзімді тұтыну
тауар-ларын және инвестициялық тауарларды сатып алып, оларды лизинг алушыға
нақты төлемге және мерзімге уақытша пай-далануға береді. Қазақстандық
комнаниялардың ұсынатьгн лизинг нобайының ресейлікке карағанда
артықшылықтары бар. Ресейде ауыл шаруашылық техникасы 5 жылға пзйда-лануға
берілсе, Қазақстанда 7 жылға беріледі. Елімізде ең қуатты лизингтік
компания «ҚазАгроҚаржы» («КазАгроФи-нанс») шаруа қожалықтарына, өндірістік
кооперативтерге және басқа өндірушілерге ауыл шаруашылығы техникасын
ұсынады. Компания ассортиментінде отандық ауыл шаруа-шылық машина жасаудың
ең жаксы үлгілері, (Павлодар трактор шыижыр табанды тракторлары және т.б.)
Ресей, АКШ, Бельгия, істық жинау комбайндары, беларустық доңғалакты және
шычжыр табанды тракторлар, украиндық тіркемелі егін оратын к ашиналар,
сондай-ак егін егу және егін егу алдын-дағы жұи.ыстарды жүргізу құралдары
бар. Павлодар трактор зауытыныл Т-95,4 тракторын фермер лизингке 2009 ж.
дейін жылына 7% төлем жасай отырып, 20 мың долларға сатып алады.
Тұлғааралық және жекелей факторларға тиісті өкілет-тілік, статус және
бедел, сатып алу жөнінде шешім қабыл-дайтын адамның жасы, білімі және
қызметі жатады. Сатып алу жөніндегі мамандар өз жұмысын үйымдастыру үшін әр
қилы тәсілдерді үстанады.
Кейбір жоғары білімді жас жабдықтаушылар компьютер-ге құлай беріледі жэне
жеткізіп берушіні таңдамас бұрын барлық бэсекелес ұсыныстарга мұқият
машиналық талдау жасайды. Ескі мектептің өз ісіне мығым «мықтылары» жаб-
дықтаушыларды бір-бірімен қақтығыстырып жүріп-ақ өз мақсаттарына жстеді.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері
2. Тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
3. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін
факторлар
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №6. Маркетингттік зерттеулер
1. Маркетингттік зерттеулердің рөлі
2. Маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
3. Маркетингттік зерттеулердің әдістері
Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетингтік зерттеулер, екінші
ретті (вторичные) мәліметтер, бастапқы ақпарат, бақылау, эксперимент, пікір
сүрау, сандық әдістер, сапалық әдістер, барлау (іздеу) зерттеулері,
сипаттама зертгеулер.
1 Маркетингттік зерттеулердің рөлі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дүрыс
қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
акпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды үсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндегтеріне мыналар жата-ды: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жыл-жьгіудың мәселелерін бағалау, түтынушылардьщ мінез-
қүлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті
мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарга деген әсерін,
бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау.
Маркетинпгік зерттеулер - бүл түтынушылардын талғам-дары т ен талаптарын
зерттеуге бағытталган фирманын марке т тгтік әрекетінін маңызды түрінің
бірі. Мүндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтинггік
фирмаларга тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің марке-тингтік бөлімдерінің
күшімен өткізеді. АҚШ компанияла-рының 75%-ында осындай бөлімшелер бар,
онда маркето-логтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар,
психологтар жүмыс істейді.
Қазақстанда маркетинггік зерттеулерді кептеген маман-данған компаниялар
жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
агенттігі, «Gallup Media Asia». «Amer-Nielsen», BTSAM,
Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт
Консалт және тағы басқа компаниялары (8-кесте). Бүл үйымдарға қаржылық
мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-
Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, ал
Қазақстандагы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардын бір жылғы
айналымы - 700-800 мың $.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүр-гізудің қажеттілігін
әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың
80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола түрса да
маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегі-ден 1,5-2,0 есе, ал
Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен үйымдарда
маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүоген жоқ. Мысалы, Жапонияда
шоколадты түтыну талғамдарын пікір сүрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40
минутта пікір сүрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс
Еуропада -36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қазақстанда -10 мың
доллар түрады.
Ең кымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін
жетеді, «Фордтың» «Эдселл» автомобилін шығаруына байланысты шығынға үшырауы
250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дүрыс болмауына байланысты
«Конкордтың» шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
элеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат
дүрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі
әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екіншіретті мәліметтер болып
бөлінеді.
Екішші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулердің
мақсаттарынан бөлек, бүрын басқа мақсаттар-мен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылыктары:
1. Бүл акпарат оңай қолға түседі және салыстырмалытүрде арзан
/фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар
және т.б./.
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мүндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені олбасқа мақсат үшін
жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліпотырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп
аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі қүжаттамаларында және сыртқы ақпарат
көздерінде болады. Фирманың ішкі қүжаттамаларына - пайда туралы есептер,
бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсет-
кіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдык қүндылык-тардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат кездері -мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалык анық-тамалар, і азеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолуларн
Бірг к мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр і /рлі
мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинак-талғандықт^н, ескіріп кетуі
мүмкін. Сондықтан қайталама акпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігін және сонылығын мүқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздер-ден таба алмаса,
онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бүл нақты зерттелетін мәселені ш^ііу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мүндай зерттеулер «далалық» деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратть; жинау әдістемесі бақыланады және белгілі
болады.
3. Ақпарат сенімді түрде болады
Кемшіліктері:
1. Көп уакыт және қаражат керек (сынамалы марке-
тингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапкы жэне екінші ретті акпараттарды кешенді пай-далану керектігін
атап ету керек.

2. Маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау
2. зерттеу жоспарын кұру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы - зерттеудің
міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын
жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның
шешетін негізгі мәселесі - түрақты сатып алупіыларды жүмылдыру болып
табылады. Мүндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді
жинау басталмастан бүрын мынадай сүрақтарға жауап алу керек. Түрақты
келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Эр сатып алушыны түрақты деп
санауға бола ма? Түрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық
бірлік деп анықталуы тиіт пе, әлде жеке түлғаларды негізге алған жөн.
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін аньщтау қажет. Мәселені анык баяндау -
табысты марке-тингтің негізі. Егср мәселе дүрьк түжырымдалса, ол аздап
шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғүрлым анық және түсінікті
белгіленсе, маркетингтік зерттеулер cof үрлым тиімді болады. Ақпарат жииау
қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бүлдыр немесе дүрыс белгіленбесе,
қажетсіз шығындарға үшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер
каталогын күру да кіреді.
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық пілір сүрау жүргізу арқылы
анықталады.
Мәселелер аныкгалғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) -
бүл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Максаттар
аньтқ күрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажеі. Мысалы, тауар
өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы қүбылыстың себептері мен
факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бүл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) түрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі
(процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жок.
Үшінші кезеңде аппарат алу көздері анықталады. Марке-тингтік зерттеу екінші
ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты
жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер
қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу
мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды
көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін
"күнделік жазбалары'" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып
алу туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастап-қы ақпараттар
қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1. Бақылау - бүл таңдап алынган адамдар тобыныңәрекеттерін немесе болып
жатқан жағдайларды бақылау жолын бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол
далалық(дүкен, көше) және зертханалық (жасанды). стандарттьт неме
се еркін жагдайда жүргізілуі мүмкін.
әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, түтынугаы тілегіне тәуелді
емес. түтынушы мінез-қүлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі,
түтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы
ақпарат алынбай-тындығы.
2. Эксперимент - мүнда бір немссе бірнеше айнымалыфакторлардың өзгерісі
бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар
нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері
болуын теріске шығармайды.
Бүл - нарықгын шектелген, бірак мүқият таңдалып алынған секторында
жүргізілетін, бакыланатын эксперимент. Оның максаты - бір немесе бірнеше
факторлардың өзгеруі натижесінде болатын сату келемі немесе пайданы болжау.
Кебінесе нарыққа жаңа нсмесе жаңгыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін
пайдаланылады.
3. Пікір сүрау (опрос) - бастапкы акпаратты алуды жү-зеге асыру
максатымен респонленттермен (пікір сүраушы-лармен) жеке байланыс әдісі жәнс
моліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетиңітік зерттеулердің 90%-ы
пікір сүрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетинггік
агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сүрау күрылымдық және қүрылымдық
емес сипатта болады. Қүрылымдық сауалнамада барлык сауалдамаға қатысатындар
бірлей сүрактарға жауап береді. Күрылымдык емес сауал-іпмядя сүхбат
жүрпзуші алынкан жауаптарга байланысты сүрақтар кояды. Сүхбатты осы әдіспен
мынадай түрлерде жүргізуге болады:
« Сүралушылар арасында (студснттер, зейиеткерлер);
• Бір уақытта сүралушылар саны бойынша (жекелейнемесе топлен
әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе күрылымдық схема);
• Пікір сүрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікірсүрау).
Пікір сүрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау,
экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауга кіріспей түрып, зерттелетін өзгермелілерді
аныктау керек. Ең дүрысы, аппарат жинау алдында анкегака кіргізілетін
айнымалы негізіндс күрылгап кесте макеттерінің жиынтыгы дайындалуы керек.
Ақпарат жинауга дейін зерттеуге қажеті айнымалы аныкталуы керек.
Маркетинггік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу максатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады.
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алы-нады, ея елеулі
өзара байланыстарды анықтау үшін қисын-дасқан кестелср жасальшады,
корреляция (ара катысгылык) коэффіщиеііттері есептелсді.
^аркетингтік зерттеулердін соңғы кезеңінде негізгі қорьпо.ідылар мен
есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінін талабынан шығатьгадай болуы
керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады.
Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан
түрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері карастырыльш,
ары карай зерттеу кажеттілігі туралы үсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерт-
теудің максаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі
бөлімінде қолданылатын әдістеме және үсыныстар сипатталады. Есеп беруде
зерттеу әдістеріыің кыскаша шолуы болады, ал техникалык бөлігі қосымшаларда
беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг кызметінің кызметкерлері
үшін түсінікті және осы мәселе бойынша кажет акпаратты алуға мүмкіндік
беретіндей болып жазылуы керек.
3 Маркетингттік зерттеулердің әдістері
Маркетинггік зерттеулердін әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандьқ және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабык типті күрылымдық сүрак-тарды пайдалану аркылы
әр түрлі сауалдамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс - акпаратты сапалы сипаттау және оны
стандартты емес түрде жинау аркылы жүргізіледі. Бүл әдіс
бақылау, тереңдетілген сүхбат, фокус-топтар және т.б.
қолдануға негізделген.
Зерттеу максаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжам-дарды двлірек
аныктау үшш акпаратты алдын ала алу максатында жүргізілетін маркетингтік
зерттеулер. Бүл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар үсынуга және
білімді көтеруге бағытталган. Мысалы, сату келемінін төмендігі жарнаманын
нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірак барлау зерттеуінің
нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олкылығында екендігі аныкталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудін негізгі жолдары - екінші ретті
мәліметтерді колдану, әдебиеттермен жүмыс істеу, сарапшылардан және фокус-
топтардан пікір сүрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде
анкеталык пікір сүрау колданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар
мен болжамдар алынады.
2. Сипаттама зертгеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі
жагдайларды, нарыктарды, түтынушыньш өнімге катысын сипаттауга бағытталған
маркетингтік зерттеулер. Мүндай зерттеулерде не, кім, кайда және
түтынушылар онімді кашан, калай сатып алады деген сүрақтарға жауап
ізделеді. Мүндай мәлімет кайталама ақпаратта бар, сонымен катар оны пікір
сұрау мен бакылау жүргізу аркылы да алуга болады.
Маркетинггік зерттеулердіц кең колданылать әдістеріне
мыналар жатады:
1. Қүжаттарды талдау әдісі;
2. Түтьшушылардан пікір сүрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар багалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірынгайлан-дырылкан
(формализованные) больш екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу кисыны
және қүжат мазмүнын түсіндіру. Мүвдай талдаудың басты кемшілігі -
субьективтілігі (өз піырінде болу, баскиііың пікірімен есептесу) бслып
табылады.
Бірыңгайландырылған талдауда (контеш-талдау) нақты және саддш'өлшенетін
параметрлер колданылады.
Пікір сүрау әдістерінің барлык жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға
болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сүрау
әдістерінің мынадай іүрлері бар:
1. Сауалғамалар (анкеталар) тарату жолымен шкір сүрау. Пікір сүрау
пошта, телефон және жеке әнгімелесу аркылы жүргізіледі. Ж;ке оңгімелесу
(сүхбат) - пікір сүрау жүргізу
дің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы)
сүрақтардан да басқа сауалдар қойьш, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін.
Бүл тәсіл - мүқият дайындықты, эңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті
мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сүрау жүргізудің
мынадай әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сүхбат жүмыс орнында, үйде
жене дал^ да күргізілуі мүмкін. Ол сүрақтарына, сүрак санына және уақытына
байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір
жағдайларда кеткен уақыт үшін сүхбат беруі гиіс шагын сыйлық, не ақшалай
өтемақы беріледі. Жеке сүхбат - мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.
Тоитық сүхбат — 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде ат жүргізіледі. Әңгімені
жүргіз>'ші жогары білікті, объек-тивті болуы, тақырыпты білуі жэне товтар
мен түтыну-шылардың мінез-қүлқын, ерекшеліктерін үғынуы қажет.
•Ірі дүкендерге келушілердек сүхбат (интервью) алу. Алгашкымен
салыстырганда арзан.
• Кеңселерде өттгізілетін сұхбат. Әдетте мүндай сүхбат өндірістік-
техникалык максатқа арналгав өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде
пайдаланады. Мундай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты
багасы жогары болады.
• Телефондық сауалдама ақларат жинаудын ең жылдамәдісі болып табылады.
Артыкшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде багасы
темен боладыКемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сүрау
алынадыжәне ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алужәне
оі{ың сапасын тексеру қиынга согады.
• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа
әдіс. Артықшылыгы: акпаратты жинау жылдамдыгы, лсогары тиімділігі,
шығындарының төмендігі.
Кемпгіліктері: жауап берушіні білмеу. көзбе-көз кормеу.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Маркетингттік зерттеулердің рөлі
2. Маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
3. Маркетингттік зерттеулердің әдістері
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №7. Маркетингтік зерттеулер
1. Іріктеменің типтері және процедурасы
2. Сауалнама құрастыру және пікір сұрау әдістемесі
3. Мәліметтерді талдау
Тақырып бойынша басты түсініктер: Іріктеме құрамы, іріктеме
мөлшері, көлемі, іріктеме амалдары, кездейсоқ (ықтималды) және кездейсоқ
емес, бас жиынтық, іріктеменің сенімділігі, еркін іріктеме, әдейі іріктеме,
квоталык іріктеме.
1 Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары үш сүракқа жауап беруі керек.
1. Іріктеме қүрамьн аныктау қажет. Ол үшін кімнен пікірсүрау кажет, соны
аныктау керек. Бүл іріктеме бірлігі депаталады. Зерттеуші кажетті
ақпаратты табумен қатар ол акпаратты кімнсн алу керектігін де білуі
керек. яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден
бе?
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеужүргізу үшін канша
адамнан пікір сүрау кажет? Бүл іріктемекөлемі деп аталады. Іріктеме
мвлшері үлғайган сайыналынган нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек? Іріктеме
рәсімдері зерттеудің мақсат-тарына және зерттеуде қолданылатын
әдістерге байланысты. Іріктеме - маркетинітік зерггеу үшіи
түрғындардың бір бөлігін таңдап алу. Жиынтыктың әрбір элементін
жекелей зерттеп, толык сынақтан өткізуге болады ол - ценз (шектелім)
деп аталады. Ал баскаша түрі - ол бүкіл жиынтыктын белгілі бір бөлігін
ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен
жиынтыктын қүрамын белгілеп алу кажет. С л л.еке адамдардан немесе
отбасынан түра ма? Әлде оган кәсіпорындар, үйымдар, сауда фирмалары,
дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ,
зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер
адамдардан, элде тек жоғары білімі бар адамдардан түруы мүмкін.
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тпіміп айтады. Ол
террнтсриялық бірліктсрден, үйымдардап, түлғалардан, және т.б. түруы
мүмкін.
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да аныктау керек. Ауқым
- іріктеме қүралына ену шартык қянагаттандырятмн топ члементтеріаің
пайыздық үлесі.
Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықтималды) және кез-дейсоқ емес (ыюималды
емес) деп екі үлкен топка белуге болады (37).
Кездейсок (ыктималды) іріктемеге жиынтыктьщ әрбір мүшесі берілген нөлдік
емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсок емес іріктемеде оның кез келген
элементті енгізу ыктималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсок емес
(детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді.
Бас жиынтық — берілген шарттарды канағаттандыратын элементтер жиынтығы.
Бүл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы,
зерггелетін бас жиынтык Алматы қаласынын барлык ересек түргындары болса,
оны сипаттайтын параметрлер - жынысы, жасы, табыс денгейі және т.б
Бас жиынтык параметрлерін багалауда - бағалау дәлдігі түсінігі
енгізіледі. Ьағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік
деңгейі. Ол сенімділік интервалының мелиіерімен анықталады. Егер
миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу
корытынды-ларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс.
Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы.
Студенттерге сауалдама жүргізу үшін кездейсок іріктеме күрамын былай
аныктаймыз. Ол үшін университет сту-денттерінің тізімін жасап, олардың
әркайсысына номер беріп, солардың ішінен кездейсок іріктеу арқылы
сауалдамаға қатысушыларды аныктаймыз.
Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге Караганда penpev-нтзтивті деп
есептеледі. Ыктималды іріктеменің артыкшһ лығы, ол іріктемелік зерттеудің
мүмкін болатын катесііі накты ыктималдыкпен бағалауга мүмкіндік береді.
А. кездейсок емес іріктеменін түрлері.
1. Ьркін іріктеме - мүнда элементтер жоспарсызстихиялык түрде
таңдалынады. Бүл әдіс өте қарапайым жәнешығынды аз кажет етеді. Мысалы,
"Хабар" арнасы теледидараркылы көрермендерден спирітік ішімдік пен шылым
туралытележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруінөтінеді.
Көпшілік білдірген пікір басқаларынан басым дептүсіндіріледі.
Негізгі кемшілігі: дәл емес.
2. Әдейі іріктемеде - зертгеуші іріктеме элементтерінмақсатка сәйкес
таңдайды. Мысалы. Президент сайлауыныңыктимал жеңімпазы, зерттеушінің
тандап алған ұзак мерзімдіболжайтын адамдар тобынан пікір сүрау
жүргізу аркылыанықталады.
3. Квоталык іріктеме - іріктеме элеменперінің үлесізерттелетін популяция
үлесіне сойкес кслуі кажст. Мысалы,егер жогары оку орныпын
стуленпепінің саны 10 мыңадамнан тұрса, олардың 20%-ы 1-курста, 20%-ы
2-курста, 30%-ы 3-курста және 30%-ы 4-курста окиды. Егер біз 1000
студенттен сауалдама жургізуді үйғарсак, онда эр курс бойынша
көрсетілген қатынасты сактай отырып, студенттерді іріктеп аламыз.
Типтік іріктеме дегеніміз - мәліметтерді белгілі бір тип-тік элемситтердсн
жинау немесе халықтың белгілі бір катего-риясьга зерттеу. Мысалы,
сауалдамаға тек студенттер немесе зейнеткерлер, не жүмыс істемейтін
эксперттер катысуы керек.
Ә. Кездейсок іріктеме.
1. Кездейсок іріктеменің кең тараған түрі карапайым кездейсоқ іріктеме.
Мүнда жиынтықтың барлык элемент-терінің зерттелетін іріктемеге түсу
мүмкіндігі бар. Мүндай іріктемеде таңдау лотереядағыдай кездейсоқ сандар
көме-гімен жүргізіледі. Максаттык топтын әрбір түтынушысы іріктеме мүшесі
бола алады. Мысалы, зерттеу жүргізу кезінде зерттеушінщ касынан отстін
кездейсок врбір үшінші немесе бесінші адам сауалдамаға қатысуы мүмкін.
Іріктеме көрсеткіштерін бакылау үшін шағын гипотети-калык жиынтық
негізінде бас жиынтыктың дисперсиясы, іабыстың немесе баска да
көрсеткіштердің орташа мәні табылады.
Іріктеу мөлшері немесе колемі. Іріктеу мөлшері неғүрлым үлкен болса,
зерттеу арқылы алынатын нәтижелер соғүрлым нақты және сенімдірек болады.
Экономикалық зерттеулерде бүкіл түрғындардьщ 1% қамтитын іріктеулер сенімді
нәтижелер береді. Әлеуметтану зерттеулерінде іріктеу көлемін анықтаудың
бірқатар гәсілдері бар.
1. Еркін тәсіл - «үлкен crv-ак» ережесін қолдануға негізделген.
Зерттеулердщ нәтижесі дәл болу ушін іріктеме бас жиынтықтын 5%-ын кұрауы
керек. Бүл әдіс қарапайым, бірақ қымбат.
2. Қогамдық пікірді зерттеу кезінде іріктеме әдетте1000-1200 адамнан
түрады, өйткені тапсырыс берушікомпания осындай санды колдануды
үсынады. Бүл әдісқымбат.
3. Зерттеулер бойынша і млн түргыны бар үлкен қалаларда 500 адамнан пікір
сүрау алу арқьшы реггрезентативтіқорытыкдылар жасауға болады. Кейбір
жа» дайларда Еуропалык зерттеу компаниялары осы тәсілді қолданады.
4. Іріктеме колемін анықтаудың ең дүрыс әдісі сенімділік аралығын
(интервалын) есептеу болып табылады.
Сснімділік артықшылығы (интервалы) - бүл белгілі бір сүраққа нақты
жауаптардың нақты пайызы сәйкес болатын шеткі нүіггелер орісі. Бүл түсінік
басты жиынтықтың зерттелетш болігінің орташа квадраттық ауытқуы түсіиігіне
негізделген: ол үлғайган сайын сенімді аралык кеңірек болуы тиіс.
Маркетингтік зерттеулер жүргізудегі 95 немесе 99 пайызға тең сенімділік
аралығы стандартты болып есептелінеді.
Іріктеменін репрезентативтігі тек оның көлемімен ғана емес, іріктеу
амалымен де камтамасыз етіледі. Сауалдамага катысушылар оларды сүраудын
ыңғайлылығына байланысты жиналған болса, онда іріктеме репрезентативті
болмайды.
2 Сауалнама құрастыру және пікір сұрау әдістемесі
Сауалнама (анкета) - пікір сұрау өткізу үшін іріктелген
респонденттерге бірқатар сүрактар қойып, олардан жауаи алатын пікір сұрау
парағы. Сауаланама кеңінен колданылмастан бұрын мұкият жасалып, сынак
жүргізіліп, байқалған кемшіліктері болса жойылуы керек.
Пікір сұрауды дүрыс жүргізу үшін мынадай үсьшыстарды орындау қажет:
1. Сүрақтарды қүрастырудың ылацтарын орындау:
-Сүрақ тек бір мәселе төнірегінде болуы тиіс. Бір сөйлемде екі жауапты
талап ететін, екі үшты сүрақтар болмауы керек.
• Сауалдар түсінікті, бір мәнді, нақты және анық сенімдіжауап алуға
мүмкіндік туғызуы тиіс.
• Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкессұрақтардан түруы
тиіс. Сүрақ дүрыс қойылмаса, респондентжауап беруден бас тартуы
мүмкін.
• Сүрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек. Жекесипаттағы немесе
күрделі сүрактар сауалнаманың соңындатүруы тиіс. Жағымсыз сезім,
наразылық тудыратын сүрақтартікелей түрде емес, жанама түрде қойылуы
керек. Мысалы,«Сізде автомобиль бар ма?» деген сүрақтың орнына
«Сіздіңүйде кімде автомобиль бар?» деп сүрақ қоюға болады.
• Сауалнамада нақты терминологияны, күнделікті тілді,түсінікті,
терминдерді пайдаланып, жаргондарды қолданбаған жөн.
• Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалдарды қоймаған жен.
Ол хабардар болған сүрақтарды койғанлазым. Негізгіні қоймас бүрын
сүрактарды ой сүзгісіненөткізіп алған пайдалы. Мысалы, темекі нарығын
зерттептүрып, шылым тартпайтын жанға сүрақ қоя алмайсыз.
-Сүрақты қисындастырып мазмүндау респонденті зерт-теушінің коңілі
қалайтын жауапқа жетелеп, көндіруге тиісті емес.
-Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек. Мысалы, "кейде", "жиі",
"анда-санда" деген сөздер көп мағыналы болғандықтан, олардың орнына нақты
сөздер қолданьыуы керек. «Сіз» деген сөз кейде ұжымдық сипатга болуы
мүмкін, совдықтан сұрақты қүрастыру кезінде оның орнына «Сіз өзіңіз» деген
сөз нақтылау болады.
2. Сүрактарды: қарапайымнан - күрделіге, жалпыдан-арнайыларға (тар
ауқымдағы), міндеттемейтіндерденсыпайыларына көше отырып қою керек
дегендей қағидаларды сақтау қажет.
3. Сүрактардын қисынын келтірудің бірізділігі: алдыменкіріспе, таныстырма
сауалдар немесе респонденттің зерттелетін мәселе бойынша хабардарлығын
анықтауға жәрдемдесетін сүрақтар қойылады. Мысалы, ашытқы нарығы
туралызерттсу жүргізу керек болса, респондент ашытқыны қолданама, жоқ
па, соны анықтау қажет. Содан соң зсрттеуге тікелей қатысты сүрақтар
және бақылау сүрақтар болуы мүмкін, ең
соңына жеке сипатты сүрақтар койылады.
4. Сүрактар саны. Сүрақты анкетаға кіргізбей түрыпоның кажеттілігін
анықтау керек. Зерттеуге қажет емес артықсүрақтар койылмауы керек.
Зерттеу мәселесіне қатысты емес сүрақтар сауалнаманы тым созады.
Сүрақтар аз болгансайын, оларға жауап алудың мүмкіндігі мол.
5. Анкета қүрылымы. Кіріспе, деректеме және негізгісияқты үш бөліктен
түрады.
Кіріспеде респонденттің пікір сүрауға қатысуын өтініп, оның максаты
көрсетіліп, респонденттің жауаптарының қандай пай да әкелетіндігі туралы
айтылады. Сауалнаманың негізгі бөлігінде зерттеу мақсаттарын айқындайтын
сүрақтар койылады, ал деректеме бөлігівде - респонденттердің жасы, жынысы,
отбасылық жағдайы сияқты сүрақтар қойылады. Сауалнама жүргізушінің аты-
жөні, пікір сүрау жүргізген орны және күкі міндетті түрде көрсетілуі қажет.
6. Сүрақтардың стандартталу типтері бойынша сауалнама ашық және жабық
түрде болуы мүмкін. Жабық түрдегі сауалнамада мүмкін жауаптар түрі,
шкаласы, сондай-ақ «иә» немесе «жоқ» сияқты жауаптар болады. Олардың артық-
шылығы - жауаптарды жылдам өңдеуге және бастапқы мәліметтерді кестеге
енгізуге мүмкіндік береді. Өте жақсы стандартталған сауалнама - ол
қойылатын сүрақтары мен жауаптары бүрыннан аныкталған сауалнама. Ашық сүрақ-
тарға жауаптар дәл осы мәселе :<ө: нде, өз ойын білдіретін ерікті түрде
болуды көздейді. Ашық сүрақтарды түтынушы-лар тауардың сапасы, дизайны,
бағасы туралы не ойлайтынын белгілеу қажет болғанда, зерттеудің ізденіс
кезеңінде қолдану пайдалы. Жауаптардың сан алуандығы оларды өңдеуді
қиындатады.
Маркетингтік зерттеулерде стандартгы ашык сүрақтар жиі пайдаланылады,
мүндағы сүрақтар да, жауаптар да стандартты және көп нүсқалы болып келеді.
Олардың басты артықшылығы - сауалнамадағы жауаптар кестеге қатысты бастапқы
ақпараттарға онша қажет емес, бірақ адамдардың талғамы, демографиялық және
әлеуметтік-эқономикалық сипаттамалары жөніндегі мәліметтерді жинау үшін
пайда-ланылуы мүмкін. Стандартты жабьщ сауалнамалар бірыңғай-ландырылган
әдіспен алынған жауаптарды ресімдеу мен айқындау және жасырын себептерді
(мотивтерді) табу артықшылықтарын біріктіреді. Стандартты емес ашык
сауалнамалар зерттеу максаты айқын болган кезде қол-данылады, алайда
сүрақтарга жауап ашық түрде қалады. Ашык жауабы бар сүрақ нысанды емес
тереңдетілген сүхбатқа әкеледі. Терең сүхбат - бүл респондентпен жеке
әңгімелесу, мүнда ол ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіреді. Стандартты
емес жабык сауалнамалар кезінде респондеттер ашып айтпайтын мотивацияны
зерттеуде пайдаланылады. Мүнда жобалық әңгіме, яғни әңгіме қүрастыру және
сөйлемді аяқтау әдістері колданылады
3 Мәліметтерді талдау
Маркетинг мамандары бастапкы ақпаратты жинап алғаннан кейін оны саралап,
талдауга дайындайды. Сол мақсатпен ақпаратты алдын ала редакторлык
түзетуден өткізеді. Далалык түзетулер - ол мәліметтерді жинау кезінде
кеткен қателіктер мен толтырылл:а.ғал жерлерін анықтау мақсатында
жүргізілетін алдын ала түзетулер. Жиналған мәліметтердің арқасында мүндай
түзетулер тез жүргізіледі. Бүдан кейін кеңселік (офистік) түзетулер
жүргізіледі. Онда жиналған жауаптар тексеріліп, қателері түзетіледі.
Сауална-малар кейде жартылай толтырылады. Оның кейбір бөлімде-рінің
жауаптары мүлдем болмайды, дегенмен мүндай сауалнамалардан зерттеу
мақсаттарына сәйкес келетін ксйбір керек акпараттарды теріп колдануға
болады.
Мәліметтерді талдау үшін алынған жауаптарды бір ретке келтіріп,
біріктіру кажет. Оны кодтау деп атайды. Жауаптарды бір жүйеге келтіру жоче
огтапды толык қамту үшін сәйкес топтар мен категориялар саны әзірленеді.
Кодтау аркылы шикі мәліметтер символға - санауға долайлы карапайым сандарға
айналады. Топтар мен категориялар саны сауалнаманың позицияларына
байланысты. Жауаптар тек кана бір категорияға жататындай болу керек. Ашык
жауаптар әр түрлі сипатта болгандыктан, жабык жауаптарға Караганда, оларга
код беру қиын. Сьшыптарды белгілеу үшін әріптерден гөрі сандарды
пайдаланған дүрыс. Алынған акпараттарды талдау үшін сауалнамадагы
айнымалылардың барлык мәнін қамтитындай кесте жасау қажет. Мысалы, 10
айнымалы болса, 0-ден 9-га дейінгі кодтар қолданылады, егер айнымалылардың
саны одан көп болса, онда 0-ден 99-га дейінп кодты камтамасыз етегін екі
баганды пайдалану қажет. Айнымалы үшін топтар кодтар кітабына енгізілуі
керек.
Білікті маркетингтік зерттеулер және есеп беру мынадай талаптарға жауап
беруі керек:
1. Маркстинггік зерттеулер талдаудың жәнеболжаудың гылыми әдістерін
пайдаланып, мұкият бакылаужәне жорамалды накты анықтау аркылы
өткізілуі қажет.
2. Зерттеу кезінде туындаған кейбір жағдайлар менмәселелер творчестволық
түрде шешілуі тиісті.
3. Акпаратты жинау мен талдауда тек бір ғана әдістіемес, әр түрлі
әдістерді араластырып колдану қажет.
4. Зерттеу және есеп беру анықталмаған жағдайларды айқьндайды.
5. Зерттеу мен акпаратты талдауға кеткен шығынлар,оның нәтижелерінің
маркетинг мамандары үшін кунды болумен өтелуі керек.
Маркетингтік зерттеулер арнайы маманданған ұйымдар аркылы жүргізілетін
болса, онда зерттеудің ресми ұсынысы, оның бағасы, жасалу мерзімі және оны
орындайтын жеке құрам қызметкерлері (персонал) туралы мәліметтер
дайындалады.
Мына жағдайларда маркетингтік зерттеулерді жүргізудің қажеттілігі
болмайды:
1. мәселенің шешілуі ацдын ала белгілі болса;
2. зерттеуді жүргізу шығындары одан алынатын пайдадан асып түсетін болса;
3. мәселелер мен максаттар айқын емес болса;
4. уакыттың тығыздығы;
5. қаражаттың аздығы
Өзін - өзі бақылау сұрақтары
1. Іріктеменің типтері және процедурасы
2. Сауалнама құрастыру және пікір сұрау әдістемесі
3. Мәліметтерді талдау
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №8. Нарықты сегменттеу
1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
2. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
3. Нарықтық мақсатты сегменттерін таңдау
4. Тауарды нарықта жайғастыру
Тақырып бойынша басты түсініктер: Нарықты сегменттеу,макро-
сегменттеу және микросегменттеу, нарыктық тауаша, нарыктық терезе,
жергілікті маркетинг, жекелей маркетинг, өндірістік сипаттамасы,
географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу, мінез-құлык ерекшелігіне
байланысты сегменттеу, сатып алуды ұйымдастыру жүйесі, жағдайлық
факторлары, жеке адамның сипаттамалары, шоғырландырылған, фокусталған
маркетинг,тауарды нарықта жайғастыру

1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарьқты сегменттеу - маркетингін тиімді құралдарынын бірі. Ол кәсіпорын
ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың
кажеттіліктерін қанағат-таидыру максатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықты сегменттеу түжырым-дамасын 1956 жылы
американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бүл түжырымдама түтыну тауарлары
маркетингінде кен қол-даныс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарык мінез-
құлыктары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан
түрады. Сегменттеу - бір жагынан, ресурстар-ды оңтайландыру және
маркетингтік бағдарламаны жасау үшін колданылатын стратегия, ал екінші
жағынан. нарык-ты белплі бір топтарга бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы ендірістік-коммерциялык
жағдайшр. тиімді тарату арналары, пайда мөлшерін өсетін мүмкіншіліктері
және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бул
талаптарға әрқашанда сәйкес бола бермейді.
Нарықты сегменттеу фирма үюін маңызды стратегиялык іс-әрекет болып
табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарыкта табысқа жету
үшін кажетгі өзгер-мелілерді анықтауга мүмкіндік береді. Нарыкты сегменттеу
-маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарга мумкіндік береді:
• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерінқанағаттандыруға;
• кәсіпорыннын тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
• маркетингтің тиімді стратегиялык бағдарламасын жасап шығаруга;
• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• сатып алушылардың мінез-күлкы туралы акпараттаргасүйене отырып, шешім
қабылдау деңгейінің жогарылауына;
• кәсіпорын және оның тауарларын бәсекедегі артыкшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартым-ды деген нарықтық
сегменттерін аныктауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі
күресте жеңіп шыгуы нарық сегменттерінің қаншалыкты дүрыс таңдалғанына да
байланысты. Сондыктан маркетинг маманы нарықты сегмен-тіей білуі кажет.
Сегменттеудің 2 түрін беліп көрсетуге болады: макро-сегменттеу және
микросегменттеу.
Нарық сегменттеу- салыетырмалы түрде үксас белгілері бар және
маркетингтін ынта оятар шаралары мен члементтері бірдей эсер ететін тауар
тұтынушылар мен фирмалар тобы.
«Тауаша» латынның «nidus» деген сезінен аударгаида «үяшык» деген мағына
береді.
Нарык тауашасын былай сипаттауға болады:
• фирма үшін жұмыс істеп, пайда алута колайлы нарык сегменті;
• екі немесе одан да кеп нарык сегменттерінін қактығысында орналасқан
өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймак;
• өндірістік және коммерциялык іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің
инновациялык түрі.
Нарыктык тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүм-кіндіктерін жане
бәсекелестермен салыстырганда фирма өзінін артыкшылыктарын камтамасыз
ететін сегмент бөлігі.
«Нарыктык терезе» - бул өнім өндірушілер назар яудар-магаі: нарык
сетменті, яғни кажеттіліктері канағаттандырыл-маган үтынушылар. Осы ашык
терезені жабуға үмтылган енім өндіруші нарыкта жогары жетістіктерге жетепі
*
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг
іске асады. Жергілікті маркетинг~ белгілі бір территориядағы жергілікті
түтынушы топтарға байла-нысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей
маркетинг -кейбір түтынушылардын мүктаждықтары мен талгамдарына орай
жасалган маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғай-лау. Оны сонымен қатар
бір түтынушыга ариалған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал кагида
(белгілері) - берілген сегментті нарықта айрыкшалап бөлш алу әдісі.
Сегменттеудің географиялык өзгермелі белгілері қала-лардың, облыстардың
және аудандардың айрықша сипатта-маларын білуге мумкіндік береді. Оларды
қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен
ерекшеліктерге баса назар аударып, онда түратын адамдар-дың мінез-құлқын
зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар
кіреді: ауданның орна-ласқан жері, келікпен қамтамасыз етілуі, халыктың
саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму денгейі, нарык
инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.
Өмір суру сашы - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен
тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен
сипатгалады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі
адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауга
негізделген.
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бүл түрі косметика, те-мекі, спирттік
ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық түрғыдан
адамдарды: интроверттер, экстра-верттер, тез және қиын сенушілер,
импульсивті және консер-вативті тұлғалар түріне белуге болады. Интроверттер
экстра-верттерге Караганда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды.
Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмс-хофф сыра ішетін түтынушылардың
ішінен түлғаның 4 түрін анықтады. Бүл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына
жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілл ортада ішуші - бүл
табысқа жетуде ез мұдделерін ойлайтын, алға оза шығуга үмтылатын түлғаның
түрі. Ал сы-раны к-ш ішуші - басқа адамдардың мүқтажына сезімтал түтыну
тының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақыт-сыздар деп есептейді. Оған
кінәлі өздері екенін атайды (16, 262-бет).
Сонымен қатар, түтыну нарығын сегменттегенде, түты-нушылардың белгілі бір
сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар
аудару керек.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады.
Мысалы, геодемографмчлық белгі. Ол географиялық және демографиялық
сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануга болатын ар-
тықшылықтарымен ерекшеленеді . Бүл белгілер халық са-нағының мәліметтеріне
негізделеді. Себебі, мүнда түтыну-шылардың демографиялық қүрамы жайлы
мәліметтер аймак-тык түрде топталған.
Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін
және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға кемектесетін белгілер
үйлесімін таңдаудан көрінеді.
2 Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің не-гізгі қағидалары
түтыну нарықтарының белгілеріне үқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары
бар. Агалган тауарлар нарығын сегменттеу қагидалары:
Өндірістік сиаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өнліріс
саласы, мысалы, ма.ітит>а жасау, ауыл шаруа-шылығы, мүнай өңдеу және
басқалар, қолданылатын технология, компания мөлшері, гехникалык және
қаржылық қор-лар, капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу
барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал
түтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және кымбат түратын
жабдық шығаратын кәсіпорын үшін түтынушы-фирмалардың технология дең-гейін
білу манызды, өйткені казіріі заманғы технологияны қолдану деңгейі темен
фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегментгеу. Геогра-фиялық кағида бойынша
сегменттеу нарықты әр түрлі терри-ториялық бірліктерге бөліп тастауға
негізделеді, ягни, мемле-кет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бүл белгіні
қолдану аймак-тар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, түтынушы
үйымдардың мекен-түрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке
деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан
Республи-касының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қа-былдады
делік, алайда ол Солтүсгік, Орталық, Шьн"ыс, Оңтүстік және Батыс
аймақтарындағы климаттык жағдай-ларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік,
Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы катты, әрі
үзақка созылатын аяздарды, ылғалды, салкын күзді, Онтүстік және Онтүстік-
Батыс Қазақстан қысынын қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы
мен қүрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бүл, әсіресе, күрылыс, исол, ауыл
шаруашылығы жоне тасымалдау көліктері мен жабдыктарға қатысты
Мінез-қүлык ерекшелігіне байланысты сегмеиттеу. Нарықта едәуір үлесі бар
фирмалар өз тауарына әлуеіті сатып алушылардың назарын аударуға барынша
тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі -
көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олар-дың өндіріске арналған
тауарлардан іздейтін пайдасына карай жіктеу. Бүл әдіс сатып алушылардың
нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске
арналған тауардан түсетін пайда - оның бағасы, сенімділігі, үзақ уақытқа
төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы,
пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет.
Түтыну-шылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір
түтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.
Сатьп алуды үйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын-дарда ' атып алыну
процесі катаң түрде орталықтандырылған және ол туралы аіешім қабылдау катаң
ережелерімен іске асырмлады, ал, басқаларда бүл процесс орталықтандырыл-
маға л Сонымен қатар, бүл жерде басқару иерархиясы, сату-шы мен сатып алушы
арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлгаемдерінің
мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.
Жағдайлық факгорлары. Бүл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс
мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз түтынушыларына қызмет
көрсетуде ку-аттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және үсақ клиенттер
болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін
компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері кызмет керсетеді, ал, шағын
ғана түтынушылар өздерінің тапсырыстарьш аудандық өткізу үйымдарындағы
фирманын агенттері аркылы алады.
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның
жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге бару бейімділігі,
жаңашылдыққа, өткізу саясаты-ның өзгерістеріне, жабдықтаушыны таңдауға
байланысты карым- қатынастарға және т.б. жатад
3 Нарықтық мақсатты сегменттерін таңдау
Нарықтың мақсатты сегмепті - фирманың тиімді марке-тингтік қызметі үшін
таңдалған бір немесе бірнеше сегмент-тер. «Gallup Media Asia» агенттігі
откізген екі мың түтыну-шыдан пікір сүрауының нәтижесін пайдалана отырып,
на-рықтың максатты сегментін анықтау мысалын корсетуге бо-лады. Кестенің
көрсетуінше қораптағы «Ассорти» шокола-дының мақсатты нарығы - бұл табысы
ортадан жоғары, білім деңгейі жогары немесе аяқгалмаған жоғары, көбінесе
басқа-рушылар, мамандар, қызметкерлер, ал жұмыс істемей-тіндердің ішінде
студенттер мен үй шаруашылығымен айналысатын әйел адамдар.
Нарыктың максатты сегментін нарыкгы қамтудың көпшілікке арналған,
шоғырланған және дифференциал-данган маркетинг стратегияларынын бірін
қолдану арқылы таңдауға болады. Фирма нарыктың тартымды сегменттерін таңдау
кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақта-рын, бәсеке деңгейін,
нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы
тиіс.
Фирма көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясын
қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. 1 і\һдай
стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртүтас болып қарас-
тырылады. Фирма түтынушылардың бір-бірінен айырмашы-лықтарын қарастырмайды,
керісінше, олардын қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру
мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, түтынушы
санасында ез тауарының бейнесін қалыптастыруга тырысады. Бүл стратегияны
колдану үшін фирмадан елеулі ресурстар жане мүмкіндіктерді талап ететін
біркатар жағдайларды зерт-теу керек.
Бүл стратегиякың артықшыльғы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі
шыгындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін каражат
үнемделеді.
Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі
сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мүндай әдісті бір мезгілде бірнеше
фирма қолданса, он-да ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда
болып, кішігірім сегменттердің түтынушыларының мүқтаж-дықтары толығымен
қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, америкаи автоколік ендірісі үзақ
меэгіл бойы жанармайды көп түтынатын куатты, шағьш литражды авто-көлішер
шыгарды. Ал, жапон бизнесмендері американ түты-нушыларының үлкен үнемді
автокөліктерге деген қажет-тілігін түсініп, 70-ші жылдары АҚШ-тың авгокөлік
нарығына енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі женіл автомобиль
нарығының сегментінде бәсекелесе жүріп, жапондар екиіндей енген шағын
литраждық сегментті назардан тыс қалдырды.
Дифференциалданған маркетинг- колдану өткізуші ұйымдарға түтынушылардың
түрлі топтарына шығуға және оларды тек қана осы фирманың тауарын
пайдалануға ынта-ландырады.
Фирма неғүрлым көп сегментке кызмет еткен сайын сара-ланған маркетинг
пайдалы бола түседі. Егер фирма әрбір сегмент үшін маркетингтің арнайы
кешенін жасауға күш-жігерін аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да
жоғары болады, өйткені әрбір сегменттің түтынушылары өздеріне арнайы жа-
салған тауар немесе қызмет үшін кымбат баға төлеуге әзір. Әртараптандыру
(диверсификация) кайсыбір сегменттің қыс-қарып қалу қаупін азайтады. Алайда
тауар түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі еткізу
тораптары арқылы сату (әрбір өткізу торабы үшін жеке сауда кызметкер-лері
қажет болуы мүмкін) және көптеген маркі мен тауарлар-ды жылжыту үшін
қосымша шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған
кететін шығындар-мен салыстыруы кажет. Фирма өз мақсаттарын, әлсіз және
күшті жақтарын бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштерімен салыстыруы керек.
Ол нарықтың жаңа сегментіне бәсекеле-стерден бүрын шыққаны жөн, сонда
болашақта осы сегментке енуге үмтылган бәсекелестерге кедергі жасай алады.
Бірақ, бүл стратегия коп шығынды талап етеді, себебі фирма аукым бойынша
үнемдеу артықшылықтарын жоғалта-ды. Көп тауар маркілері арасында болатын өз
тектесін өзі жою (каннибализм) қаупіне әкеп соқтыратын шамадан тыс
бөлшектік сегменттеу тәуекелі де тууы мүмкін
«Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын қолдана
отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін
қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны түтынушылардың ерекше то-бына
бағытталған мамандандыру стратегиясы деп те атайды.
Шоғырландырылған маркетинг стратегиясының ресур-старыи аз фирмалар
қолданады. Бұл стратегияны қолданған фирма, кызмет көрсететін сегменттерде
берік нарықтық по-зициясын қамтамасыз етеді, ойткені фирма түтынушылары-ның
м қтаждыктарын өзгелерден гөрі жақсы біледі және со-ньщ арқасында беделі
айтарлықтай жоғары. Оның үстіне өндірісг және өткізуді мамандандыру, оны
ынталандыру ша-раларын қолдану нәтижесінде өзінің шаруашылық іс-қызметінің
көптеген салаларындағы шығындарын үнемдей алады.
Осы стратегияларды тандауға эсер ететін факторлар мына-лар: тиімді
сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер
ресурстар шектеулі болса, тек шоғырландырылған маркетинг стратегиясын
қолдануға болады.
Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдаған-нан кейін, ағымдағы
өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз жоне маркетинг
арнасына деген талап-тары күрделі емес неғүрлым тготымды нарық сегментін
анықтауга кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған сегменттер жоғарыда
аталған тглаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде
қайсыбір талаптарға сай келмейтін сегменттерді тандап алуға мәжбүр.
Фирма өзіне шын мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң, олардың
қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкін-діктеріне толығымен сай екенін
шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарыктағы өндірістік және коммерциялық жағдайын
қам-тамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.
4 Тауарды нарықта жайғастыру
Кәсіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан кейін тауар-ды нарыкта
позициялау, яғни тауардың нарықтағы бәсекелестікке қабілетті жағдайын
қамтамасыз ету туралы шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау - мақсатты
сегмен-ттерді табудың және нарық кеңістігінде тауарды оңтайлы ор-
наластырудың кисынды жалғасы.
Тауарды нарыкта жайғастыру дегеніміз - мақсатты түты-нушылар санасында
дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына Караганда, озіндік ерекше орны бар,
фирма үшін тиімді бо-лып келетін шаралар жиынтығы.
Бүл үғым түлынушылардың мақсатты топтары фирманың тауарларын қалайша
қабылдайтындығын анықтайды.
Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар аллында мынадай сүрақтар туындайды:
• берілген сегментте әлуетті түтынушылардың қажеттіліктерін есепке ала
отырып, фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыруы керек?
• таңдалган позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің
қандай іс-шараларын қолданған жөн?
Тауарды позициялау мынадай баламаларға негізделеді: (6, 210-бет).
• тауардың айрыкша сапасына;
• тауарды түтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін
пайдасының болуы;
• тауарды қолданудың ерекше тәсілі;
• іауарды түтынушылардьщ белгілі бір тобына багытталуы;
• бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі. Позициялау белгілі бір
шарттардың дүрыс орындалуын
талап і еді.
Итальян профессоры А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай маңызды
шарттарын беліп көрсетеді:
• Бәсекелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандарбәсекелес
фирмалардың тауарларының нарықта қалай позицияланғанын, оларды
түтынушылар қалай кабылдайтынын анықтауы қажет. Егер нарықты
бәсекелестер толығымен жаулап алса, онда осы бөсекелестердің әлсіз
жағын табу керек.
• Түтынушылар күткен және олардың кажеттіліктерінесәйкес ойдағыдай
(идеальный) өнім. Фирма өнімі бәсекелестердің тауарынан ерекшелснуі
керек. Мысалы, Toshiba, IBM,Apple компаниялары бір-бірінен
ерекпіеленетін дербес компьютерлер шығарады. Бүл өнімдердің әрқайсысы
түтынушысанасынан лайықты орнын алған. Яғни, түтынушы санасындатауар
қандай орын алғанын зерттей отырып, оны нарыкта
гиімді түрде жайкастыруга болады. Бүған тауарлар сапасымен маркінің
имиджін зерттеу арқылы жетуге болады.
Фирманын тауарды нарықта позициялауын аныктап, оны сенімді дәлелдермен
негіздеу. Компания өз өнімін тау-ардын неіізгі бір немесе бірнеше
ерекшеленетін касиеттері бойынша нарықта жайғастыра алады. Қалаган
позицияны белгілеген соң, оны мақсатты түтынушылар санасына жжет-кізіп,
олардың таңдауының дүрыс екендігіне шүбәсіз сендіру керек. Мысалы,
автомобиль нарығында Scoda мен Subaru үнемді (экономды) автомобиль ре.інде
айқындалды, Mercedes - беделді (престижді), ал Porshe мен BMW өте жақсы
эксплуатациялык қасиеттері бар автомобильдер рётінде та-нылды. Таңдалатын
позицияның тиімділігін бағалап, жүр-гізілген зерттеулер нәтижесінде жалған
нарықтық тауашалар аныкталуы тиіс.
Позициялаудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таң-далған бағытты алу
және қорғау үшін ресурстардың бар-жоғын анықтау кажет. Тауарды нарықта
дүрыс жайғастыра білу және табылған орынды қоргау үшін оған қажет ресур-
старды және позициялаудын осал жерлерін анықтау кажет .
Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын си-паттау үшін позициялау
картасы немесе бәсекелестік карта жасалынады.
Нақты позициялауды анықтағаннан кейін тиімді маркетинг бағдарламасын
жасау аса қиын емес. Бүл - нарықты сегменттеу үдерісінін қорытынды кезиңі.
Нарықты сегметтеу өзінің артыкшылыктарына қарамастан, кейбір олкылыктарга
да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі жиі
кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аударғаны жөн (4, 125-6):
• Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бүрын нарыкты зерттеу мен
сегменттеуді жүзеге асыруға байланыстышығындар өзін-өзі ақтай ма,
ақтамай ма, соны тексеру керек;
• Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсызұсақ сегменттерге бөліп
тастайды;
• Тұтынушылардың ұксастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс
бағаланбайды;
• Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегментгерде
бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың қысқарып келе жатқан сегментінде
түйықталып қалады;
• Таңдалған сегмент үшін кажетті қатынас қүралдары кейде дұрыс
қолданылмайды.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
2. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
3. Нарықтық мақсатты сегменттерін таңдау
4. Тауарды нарықта жайғастыру
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Модуль 3 Маркетингтік кешендерін әзірлеу
Дәріс №9. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
1. Тауар және оның жіктелуі
2. Тауар саясаты
3. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау

Тақырып бойынша басты түсініктер: Пайдалану мерзімі
бойынша тауарлар, түпкі тұтынылуына байланысты тауарлар, тауарлық
ассортимент, тауар ассортиментінің жоғарыға қарай өсуі, тауар
ассортиментінің төменге қарай өсуі, тауар ассортиментін толықтыру, тауар
номенклатурасының кеңдігі, тауар номенклатурасының толыққандығы, тауар
номенклатурасының тереңдігі, тауар номенклатурасының үйлесімділігі, накты
өнім, кеңейтілген өнім жинақталған өнім.

1 Тауар және оның жіктелуі
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар кысқа мерзімде және үзақ мерзімде
қолданылатын тауарлар дел бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе
бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан,
сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар
бойына (тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.) қолданылады.
Түпкі түтынылуына байланысты тауарлар түтыну тауарлары және өңдіріске
арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі түтынушының
қолдануы үшін сатьтп алатын тауарлар жатады. Олар - күнделікті сүранымдағы,
алдын ала таңдальшатын, ерекше сұраныстағы және шссивті (бәсең) сүраныстағы
тауарлар деп бөлінеді. Күндсгкті сүраныстағы тауарлар бүл түтынушылар
ойлан'"с і-ак, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең түтынудағы тауарлар
мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы ,-ияқты тауарларды жатқызуға
болады. Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып алуға болады.
Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сүранымдағы тауарларға қарағанда
жиі сатып алынбайды, түтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде
олардың безендірілуіне басты назар аударып, қасиеттерінің өзара
үйлесімділігін салыстыра карайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер,
электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сүраныстағы тауарлар аса сирек
сипатқа ие және түтынушылар бүл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш
жүмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык, электрлі-
түрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сүранымдағы тауарлар -
түтынушы біл-мейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана
бермейтін кең түтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру xypjiepi,
күзет жүйесі және т.б.)
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар - кейін қайта өңдеуге немесе
өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, ягни, шикізат, материалдар,
жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы баска заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және түтынушылык
сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша үқсас тауарлардың тобы.
Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын
талап ететін сүт өнімдерінің ассоргпментін (эр алуан тауар жинағын)
өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдіпн және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментінің кеңдігі фирманың мақсаттары мен міндеттеріне
байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететін фирма ауқымды тауар
ассортиментіне ие болуы қажет, ал егер фирма тек пайда табуды көздесе, онда
ол пайдалы тауарлардың санаулы ассортиментімен ғана шектеледі. Уакыт озған
сайын фирманың тауар ассортименті әдетте кеңейе түседі, ол өсу
(наращивание) және толықтыру (насыщение) арқылы жүзеге асырылады. Тауар
ассортиментінің өсуі төменге, жоғарыға немесе екі бағытқа да бірдей жылжуы
мүмкін.
Тауар ассортиментінің жоғарыға қарай өсуі. Екінші дең-гейде, яғни
нарыктың төменгі эшелонында әрекет жасаушы фирмалар оның жоғары сатысына
қарай үмтылады. Нарық-тьщ жоғарғы эшелоны өткізудің жоғары қарқынын және
пай-даның мол түсуін қажет етеді. Жоғарыға қарай өсу көптеген қүралдар мен
тәуекелділікті талап етеді. Себебі жоғары дең-гейдегі бәсекелестер нарықтың
мықты позициясын қамти отырып, мүмкіндігі төмен бәсекелестеріне эсер ететін
шешім қабылдай алады. Әлуетті түтынушылар төменгі деңгейдегі фирмалар
жоғары сапалы тауар шығаруға мүмкіндігі бар екендігіне сенбеуі мүмкін. Ең
бастысы, нарыктың жоғары деңгейінде қызмет көрсетуге фирма қызметкерлері
мен дел
далдарының кәсіби біліктілілігі мен қабілеттілігі жетпеуі мүмкін.
Тауар ассортиментінің төменге қарай өсуі. Көптеген фирмалар нарықтың
алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алайда,
фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшін басқа да
нарық эшелонын қамтуға тырысады. Фирмалар төменге қарай өсуді нарықтың
жылдам дамушы сегментіне үмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы
мүмкін. Біркатар американдық фирмалар («Форд», «Дженерал Моторс») 70-
жылдардьщ басында ассортименттерін томенге қарай үлғайтпағаны, яғни
нарықтың төменгі эшелондарын игермегендігі үлкен қателік болды. Мүны жапон
фирмалары тиімді пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін
қамтып алды.
Тауар ассортиментінің жоғары және төмен өсуі. Нарықтың орта эшелонында
әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортименті бір мезгілде жоғарыға да,
төменге де өсіру туралы шешім қабылдауы мүмкін. Ол үшін фирма айтарлы.лай
жетілген тауарларды шығарып, оларды төменгі нарық эшелонындағы бағамен
сатуы қажет. Фирма жогарыға қарай өсуі үшін жоғары сапалы тауарлар шығарып,
оны нарықтың жоғарғы бөлігіндегі бағадан төменірек бағамен сатуы. тиіс.
Осындай амал қолдану арқылы «Sony» корпорациясы дербес аудиоплеерлердің
әлемдік нарығында алдыңғы қатарға шықты.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың бірнеше
себептері бар:
• табысты көбейту қажетгілігі;
• ассортимента кеңейтуді сүрайтын делдалдардың пікірін ескеру;
• фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру;
• бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру.
Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жаткан өнімдерден жаі-а
тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек.
Алайда, тауар ассортиментінің толығуы жалпы табыстың қысқаруына әкеп
соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара бәсекеге түседі, ал түтынушы
оларды таңдауда қиналуы мүмкін.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар номенклатурасы
үғымымен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы - нақты сатушылардың сатып
алушыларға үсынатын тауарлар мен тауар бірліктерінің барлық ассортименттік
топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықгығымен, тереңдігімен және
үйлесімділігімен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік
топтардьщ жалпы санын айтады. Мысалы, «Ақсай-нан» ұн өнімдерінің 5
ассортименттік топтарын шығарады. Олар - нан, ойық тоқаш нан, пряник,
сухари (кептірілген нан), кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының толыққандығы деп - барлық ассортиментті қүрайтын
жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, «Ақсай-нан» нан өнімдерінін 14
түрін шығарады.
Тауар номенклатурасьшың тереңдігі-бұл әр ассортиментті топ шегіндегі
үсынылған тауар нүсқалары. Мысалы, «Ақсай-нан» жүмсақ нан, жай нан, макпен,
жүзіммен тоқаш пісіреді. Бүл үсыныс тереңдігі 4-ке тең егенін түсіндіреді.
Тауар номенклатурасьң үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент топтарындағы
тауардың соңғы тұтынылуы, өндірісті үйымдастыруға қойылатын талаптары,
тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштері түрғысынан өзара үқсастығы
жатады. «Ақсай-нанның» ассортименттік тауар гоптарының номенклатурасы
үйлесімді, себебі - осының барлығы, тек әдеттегі тарату арналары арқылы
өтетін күнделікті сүраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бүл 4 көрсеткіш фирманың тауар-
номенклатурасьш анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауарлардың жаңа ассор-тименттік топтарын коса отырып кеңейте алады. Фирма
шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар
қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген
түсінік кездеседі.
Накты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық мәнін
көрсетеді. Мысалы, «Kodak» фотоаппараты, «Bocsh» кір машинасы, «Султан»
макароны, «Нұр» шарабы, т.б. сияқты.
Кеңейтілген енім - тауардың нақты сипатын ғана емес, сонымен қатар оның
қызмет көрсетуін білдіреді. Мысалы, «Pentium» компьютерін сатып алуды
түтынушы оны пайдалгл у мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар
пакетін іілумен байланыстырады.
Жинақталған өнім - бұл маркетинг түжырымдамасына сай та 'ардың аукымды,
айтарлықтай кең анықтамасы. «Берхаус» фирмасының киімдерін сатып алған
тұтынушы езін жас, нұрлы, сән-салтанатты, қайратты немесе нәзік сезінуі
мүмкін.

2 Тауар саясаты
дегеніміз - тауар ассортиментін қалыптастыру бойынша олардың жаңа
түрлерін жасау, сапа және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату, өмірлік
циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және
сервистік қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет ететін фирманың көп
факторлы қызмет көрсету аумағы (18-сурет).
Тауар стратегиясы - тауар өндірісінің ресурстық мүмкінт діктері мен
нарықтык конъюнктура жағдайына сай болашакта даму оагытын анықтайтын
қүралы.
Сапа - бүл түтынушы сүранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың
қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
• Функционалдық сәйкестік. Бүл тауардың өзіндік базалық функциясын
орындай алу қабілеттілігі.
• Нормативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға
сәйкес келуі.
• Тауардың сенімділігі. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жүмыс
істеуі.
• Тауардын үзак пайдалану мерзімі. Ол - тауар қызмет ету мерзімінің
тиімділігі.
• Сервис - тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінг і қызмет
тиімділігі мен жылдамдығы.
• Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі,дәмі және т.б.
• Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады.
Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді. Мысалы, шұлық
бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда
болуы үшін олардың сапасын әдейі төмендетуі мүмкін.
Тауар саясаты, көбінесе «өнім өзегіне», яғни, оның физикалық және
химиялык қасиеттеріне, дайындалған материалдар қүрамына, салмағына, дәміне,
иісіне, икемділіпне, қүрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланькты
болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеу мен байланыстырып
түсіндіріледі.
Өтімнің сыртқы түрі түтынушының тауарды сатып алуын. әсер ететін маңызды
фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, гүсінің, дизайнының, мөлшері мен
буып-түюінің сәтті қисындастыруына байланысты.
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар,
эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға
болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай
тартымды екенін физиологтар растайды.
Түс -өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым қүрал. Әлемде 7,5 млн-
ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі (47, 78-6.).
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне эсер етеді. Кейде олар
әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс - өкімет
қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстер-дің қосындысы (комбинациясы)
патенттермен қорғалады. Мысалға, McDonalds компаниясы сары және қызыл, Coca-
Cola - қызыл, ал Pepsi компаниясы - көк түсті өздерінің фирмалық стилі
ретінде қолданады.
Дизайн - нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты қүралдардың
бірі. Сәтті дизайн бүйым формасы мен тауар функциясыньщ сәйкестігін
бейнелейді.
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортимент тауар
қүрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып,
жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.
Нарықта бір мезгілде болілъиі, бірақ жаңашылдық деңгейі бойынша
айқындалатын тауар ассортиментінің оңтайландырылуы фирма пайдалылығы мен
жүмысының түрақтылығын кепілдейді.
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары болуы
керек деп санайды. Олар - негізгі, қолдаушы, стратегиялык және тактикалық
тауарлар.
Негізгі - кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және осу кезеңінде болатын
тауарлар. Қолдаушы тауарларға - сатудан түскен түсімді түрақтандыратын және
толысу үстіндегі тауарлар жатады. Стратегиялык тауарлар дегеніміз
-кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамасыз етуге икемделген тауарлар.
Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен голу кезеңінде болатын және негізгі
тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауарлардың
негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85%-ын құрайды.
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құрылуы: мумкін:
• ендірісті мамандандыру;
• ендірісті дифференциациялау;
• э дірісті диверсификациялау;
• өнлірісті интеграциялау.
Өндірістегі мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар эсер етеді. Ол -
өндірісті ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің
ерекшеліктері және та-уардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының
терең сегменттелуі.
Фирма дифференциация саясатын қолданган мына өз та-уарын бәсекелестердің
тауарларына қарағанда ерекше және өге жақсы сапасы бар тауарлар деп
есептейдіх Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттері, ерекше
сапасы, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктері, шикізаттың
сапасы, сенімділігі, сатылганнан кейінгі қызметі және сыртқы түрі жатады.
Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға
болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар
тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады.
Жетілген диверсификация стрь ег ясын қолданған кезде фирма өзінің
коммерциялық және технологиялық жоспарларымен байланыспайтьш қызметтің жаңа
түрлерін меңгереді..Бүл стратегия күрделі және тәуекелділігі жоғары
болғанына қарамастан, сүраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды түрақты
жүмыспен қамтамасыз етеді. Мысалы, «Беккер және К°» Қазақстан - Герман
біріккен кәсіпорны диверсификация саясатын қолданады. Оның қүрамына
тәулігіне 10 тонна колбаса мен ет өнімдерін өндіретін колбаса цехы, 1000
бастық шошка фермасы, 500 кг-ға жуық нан пісіретін шағын наубайхана, сыра
өндіретін зауыт және «Пруссия» мейрамханасы кіреді.
3 Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау

«Жана тауар» түсінігінің бірветие ондаған үғымдары бар. Жаңа тауарға
жаңа приьцииті қажеттілікгерді қанағаттандыратын фирманың қсйта шығарган
бүйымдары жатады.
Жаңа өнім - бүл өнімнің модификациясы, жаңалық енгізу және жаңартпасы.
Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) - бүл тауарлар сипаттамасының сапалық
немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар
жатады:
• тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының
(материал түрі, түтыну мерзімі, қауіпсіздігі,жайлылығы, әмбебаптылығы)
өзгеруі;
• тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі,дизайны, түсі,
қорабы) өзгеруі;
• тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының)өзгерістер.
Жаңа енгізулер - ол фирмада бүрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.
Инновациялык тауар - бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы түпнүсқадағы
тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде видеокамералар, дербес
компьютерлер инковациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялык тауарларды
кейде «әлемдік» немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа
тауарлардың тек 10% -ын ғана' «әлемдік» деп атауға болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледі,
алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар
менеджменті мен тауар жа-сау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек,
дамыган елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар қүрай-ды. Ал «А.С.
Нильсен» фирмасының бағалау мәліметтері.
Жүйелік багалау процедурасын колдана отырып, жаңа тауар енгізудегі
тәуекелділікті төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайтын арнайы кұрылымдар құрылады. «Нестле»,
«Джонсон & Джонсон», «Дженерал Фудз» фирмаларында жаңа тауар шығарумен
айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшін немесе
жаңа қызмет бағытына жауап беретін «венчурлік топтар» қүрылады.
1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдык талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге
туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар:
мәселелерді талдау (тауарды қолдакуға байланысты болатын мәселелер) және
морфологияльщ талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және оларды шешудің
балама жолдарын белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке қүрамдарға бөлінеді,
содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын қалыптамаға (матрицаға)
жинақталатын шешімдерінің баламасы үсынылады. Берілген баламалардан
фирманың мүмкіндіктеріне сәйкес келетін оңтайлысы таңдап алынады.
Шығармалык әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар «ми
шабуылы», және 635 әдісі.
635 әдісі - «ми шабуылы» нүсқаларының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат
түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әрқайсысы 5 минут көлемінде осы
проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш үсыныс көрсетіп, өз шешімдерін
келесі қатысушыларға береді. Олар идеяларды ары қарай дамытуы қажет.
Соңында 5 рет әр түрлі көзқарастағы 18 үсыныс қабылданады.
2. Идеяларды таңдау. Бүл кезеңде барлық идеяларіріктеліп, фирма
ресурстарына, сондай-ақ мүддесі менмүмкіндіктеріне қайшы келетіндері
тізімнен алыныптасталады. Фирманың қаржылық және өндірістікмүмкіндіктеріне
сай идеяларды, олардың техникалық дамуынсарашш.лар немесе жаңа тауар
комитеті жүзеге асырады.Идеяларды бағалаудын ең қарапайым түрі
сарапшылардыңбалл қою шкаласы көмегімен жасалатын бағалау кестесі болып
табылады. Идеяның орны осы шкалада мәні 1-ден 10-ға дейінгі аралыкта
баллдарды қою арқылы анықталады.Бағалау кестесін қүру үшін кәсіпорынның
маңызды салаларыанықталып, оларға мәнділік есебінен сандык белгі қойылады.
Кәсіпорын бөлімшелері өз талаптарына сай алынған коэффицентгерді көбейту
арқылы идеяларды түпкілікті бағалайды.
3. Түжьрымдама жасау және тестілеу. Өнімді өндірудіңбастапқы кезеңінде
түтынушының тауарға деген көзқарасынанықтау мақсатында оған тауар
түжырымдамасының тестіүсынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша түсінік,
жобалармен безендірулер, прототиптерді жасау түрінде болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мұнда нақты мерзімішіндегі мақсатты
нарықтың қүрылымы мен көлемі, сатукөлемі, нарық бөлігі, пайда және
маркетингке кеткеншығындар көрсетілген маркетинг жоспары жасалады.
5. 5. Экономикалық сараптама. Шығындар, өткізу көлемі,пайда, баға,
инвестиция, фирма мен оның бәсекелестерініңнарықтағы бөлігі сиякты
көрсеткіштер талданады және тәуекелділік болжанады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалык
қалыпқа ендіреді, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын (маркировка) және
оның жағдайын анықтайды. Нақты тауарды әзірлеу - бүл материалдың сапасы мен
түрін, өнімнің түсі мен өлшемін, оіщң буып-түю, орауы мен таңбалауын және
өндіріс әдістерін анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің қүнығ
есептеу болып табылады. Өнім жағдайын анықтау дегеніміз - нарық сегментін
таңдау, жаңа өнімді бәсекелестер өнімдерімен, сондай-ақ басқа да фирма
үсыныстарымен салыстыру.
Өнімді жасау - ол кымбат іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлары үшін
өнімді жасап шығару 1 млн. доллар, кейде одан да көп қаржыдан түрады.
Мысалы, «Ford» фирмасы «Ford Taurus» және «Mercur Sible» автомобильдерін
жасауға бірнеше жыл уакыт және 3 млрд долларға жуық қаржы жүмсады.
7. Сынау маркетингі. Бүл өнімді өткізіп көру және нақты даму жағдайларын
бақылап отыру. Тауарды жаппай өткізу үлкен шығындармен байланысты,
сондықтан да накты нарықтық жағдайда сынау қажет. Сынау маркетингінін
мақсаты - тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен
фкрманың маркетиштік қызметін таңдау. Осы негізде өнімді өндірісте қалдыру
немесе оны жаңғырту туралы және өндірісті жандандыру немесе тоқтату туралы
шешімдер қабылданады.

Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Тауар және оның жіктелуі
2. Тауар саясаты
3. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №10. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
1. Тауардың өмірлік циклы
2. Буып –түю, орау
3. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау

Тақырып бойынша басты түсініктер: Буып-түю, орау, таңбалау,
сервистік қызмет көрсету, сапа, тауар саясаты, дизайн, негізгі, қолдаушы,
стратегиялық, тактикалық тауарлар, өндірістегі мамандандыру, фирма
дифференциациясы, жаңа өнім, инновациялык тауар, функционалдык талдау, 635
әдісі, идеяларды таңдау, тұжырымдама жасау және тестілеу, маркетинг
стратегиясын жасау, сынау маркетингі, тауардың өмірлік циклы, тауардың
бәсекеге қабілеттілігі
1 Тауардың өмірлік циклы
ТӨЦ - бүл тауардың нарықга болу уақыты. ТӨЦ түжырымдамасын американдык
ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген болатьш. Тауардың нарыкта өмір
сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме,
кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне
байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма
табысын, тауар ассортимента, нарық сегментін, бәсекелестердін іс-кимылын
және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік
береді.
Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және қүлдырау
сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты
максаттары, ресурстары, маркетиштік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс
деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар
үшін ТӨЦ кезеңдерінің үзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға
дейін созылуы мүмкін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сұру деңгейі
(ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒГП-
тің даму ьарқыны, нарық коньюнктурасы сиякты факторларға байлаьысты
сараланады. ТӨЦ туралы мынадай түжырымдар аныі.т?лған:
• ТӨЦ-тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелікорта езі еріп отырады:
• оның әр кезені үшін басымды стратегиялық мақсаттаранықталады;
• ТӨЦ-тің әр кезеңінде шығындар мен пайда қүрылымыәрқалай;
• маркетингтік бағдарлама ТӨЦ-тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті - нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын үтымды түрде
үзарту. Алайда ҒТП-тің дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеледі. Пайда
көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі,
тауар бағасы, түтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ-тің кезеңдеріне байланысты
өзгеріп отырады.
Енгізу кезеңінде технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала
қоймаған, өндіріс қуаттылығы толық іске қосылмаған, ал тауар аз
партиялармен шығарылғандык-тан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына
байланысты. Эдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу
көлемін тез ұлғайтады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері
мьшалар:
-тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар
өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудщ жаңа арналарын күру;
-жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері түтынушыға жеткізу үшін
ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
-жаңа тауар мен нарықтағы оған үқсас тауарлар арасындағы функционалды
бәсекені анықтау;
-тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің мінез-
қү; :;ын зерттеу;
- жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бүл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі үлғая бастайды,
түтынушылар тауарды жақсы біліп, сатып ала бастағандықтан оның өткізу
келемі жылдам өсе бастайды. Өкдіріс толық кузтпен жүмыс істейді. Тауарпы
ірі серия-сымен шығярятын касіпорындарда өндіріс куаты жетіспей қалуы
мүмкін. Жаңа тауар үлкен келемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның
бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы ете жоғары болғандықтан. сату көлемі
де. пайла да тез өсе бастайды. Жалпы нарыктағы осы тауардың түтыну
көлемінің өсуіне байланысты ТӨЦ-тің өсу кезеңінің соңында пайда дең-гейі
өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ-тің
енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақы-тымен байланыстырады. Осы кезеңнің
соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға
мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің есуіне байланысты шығындар
темендейді. Бірақ, бәсекелестер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары
болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. Өткізу көлемі тез осіп,
түтынушылар тобы көбейеді Тауар жаппай өткізу арналары арқылы әткізіле
бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрес-сивті, сендіруші, бүкаралык
жарнамага ауысады.
Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену
сатысы мерзімі бойынша ТӨЦ-тің ең үзақ хсзеңі болып саналады. Бүл кезеңде
нарық шектен тыс сегмел телген және өндіріс қуаттылығы толык қолданылады.
Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментія кенейп' және тереңдету
шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында
тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы
болып, дәстүрлі тауарлар катарына қосылады.
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы
тауармен толығуына байланысты оның өткізу мөлшері түрақтанады. Көптеген
фирмалар сүранысы бар нарықка енгілері келеді.
Тауарды өткізудің қүлдырау кезеңі. Технологиялық процесс әсерінен жаңа
және айтарлыктай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.
Бүл кезеңде өндіріс қуаты біршама толық қолданылмай-ды, сүраныс пен
пайда түрақты түрде төмендейді. Нарықгық ортадағы экономикалық және
әлеуметтік өзгерістер тауар-лардың ескіре бастауына байланысты, сатып
алушылардың талғамы мен қалауының өзгеруіне орай бағаның төмендеуіне алып
келеді. Фирмалар бәсекелік күрестен шыға бастайды. Тұтынушылар саны азаюы
есебінен бәсекелестер саны да қысқарады. Тауар ассортимент! оның жақсы
сатылатын түрлерінен түрады және жеке дүкендерде шоғырланады. Өткізу
арналарының тек кейбір бөлігі ғана қолданылады
2 Буып –түю, орау
Буып-түю, орау (упаковка) фирманың маркетингтік қызметінде ерекше орын
алады. Ол - тауардың қауіпсіздігін, яғни сақталуын камтамасыз етеді, оның
таралуына қызмет етеді және тауардың қасиеті мен пайдалану әдістері
жөніндегі ақпараттарды береді.
Буып-түю, орауға мынадай талаптар қойылады:
-буып-түю, орау өнімнің белгіленуін, қолдану аясын, функциясын,
жарамдылығын және сактау мерзімін көрсетуі қажет;
-буып-түю, орау тауарды сақтауға, тасымалдауға және түтынуға қолайлы етіп
жасау керек;
• ол қазіргі заман талаптарына сәйкес тартымды, сыртқы түрі өнім
мазмүнына сай болуы қажет;
• буып-түю, орау өткізу арналарының ерекшеліктері мен талаптарына сәйкес
болуы кажет;
-буып-түю, орау түтынушының әдеттері мен талаптарына қолайлы болуы
міндетті.
Буып-түю, орау әсіресе, түтыну тауарларын шығаратын фирмалар үшін
маңызды болып саналады. Ол қүрал-жабдықтарды үнемдеуді, тауарды қолайлы
пайдалануды, оны қорғауды және насихаттауды камтамасыз етеді. Тауар
саітынған зат - тауар сиятын орама. «Сара» әтірінің ішкі буып-түюі оньщ
флаконы болады. Қабыршақ - сату немесе тасымалдау кезінде тауар салынған
затты қосымша қорғайтын сыртқы буып-түю. Әйнек және басқа да материалдардан
жасалған тез сынатын тауарлар үшін тауардың қосымша сақталуын қамтамасыз
ететін сыртқы буып-түю, орау ретінде кораптар да пайдаланылады.
Сыртқы буып-түю, орау тауарларды тасымалдау кезінде бүлінуден қорғайды
және сақталуын қамтамасыз етеді.
Буып-түю, орау металл, ағаш, тері, эйнек, керамика, тас, пластмасса
сияқты әр түрлі материалдардан және басқа да оның жасанды түрлерінен
әзірленуі мүмкін.
Нарықтағы буып-түю, орау рөлінің өсуіне төмендегі факторлар эсер етті:
1. Саудаға өзіне-өзі қызмет ету (самообслуживание) түріненгізу. Бүл
жағдайда буып-түю сатушының рөлінде болады,яғни ол тауар қасиетін, сондай-
ақ оның қолданылу әдісі менпайдалануьш сипаттай отырып, түтынушылардың
назарын өзіне аударады.
2. Клиенттер табысының өсуі. Табысы мол сатыпалушылар тиімділігі жоғары,
әдемі дизайны бар, қазіргізаманға сай буып-түйілген тауар үшін төленетін
бағамөлшері жоғары болса да төлеуге дайын.
3 Буып-түю, орау - фирманың беделі мен бейнесін сақтаушы, қорғаушы
ретінде де колданады. Жақсы буыи-түю, орау фирманы немесе тауар белгісін
бірден танытады. Мысалы, әрбір фото әуесқой «Kodab> фирмасының сары
қорапшасын, «Копіса» фирмасының кек қорапшасын, «Agfa» фирмасының ақ-кызыл
қорапшасын жақсы таниды.
Буып-гүю, орауды жасау оның қандай болуы керек екендігін анықтайтын және
тауарды жылжьпудағы рөлін си-паттайтын түжырымдамасынан басталады. Содан
кейін оның пішіні, өлшемі, жасайтын материалдар қүрамы, түсі, тауар туралы
керекті ақпараты, таңбалық белгісі анықталады. Буьш-түю, ораудьщ әр түрлі
элемештері бір-бірімен және баға белгілеу саясатымен, жарнамамен және
маркетингтің басқа да элементтерімен тығыз байланыста болуы қажет.
Тәжірибелі партияны шығарғаннан кейін буып-түю, орау стандарт талаптары мен
қалыпты пайдалану жағдайына сәйкестікті куәландыратын технологиялық сынау
сериясынан өтуі қажет. Дилерлік сынау делдалдарға буып-түю, ораудың
ұнайтындығын оның тауарды сактауға жэне тасымалдау кезіндегі қолайлылығын
аныктауға мүмкіндік береді.
3 Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - тауардың нарык талабына, яғни оның
сапалық, техникалык, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық еткізу
жагдайының түтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық
категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір үқсас
тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы
көрсеткіш болып табылады.
Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін
бағалайтын қабылданған әдістемелік күжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп
палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бүйымның
жаңашылдық деңгейін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу
жү.телерін жатқызады. Ал, ағылшьщ экономистері бәсекеге қабілеттілікті
тауардың бағасы, салыстырмалы кұны және пайдалылығы арқылы анықтайды.
Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған үқсас өнімге
бергісіз болса ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі.
Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар
өндірілетін елдер деңгейлерінде қарастыруға болады.
Елдер бойынша бәсекеге кабілеттілікті бүкіләлемдік эко-номикалық форум
(Женева), Бүкіләлемдік банк, басқару мәсе-
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының
талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты
«сапа ілгегінің» барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра
отырып, анықтау қажет.
Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне Караганда
динамикалық және кең түрде қолданатын түсінік. Ол кең шамада өзгеруі мүмкін
және оның деңгейі тек үқсас тауармен салыстырғанда ғана анықталады. Эталон
немесе үқсас тауар ретінде нарықта түрақты үлкен көлемде өткізиитін,
түтынушының талғамына сәйкес келетін және бәсекелсстерде де өндірілетін
келешегі зор тауарлар таңдалынып алынды.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден
түратын күрделі жүмыс.
Бірінші кезеңде - бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Накты
жағдайларға байланысты бүл мақсаттарға нарыктағы откізу келешектерін
бағалау, тауардың (яғни үқсас тауардың) бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін
аныктау, оның ленгейін көтеру үпіін іс-шараларлы жетілдіру жаталы. Екінші
кезеңде тауарға қойылатын талаптар сатып алушылардың талаптары мен сұранысы
туралы әр түрлі ақпараттарды талдау негізіпде айқътчдалады. Бәсекеге
қабілеттілікті бағалаудын барлық корсеткігатері:т норігяттті. техникалық,
экономикалық, деп үш топқа бөлуге болады.
Алғашында тауар бәсекеге қабілеттілігінің нормативтік параметрлері
анықталады.
Соңғы жылдары Қазақстанда азық-түлік тауарлар импор-тының қысқаруы
байқальш отыр. Оған «2000-2003 жж. тамақ және жеңіл өнеркәсіп саласындағы
импорттың орнын басу» туралы Бағдарламаны іске асыру шаралары себеп болды.
Отандық өнімдердің баға, сондай-ақ сапа, сервис, буып-түю, орау және
жылжыту факторлары бойынша да бәсекеге қабілеттілігінің төмендеу екенін
атап өтуге болады. Оған жаңа технологияның аздығы, қаржының жетіспеушілігі,
шикізат пен материалдардың сапасыньщ төмендігі орын алып отырған, қаржылық-
экономикалык механизмінің кемістіктері сияқты фатсгорлар осер етеді.
ТӨЦ кезеңдершен өте отырып, тауар әрқашан марке-тиштің ықпалында болады.
Сондыктан да өнімнің бәсекеіс қабілеггілігін көтеруге жаңа тауар өндіру,
жаңа маркетинг технологиясын ендіру, белгіленген тауар таңбасын даярлау,
өткізу мен коммуникацияның тиімді жүйесін қолдану ықпал етеді.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Тауардың өмірлік циклы
2. Буып –түю, орау
3. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау

Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №11. Маркетинг жүйесіндегі баға саясаты
1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері

Тақырып бойынша басты түсініктер: Түпкілікті бағаны бекіту,
жоғары бағалар, өндіріс шығындары, сұраныс, тұрғындардың сатып алу
қабілеті, ақша өрісінің жағдайы, бәсеке, бағасыз бәсеке, бағаларды
мемлекеттік реттеу, олягополиялық нарық, монополистік бәсеке.

1 Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
Баға өзінің макро-микроэкономикалық мағынасында -объективті нарықтық
факторлармен, өндірістін белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу
жағдайларымен анықталады және мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық саясатын
бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі -барлық шығатын шығындарды
жаба отырып, пайды табу.
Баға - нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік
береді немесе тежейді, сүранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша
белтілі бір өнімнің өндірісі мен түтынуына тікелей немесе жанама эсер
етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан
айьрмашылыгы - тұтынушының сұранысына, мүктаж- • дыктарь'на және нені
үнатуына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның
икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардыд
пайдасы мен сапасы, қажетгілігін канағаттандыру деңгейі
Баға - шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін
маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге қабілеттілігі, сату
көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне
баға қою бойынша дүрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын белгілеу
және езгерту - кәсіпорынның баға саясатын зерттей отырып, жасайтын
маркетинг бөлімдерінің маңыздыміндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мьшалар жатады: бағаның томенгі
және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсатгарына, тауар сапасьша,
сұранысқа, бәсеке-лестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі)
пен басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу
бағалар»>ш белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
сыған орай маркетингтің бага саясаты фирманың өз мақсаттарына накты
бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық су-бъектілердің баға қоюы
көбінесе мемлекеттің экономикалык саясатына байланысты. Қазақстанның
нарықтық қатынас-тарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралык валюта қоры)
«естен тану терапиясы» ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін
ортодоксалды-монетарлнх үсыныстарьш қолдану нәтижесі елді инфляция мен
гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық
міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге
қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бүл саясат сол кездегі бағалар
деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық
көрсеткіште-ріне эсер етті.
Отандық кәсіпорындардын көпшілігінде бағалардың мар-кетингтік саясатымен
маркегинг бөлімдерінің менеджерлері ачналысады. Мысалы, «Рахат» ААҚ-да баға
саясатын маркетинга басқару бөлімінің мамаңдары іске асырады, бүл жалпы
алғанда, олардын баға туралы дүрыс шешім қабылдауына жақсы эсер етті.
Көптеген кәсіпорындарда баға саясатымен экономика немесе баска да
бөлімдердің қызмет-керлері айналыскаядыктан, түтынушылармен байлаяыс
жасалмайды, бүл баға бойынша әрқашан дүрыс шешім қабылдауға әкеле бермейді.
Түпкілікті бағаны бекіту - маркетинг қызметінің өте жауапты кезеңі,
өйткеяі ол кәсіпорын іс-әрекетінің көрсет-кіштеріне әсерін тигізеді. Өткізу
бағаларын қалыптастыру немесе өзгерту барысында маркетингтік мақсаттарды,
бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, бага белгілеудің дәстүрлі
әдістерін үйлестіріп колдану керек. Жоғары багалар - тауар өткізуді
тежейді, ал төмен бағалар -бәсекелестердің назарын аудартады, сондықтан
нарықтык жагдайды үнемі талдап отыру керек.
Бағаға әсер ететін факторлардың негізгілері мыналар:
1. Өндіріс шығындары. Өндіріс шығындары көбінесе мемлекеттің
экономикалық жағдайына және орта салалық өзіндік құнды бейнелейтін
өндірістің қоғамдық шығын-дарына байланысты.
Бағаның негізгі элементі - өзіндік құң, ал оның құры-лымының маңызды
бөлігін материалды шығындар құрайды. Мысалы, кондитерлік өнімнің өзіндік
құнының үлес салмағы өсу тенденциясы бар шикізат пен материалдык шығындар
алады.
2. Сұраныс. Нарықтық экономика жағдайында сұраныс -нарықдық бағаның
өзгеруіне әсер ететін негізгі фактор.
Баға мен нарықтық сұраныс арасында тығыз тәуелділік бар, олар бір-
бірімен кері пропорционал байланыста болады. Бұл өзара байланыс сұраныс
заңы мен баға икемділігі арқылы түсіндіріледі, оны нарықтық сұраныс қисығы
түрінде көрсетуге болады.
3. Тұрғындардың сатып алу қабілеті - олардың ақшалай табысына
байланысты. Қазақстанда соңғы жылдары орташа жалақы өсіп келеді.

4. Ақша өрісінің жағдайы, бұған кіретіндер: тұтыну-
шыларда бар ақша көлемі, инфляция деңгейі, оның серніні,
ұлттық ақша бірліктерінің, валюталық бағамдардың қозға-
лысы және тағы басқалары.
5. Бәсеке. Ол бағалық және бағасыз болады. Бағалық
бәсеке - тауардың бағасын өзгерту арқылы бәсекелестік
күрес жүргізу. Бағалык бәсекенің тетігі мынада, фирма өз
тауарына нарықтық бағадан төмен бағаны белгілейді, сол
кезде бағаларды төмендетуге мүмкіндігі жоқ бәсекелестер
нарықтан кетуге мәжбүр болады.
Бағасыз бәсеке ~ тауар сапасын, оның ерекше қасиеттерін, қауіпсіздігін,
сервисін, әсемділігі мен дизайнын және тағы басқа сипаттамаларын жақсарту
арқылы жүргізетін бәсекелестік күрес.
6. Бағаларды мемлекеттік реттеу. Шаруашылық субъек-тілердің баға саясаты
көбінесе мемлекеттің бағаларды реттеу саясатына байланысты болады. Бұл
реттеу тікелей (табиғи монополия бағасын реттеу және кесімді бағалар
белгілеу) және жанама түрде жүргізілуі мүмкін. Табиғи монополияға: құбыр
аркылы газ және мұнай тасымалдайтын, газ өңдейтін, көмір өндіретін,
теміржол және байланыс, электр қуаты кәсіпорындары, су шаруашылығы жүйелері
және комму-налды шаруашылық саласында қызмет ететін кәсіпорындар жатады.
Қазақстанда оларға «Казтрансгаз» ЖАҚ, «Қазақстан темір жолы» ЖАҚ,
«Қазтелеком», «Водоканал» РМК, әуежай және т.б. жатады.
2 Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
Баға тағайындаудың кезеңдері:
1. Алдымен, баға қоюдың мәселелері мен мақсатыанықталып, соған байланысты
бар және әлуметті нарықтармен сегменттер талданады.
2. Екінші кезеңде баға тағайындауға әсер ететінфакторлар талданады. Ең
жоғары бағаны анықтауғамүмкіндік беретін тауарға деген сұраныс
деңгейін білу қажет.Осы мақсатпен әр түрлі бағаларға қатысты сұраныс
икемділігі анықталып, оңтайлы баға деңгейі табылады,сұраныс және
тұтыну сәйкестілігінің графиктері салынады,бағалық емес факторлар
әсері және тұтынушылар талғамының өзгеруі бағаланады. Сұраныс және
икемділік коэффиценті жайлы ақпарат кәсіпорынның бага туралы дұрыс
шешім қабылдауына көмектеседі. Көптеген азық-түлік тағамдары үшін
сүраныстың баға мен түтынушылар табысына тәуелділігі жоғары екені
анықталды. Мысалы, «Бахус» ААҚ өндірген «Дары природы» атгы шарап
бағасының 1 теңгеге көтерілуі тек оның еткізу көлемінің азаюына ғака
емес, тіпті осы өнім өндірісінің токтауына әкелді. Бүл оньщ бағалық
икемділігінің жоғары екендігін көрсетеді. Сондықтан маркетолог
мамандар тауарға қойыл-ған бағалардың әр түрлі деңгейлеріне сүраныс
қаншалықты эсер ететінін анықтауы қажет
3. Баға белгілеудің келесі кезеңі тауардың ең төменгі бағасын сипаттайтын
шығындар көлемін анықтауды көздеиді. Мүның ыңғайын білу өзін-өзі актау
нүктесін есептеүді, бәсекелестер шығындарын анықтап, мемлекеггің баға
әсер ететін анықтауды талап етеді.
5. Бағаны есептеп шығарудың келесі бір кезеңі - баға белгілеудің
әдісін таңдап, баға деңгейін анықтау. Тауардьщ ең төмен бағасы шығындармен,
ал ең жоғары бағасы сүранысқа байланысты аныкталады.
Фирманың бағалық стратегиясы осы шақта және болашақта бағаға қатысты
дүрыс шёшім қабылдаудың негізі болып табылады. Стратегиялық бағалық
мақсаттар пайда мөлшерін қалаулы нәтижелерге дейін өсіруге, болашақта нарық
үлесін үлғайтуға, нарыққа эсер ететін әр түрлі тетіктер мен тұтқаларды
басқару үшін арнайы қаржы және уақыт резервіне ие болуына мүмкіндік береді.
6. Баға белгілеудің соңғы кезеңінде барлық ықтимал нүсқалардьщ ішінен
тауардьщ өткізу бағасы анықталады. Бага белгілеудщ өзі бір өнер деп
саналады. Өйткені ол өндірушінің мүддесінен шығып, нарықтың талашарын, сүра-
иысты, өндіріс шығындарын, бәсекелестер бағасын, мемле-кеттің баға
саясатын, тауардың сапасы мен ерекше қасиет-терін және тага басқа баға
белгілеуші факторларды ескеруі тиіс. Фирма жеңілдіктер мен үстемелер
шкаласын жасап шығарады және осы шкала нақты нарықтың жағдайға қарай
өзгертіліп отырады.

3 Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Өмірде баға белгілеудің мынадай мақсаттары қойылады:
• Нарықта қалуды қамтамасыз ету;
• Пайданы мейлінше молайту;
• Нарық үлесін жаулап алу;
• Тауар сапасы бойынша берілген нарықта жетекші
(лидер) орынды алу.
Көтерме саудамен айналысатын ірі саудагерлерді, фирманың өңдірістік
мүмкіндіктерін пайдалану, тауар имиджін жасауда баға белгілеудің мақсаттары
болуы мүмкін.
Қазақстанның нарықтық қатынастарға өткен бастапқы кезіңшде көптеген
фирмалардың баға белгілеудегі басты мақсаты- нарықта сақталып калуды
қамтамасыз ету болса, қазіргі жағдайда күнделікті ағымдағы пайданы мейлінше
молаі ту мен нарық үлесін жаулап алу алға шықты.
Кәсіпорындардың экономикалык жағдайы жақсарса, баға белгілеудің де
мақсаттары өзгереді. Ағымдағы пайданы молайту жаңа, беделді, стандартты
емес тауарлар өткізілген кезде ғана баға белгілеудің мақсаты бола алады.
Егер нарықта бәсеке деңгейі едәуір жоғары болса, көбіне баға белгілеудің
мақсаты - нарық үлесін жаулап алу деп қабылданады. Мұндай жағдайда
бәсекелестік бағаларға ерекше көніл бөлінеді. Бірақ, нарық жағдайларына
үнемі бейімделіп отыру баға дифференциациясының болмауына әкеледі.
Фирма белгілі бір көрсеткішгері бойынша нарық лидері болғысы келеді, бүл
оның шығындарын азайтьш, пайда алуға көмектеседі. Өнім сапасын жоғарылату
көптеген шығын-дарды талап етеді, әйтсе де бұл шығынның орны тұтынушы
сапалы, озық тауарды жоғары бағамен сатып алуға әзір болғандықтан, тез
толады.
Фирма басшылары бағаны есептеудің әдістерін тандап, ең жоғары және төмен
бағаның ықтималды деңгейін бекітеді. Бағалық стратегия шығынға, сұранысқа,
бәсекеге, тауардың өмірлік цикл кезеңіне негізделіп, айқындалуы мүмкін.
Нарық түрін (типін) бағалау фирма стратегиясын жасаудағы нақты бір
әдісті таңдауының маңызды шарты болып табылады. Нағыз бәсеке нарығы
(полиполия) белгілі бір өнімді сатып алатын және сататын көптеген сатып
алушылар мен сатушылардан тұрады . Мұндай нарықта ешбір сатушы, не болмаса
сатып алушы күнделікті ағымдағы бағалар деңгейіне көп эсер ете алмайды.
Сатушы нарықгық бағадан жоғары баға қоя алмайды, өйткені сатып алушы бүл
тауарды темендеу бағамен басқа бір сатушыдан сатып алуы мүмкін. Мұндай
нарықта бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолданған дүрыс болады.
Қазіргі экономикалық тсорияда қарастырылатын баганьщ формуласы жетілгеи
бәсеке жағдайында бір жагынан шекті пайдалылық, екінші жағынан шекті
шығындарға сәйкес келіп, сұраныс пен ұсыныс қисықгарының қиылысу нүк-тесіне
орналасады.
Олягополиялық нарық бір-біріне өте сезімтал бірнеше сатушылардан турады.
Тауарлар үқсас /біртектес/ болуы мүмкін (аллюминий, компьютер,
автомобильдер және т.б. нарықтар). Мұндай нарыққа жаңа сатушылардын енуі
^иьш. Олигополист өз бағасын*түсірсе де, оны осы деңгейдё үстап қалл
алатынына сенімсіз болады. Алайда бағаның есуі бәсекелестерге эсер етпеуі
мүмкіи, тек мүндай жағдайда фирма тұтынушылары бәсекелестерге кетіп қалуы
мүмкін. Мұндай нарықта көбіне бағалық жетекшіге (лидерге) караи, баға
белгілейтін бейімделу стратегиясы қолданылады.
Монополистік бәсеке (жетілмеген полиполия) нарыты тауардың өр түрлі
нүсқаларын үсынуга байланысты кең диапазонды бағалар туралы мәмілелер
жасайтын көптеген сатупшлар мен сатып алушылардан тұрады.
Нағыз монополия жағдайында нарықта тек бір сатушы ғана болады. Ол өз
саясатын нарықты кеңірек жаулап алу мақсатымен жүзеге асырады. Мұндай
нарықтағы баға монополист бағасына байланысты болады. Егер монополист
әлеуметтік және қайырымдылық мәселелерін шешіп жатса, баға шығындар
деңгейінен томен де болуы мүмкін. Егер ол пайданың өсуін көздесе, баға
шығындардан артып, көп жоғарылайды. Әрине, монополистер пайданы ең көп
шамага ұлғайтуға ұмтылады, бірақ оған бағаны монополияға қарсы реттеу
тосқауыл бола алады.
Қазақстанда тұтыну тауарлары мен кызметтері нарық-тарының көбі
монополистік бәсеке нарығына жатады. Өйткені олар сапа, тұтыну қасиеттері,
буып-түю, орауы және т.б. сила. тамалары бойынша ерекшеліктері бар, бір-
біріне ұқсамайтыы әр тауардын бірнеше модификациячарынан тұрады. Сондықтан,
баға тағайындау әр түрлі тәсілдерді қолданугы талап етеді.
Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макро-ортаны та/дап, ондағы
факторлар өзгерістерінің тенденция-сын аныктау керек.
Жалпы бага үш тәсіл арқылы анықталады:
/. Баға тауар өидіру және қызмет көрсетуге байланысты шығыидарды жабуы
қажет;
2. Кәсіпорын тек шығындарды гаиа жаппай, соныменкатар белгілі dip пайда
алуы тніс, ол өз кезегінде тауарғадеген сүранысқа айланысты;
3. Нарықта бәсекелестер әрекет етеді. Сондықтан,түтыиушы төлеуге әзір
баға бәсекелестер үсынысынабайланысты.
Сөйтіп, баға жайында шешім қабылдау шығындарға, тұтынушылар сүранысы мен
үсынысына, бәсекелестердің мінез-қүлқына байланысты. Соған қарай
шығындарға, сұраныс пен бусекеге негізделген стратегияларды бөліп көрсетуге
болады
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Тақырып бойынша басты түсініктер: Өткізу, өткізу арнасы, тікелей
өткізу арнасы, дәстүрлі жүйе, тік маркетингтік жүйелер, корпоративтік ТМЖ,
келісімді ТМЖ, франчайзинг, кәсіпорынның өткізу қызметі.

1 Тауар өткізу арналарының мәні, аясы, түрі және деңгейлері
Өткізу - өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-
әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ ментік құқығын өндірушіден тұтынушыға
беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді түгынушыға жеткізу.
Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы (5):
1. Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратгы жинау және
оларды тарату.
2. Коммуникациялық-жарнамалык ақпаратты жасау және тарату.
3. Тауарларды бейімдеу - тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау
(өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
7. Қаржыландыру - арнанын қызмет атқаруына қажеттішығындарды жабатын
қаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару - өткізу арнасының жауапкершілігінөз міндетіне алу.
9. Төлем жасау - тауардн ендірушіден алуға жәнетүтынушыға сатуға
байланысты операциялар.
10. Меншік қүқығын табыстау - тауарларды иемдену күқығын бір жеке немесе
заңцы түлғадан екінші бір түлғаға табыстау.
Арнаның өткізу қызметтерін тек ендірушілер де, делдалдар да жүзеге
асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар,
деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген қүрамдастарын бөліп атайды.
Өпсізу арнасы - ол өндірушіден түтынушыға дейін тауарды жылжыту
процесіне қатысатын *фирмалар мен жеке түлғалар жиынтығы. Маркетингтік
әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары,
өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы
бірдей.
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
• Өндіруші фирманың мінез-қүлқы, оның мақсаттары,пайдамен табатын өткізу
процесін бакылау мүмкіндігі;ресурстары, өндіріс көлемі және
мерзімділігі, жүк жөнелтужиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі.
• Түтынушылар, олардың саны, территориялык орналасуы, сатып алудың
орташа мөлшері, сүраныс деңгейі,түтынушылардың мінез-қүлқы, нарық
сегменттері, төлемтәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға алу),
сатьгаалу орындарынын нысандары ( супермаркет, пошта арқылы
тапсырыс және т.б.
• Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы.
Тауарларды откізу кезінде сапалық қасиеттері,оны жасау күрделілігі,
жаналығы, күны және басқа дапараметрлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді
сатып-өткізу
1. Байланыстарды орнату - мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты
орнату және қолдап отыру.
2. Келіссөздер жүргізу - тауар меншігін иемденуге беруәрекетін жүзеге
асыру үшін бағаны және баска да шарттартуралы келіссөздер жүргізу.
3. Тауар козғалысын үйымдастыру - тауарды тасымалдау және қоймаға кою.
4. кезінде - оның материалдық еместігі, сапасының өзгер-гіштігі, үзақ
уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтыну-дың бөлінбейтіндігі
қарастырылады.
Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме
және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама
өткізуді таңдаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік
концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі.
Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қавдай сауда орындарын
жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі
қолдаяылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу. арнасы - тауарлар мен қызмет көр-сетулсрдін
өндірушілерден түтынущыларға тәуелсіз делдал-дарсыз тікелей ауысып, жылжуы.
Өндіріс қүраддарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені
олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста
болуға тырысады.
5. Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары
(сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.
Өзіндіктер - бүлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Қүқықтық
түрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
o еншілес өткізу компаниялары.
o саудалык өкілдіктер және бөлімшелер.
o фирмалық дүкендер.
коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.

2 Өткізудің маркетингттік жүйелері
Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу арналарынын құрылымына
байланысты болады.
I. Дәстүрлі - буған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше кетерме немесе
бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып, максималды
табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық бақылай
алмайды. Таратудыц дәстүрлі арналарының басгаылығы пәрменсіз және
тиімділігі темен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өнліретін отандық
кәсшорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі
жүйеге жатқызу^а болады. Бүл жүйенің әрбір арнасы баскаларға тәуелсп және
тек қана өзінің пайдасын көбейтуге үмтылады.
II. Тік маркетивгтік жүйелср (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы откізу жүйесі
ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе
ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және
бөлшек саудагерлерден түрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған
фирмалардың меншік иес. иолып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады,
сондай-ақ оның қуаттылы-ғы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға
ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек
фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасының жүмыс істеуін камтамасыз
ету және оган қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін
күрылады. АҚШ-тың түтыну нарығының 70-80%-ьшда ТМЖ-ы алған. Мысалы, үлттық
ЖАҚ «Қазмүнайтаз» комианиясы мүнай және мүнай өнімдерін өндіру, өндеу,
тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бүл компания интег-ралды
ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі
бар.
Корпоративтік ТМЖ негізінде ендіріс пен өткізудің кезеңдері және өткізу
арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік ететін
өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады. Өндірушінің
белшек сату желісіне меншігі аша бағытгалган интеграция деп аталады,
өйткені компания тарату тізбегінің түтынушыға жақын бір үяшығын сатып
алады. Мысалы, мүнай компанияеы меншігіндегі жанармай күю стансалары арқылы
жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын
тауарлардың 50%-ын оның толықтай немесе жартылай меншігіндегі компаниялар
өндіреді. Көтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін бақьшаіі алатын
болса, мүндай жеке меншік нысаны, артқа бағытталған интеграция деп аталады.
Келісімді ТМЖ - үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна
қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер
олардың қызмет көрсету өрісін толыгымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған
және оның 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы үйымдастырған, бөлшек саудагерлердің өз еркімен
бірігуі. Тауарлардың ірі партияларынсатып алғанда қаражаттарды үнемдеу
мақсатында көтермефирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2. Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бүл - көтермесатыи гиту үяшығын
қүрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы.Дүкендер сатып алуды осы кооператив
арқылы жүзегеасырады. Ал, кооператив өз тарапынан баға
белгілеустратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама көмегінкөрсету
қызметін орындайды.
3. Франчайзинг - келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкерөз тауарларын сату
қүқығын (лицензиясын) шектеулі саудакәсіпорындарына тік кооперация
арқылы ұсынатын өткізужүйесі. Франчайзинг - фирманың үзақ мерзімдік
келісімшарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойыншафраншизер
(франшиза үсынушы) франшизиантқа (фран-шизаны сатып алушы) өзінің
тауарлық белгісін, атын(жеңілдіктері мен артықшылыктары), шектеулі
территориядабелгілі бір бизнесті жүргізуге арсалған технологияны
пайдалану күкығын сатып, қойылған шарттардың орындалуын қадағалайды.
Франшизер франшизианіты бастапқыкапиталмен, технологияны,
бухгалтерияны және маркетингтіүйымдастыру туралы кеңеспен қамтамасыз
етеді. Өз тарапыпан франшизер түрақты лицензиялық, қүрал-
жабдыктардыжалға алу төлемдерін және табыстың белгілі бір үлесіналады.
Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқыжәне сатудан түсетін
төлемін төлеп, оның орнынафраншизердің тауарлық белгісін және
тәжірибесін түрақты
қолдану қүқығына ие болады.
Франшизаньщ дамуы мынадал шарггарды талап етеді:
1. Тұтынушы қайталай алатын дәлелді биэнестің
сәттілігі;
2. Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.
3. Ноу-хауды түтынушыға табыстау және оны бизнес
жүргізу әдісіне үйрету.
4. Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қаты-
настардың болуы, бизнес жүргізу одісін жақсарту, жаңа
тауарлар мен қызмет керсету туралы идеяларымен өзара
алмасу.
Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай түрлері қалыптасты:
■ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, «Форд»
және оның делдалдары арасындагыкелісімдік қатынастар. «Adidas» компаниясы
Шығыс Еуропа-да франшиздік дүкендер жүйесін үйымдастырды.
• Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы: «Coca-
Cola» және «Pepsi-Cola» компанияларыөз концентраттарын сусындарды өндіріп,
бөтелкелергеқүятын және бөлшек сауда орындарында сататык зауыттарға(көтерме
саудагерлеріне) сатады.
■ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы,
ойыншықтар сататын «Христиансенс» дүкендері.
• Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасындағы франчайзинг.
Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін«McDonald's» компаниясы және оның
кәсіпорындарыфранчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудіңнақты
мысалы бола алады.
Бизнестің бүл түрін Достастық елдері ішінен бірінші болып Ресейдің
Тольятти қаласындагы «Дока-Пицца» фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бүл
фирма өз серіктестеріне қүрал-жабдықтарды сатады, пицца жасауды» көрсетеді.

3 Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі
Кәсіпорынның өткізу қьпметі - компанияны түтыну-шылармен тығыз
байланыстыратын буын. Өткізу қызметінін қүрылымы территориялық, тауарлық
белгісіне қарай жаса-лынуы мүмкін. Территориялық белгісіне қарай
үйымдастыру кезінде агенттер мен өткізушілер белгілі бір географиялық
аймаққа бекітіледі. Ал егер компаңияның өнімдері көп, техникалық қүрылымы
күрделі және сан алуан болса, онда өткізу қызметі тауар белгісіне қарай
үйымдастырылады. Мұндай жағдайда сауда агенттері тауардьщ арнайы түрін
немесе ассортиментгі тобын өткізуге негізделеді. Көптеген фирмаларда өшмді
өткізумен кең өрісті қызметтерді қамти-тын сауда агенттері айналысады.
Олардың іурлері -универмагган тапсырыс алушы, қызметтер мен тауарлар
сатушы, фармацевтік компаниялардың сауда агенттері, түтынушыларды
техникалық ақпаратпен камтамасыз ететін агенттер, т.с.с. Кейбір фирмаларда
агенттер мүлдем болмауы мүмкін (каталог бойынша өткізу, тағы басқалары), ал
басқа фирмалардың негізгі буыны, агенттер болып табылады. Сауда
агенттерінің қызметтері: компанияны түтынушыларға таныстыру, түтынушының
қажеттілігін зерттеу, оларға кызмет көрсету, түсаукесер өткізу, мәміле
жасау.
Компанияда ішкі және сыртқы немесе «далалық» өткізу қызметтері болады.
Сыртқы өткізу қызметі - ол тапсырыс берушілерге өздері барып, жүмыс
істейтін агенттер.
ішкі өткізу қызметі - ол жұмысшылардың кеңседен шықпай-ақ өткізу жұмыстарын
орындау. Қазіргі кездегі өткізудің ең қолайлы әдісі - мерчендайзинг. Ол
дүкендердегі тауарлардың сөрелерде тиімді орналасуы, кез келген уақытта
тұтынушы-ның тауарды алу мүмкіндігі, бір сөзбен айтқанда, өнімді өткізудін
тиімді стратегиясы.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары
Тауар өткізу арналарының мәні, аясы, түрі және деңгейлері
Өткізудің маркетингттік жүйелері
Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №13. Өнімдерді өткізу және тарату
1. Көтерме сауда түсінігі, түрлері және негізгі типтері мен сипаттамалары
2. Бөлшек сауда, оның типтері және даму тенденциясы

Тақырып бойынша басты түсініктер: Көтерме сауда қызметі,
тәуелсіз ұйымдар, тәуелді ұйымдар, көтерме саудагер – коммивояжерлар,
көтерме-брокерлер, агенттер, көтерме саудагерлер – консигнанттар,
өндірістік кооперативтер, сауда маклерлері, сөрелі джобберлер, бөлшек
сауда, тауарлық ассортимент бойынша дүкендер, бағасы бойынша дүкендер,
қызмет көрсету түрі бойынша бөлшек сауда, дүкеннен тыс бөлшек сауда.

1 Көтерме сауда түсінігі, түрлері және негізгі типтері мен
сипаттамалары
Көтерме сауда қызметі - тауарларды улкен көлемде өндірушілерден сатып
алып, оларды делдалдарға, қайта өңдеуыііерге (өнеркәсіп), бөлшектік
саудагерлерге, корпора-тивтік клиештерге қайта сату/1<Сөтерме сауда түрлері
бір-бірінен ассортимештерінің кендагіне, тауарларды сақтау және жеткізу
тәсілдеріне орай ажыратылады. Нарықтық жүйе қатынастарында көтерме
кәсіпорындары тәуелді және тәуелсіз делдалдық уйымдар деп екі топқа бөледі.
Тәуелсіз үйымдар - тауарларды өз иелігіне сатып алып, кейін оларды
тұтынушыларға сатып, өткізетін жеке дара делдалдық ұйымдар. Өндіріс
құралдарын сатып өткізетін тәуелсіз көтерме делдалдарды көбінесе
дистрибьюторлар деп атаса, қызмет саласына байланысты, оларды кетерме
фирмалар немесе сауда үйлері деп те атайды.
Қазақстан Республикасында «Әсем-ай», «Қант орталығы» компаниялары өз
онімдерінің барлығын дистрибьюторлар арқылы өтқізеді.
Көтерме саудагерлерді мына жағдайларда таңдау тиімді болады:
• егер нарық шашыраңқы болса, әрбір географиялық аймақтағы өткізу колемі
тікелей өткізудегі шығындарды өтеуге жеткіліксіз болса
• әдетте көтерме саудагерлердің (делдалдардың) саны,өндірушінің аймақтык
жиынтық қоймалары санынан көпболса;
• бүйым өнеркәсіптің көптеген салаларындагы түтынупгыларға өткізілуі
тиіс, олардың v ар. ығын немесе көп бвлігінқамту тәуелсіз көтерме
делдалдарды пайдаланған кездеболады;
• түтынушылар өнімді үсақ партиялармен сатып алатынболса.
Тәуелді - бүл тауарға мешшк қүқығы жоқ, бірақ орындаған қызметтері
үшін сыйакы алатын делдалдар. Оларға - өткізу агенттері, брокерлер,
комиссионерлер сатып алатын кеңселер, тағы басқалары жатады. Қызмет
көрсетуді қамту деңгейіне байланысты теуелді делдалдар былайша
ерекшеленеді:
• Түтынушыға толық циклді қызмет көрсететін көтермесаудагерлер. Өз
серіктестеріне тауар қорларын сақтау,несиелеу, тауарды жеткізу,
басқару саласында жәрдемдесусияқты қызметтерді көрсетеді. Олар тауарды
өз есебіненсатып алып, нарық конъюнктурасының өзгеруі,
тауардыңбүзылуьгаа, ескіруіне байланысты пайда болатын бүкіл
тәуекелді өз мойиына жүктейді.
• Түтынушыларға шектеулі циклмен қызмет көрсететінкөтерме саудагерлер.
Бірінші топқа қарағанда, өз түтынушылары мен жеткізушілеріне азырақ
қызмет көрсетеді. Оларға жататындар:
1. Cash & Carry компаниялары (ағылшыннан аудармасы - төле де, алып кете
бер). Негізгі қажетті тауарлардың (азық-түлік тауарлары, ойыншықтар, киім,
электр құралдары, қүрылыс заттары) шектеулі ассортиментімен айналысьга,
оларды үсақ белшек саудагерлерге қолма-қол ақшаға сатады. Тауарды
түтынушыға жеткізумен айналыспайды.
2. Көтерме саудагер - коммивояжерлар. Ұзақ сақталмай-\тын, тез бұзылатын
(ет, суг, жеміс, жеңіл тағамдар)тауарларды сату және оларды жылдам
жеткізумен айналысады. Олар супермаркеттерді, мейрамханаларды,
шағыназық-түлік дүкендерін, қонақүйлерді автомобильмен тікелейаралай
жүріо, тауарларын қолма-қол ақшаға сатады.
3. Көтерме-брокерлер. Олардың негізгі қызметі - сатушымен сатьш алушыиы
кездестіру. Брокерді жалдаған адам оғанжалақысын береді. Олардың
тауарға құкығы жоқ, тауарқорын жинамайды, ешбір тәуекелді
мівдетгемелерді алмайды. Кёмір, машина жасау, ағаш өңдеу сияқты ірі
көлемді
өнеркәсш салаларында жұмыс істейді. Тауарды сатумен, оны сақтаумен
және жеткізумен айналыспайды. Тапсырысты аласалысы іеп келісімге
сәйкес тауарды сатып алушығажеткізеіін өндірушіні таңдайды.
4. Агевттер - ол сатушының немесе сатып алушыныңмүддесін қолдайды,
жүмыстары брокерлерге қарағандатұрақты болады. Агентгердің бірнеше
типтері бар.
Өндірушілерщң агеиттері - бірін-бірі толықтыратын тауарлары бар бір
немесе бірнеше өндірушінің мүдделерін қолдайды. Әрқайсысымен жұмыс тәртібі,
делдалдық сыйақы мөлшері туралы келісім-шарт жасалады. Киім, әшекей
бүйымдарын, жиһаз, электр бүйымдарын саткан кезде жиі қолданылады.
Сату агвнттері. Жасалған келісім-шарт негізінде өндіруші өндіретін
барлық тауар ассортиментін сату қүқығын агентке береді.
Комиссионер агентгер. Тауарларды сату мәмілелерін жасап, тауарды
иемденеді. Көбінесе ауыл шаруашылығын-дағы фермерлермен жүмыс істейді.
Агенттер және брокерлер - тауарды сату-сатып алуға ықпал етін, оның сату
бағасының 2-6%-ы мөлшерінде делдалдык сыйақы алады.
5. Көтерме саудагерлер - консигнантгар. Олар бакалейлік-гастрономдық
дүкендерді, бөлшектеп сатушыларды азық-түлік емес, кітап, журнал, кеңсе
тауарлары сиякты тауарлармен қамтамасыз етеді. Консигнанттар негізінде
атақтыфирмалардың тауарларымен аЛяаль/ а.ғ '., оларды өзінің жеке
меншігінде қалдыруға күкығы бар. Консигнанттар тауардыбөлшектік сатушыларға
консигнация шартымен өткізеді, олартек нақты сатылған тауар үшін ғана есеп
айырысады. Бүлделдалдардың орындайтын қызметтері: сауда орнында сөре-лер
орнату, тауарды жеткізу, оның қорын толтыру, қаржы-ландыру. Мысалы,
«Маккиссон» компащшсы кейде консигнант ретінде двріханшіарда косм&тикалык
тауарлардысатады, өйткені провизорлардың білімі мен уақыты дүрыстапсырыс
беруге және тауарды ашық жария етіп көрсетугежетпейді.
6. Өндірістік кооперативтер. Ауыл щаруашылық өнімдерін өндіретін және
жергілікті нарықта сататын кооперативмүшесі болып жүрген фермерлердің
үжымдық иелігіндеболады.
7. Сауда маклерлері. Өндіріс қүралдарының көтерменарығында және
жылжымайтын мүлік нарығында жиі іс-әрекег жасайды. Сауда маклерінің
дистрибьютерлерденайырмашылығы - олардың қызмет көрсету салалары
тарболып келеді. Маклерлер тасымалдауы мен тапсыруы көпеңбек сіңіруді
қажет ететін ірі көлемді жүктермен айналысады.
8. Сөрелі джобберлер. Бөлшектік сауда (супермаркеттер,және т.б.) мен
көтерме саудада сөрелерді тауармен қамтамасыз етеді. Олар өз жүмысы
үшін делдалдық сыйақы алады.Сөрелі джобберлер тауарларды іріктеу,
көрсету, жеткізу,сақтау, бақылау жауапкершілігін мойнына алады.
Көтермесаудагерлер әдетте, шыгындарды жабу жэне пайда табу үшінтауарға
20% көлемінде үстеме баға қосад

2 Бөлшек сауда, оның типтері және даму тенденциясы
Бөлшек сауда - түпкі тұтынушының жеке қолдануы үшін тауарды сату мен
қызмет көрсету жөніндегі іс-әрекет. Бөлшек сауда өнімді түтынушыға жеткізу
процесін аяктайды. Ол үшін арнайы сауда орындарының болуы қажет. Бірақ
дүкендердің болуы бөлшек сауда үшін міндетті түрдегі шарт емес, өйткені
тауарды пошта, телефон, интернет және тағы басқалары арқылы да өткізуге
болады.
Бөлшек сауданың тарихы 20-жылдары өндіріс шығарған барлық зглтарды
табуға болатын жалпы дүкендерден бастал-ған. Кейінірек арнайы дүкендер мен
супермаркеттер және күнделікті сүраныс дүкендері пайда болды. Соңғы жылдары
бөлшек сауданың жаңа түрлері, өнімді дан&тап сататын автоматгар, телефон
және теледидар арқылы сату пайда бола бастады. Бөлшек сауданың сан алуан
түрінің циклділігін «бөлшек сауда дөңгелегі» деп атайды.
Бөлшек сауданың қызметтері оның максаттарымен анықталады:
1. Тауарды сатып алу мен оның ассортиментін қалыптастыру;
2. Түтынушылардың сүранысын, талғамын, қалауын
зерттеу;
3. Өндірушіні оньщ өніміне деген сүраныс барысытуралы ақпаратпен
қамтамасыз ету;
4. Түтынушыларға тауардың сапасы мен ерекшеліктерітуралы ақпарат беру;
5. Қызмет көрсету. Кәсіптік түрде қызмет көрсету жәнежеке кеңес беру
түтынушының тауар сатып алу туралышешім қабылдауына эсер етеді.
Техникалық заттардысатудағы және оны сатып алғаннан кейінгі қызмет
көрсетудіңмаңызы жоғарылайды.
6. Бөлшек сауда түрлері меншік нысандары бойынша -мемлекеттік және жеке
меншік; ұйымдық құрылымы бойынша - негізгі компания, оның филиалдары,
еншілес кәсіпорындар; түтынушының сатушымен байланысу әдісі бойынша -
толық қызмет көрсететін дүкен, шектелген қызмет көрсететін дүкен,
өзіне-өзі, a\z ст ететін дүкен; сауда орнының көлемі бойынша - ірі,
орташа, кіші көлемді дүкендер; ассортимент қүрылымы бойынша - арнаулы
және әмбебап дүкён, баға саясаты бойынша (арзан, орташа бағалы, қымбат
бағалы) және орналастыру ынғайына байланысты болады.
Бөлшек дүкендер тмтгері
I. Өткізетін өнімдердің түрлеріне байланысты бөлшектік дүкендер
азық-түлік сататын және азық-түлік сатпайтын болып бөлінеді.
II. Тауарлық ассортимент! бойынша дүкендердің мынадай типтері бар :

I. Супермаркеттер - үстеме бағасы жогары емес, алуантүрлі тауар
ассортимент! бар, түтьшушылары өзіне-өзіқызмет көрсететін үлкен
дүкендер. Олар орта есеппен саны12 мыңға жететін түрлі өнімдерді
сатады. Оның ішінде азықтүлікпен қатар, күнделікті өмірге қажет
заттар да бар.Супермаркеттің ауданы 400 шаршы м. немесе одан да
үлкен
болуы мүмкін.
II. Суперсторлир. Сауда ауданы орта есеппен 3-тен 5 мыңшаршы метрге
дейін жетеді. Түтынушыларға үсынатын тауарларының саны
супермаркеттерге қарағанда 2 есе көп.Көлемі жағынан оргаша
супермаркеттен 2 есе үлкен,көптеген қызмет түрлерін көрсетеді.
Олардың ассортиментінде азық-түлік және азық-түлік емес
тауарлары бар.
III. Гипермаркеттердің сауда ауданы 10 мыңнан 50 мыңға
дейін шаршы метрге жетеді. Супермаркеттің, көпшілік тауар
дүкендерінің, көтерме сауданың негізгі қағидаларын ұстанады. Ол
азық-түліктің кептеген түрлерін, азық-түлік емес тауарлардын
кейбір түрлерін (шаруашылық тауарларын,
киім және тағы басқалары) үсынады. Оларда мейрамхана,
IV. ойын бөлмелері, балаларға арналған бөлмелер бар. Тауар-ларды
арзан бағамен сатады. Мысалы: АҚШ-тағы «Wal-Mart», Алматыдағы
«Рамстор-Бутя» дүкендер жүйесі.
4. Cash & Сапу дүкендері. Ауданы - 400 шаршы. м.жоғары. Жүмыс
күшін үнемдеу арқылы тауарларын төменбағамен сата алады.
Көбіне азык-түлік тауарларын үсынады.
5. Арнаулы дүкендер - тауарлардың жеке топтарын,алуан түрлі
ассортиментін үсынатын дүкендер (киім-кешек,аяқ-киім, және
т.б.)
6. Увивермагтар. Басқаларға қарағанда сан алуан тауартүрін
үсынады.
7. Көпшілікке арналған тауарлар дүкендері. Багасыунивермігтар
мен арнайы дүкендердегіден төмен, сан түрліассортиментті
тауарларды үсынады. Мысалы, АҚШ-тағыKmart яагазині.
8. Ыңғайлы дүкендер. Үй жанында орналаеқан, күні-түніжүмыс
істейтін, тауар ассортименті өте аз, шығындарыжоғары
болғандықтан, тауар бағасы жоғары болады.
Ш. Бағасы бойынша дүкендердің келесі түрлерін көрсетуге болады.
4. Дисконтгы дүкендер («Tagret»). Түтынушы өзіне-өзіқызмет
ететін, бағасы темен, сан түрлі ассортиментті тауарларды
ұсынады.
5. Қойма клубтары. Қоішаға ұқсас ғимаратта орналас-қан,
қызметтері ықшамдалған дисконтгы дүкендер. Түтыну-шылар
клуб мүшелері болғандықтан, мүшелік жарна төлейотырып,
тауарды арзан бағамен алады.
6. Қойма-дүкен. Қойма-клубтарына үксас. Бағасы бірша-ма арзан
(кемітіп сатады), көрсететін қызметгері аз қара-пайым сауда
орны.
IV. Қызмет көрсету түрі бойынша бөлшек сауданың мынадай түрлері бар:
4. Пошта арқылы сату («Директ-мейл»);
2. Автоматтар;
I. Тапсырыстар қызметі;
II. Шығарып сату саудасы.
Сауданың осы аталған түрлерінің мәні туралы тікелей маркетинг бөлімінде
айтылады.
V. Жеке меншікке байланыоты бөщпектік сауда мынадай түрлерге бөлінеді:
1. Корпорациялық жүйе - зкі не одан да көп бөлшек
саудагерлердің иесі бір компания болғандықтан, сатып
алулар орталықтандырылған түрде жүргізіледі. Корпора-
циялық жүйелер көбінесе әмбебап және арнаулы дүкендерді
(азық-түлік, киім-кешек дүкендері, дәріханалар) камтиды.
Тауар айналысы үлкен болғандыктан, олар тауарларды ірі
келемде жәяе едәуір арзан бағаға сатып аладьт.
2. Брікгі жүйелер - әйгілі сауда маркасымен сауда
жасайтын бөлшек дүкендер одағы. Сатьга алу көлемін және
сату келемін үлғайту мақсатында қүрылады.
3. Түтынушылар кооперативтері. Түтынушылар иелігін-
дегі дүкен кооператив мүшелерінің қаражаттарына куры-
лады. Басшыларын өздері таңдайды, саясатын белгілейді.
Мүндай дүкендерде арзан баға белгіленуі мүмкін, кооператив
мүшелері сату көлеміне байланысты өз пайыздарын алады.
А. Франчайзингтік ұйымдар. (9:2 - қараңыз).
Дүкеннен тыс бөлшек сауда
Дүкеннен тыс бөлшек саудаға тікелей маркетинг, жеке сату, жарнамалык
хабарландыру аркылы жүргізілетін сауда жатады.
1. Тікелей маркетинг - казіргі кездегі жаңа технология мен бұқаралық
акпарат қүралдары арқылы тауарларды сату. Сатудың бүл әдісінде сатушы
маңызды рөл аткармайды. Осы әдіспен кітаптар, тоқыма өнеркәсібінің
енімдері, түрмыстық электр бүйымдары, магнитофон таспалары сатылады.
Тікелей маркетинг мынадай түрлерге бөлінеді:
а) попгга немесе телефон арк&пы жүргізілетін бөлшектік сауда. Ол пошта
мен телефон арқылы тапсырыс жинап, сатылған тауарды түтынушыға жеткізу.
«Директ мейл» дегеніміз - тугынушылардың арнайы тізімі арқылы оларға
жарнама. хат, проспектілерді жіберіп тапсырыс алу. Қазақ-станда жаңа
технологиялык телекоммуникациялар (әлемдік ірі компьютер жүйесі бар
Интернетті, X. 25. Frame Relay, сандық телефон желілерін, электрондық
поштаны және т.б.) енгізуге байлаңысты бөлшектік сауда .жана заман желілері
бойынша дами түседі;..
ә) каталог бойынша тапсырыс аду саудасы. Сатушылар әдетте каталогты өз
клиенттеріне жібереді немесе өз еауда орнынла акысыз, не өте арзан бағамен
алуға мүмкіндік береді. I' Іұндай қызмет аралас ассортименті бар пошталық
сәлемдеме (посылка) арқылы саудаға тән. Қазакстанның жиһаз д\кендері шетел
өндірістерімен байланыс жасап, отандық түтынушылардан каталог бойынша
тапсырыс алып, жиһазды өндіріп, өткізуді жүзеге асырады.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары
1. Көтерме сауда түсінігі, түрлері және негізгі типтері мен сипаттамалары
2. Бөлшек сауда, оның типтері және даму тенденциясы
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №14. Маркетингттік коммуникация
1. Маркетингттік коммуникация түсінігі мен түрлері
2. Жарнама, оның қызметі және мәні
3. Жарнама қызметін жоспарлау
4. Жарнаманың түрлері мен құралдары, оларды таңдау

Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетингтік
коммуникация, жарнаманың қоғамдық, экономикалық, маркетингттік және
коммуникациялық рөлі, жарнама мақсаты, жарнамалық хабар, жарнама үндеуінің
стилі, имидж, жарнаманы жіктеу.

1 Маркетингттік коммуникация түсінігі мен түрлері
Маркетингтік коммуникация- түгынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен
көрсетілетін қызметтерге сүранысүы қалыптастыру мен ынталандыруға
бағытталған шаралгр жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетинггік коммуш
кация үғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мьнадай түрлері бар:
• жарнама;
• өткізуді ынгаландыру;
• жеке (дербес, персональные) сату;
• қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR).Кейбір авторлар коммуникация
түрлеріне тікелей
маркетикгті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады (42).
Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауар-ларды тарату арнасы ретінде жеке
мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да
коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардын жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) -бүл адамдардьщ жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу аркылы өзара қатынасуы. Мүндай арнадағы қатынастар кенес берушілер,
достар, әрііггестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның
маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы тарагылатын хабарлар
және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.)
жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды
рөл атқарады, сондыктан да жьпча* -*ны соларға бағыттау керек. Тиімді
маркетинг™ коммуникацияны қүру үшін максатты аудиторияны, сонымен қатар
түтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай
аудиторияны қызыктыру қажеттілігін және ондағы түтьшушылардың реакциясын
біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат
анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бәлу керектігін
шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жьшжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы,
сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың емірлік циклінін
кезеңдері эсер етеді.
Түтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі -жарнама болып табылады,
содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы - дербес сату, содан соң өткізуді
ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push
strategy) және түтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты.
Алға қозғау стратегиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі
түтынушыларға жеткізуге бағытталған. Түтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
түтынушыларды ақпаратпен камтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді.
Түтынушылардың тауар туралы мағлүматы мен білімін арттыруда жарнама мен
паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен
иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірск тигізеді
Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ен тиімді құралдары -
жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-
тің кемел-денген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал
жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырау
кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмевдеп, фирма өнімді өткізу үшін
тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті.
Қазіргі таңда маркетологгар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқгатып,
жеке сегменттер мен түгынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір
жақты маркетинптік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылған түріне ауысуы бұқа-ральк ақпарат кұралдарындағы жаңа
буынның - Web-парак ар және Интернет сиякты компьютерлік қызмет көрсетудің
туындауына алып келді. Қазіргі түтынушылар компаниялар туралы мол
ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп тусетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Соңдыктан маркетологтар өзі арналарының қызметін
уйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-
компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін
қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама
өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жүмысын жүйелі түрде үйлестіруге
бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация қүралдарын оңтайлы іріктеп алуға
және бірынғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар түтыну-шыларды алалауға немесе
арнайы түгынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық
делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.

2 Жарнама, оның қызметі және мәні
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, зкономикалық,
маркетшігтік және коммуникациялық реліне байланысты. (43, 534-6)
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-қүлқьшың қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдін
және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адам-ның
эстетикалық қажеттілігіне эсер етеді.
Жарнама сүраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция
үйіруге, еткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканьщ
және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бүл жарнаманың
экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріл қана қоймай, онын түтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде калыпта-суына эсер етеді. Осыдан жарнаманын
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сүранысынын, өткізу көлемінің және фирма пайдасьгаың
есуіне эсер етеді. Бүл оның маркепгиһгтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі
жарнама шығындарының жарты-сынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі
әлеуметтік-экономикалық қүбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,
дизайнерлер, редактор-лар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және
т.б. жүмыс істейді.
Жарнама дегеніміз - қаржылаядыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудлторияға екі тәсілмен беріледі: - жарнама беруші жарнаманы өзі
дайындап, содан кейін оны басьш, БАҚ-қа ұсьнады;
Жарнама агентгіктері - жарнама қызметін үсынатын делдалдар. Олардың көбі
бүқаралық ақпарат қүралдарын тандау, жарнама орнын немесе уақытын сатып
алу, жарнама науқанын піығармашылық (творчестволық) өңдеу және жарнаманы
жасау сияқты қызметтерді үсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты
кейбір кызмет түрлерін өэі жасай ілады. Жарнама агенттіктерін тандаған
кезде жарнама бағасля, олардың шығарманшлық мүмкіндіктерін, қызметі-нің
сатсын талдау керек.
Корсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық
аумағындағы қызметін үсынады. Осындай агентгіктерге «Стикс», «Юлия»,
«Триумф», «Бизнес Магазин», «Алина» және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін
үсынады. Оларға шығарма-шылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын
фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем түжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде,
үйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона»,
«Гридан», «Киік» агентгіктері кең өрісті полиграфиялық кызметтерді,
визуалды жарнама жасайтын жаңа техноло-гияларды үсынады.
Жарнама құраддары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық
акпарат қүралдары бар, оларга баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кшю
жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан.
Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша қүндылық
дарытьш, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағым-сыз
жақтарын ғана көрсетеді.
60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мьшадай эксперимент жүргізілді.
Кино керсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда «Поп-корн
жеңіздер», «Coca-Cola ішіңіздер» деген сөздер жарқ етіп шығып түрды. Өте
қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 1/3000
бөлігіндей жылдамдықпен), бүл ақпарат адам түй-сігіне жетіп, содан кейін
санасына эсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу колемінің үлғаюьша
әкелді. Бүл эксперимент кейіннен «25-кадр тиімділігі» деп аталды.
Нәтижесінде мүндай жарнама түйсікке эсер ететін, визуалды, адам қүқықтарын
бүзатын жарнама деп таныльш, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның
адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.

3 Жарнама қызметін жоспарлау
Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден түрады:
-мақсатты аудиторияны таңдау
-хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
-жарнама қүралдарын таңдажарнама -тиімділігін бағалау.
-жарнама мақсатын анықтау;
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттьщ нәтижесінде
шешілуі тиіс нақты міндет. Жарна-маның мақсаттары тауар туралы
ақпараттандыру, еске салып түру немесе сол тауарға түтынушылардың сенімін
арттьфу болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттан-дырушы,
сендіруші, еске салушы деп белуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа
тауарды нарыкка енгізу барысында алғашқы сүранысты тудыру үшін қолданылады.
Оның жиі қолданылатын мақсаттары - жаңа тауардың иайда болуын хабарлау,
танымал тауарды қолданудага жгңа әдістермен таныстыру, көрсетшетін
қызметтер жайлы түтыну-шыға хабарлау, түтынушылардың санасыңда фирма
бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сүраныс үшін болатын бәсекелестік
курестің күшеюіне байланысты артадьг Мүкдай жарнама кейде салыстырушы
жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары - кызметтер мен накты маркаларга деген
талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, түтынушы-ларды сатып алуға
жетелеу. Кейбір Еуропалық мемлекет-терде салыстыру жарнамасына тыйым
салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені
пайдаланған-мен тең. Еске салушы жарнама түтынушы тауарды есінен шығармауы
үшін қолданылады. Мысалы, Coca-Cola ком-паниясы өз сусындарын еске түсіру
үшін жарнаманың осы түрін колданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты
-тауарды түтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.
Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдегеъ кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық түжы, >і
мдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияньщ ерекшеыктерін ескеруі керек.
Творчестволық түжырымдама бейне, С'эз тіркесі немесе олардың жиынтығы
түрінде болуы мүмкін. Түтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін
тауардың қасиетгерін анықтай отырып, олардан сүрау өткізу арқылы талдау
жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде
айтылатын жарнама анықталады.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тутынушылардың
сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау
кезінде оның мазмүнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау
қажет. Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі,
мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама
мақсатытмен мақсатты аудиторияның ерекшелігіне байланысты. '
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
1. Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің
тауар туралы әңгімесі (Мысалы, «Астера» тіс пастасының
жарнамасы).
2. Фантазия (қиял) - тауар туралы әр түрлі қиял пайда
болады. Vscfks? @Colgate Fresh Confidenct@ nic gfcnfcs
;fhyfvfcs/
3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгиіі бір
әсемдік, махабб.-n бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде,
киноактриса Ольга Кабоның қатысуымен «Черный жемчуг»
кремінін жарнамасыя келтіруге болады.
4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты
адамдарды жатқызуға болады. Мысалы, «Рама» майы респуб-
ликалық теледидарда клиенттер пікірі түрінде жарнама-
ланады, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр
Карелин «Чемпион» шырынын жарнамалайды.
5. Тауарларды жариялау. Тауардь қолдану реті мен
ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол»
және т.б. дәрігерлік препараттардың . әсерін көрсететін
жарнамалық роликтер.
6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді
тудырады және жарнаманың есте сакталуына көмектеседі.
Мысалы, «КТК» арнасындағы «Кириешки» атты кептірілген
нандар жарнамасын айтуға болады.
7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көр-
сететін кейіпкер жасалады. Мүндай жарнаманың тартымды-
лығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына
ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе
шынайы түрде («Nike» кроссовкасын жарнамалайтын Майкл
Джордан) болуы мүмкін. Мультишшкациялық бейне тауар-
дың накты жағдайдағы жүмысын пленкаға түсіре алмайтын
кездерде қолданылады. Мысалы, «Nesquik» какаосы туралы
балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.
8. Тарихи әңгіме ретіядегі жарнама жанры «Империал»
банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий
Цезарь, А. Македонский, Суворов, Темірлан, Наполеон
сиадты ірі түлғалардьщ өмірінде болған шын оқиғалар
негізінде жасалған кьізықты сценарийлер банкке миллион-
даған табыс өкелді. «Империал» баңкі жарнамасы жарнама
өнерінің аса кернекті үлгісі болып табылады.
9. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау.
Мысалы, «Coca-Cola» сусынының жарнамасы.
10. Ғылыми дөлелдер. Tic пастасының танымал сауда
маркаларыньщ жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделг

4 Жарнаманың түрлері мен құралдары, оларды таңдау
Түтынушыға жарнама әр түрлі қүралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін
былайша жікгеуге болады:
1. Мақсаттық белгіленуіне қарай:
• тауарлар мен қызметгер жарнамасы;
• идея-ойлар жарнамасы;
• пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
• пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама
(қайырымдылық қоры, діни және саяси үйымдардың
жарнамасы).
2. Мақсат бағытына сәйкес жарнама типгері. 1) Марка
жарнамасы түтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар
болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты
- бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру аркылы таңдамалы сүранысты
ынталан-дыру. 2) Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына
алғашқы сүранысты ынталандыру. Мүндай жарнама салалық өткізуді өсіруге
бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінеи і>Л үлесін бөліп
алуға арналған. 3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін
жасауға бағытталған. 4) Бірлескен жар-намада өндіруші бөлшек саудагерлердің
тауарды жарна-малауға кеткен шығындарының орнын толтырады.
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардын немесе
фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты -
тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.
3. Практикалық максаттар үшін ең ынғайлысы - өткізу арналары арқылы
жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы - ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-
каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және
жарнамалық-сыйлыктық басылымдар (үстелге коятьш және қабырғаға ілінетін
фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кіташпалары, қалта
күнтізбелер?, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып
алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу-жарнама
жарияланымдары сипатында баспасөзде жариялан-ған әр түрлі жарнамалык
материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның
кезевділігіне, жарнаманы и осы басылымдағы алған орнына және көлеміне
байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиохабарлаңдырулар, радиожурналдар,
радиорепортаждар, радиоролкктер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабар-ландыру,
жарнамалык бағдарламалар, бағдарлама арасын-
дағы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бүл - жарнамалык роликтер, жарнамалық-техникалық
фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер жэне слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бүл - көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен
бұл жарнама түтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көгапілікке арналған.
Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараштар, түрлі-түсті
жазбглар, электронды табло, экрандар, дүкендер сересі,
фирмалық жазулар.
Кешггегі жарнама. Бүл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне
орналастырылатын жарнамалык мәлімет-
тер, хс.Зарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама - жарнамалык хабарларды түтынушы мекен-жайына
жарнама хаттар немесе хабарлан-дыру-ақпараттық материалдардьщ басылымдары
ретінде
жіберу.
Жарнама сувенирлері - фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманьвд бүл түрі шетелде жақсы дамыған.
Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар аркылы жүргЬілетін
жарнама (бейне-теле каталоггар бойынша сауда).
Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайта-лануына және
таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздеп жарнаманын ең тиімді
қүралы болып табылады.
Жалпылама сүраныстағы тауарлар мен кызметтер үшін радио жэне тележарнама
тиімді болып табылады.
Тележарнама - жарнаманың ең қымбат түрі және онын бағасы әр кезде өсіп
отырады.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары
1. Маркетингттік коммуникация түсінігі мен түрлері
2. Жарнама, оның қызметі және мәні
3. Жарнама қызметін жоспарлау
4. Жарнаманың түрлері мен құралдары, оларды таңдау
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Дәріс №15. Халықаралық маркетинг
1. Халықаралық маркетинг түсінігі және оны қоршаған орта
2. Шет ел нарықтарына шығу стратегиялары
3. Халықаралық маркетингтегі маркетинг – микс стратегиялары
4. Халықаралық маркетингінің мәдени және эстетикалық мәселелері

Тақырып бойынша басты түсініктер: Халықаралық маркетинг,
экспорттық маркетинг, мультиұлттық маркетинг, ғаламдық маркетинг,
халықаралық нарықтың сегменті, лицензиялау, роялти, халықаралық фирмалардың
стратегиялары, халықаралық маркетингтегі баға белгілеу, халықаралық
жарнаманың стратегиялары, іскерлік қатынастар.

1 Халықаралық маркетинг түсінігі және оны қоршаған орта

Халықаральқ маркетинг - шетелдердегі тұтынаушылардың тауарлар мен
қызметтерге сүранысын қанағаттандыруға арналған жергілікті компаниялардың
маркетинггік іс-әрекеті. Ішкі және халықаралық маркетинг арасында
түпкілікті айырмашылықгар жоқ, оларда қолданылатын сол қағидалар, мақсаттар
және әдістер біртекті. Алайда, ішкі мар-кетингке қарағанда, халыкаралық
маркетинг кең магыналы болып табылады. Сонымен бірге, халықаралық
маркетингтің саяси және экономикалық саясат жағдайға, үлттық валюта
жүйелеріне, заң жүйесі, тіл, мәдени, діни сияқты және басқа да
ерекшеліктерге байланысты маңызды өзгешеліктері бар.
Халықаралық нарыққа шыққан компаниялар белгілі бір қиындықтармен
қақтығысады. Оған жататындар:
1. Заңдағы, мәдениет , экологиядағы және басқа са-
лалардағы өзгешеліктер;
2. Мемлекеттердің экономикалық және саяси түрақсыздығы;
3. Үкіметтердің заң шығарудағы, валюта айырбастау бағамьмың түрақсыздығы;
4. Ақпаратты жинаудағы киындықтар, тәуекелдің жоғары деңгейі;
5. Үкіметтер жағынан шектеулер. Бразилия, Мексика,Қытай, Индия оз
нарығына кіруіне қатаң шарттар қояды,Жапонияда елге келетін тауарлар
сапасына қойылатынталаптар қатаң;
6. Маркетинг-миксті ортаға бейімдеуге кететін шығындардың көптігі.
Мысалы, Жапонияға экспортталатын тауарлар сапасына қойылатын
таладтары, осы елдегі өткізудіңкүрделілігі, көп деңгейлілігі олардың
нарығына шетел компанияларының енуіне айтарлықтай кедергі келтіреді;
7. Соғыс, терроризм, жемқорлық;
8. Шетелдік түтынушылардың қажеттілігін дүрыстүсінбеу;
9. Шетелдегі бизнесті реттеу ережелерін және жүргізу
мәдениетін білмеу, осыған байланысты ескерілмеген шығын-
Дар.
Осы мәселелер үлкен материалдық шығындарды .талап етіп, халықаралык
маркетинга басқаруды қиындатады. Сон-дықтан компания шетелдік нарыққа
шыгуға байланысты тәуекелді, сондай-ақ қиындықтарды ескере отырыл, өз
Халықаралық маркетинг жоспарын жасау мынадай кезеңдерден түрады:
Бірінші кезең - халыкаралык маркетингтік органы тал-дау! Бүл сыртқы
нарыкка шығу жағдайларын және қалай шығу керектігін бағалауға мүмкіндік
береді.
Екінші кезең - сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қа-лыптастыру, ол үшін өз
нарық үлесі, сату көлемі және пайда-сына қатысты мақсаттарды анықтау.
Үшінші кезвң - шетелдік нарықтарға шығу үтымды-лығын анықтау. Бүл
кезеңде халықаралық нарыққа шығу мүмкіндікгері бола қалса, олардьщ қайсысы
ыңғайлы жағ-дайда екенін бағалау қажет.
Төртінші кезең - халыкаралық нарыққа шығу әдістерін (стратегияларын)
анықтау.
Бгсінші кезвң - компания шетел нарығында стандарт-талған нёмесе
бейімделген стратегияны қолдану керектігін, басқаьід айтқанда - халықаралық
өсу стратегиясын белгілеу.
Алтынншы кезең - шетелдік нарыққа арналған маркетинг-микс стратегиясын
үйымдастыру.
Жетінші кезең - маркетинг жоспарының орындалуын бағалау жӘне бақылау.
Талдау мен бақылау негізінде маркетинг стратегиясына және шығындарға
түзетулер енгізіледі.
Халықаралық маркетингтің мынадай түрлерін айқындалған:
1. Экспортық маркетинг - тауарларды шетел нарығына
экспортқа шығаратын компаниялардьщ маркетингтік қызметі;
2. Мультиұлгпық маркетинг - мультиүлттық компаниялар көптеген елдерге
тауарларды экспортқа шығарады жәнесол жерлерде жүмыс істейді.
Көпүлтгық компаниялардыңбірнеше елдерде еншілес фирмалары болады. Олар
үшінкомпания белгілі бір нарықта жүмыс істеу үшін бейімделгенмаркетинг
кешенш әзірлейді.
3. Ғаламдық маркетинг - мүнда бір өнім бүкіл әлемге арналып өндіріледі.
Алғаш бүл терминді 80-жылдардың бас кезінде американдық экономист Теодор
Левшт енгізді. Оньщ пайда болуына нарыктың интернационалдануы, халықаралык
сауда үшін кедергілердің жойылуы ықпал етті. Қазіргі за-манғы байланыс
қүралдарының, көліктің, туризмнің дамуы-ның нәтижесінде түтынушылар
бірыдғай нарық болып шык-ты. Олардың қажеттілігіндегі үқсастық көптеген
елдерде «ға-ламды (глобальді)» тауарлар нар/^ы^ъщ дамуына қолайлы жағдай
жасайды. Ғаламданудың арқасында әлем біркелкі болып, үлттық нарықтар
арасындағы айырмашылықтар уақыт өте келе байқалмай, ал кейбір тауарларға
қатысты айырма-шылыктар мүлдем жойылуы мүмкін.
2 Шет ел нарықтарына шығу стратегиялары
Халыкаралық нарықтың сегменті ретінде нақты елді таң-ау төмендегі
факторларға байланысты:
• Мемлекеттің жақын орналасуы және елдің тілін білу;
• Нарыктың тартымдылық дәрежесі;
• Бәсекелестік деңгейі;
• Тәуекелді төмендету мүмкіндігі;
• Салынған инвестицйялардьщ болашақта қайту мүмкіндіктері.
Накты нарықты таңдап алғаннан кейін фирма осы на-рыққа кіруаің тиімді
әдісін табуы қажет.
Шетел нарыгана шығудың мынадай стратегиялары болады. Әрбір стратегияда
міндеттер, тәуекел және басқару мен табысқа қатысу деңгейі жоғарылайды.
1. Шетел нарығына шығудың ең көп тараған түрі - экспорт - өз елінде
өндірілген тауарлар мен қызметтерді шетел-ге сату. 2002 ж. ҚР экспорг
көлемі 9139,5 млн. доллар құрап, 120 елі шығарылады.
Экспортты қолдану факторлары:
1. басқа елдер нарығына ену кедергілерінің болымсыз-
дығы;
2. шығатын нарықтардың жақын манда орналасуы, көп
шығынды қажет етпеуі және әлсіз болуы.
I. Экспорттың артықшылықтары:
1) шетелге шығудағы басқа тәсілдермен салыстырғанда инвестицияларды көп
керек етпейді;
) фирманың қызмет бағдарламасына енгізілетін өзгеріс-тердің аз болуы. П.
Кемшіліктері:
1. оны қолданғанда кейбір кедергілер туады;
2. бұл стратегия маркетинг қызметін елеулі түрде қиын-
датады. . •
Экспортты ұйымдастыру әдістері:
Жанама экспорт - тәуелсіз делдалдар (сыртқы сауда фирмалары) арқылы
тауарды экст реттеу. Оны жұзеге асырудыңәдістері:
• отандық делдал-экспорттаушы өнімді өндірушіден сатып алып, оны шетелге
сатады.
• . отандық агент сатып алушыларды шетелден іздеп,тауарды жеткізу туралы
мәмілеседі.
• кооперативті ұйым бірнеше өндірупіілер атынан,олардың ішінара
бақыдауымен экспортты жузеге асыруы.
Тікелей экспорт-- тауарлар мен қызметтерді дербес сату. Оны жүзеге
асырудьщ әдістері:
• компанияның шетелдегі немесе өз еліндегі экспортшқ
бөлімі;
• шетелдік еншілес фирма немесе сату женіндегі бөлім;
• сауда өкілдері (өзінің) ;
• шетелдік дистрибьюторлар немесе агенттер арқылы,
оларға өндіруші атынан қызмет ётуге Кұқық бере отырып, келісім шарттар
жасау.
/ .2. Лицензиялау - шетел фирмаларына белгілі бір төлем немесе роялти
орнына өзінің өндірістік және сауда құпияларын, ноу-хау, тауар белгісін,
патентін қоддануға беретін қүқық.
Лицензиялауды қолдану факторлары.
1. дәлелденген бизнестің және тәжірибесінің болуы;
2. тауарды басқа елге экспорттауға кедергілердің болуы.
Артыкшылықтарьг.
1. ішкі нарыққа енуді тездетеді;
2. тәуекелді төмендетеді;
3. шығындар аз, ал табыс елеулі болады.
Кемшіліктері:.
1) шетелдегі өндірісті бақьшау мүмкіндігінің шекгеулілігі;
2) келісім-шарт мерзімі аяқталу кезінде жаңа бәсекелес
пайда болады;
3) лицензияны сатып алушымен болатын қайшылықтар.
Лицензиялаудың түрлері:
а) Келісім-шарт бойынша басқару. Фирма тауарды емес,
басқарушылық қызметтерді экспорттайды. Капиталы бар,
бірақ ноу-хау және білікті жұмысшылары жоқ дамушы ел-
дерде кең қолданылады. «
2 Келісім-шарт бойынша өңдіру. Өнім шетелдік фирма-ларда овдіріледі.
Қолдаввылу фактерлары: 1) өндірістік қуаты жетіспегенде; 2) басқа елдёрдегі
©ндіріс шмғындары төме» және .'о мыс күші арзан болғанда.
ә) „Ноу-Хау„- заң жүзінде қорғалмаған өндірістің конст-рукциялнқ және
техникалық құпиялары, коммерциялық және ба<эі?аруіш>ілык сипатгагы қүпия
мәліметгер^ білім мен тәжірибе. Келісім-шарт бойынша басқару қонақүй кешен-
дерінің қызмет көрсету жүйесінде кең тараған. Мысалы, Ал-матыдағы «Рахат-
Палас» қонақ үйінің қызметі «Hayat» отелінін келісім-шарты бойынша
атқарылады.
Роялти - лицензиантгын (лицензия алушының) лицензи-арға (лицензия
берушіге) есепті кезең аяқталған соң лицен-зиялық келісімнің мерзімі
ішіндегі төлейтін төлемі.
б) Франчайзинг (анықтамасын «Өткізу және тарату» тақырыбынан қараңыз).
Франшизаны сатып алатындарға қойылатын талаптар: фирма атауын, тауарлық
белгісін және т.б. пайдаланғаны үшін төленетін алғашқы жарнаны, оның
айналымынан %-дық түрде алынатын түрақты жарнаны төлеу, франчайзингті
өткізудің жүмыс фор»*.алары мен әдістерін қатаң сақтау.
Франчайзингті өткізудің мынандай 2 әдісі бар:
1. «өнім және сауда маркасы» - тауарлық марканы (ТМ)
қолдана отырып, белгілі бір территорияда тауарды франчай-
зингті келісімі бойынша сату қүқыгы. Мысалы, автомобиль
бен алкогольсіз ішімдіктерді сату;
2. «Бизнес - формат» - тауарлық марканы пайдаланумен
қатар франшизг үсынушы фирма оны сатып алушының ша-
руашылық қызметіне толық қосылацы (қызмет корсету сала-
сында көп кездеседі. Мысалы, McDonald's", "Holidays"
компанияларында).
3. Біріккен кәсіпорындар (БК). Компания шетел субъ-
ектілерімен бірге меншікті бөліседі және өндірісті бакылай-
ды. Бүл стратегия мына жағдайларда қолданылады:
а) мемлекеттік саясаттың түрақтылығы;
ә) жеңіл салық режимі;
б) саяси түрақтылық.
Біріккен кәсіпорындар бай шикізат ресурстары бар, бірақ оларды қайта
өңдейтін қазіргі заманш технологиялары жоқ дамушы елдерге өзекті болып
табылады.
Бүл стратегияның артықшылықтары:
а) жабық нарықтарға ену мүмкіндігі;
ә) өндіріске және логистикаға кеткен шығындарды тө-мендету есебінен
пайда алуы.
Кемшіліктерг.
а) саяси тәуекелмен сабақталу мүмкіндігі;
ә) инвестиция, маркетинг және пайда қатынасында қа-рама-қайшылықтар
туындауы.
Қазақстанда біріккен кәсіпорындардың көп бөлігі жеңіл өнеркәсіпте,
инженирингте, қызмет көрсету салаларында шоғырланып, машина жасауда,
электроника және баска да жоғары технологиялық салаларда жетіспеуде.
3. Стратегиялық одақтар (альянс) - шығындарды азайту және шетел
нарыктарына енуді жеңілдету үшін жасалған ерекше жобаларды бірігіп жүзеге
асыру туралы компаниялар арасындағы келісім. Қолдануға себеп болатын
факторлар:

3 Халықаралық маркетингтегі маркетинг – микс стратегиялары
Әлемдік нарыкга бәсекелестік белең алғандықтан, ха-лыкаралық маркетингте
бэсекеге төтеп беретін тауарлардың болуы маңызды. Сонымен қатар, ішкі
сүранысқа бағытталыи өндірілген тауар әр уақытта шетелдік сатып алушының қа-
жеттілігіне сәйкес келе бермейді.
Тауар өндірісін жоспарлай отырып, халықаралык фирма-лар мынаДай
стратегияларды қолдана алады:
1. Тікелей экстенсивті немесе тікелей кеңею стратегиясы - бірдей тауарды
ішкі, сондай-ақ шетел нарығына да
ндірумен сипатталады. Бұл үшін өнім бәріне танымал және әйгілі болуы қажет,
өйткені оның сауда маркасы да, буып-түю, орауы да, дизайны да езгермейді.
Бүл стратегияны «Coca-Cola», «Pepsi» және т.б. компаниялар ендірісті жос-
парлауда кенінен қолданады.
2. Бейімделу стратегиясы. Шетел нарықтарындағы түтынушылардың қалауы м
ен талғамының әр түрлілігін ескереотырып, тауар өндіру. Бүл жағдайда
тауарлардың негізіөзгермейді, тек түтынушы талаптарьгаа сай,
аннотациясына,дәміне, сапасына, техникалық параметрлеріне, буып-түю,
орауына және т.б. кейбір өзгертулер енгізіледі. Мысалы,«General Foods»
компаниясы әр елге әр қилы қоспа қосылғанкофе шығарады, мәселен,
ағылшындыкгарға - сүтпен, француздарға - еш қоспасыз, латынамерикандыктарға
- цикоримен шығарады.
БеГ мделу стратегиясын Қазақстан нарығында «Райым-бек» фярмасынын
тапсырысы бойынша казакша-орысша-ағылпынша әріптері бар баспа машиналарын
итальяндык «Олиі е ти» компаниясы жүзеге асырды. Сондай-ақ IBM компанйчсы
өзінің әйгілі өнім серияларын әлемнің көптеген еліне беі^мдеуде.
Жанондьщ компаниялар өз өнімдерін оң жақ жол бағыты бар елдерге, рульді
оң жақган сол жаққа ауыстыру арқылы бейімдейді. Көптеген осы заманғы электр-
түрмыстық қүрал-дар (прибор) өр елдер электр желімдерінің ерекшеліктеріне
орай қолдануға жарайтын арнайы кернеумен жабдықталған. (Қазақстанда 220
вольт, Жапонияда 250 вольт, АҚШ-қа 110 вольт).
3. Экономикасы дамыған елдер нашар дамыған елдергеескірген немесе аса
күрделі емес, сапасы төмен тауарлардысатып өткізу үшін прогрессивті емес
стратегиясын қолданады. Мысалы, Қазадстан нарығына италъяндық аяқ-
киімдітомен бағамен сату. Автомобильдердің ескірген маркасы,электрленбеген
тігін машиналары, киімнің және аяқ-киімніңескірген үлгілері осы әдісті
қолданатын фирмалар арқылы
сатылады.
4. Прогрессивті немесе «жаңа тауар шығару» стратегия
сы кезінде шетел нарыктарына арнайы жаңа тауарлар жаса-
лынады. Басқа әдістермен салыстырғанда, прогрессивті стра
тегия аса тәуекелді және көп уақыт пен қүралдарға кететін
шығындарды талап етеді, бірақ үлкен табысқа жетуге септігін
тигізеді.
5. Екі жақты бейімделу стратегиясы - эр елдер
нарығындағы түтынушылардың тіл. \т і мен қажеттіліктерін
қанағаттандыру мақсатында тауар мен жарнама жасау.
Егер таңдап алынған үлестіру арналары тауарды түты-нушының күткеніндей
етіп үсына алмаса, ең жақсы тауардың өзі коммерциялық жағынан жүзеге
аспайды. Келісім-шартта көрсетілген серіктестер арасындағы өзара карым-қаты-
настарға, өткізу жүйесінің үзақтығына, қолайлы делдалдар-дың болуына, нарық
инфрақүрылымындағы айырмашылык-тарға және т.б. назар аудару қажет. Тарату
арнасының тип-тері туралы біз 9-тарауда айтып кеткенбіз. Енді эр елдерде
тарату арналарын қүрудың өзіндік ерекшелігі бар екенін атап кету қажет.
Жапониядағы өткізу жүйесі және тарату өте күрделі. Әр елдің бөлшек сауда
айырмашылықтары бар. Мысалы, АҚШ-та ірі бөлшек сауда желілері үстемдік
етеді, кей-бір елдерде бөлшек сауда көптеген үсақ тәуелсіз сатувдылар
арқылы атқарьшады. Үндістанда миллиондаған бөлшек сау-дагерлер тауарларды
кішкене дүкендерде немесе ашық ба-зарларда сатады.
Өткізу арнасын таңдау кезінде фирманьщ мақсаты мен беделі, өткізу
шығындары, мақсатты нарықгьщ ерекше си-паттары және т.б. маңызды болып
табылады.
Халыкаралык маркетиштегі бага белгілеу. Халықаралық саудада тауар бағасы
кең аукымды қамтитын факторлардың әсеріне байланысты, олар: бәсекелестік,
делдалдар, конъюнктура, валютаның айырбас бағамы, салық салу және т.б.
Өндіріс шығындары, бәсекелес-экспорттаушылардың, жер-гілікті (локальді)
бәсекелес-фирмалардың бағалары; сүраныс деңгейі, көлік шығындары,
делдалдардьщ үстеме бағалары
Ынталандыру стратегиялары. Халықаралық маркетингте ынталандырудың
стандартталған, стандартталмаған және араласқан жолдары бар.
Ынталандырудың стащартталған стратегиясы нарықтық сипаттамалары үқсас
елдерге тән.
Ынталандырудың стандартталмаған стратегиясы эр ел гүтынушылары
дәстүрлерінің, тілдерінің айырмашылығы мен әр түрлі түстердің, символд^рл*
ц маңыздылығымен байланысты болады. Араласқан немесе қисындасқан тәсілді
қолдану өткізу нарықтарын едәуір кеңейтеді.
Тауарды ынталандыру әдістерін жергілікті (локальді) жағдайларға бейімдеу
керек. Мысалы, Грецияда купондарға, ал Францияда лотереяға тыйым салынады.
Халықаралық жарнаманың стратегияларын жасауда мәдени, саяси және
экономикалык факторлар ескерілуі қа-жет. Жарнама түтынушыға сол елдердің
мәдени ерекшелігін ескере отырып, жеткізілуі тиіс. Мәтін қүрылымы әр елде
әр түрлі болуы керек. Мысалы, Қытайда велосипед көңіл көтеру немесе бала
ойыны үшін емес, сенімді көлік қүралы ретінде жарнамалануы керек.
Көптеген елдердің заң жүйесі жарнамада түтынушы дұрыс түсінбей қалатын
жеке сөздер мен сөйлемдердің қол-данылуына, оның мазмүнына, іріктеп
жинақталуына, тауар сапасына, бағаға қатысты жолдан жарнамалык жолдауларды,
белплі бір тауарлардың жарнамасын жүргізуге (темекі, дәрі-дәрмек және т.б.)
тыйым салады.
Ғаламдық маркетингте барлық елдерде тек тіл және мәдени ерекшеліктеріне
ғана түзету енгізіп стандартгалған жарнамалық науқан жүргізіледі. Әр елдің
салтына сәйкес ке-летін жарнама нүсқаларына аса бай «Coca-Cola» компаниясы
әлемдік нарықта стандартталған бірегейлендірген жарнама өткізеді.

4 Халықаралық маркетингінің мәдени және эстетикалық
мәселелері

Халықаральқ маркетинг ортанын мәдени аспектілері салт-дәстүр, тыйым
салулар мен талғам-қалауларды жоғары дәрежеде саралаумен
(дифференциациялану) ерекшеленеді. Сонымен қатар, бүл ортаның көрсеткіштері
шетел компания-ларын тіл, білім жүйесі, әлеуметтік нормалар мен ережелер,
діни наным-сенімдер және т.б. сияқты аспектілерді зерттеуге мәжбүрлейді.
Халықаралық маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында маркетологтар
мәдени органы бірінші орынға қояды.
Мәдениет - қоғамда кабылдаған әлеуметтік нормалар, қүндылықтар, дәстүр
мен діни Ниным-сенімдер. Әр елде мәдениеттің әр түрлі стандарттары бар.
Ортаның мәдени ас-пектілерін жарнама қабыддаудағы ерекшеліктерді, үнататын
түстер мен талғамды, тамақтанудағы дәстүрлерді жатқызуға болады. Дамугаы
елдерде иерархиялық сатьшардың үзын-дығы, маскулшшзмнің жоғары денгейі және
индивидуализм-нің маңызды болмауы мен экономика жағдайларының екі үштылығы
анықталған (52). Мысалы, өз өнімін Скандинавия еліне сатқан кезде, біз
орталықтанбаған үйыммен кездесеміз.
Іскерлік қатынастар. Халықаралық маркетинг келіссөз-дерден басталады, ал
оған қатысушыларының тәртібі көбіне әр елдердегі мәдени ерекшеліктермен
аныкталады. Егер сіз сауда жасайтын еддің мәдениеті мен дәстүрін
білмесеңіз, көп мүмкіндікті жоғалтасыз. Мысалы, американдыктар уақытты
кадірлейтіндіктен, келіссөздер жүргізгенде негізгі мәселеге көшеді. Алайда
көптеген азиялық елдердің бизнесмендері серіктеспен жеке қатынастарды
қүруға көп уақыт бөледі, сондықтан уақыттың негізгі бөлігін олар іскерлікке
қатысы жоқ еркін тақырыптарға жүмсайды. Немістердің келіссөз-деріне уақтылы
келу керек болса, ағылшындықтармен бола-тын келіссөзге 10 минут кешігу
қалыптасқан. Тәжірибе көр-сеткендей, жапондықтармен келіссөздер жүргізу
қиын. Олар келіссөз кезінде әркашан жақсы көңіл-күйді білдіріп, күліп
отырса да не «иә», не «жоқ» деген сөзді атап айтпайды. Бол-гарлар қарсы
жауапқа басын изейді, ал келіскенді білдіру үшін басын шайқайды. Осындай әр
елдегі кездесудің ерек-шеліктері келіссөз жүргізуде қиындық туғызады.
ды, сондықтан қарныңыз ашса, карсы болмаңыз, өйткені екшші pea олар
шақырмайды. Американдықтар әрқашан да сөйлесіп отырған адамның көзіне
жымиып қарайды
Жапондық компаниялар әдетте өзінің менеджерлерін басқа елдің мәдениеті
мен іскерлік тәжирибесімен танысу үшін шетелге жібереді.
Халықаралық маркетинггің этикалық аспектілері кейбір индустриалды
елдердің тұтынушыға зиян келтіретін тауар-ларды дамушы мемлекеттерге және
нашар дамыған елдерге сатуымен байланысты. 70-жылдың соңында "Nestle" компа-
ниясының сапасы темен балалар тағамын пайдалану нашар дамыған елдердегі
сәбилер өліміне әкелді. Осыдан кейін компанияға бүкіләлемдік бойкот
жарияланды.
Азия елдеріндегі тұтынушылар қозғалысынын бел-сендшер' темекі
маркетингінің әдісін сынға алады. Олар аме-рикандь, а комианияларға бала
санасын арбап, шылым шегуді американдык өмір салты ретінде керсетіп, бала
киялын өз мүдде: е л үшін пайдаланады деп кінә тағады.
АҚШ-та темекі шығаратын компаниялары өз елінде шылым тутыну азаюына
байланысты, шетелде сатуға мәжбүр болды. Осыған орай зиянды өнімді шылым
шекпейтіндерге, әсіресе, аштық жайлаған елдерге темекі және де тағы адам
өміріне залал келтіретін тауарларды үсыну этика, адамгершілік жағынан дүрыс
па? Халықаралық компания өз ісі жақсы жүруі үшін серіктес-сатып алушыларға
сыйакы беруге тиісті ме? Осы және жоғарыда айтылғандар халықаралық
маркетингтің этикалық мәселелері болып табылады.

Өзін-өзі бақылау сұрақтары
1. Халықаралық маркетинг түсінігі және оны қоршаған орта
2. Шет ел нарықтарына шығу стратегиялары
3. Халықаралық маркетингтегі маркетинг – микс стратегиялары
4. Халықаралық маркетингінің мәдени және эстетикалық мәселелері
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

3.Практикалық сабақтың құрылымы

Практикалық сабақтар
«Маркетинг» пәнінің практикалық сабақтарында дәрісте қаралатын сұрақтарды
пысықтау, қосымша сұрақтарды талқылау қарастырылады. Практикалық сабақ он
бес тақырыптан тұрады.Мұнда әрбір сабақтың мақсаты, оқу - әдістемелік
нұсқаулары ұсынылған.
Модуль 1. Маркетингтің теориялық әдістемелік негіздері
Практикалық сабақтың тақырыбы №1 Маркетингінің теориялық негіздері және
тұжырымдамалары.
Сабақтың мақсаты: Маркетинг ұғымы, мәні және мазмұны, маркетингінің негізгі
тұжырымдамалары, маркетингінің негізгі мақсаттары, принциптері мен
қызметтерімен және маркетинг кешенімен студенттерді таныстыру.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Маркетинг дербес пән ретінде неге және не үшін оқылады?
2. Кейбір ұйымдар маркетингі тұжырымдамасынан әлеуметтік – этикалық
маркетинг тұжырымдамасына көшуде. Неге?
3. Маркетингіні басқаруға деген екі көзқарас: тауарды жетілдіру
тұжырымдамасы мен өндірісті жетілдіру тұжырымдамалары немен ерекшеленеді?
4. Соңғы жылдары маркетингіні коммерциялық емес ұйымдар жиі қолданатын
болды. Неге?
Ұсынылатынәдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

Практикалық сабақтың тақырыбы №2 Маркетингінің теориялық негіздері және
тұжырымдамалары.
Сабақтың мақсаты: «4 Р» жүйесі, Қазақстанда маркетинг пайда болуының және
даму эволюциясының алғы шарттарымен,нарықтағы сұранымға сәйкес,
маркетингінің негізгі тұрпаттары және түрлерімен, ҚР маркетингінің
қалыптасуы және даму келешегімен студенттерді таныстыру.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Тауар немесе қызмет мысалында маркетингіні басқару процесінің негізгі
кезеңдерін көрсетіңіз.
2. Маркетинг бөлімдерін құрғанда ұйымдастырудың қай түрі жиі қолданылады?
Оның қасиеттері қандай?
3. Маркетинг кешені деген не?
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №3 Маркетингттік орта
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырып бойынша студенттерге фирманың сыртқы орта
факторлары, олардың фирма қызметіне әсер етуін, сонымен қатар микроорта
факторлары, олардың артықшылықтары мен кемшіліктері, медиаорта факторлары,
олардың құралдары мен қажеттіліктері туралы қарастырылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Нарықпен шұғылдану кезінде сатушылар қандай 3 кезеңді өтеді?
2. Егерде «Колинс» фирмасы өзінің ассортиментін күнделікті әйелдер
юбкаларымен толықтырғысы келсе, ол уақытта нарықты сегменттеу және
мақсатты маркетинг процестерін қалай іске асырады?
3. Маркетинг түрлерін және олардың айырмашылығын атаңдар.
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №4 Тұтыну нарығындағы сатып алушылырдың мінез
құлқы
Сабақтың мақсаты: Студенттерге сатып алушылар туралы түсінік, сатып
алушылардың мінез құлқының үлгісі, сатып алу туарыл шешім қабылдау процессі
туралы түсініктемелер ұсынылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Сатып алушының мінез құлқының үлгісі
2. Сатып алушының мінез құлқына әсер ететін факторлар
3. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №5 Тұтынушы ұйымдар маркетингі
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта тұтынушы ұйымдар маркетингінің
ерекшеліктері, тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі,
өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін
факторалры туралы студенттерге түсініктеме беріледі.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері
2. Тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
3. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін
факторлар
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №6 Маркетингттік зерттеулер
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта маркетингттік зерттеулер рөлі,
маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері, маркетингттік
зерттеулер әдістері туралы қарастырылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Маркетингттік зерттеулердің рөлі
2. Маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
3. Маркетингттік зерттеулердің әдістері
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №7 Маркетингттік зерттеулер
Сабақтың мақсаты: Іріктеменің типтері мен процедурасы, сауалнама құрастыру
және пікір сұрау әдістемесі, мәліметтерді талдау бойынша студенттерге
түсінік беріледі.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін - өзі бақылау сұрақтары
1. Іріктеменің типтері және процедурасы
2. Сауалнама құрастыру және пікір сұрау әдістемесі
3. Мәліметтерді талдау
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №8 Нарықты сегменттеу
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта нарықты сегменттеудің критерийлері мен
белгілері, өндіріске арналған тауарларды нарықтық сегменттеу, нарықтың
мақсатты сегменттерін таңдау, тауарды нарықта жайғастыру туралы
студенттерге түсініктемелер беріледі.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
2. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
3. Нарықтық мақсатты сегменттерін таңдау
4. Тауарды нарықта жайғастыру
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №9 Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар
саясаты
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта студенттерге тауар түсінігі және олардың
түрлері, жаңа тауар түсінігі және оларды жасау сатылары, тауар
ассортименттері және номенклатурасы туралы түсініктер ұсынылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Тауар және оның жіктелуі
2. Тауар саясаты
3. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №10 Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар
саясаты
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта тауардың өмірлік циклы және оның кезеңдері,
буып – түю, оларға қойылатын талаптар мен қажеттіліктері, тауардың
бәсекелестік қабілетілігі және оны жетілдіру жолдары ұсынылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Тауардың өмірлік циклы
2. Буып –түю, орау
3. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №11 Маркетинг жүйесіндегі баға саясаты
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта бағаның нарықтық экономикадағы рөлі, бағаға
әсер ететін факторлар, бағаны белгілеу тәсілдері, мақсаттары мен
стратегиялары туралы түсінік беріледі.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №12 Өнімдерді өткізу және тарату
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта тауар өткізу арналарының мәні, аясы және
түрлері туралы, өткізудің маркетингттік жүйелері, кәсіпорындағы өткізу
қызметінің рөлі қарастырылады. Студенттерді тауарды өткізу арналарының
деңгейлерімен және тәсілдерімен таныстыру қарастырылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары
1. Тауар өткізу арналарының мәні, аясы, түрі және деңгейлері
2. Өткізудің маркетингттік жүйелері
3. Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №13 Өнімдерді өткізу және тарату
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта көтерме сауда және олардың түрлері мен
сипаттамалары, бөлшек сауда және оның типтері, сонымен қатар Қазақстандағы
көтерме және бөлшек сауданың жолдары мен ерекшеліктері туралы ұсынылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары
1. Көтерме сауда түсінігі, түрлері және негізгі типтері мен
сипаттамалары
2. Бөлшек сауда, оның типтері және даму тенденциясы
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №14 Маркетингттік коммуникация
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта маркетингттік коммуникация түсінігі,
жарнама туралы түсінің, жарнама құралдары және олардың қолдану жолдары,
жарнама әсерлері, жарнама қызметін жоспарлау, сонымен қатар Қазақстандағы
жарнаманың даму жолдары ұсынылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары
1. Маркетингттік коммуникация түсінігі мен түрлері
2. Жарнама, оның қызметі және мәні
3. Жарнама қызметін жоспарлау
4. Жарнаманың түрлері мен құралдары, оларды таңдау
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері -
Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант"
баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. –
136 бет
Практикалық сабақтың тақырыбы №15 Халықаралық маркетинг
Сабақтың мақсаты: Бұл тақырыпта халықаралық маркетинг туралы түсінік және
оны қоршаған орта, шет ел нарықтарына шығу стратегиялары, халықаралық
маркетингтегі маркетинг-микс стратегиясы, халықаралық маркетингттің мәдени
және эстетикалық әдістері туралы студенттерге толық түсініктеме беру
қарастырылады.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар Бұл тақырып бойынша
сабақтың мақсаты ұсынылған. Студенттің дәріс сабағын терең игеруі үшін өзін
өзі бақылау сұрақтары ұсынылған. Жоғарыда көрсетілген негізгі және қосымша
әдебиеттерді қосымша сұрақтарға дайындалғанда қолдануы қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары
1. Халықаралық маркетинг түсінігі және оны қоршаған орта
2. Шет ел нарықтарына шығу стратегиялары
3. Халықаралық маркетингтегі маркетинг – микс стратегиялары
4. Халықаралық маркетингінің мәдени және эстетикалық мәселелері
Ұсынылатын әдебиеттер:

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:-
Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей,
2002.54б.

4. Студенттердің өздік жұмысы
СӨЖ орындауға әдістемелік нұсқаулар: СӨЖ орындауға әдістемелік нұсқаулар:
«Маркетинг» курсы бойынша кредиттік технология студенттерімен СӨЖ эссе және
жағдайлық тапсырма түрінде орындалады. СӨЖ орындауға кіріскенде студенттер
берілген тапсырманың тақырыбын зерттеуі керек. Сонымен қатар ұсынылған
әдебиеттер мен инструктивтік материалдарды қолдануға болады. Жұмыс А4
стандартты парақтың бір жағына жазылады. Студенттерге өздік жұмысты
дәптерге жазуға рұқсат етіледі. Жұмысты орындау барысында келесідей
өлшемдерді сақтау қажет: сол жағынан - 25-30 мм, оң жағынан – 10 мм,
жоғарғы және төменгі жағынан – 20 мм. Қызыл жол бес белгіге немесе 15-17 мм-
ге тең.
Жұмыс тақырыбын қолжазба түрінде немесе компьютермен жазуға болады.
Қолжазба әдісімен мәтін қара немесе көк түсті сиямен, анық жазумен жазылуы
тиіс. Бір жұмыста түрлі түсті сия қолдануға болмайды (графиктерді,
диаграммаларды, суреттерді, кестелерді орындағанда түрлі түсті сия
қолдануға болмайды.)

Жұмыс қолмен жазылғанда мәтіннің әрбір беті 28-30 жолдан тұруы қажет,
әрбір жол ортасы 60-65 белгіден болуы керек, мұндағы әрбір сөздер
арасындағы пробел бір белгі болып есептеледі. Қолжазбалық мәтінге №3
трафареті қолданылады. Жұмыстың қолжазбалық нұсқадағы жалпы көлемі
қосымшаларды есептемегенде 5 беттен кем болмауы тиіс. Жұмыс беттерінде еш
қателіктер жіберілмеуі тиіс – жолдарды және сөздерді сызу, жоларалық
қосымша жазулар және т.б.рұқсат етілтейді. Сонымен қатар, жалпы
қабылданбағандардан басқа сөздерді және сөз тіркестерін қысқартуға
болмайды.
Жұмыстың әрбір тарауы жаңа беттен басталады, ал бөлімдер жолдың ортасынан
мәтіннен бір жол қалдырғаннан кейін жазыла береді.
Екінші жағдайда жұмыс мәтіні компьютерде Microsoft Word мәтіндік
редакторінде, Timеs New Roman шрифімен, 14 мөлшермен, жартылай жоларалық
интервалмен басылады. Жұмыстың жалпы көлемі 5 беттен кем болмауы тиіс.
Студенттердің оқытушылармен өздік жұмысы сұхбаттасу, жазбаша бақылау
жұмысы, рөлдік ойындар түрінде өтеді. Студенттің белсенді қатысуына қарай
білімі бағаланады.

Студенттердің өздік жұмыстарының және студенттердің оқытушылармен өздік
жұмыстарының тақырыптары

5.1 Студенттердің өздік жұмыстарының тақырыптары
1. Қазақстанда маркетингттің қалыптасуы және даму ерекшеліктері- Эссе
2. Тұтынушы сұранысын талдау жүйесі – Жағдайлық тапсырма
3. Жылжымайтын мүлік нарығын талдау - Эссе
4. Қазақстандағы ұялы байланыс жүйесі нарығын талдау – Эссе
5. Сервистік қызмет көрсету және оның артықшылықтары - Жағдайлық тапсырма
6. Көрсетілген қызметтер маркетингі- Жағдайлық тапсырма
7. Банк маркетингі - Жағдайлық тапсырма
8.Туризм саласындағы маркетинг ерекшеліктері (Қазақстан мысалында) – Эссе
9. Халықаралық маркетингті сегменттеу- Жағдайлық тапсырма

5.2 Студенттердің оқытушылармен өздік жұмыстарының тақырыптары
Тақырып: Маркетинг тұжырымдамасы және концепциясы
1-тапсырма
Маркетинг тұжырымдамасы ұзақ дамудан өтті. XX ғасырдың басында ғана ол
өндірісті және өнімді өткізу ісін басқарудағы ерекше көзқарас ретінде
қалыптасты. Алайда адамзат тарихында сатушының нарықтағы сауатты іс-қимыл
танытқанының мысалы көп. Италльяндық Франческо Пеголоттидің (XIV ғасырдың
ортасы) «Әр алуан елдер, тауар өлшемдері және жер шарының бөліктерінде
көпес білуге тиіс басқа заттар туралы, яғни сауда дәстүрлері, ақша бағамы,
бір елдің тауары өзге елдің тауарына қалай сәйкес келеді және бір тауар
екіншісінен несімен артады, тауар иесі оны қайдан алады және оны қалай ұзақ
уақыт сақтауға болатыны жайында кітап» атты трактатында мынадай сөз бар:
«Нағыз және адал көпестің бойында не болуға тиіс?
Адал бол да, байсалды бол.
Бәрін алдын ала біліп қой.
Уәде берсең қайткенде де орында.
Әдемі де әсем болуға тырыс-
Сауданың талабы осындай
Арзанға алып, қымбатқа сат.
Сыпайы бол, бекерге долданба,
Шіркеуге бар, кедейлерді жарылқа,
Қымбаттағанда дереу сат.
Ойын мен озудан қашанда алыс бол.
Есепте, қате жібермеуге тырыс.
Аумин».

Мынадай сұратқтарға жауап беріңдер:
1. Қалай ойлайсыз, осы ертеде айтылған сөз бүгін мәнін жойды ма?
2. Маркетингтік ойлаудың бүгінгі түсініктемесімен ұқсас тұстары бар
ма?

Тақырып: Рынокты сегменттеу
2-тапсырма

Бүгінгі таңда Қазақстанда делдалдық тәжірибесі кең тарады. Және
делдалдық операциялар арасында бірінші қатарға келешегі жағынан қарағанда
станоктар рыногы шықты.
Делдалдар осындай рыноктарды іздеудің кейбір жалпы принциптерін тапты.
1. Станоктарды кәсіби кадрлары бар «ескі» кәсіпорындарға ұсынудың
қажеті жоқ.
2. Кәсіпорындарға кәсіби станоктарды ұсынудың қажеті жоқ. Одан да
қосалқы станоктарды ұсынған жөн.
3. Станоктарға тапсырыс берушінің қарқынды еңбек етуіне және төлеуге
қабілеттілігіне кепілдік беретін тұрақты өткізуі бар өндіріске
бейімделу қажет.
4. Импорт бойынша станок сатып алғанда бұрынғы социалистік елдердің
арзан жабдығына көңіліңізді аудару қажет емес.
5. Импорт станоктары жөніндегі мәміле барысында тікелей өнімді
шығарушыға шығудың қажеті жоқ, өйткені ол қымбатқа түсуі мүмкін.

Аталған принциптерді талдап, шектеулердің себебін түсіндіріп көріңіз.
Делдалдық қызметтің тиімділігін арттыру үшін тағы не ұсынуға болады, қалай
ойлайсыз?

Тақырып: Тауар саясаты
3-тапсырма

Қазақстандық фирма дамуының стратегиясын анықтау мақсатымен жаңа өнім
шығаруға кірісудің мақсатқа лайықтылығын айқындайды. Ондай өнім жайындағы
идея
а) фирма басшыларының ойына келуі мүмкін;
б) фирманың сауда өкілдерінің ойына келуі мүмкін;
в) сатып алушының ұсынысы бойынша;
г) бәсекелесушілердің шақыруы түрткі болуы мүмкін.

1. Ұсынылған нұсқаның әрқайсысын жан-жағынан түсіндіріп көріңіз.
2. Жаңа тауар туралы идеяның пайда болуына ықпал ететін қосымша
себептерді айтыңыз.

Тақырып: Өткізу саясаты
4-тапсырма

Кезінде автомобиль жасайтын «Форд моторз» және «Крайслер» компанияларды
басқарған американдық менеджер Ли Якокка өткізу мәселелеріне көп көңіл
бөлген екен. Өзіңі «Менеджердің мансабы» атты әйгілі кітабында былай деп
жазған: «Мен осы карпорацияға келгенде («Крайслер») автомобильдердің
өндірісі мен өткізу мәселелерін жалғыз вице президент шешетін. Мен үшін бұл
түсініксіз жай болатын, өйткені мұнда өте қиын және бір-біріне мүлдем
ұқсамайтын қызметтер атқарылып жатты. Сонымен қоса және бұл ең жаманы –
қызметтің екі саласы өзара тіпті байланыспайды да. Өндірушілер автомобильді
өткізушінің пікіріне құлақ аспай жасай беретін. Сөйтіп автомобильдер тау
болып үйіліп қалатын және қаржы саласында берекесіздік орны алатын.» Ли
Якокка өндіріс пен өнім өткізудің сол кездегі ретін түбегейлі өзгертті:
«Жаңа жүйе бойынша корпорацияның өткізушісі біздің дилерлеріміздің қасында
отырады. Олар дилердің ең таяу айға тапсырысын белгілеп, келесі екі айға
оның қажеттілігін болжауын әзірлейді. Біз дилерден тұрақты тапсырыс аламыз
және олар машина өндірісі кестесінің негізін құрайды.»

Жауап беріңіз:
1. Сіз Ли Якоккидің іс-әрекетімен келісесіз бе?
2. Өнім өндірісі мен өткізудің жетілдірілген сызбасындағы іс-әрекетінің
қайсысын дұрыс деп санайсыз және оның қандай кемшіліктері бар?
3. Қазақстандағы ұқсас жағдайға лайықты өз іс-әрекетіңіздің нұсқасын
ұсыныңыз.

Тақырып: Өткізуге ынталандыру
35-тапсырма

«Ол уэйз» (АҚШ) шабарман компания клиенттерге құжат, сызба, қосалқы
бөлшек және басқа жіберілімдерді Лос-Анжелес пен оның төңірегіне жеткізумен
айналысады. Осы ауданда тағы 453 шабарман компания еңбек етеді, сондықтан
ұқсас ұйымдардың арасындағы бәсекелесушілік тым жоғары болады.
Сөйтіп жарты жылдан артық әрекет еткен компания сирек кездеседі. Әйел
адам басқаратын «Ол уэйз» фирмасы рынокта өз жағдайын тұрақтандыру үшін
түрлі тәсілдерді қолданады. Оның ішінде стандартты амалдар да бар:
1. Ықтимал тапсырыс берушілерге тапсырыс телефоны арқылы ұсыну.
2. Жарнама кітапшаларын жан-жаққа жіберу.
3. Тапсырыс берушілермен олардың офистерінде (кеңселерінде) кездесу.
4. Тапсырысты дер кезінде және сапалы орындауды қатаң бақылауға алу.
5. Баға жөніндегі икемді саясат.

Сонымен қатар, өзінің шектеулі өндірістік мүмкіндіктеріне қарамастан,
компания клиенттерге жіберілімдерін АҚШ кез келген штатына жеткізуді
ұсынады.
Бұл «Ол уэйз» компаниясы елінің басқа ірі қалаларының 35 шабарман
компанияларымен іскер қарым-қатынас орнатқаннан кейін мүмкін болады. Ал
компанияның келешегі бірқатар мәселелерді шешумен байланысты. Ақша әдетте
біршама уақыт өткеннен кейін клиенттерден түсе бастайды. Сондықтан өз
айналым қаржыларына «Ол уэйз» компаниясы шығандары төлеуге мәжбүр болады,
ал ол ақша жетпейді. Екінші мәселе компания дамуының тиімді қарқынын
таңдау.
Фирманың қызметіне талдау жасаған тәуелсіз сараптаушылар мынадай ұсыныс
жасады.
1. Американдық банктер мұндай жағдайда сақ болса да банктен кейін
түсетін ақша мөлшерінде несие алуға қадам жасау керек.
2. Тұрақты, әсіресе ірі клиенттерден ақыны алдын ала алу.
3. Мемлекеттік тапсырысты орындайтын, иелері әйелдер немесе аз
ұлттар өкілдері болған компанияларға жеңілдіктер беруді қолдану.
4. Қалыпты қарқынға бет алу (жылына 10%), өйткені одан тез өсетін
болса, қызмет көтсету деңгейі төмендеп кетуі мүмкін.
1. Сарапшылардың ұсыныстарын іске асыру мүмкіндігі және тиімділігі
жағынан баға беріп көріңіз.
2. «Ол уэйз» компаниясын шабарман қызметі рыногындағы жағдайын
тұрақтандыратын басқа жолдарын ұсынып көріңіз.

Тақырып: Тауарды әзірлеу және жылжыту
6-тапсырма

Әлемдегі ең ірі кітап дүкенінің иесі американдық «Барнс Энд Нобл»
компаниясы соңғы жылдары елінде 135 жаңа супер дүкен ашты. Әрқайсысы сатып
алушыны қызықтырып жібермейтін көп қолайлылықтарға толы. Компания
басшыларының ойы бойынша бұл кітап сатуды көбейтуге ықпал етеді. Нью-
Йорктегі жаңа дүкенде сатып алушыларға арналған кофе-бары бар. Мұнда әдеби
кештер, балалар театрының қойылымдары өтеді.
Кітап бағасына шегермелер мөлшері 10-нан 80 пайызға дейін болады.
Дүкеннің жұмыс уақыты ұзартылады.

Мына сұрақтарға жауап беріңіз:
1. Мақсатты рынокты жеңіп алудың үш тәсілінің қайсысын:
1.1. Бұқаралық маркетинг
1.2. Рынокты сегменттеу (бөлшектеу)
1.3. Жан-жақты сегменттеу
«Барнс Энд Нобл» компаниясы қолданылады?
Өз ойыңызды түсіндіріңіз.
2. Тауар жылжуының негізгі түрлерінің қайсысын компания кітапқа деген
сұранысты арттырып, өз беделін көтеру үшін қолданылады:
2.1. Жарнама
2.2. Паблисити (насихаттау)
2.3. Жеке сатулар
2.4. Өткізуді ынталандыру

Тақырып: Көтерме сауда
7-тапсырма

Нарықтық экономика Ресейде алғашқы қадамын жасағанына қарамастан,
рынокта еңбек ететін кәсіпорындар арасында табысқа жеткендері де бар.
Сөйтіп, азық-түлік тауарларының көтерме саудасымен айналысатын
«Корпорация международных проектов» өзінің маркетингтік қызметінде мынадай
тәсілдері қолданады:
1. Тауар айналымы жылдамдығын жеделдету үшін тауар несиесін
қолданады. Көтерме сатып алушы тауарға тапсырыс беріп, ақшасын
аударады. Екі-үш апта мөлшерінде тауар жолда болады, сол кезде
сатып алушы қоймадағы бар тауарды сатып алып, оны тез сатады.
Сонан соң тапсырысын да алады.
2. Көлік қызметінің ширақ қимылы нәтижесінде Ресейдің кез келген
елді мекеніне тауарды жеткізу, сұрыптау, сертификат беру тәулік
бойы жүргізіледі.
3. Корпорациядағы тауардың мол болуы басқа жеткізушілерден қажет
тауарды іздеуді керек етпейді.
4. Маркетингтік қызмет көтерме рыноктың жағдайын күн сайын бақылап
отырады.
5. Корпорация сенімін ақтаған әріптестермен іскер қарым-қатынасты
дамытуға тырысады.

Мына сұрақтарға жауап беріңіз:
1. Корпорация тәсілі басқа көтерме сауда фирмалары үшін тиімді ме?
2. Оны тағы немен толықтыруға болады?
3. Өз дилерлік жүйесін дамыту корпорация үшін тиімді ме?

«Маркетинг» пәні бойынша тестілік тапсырма.
1-вариант
$$$ 1
Маркетинг орын алуында, адамдар өз сұрауы мен қажеттіліктерін
… көмегімен қанағаттадырады.
A. айырбас
B. сатып алу
C. жарнама
D. нарық
E. жеке сатып алу
$$$ 2
Маркетингтің ғылым ретінде қалыптасуы:
А. ХХ ғасырдың басында, яғни өнеркәсіпті дамыған мемлекеттерде бәсекенің
қозуында
В. АҚШ-тағы ұлы депрессия жылдарында
С. акционерлік қоғамдар құрыла бастағанда
D. қоғамдар биржаны істей бастағанда
Е. тауарды жүзеге асыру мәселесі қозғандағы ғасырлар тоғысы
$$$ 3
Маркетинг жинағына келесідей негізгі элементтер кіреді:
A. өндіріс, тауар, ынталандыру, баға
B. тауар, баға, ынталандыру, сату орны
C. қоршаған ортаның бақылаулы және бақылаусыз факторлары
D. функциялық объекті, қызмет, сату орындары
E. тауар, баға, жеке сату, жарнама
$$$ 4
Тұтыну ұғымы, бұл:
A. қажеттілікті қанағаттандыруға арналған ақша мөлшері
B. бәсеке формасын қабылдаған қажеттілік
C. тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыра алатын тауар
D. тұтынушының ішкі мәдениеті
E. нарық субъектілері арасындағы коммерциялық құндылықтар айырбасы
$$$ 5
Маркетингтің негізгі мақсаты
A. максималды жоғары тұтынуға жету
B. сатып алушылар қажеттілігінің нақты мәні
C. анықталған нарықтағы тауарды тиімді жүзеге асыру
D. тек қана жүзеге асыратын тауарды өндіру
E. нарықтық жаңа тауарларды өндіру
$$$ 6
Маркетингтің дәрежесі ретінде мынаны көрсетеді
A. нарықта көрсетілген қоғамдық қажеттілік бөлігі
B. сату үшін өндірілгеннің барлығы
C. келісім шарттың уақыты мен орнын үйлестіру
D. сатып алу мен тұтыну үшін ұсынылатын тауар немесе қызмет көрсету
E. түр нұсқалы бұйым
$$$ 7
Маркетингтің бір дәрежесі тауарға сұраныс,бұл :
A. нақты өнім түріне қажеттілік
B. тауарға (қызмет көрсетуге )қажеттілік
C. тұтынушының тауарға төлем қабілеттілігі бар қажеттілігі
D. тауар өндірушілердің экономикалық егемендігі
E. құнның ақшалай көрінісі
$$$ 8
Нарықты зерттеу
A. маркетингті шараны жоспарлау мен бақылау
B. сұранысты қалыптастыру және өтімді ынталандыру
C. жаңа тауарды өндіруді зерттеу
D. нарық конъюнктурасын болжау, талдау
E. өтім мен сервисті жоспарлау
$$$ 9
Өндіріс концепциясы мынаған байланысты шығады:
A. тауарды ерекшелейді және сапасын жоғарлатады
B. көп тауар сату қажет
C. өндіріс пен технология ерекшеленеді
D. күш салу сатып алушы қажеттілігіне бағытталған
E. жаңа тауарлар жасалады
$$$ 10
Тауар концепциясында негізі көңіл бөлінеді

A. өндіріс шығынын төмендетуге

B. тауар өткізуге
C. тауар сапасын көтеру арқылы ерекшелендіруге
D. қысқа мерзімді мақсаттың соңына жетуге
E. нарықтың талаптарын зерттеуге
$$$ 11
Маркетингті концепция жорамалдайды:
A. жаңа тауар мен қызмет көрсетулер жасалады
B. шығынды төмендету қажет
C. өнімнің өтімділігін жақсарту қажет
D. тұтынушылар қажеттілігі қанағаттандырылады
E. жеке тұтынушылар мегн тұтас қоғам қанағаттандырылады
$$$ 12
Коммерциялық күш салудың интенсивтендіру концепциясының негізгі мәселесі
A. пайда түсіру үшін тауардың анықталған мөлшерін сату керек
B. нарықты зерттеп алғаннан кейін соған сәйкес өнім шығару керек
C. қоғам тапсырысын есепке алу
D. кәсіпорын мүмкіндігін кеңейту
E. тауардың өлшенген баға бойынша ерекшеленуі
$$$ 13
Әлеуметтік - этикалық маркетинг концепциясының негізгі мәселесі
A. өндіріс шығынын төмендету
B. нарық конъюнктурасын зерттеу
C. тұтынушы қажеттілігіне күш салуға көңіл аудару
D. мораль мен экология талаптарын есепке алу
E. жаңа тауар мен қызмет көрсетуді жасау
$$$ 14
Сұраныс жағдайына тәуелді маркетингтің конверсиялық тобы,бұл:
A. сұраныстың болмауы
B. жасырын сұраныс
C. теріс сұраныс
D. толық құнды сұраныс
E. иррацилоналды сұраныс
$$$ 15
Демаркетингті келесідей жағдайларда орынды қолдану:
A. шектен тыс сұраныс
B. сұраныстың болмауы
C. теріс сұраныс
D. жасырын сұраныс
E. толық құнды сұраныс
$$$ 16
Тұрақсыз сұраныс кезінде келесідей маркетинг түрін қолдану керек:
A. ынталандыру
B. синхромаркетинг
C. дамытушы
D. ремаркетинг
E. конверсиялық
$$$ 17
Төмендеуші сұраныс кезінде маркетингтің мына түрі қолданылады:
A. конверсиялық
B. ынталандыру
C. дамытушы
D. ремаркетинг
E. қарсы маркетинг
$$$ 18
Ынталандырушы маркетингтің негізгі мәселесі:
A. сұраныстың құлау себебін анықтау
B. сату шартын өзгерту
C. тауар қозғалысын өзгерту
D. сапа мен сервис деңгейін ынталандыру
E. тауарға қол жеткізу мүмкіндігін шектеу
$$$ 19
Сатып алушы нарығы нарықтағы мына жағдайды анықтайды:
A. тұтынушылардың көп мөлшері
B. өндірушілердің көп мөлшері
C. ұсынысты сұраныстан көбейту
D. сұранысты ұсыныстан көбейту
E. сұраныс пен ұсыныстың теңесуі
$$$ 20
Ұсыныстың сұраныстан көп болу жағдайындағы нарық, бұл:
A. нарықта тепетеңдіктің болуы
B. дағдарысты нүкте жағдайы
C. сатып алушы нарығы
D. сатушы нарығы
E. зиянсыздық нүктесі
$$$ 21
З. Фрейдтің мотивация теориясы мынадан шығады:
A. адамдар қажеттілігі шектеулі емес
B. адамға сезілмейтін мотивтер әсер етеді
C. адам ең алдымен жоғары рухани қажеттілігін қанағаттандырады
D. адам өз қажеттілігін толығымен сезінеді
E. адам ең алдымен төмен материалды қажеттілігін қанағаттандыра-
ды
$$$ 22
А. Масоудың мотивация теориясы бойынша адамға әрқашан пайда болатын
қажеттілігі әсер етеді:
A. жоғары руханидан төмен материалдыға дейін
B. бірінші ретті және екінші ретті қажеттілік
C. олардың ішіндегі ең негізгісі әлеуметтік
D. қауіпсіздік пен қорғаныс
E. сыйлау мен өз-өзін білдіру
$$$ 23
Адам әрекеті мен қажеттілігін анықтағандағы негізгі факторлар тобы қандай?
A. әлеуметтік фактор
B. мәдени фактор
C. мотиивацция
D. жеке фактор
E. психологиялық фактор
$$$ 24
Сатып алушы әрекетіне әсер ететін факторлардың қайсысы психологиялық?
A. сендіру мен қарым - қатынас
B. референтті топ
C. іс түрі
D. жанұяның жасы мен өмірлік цикл кезеңі
E. қоғамдық топ
$$$ 25
Тауар нарығының өндірістік бөлу ерекшелігі:
A. тауарды қайта сату мен пайда түсіру үшін алады
B. сатып алу мемлекет бюджеті есебінен жүзеге асырылады
C. мемлекет тарапынан сатып алуды бақылау
D. сатып алушылар саны шектелмейді
E. ірі және санаулы сатып алушылар
$$$ 26
Мемлекеттік мекеме нарығының ерекшеліктері :
A. сатып алуды сату агенттері жүзеге асырады
B. нарық сыйымдылығы сатып алушылар санымен шектелген
C. сатып алушылар географиялы жинақталған
D. тауарға сұраныс икемсіз, тез өзгереді
E. ашық сауда (тендр) әдісі қолданылады
$$$ 27
Қай анықтама маркетингті нарық түсінігіне сәйкес
A. нарық - берілген аймақтағы халық
B. нарық - бұл қажеттіліктері ұқсас тұтынушылардың жиынтығы
C. нарық - бұл тауардың өзара сату - сатып алуы
D. нарық - бұл тауарды сату ортасы
E. нарық - бұл бәсекелес тауарларға қызығатын тұтынушылар
$$$ 28
Нарық функциясының қайсысы маңызды?
A. жаңа технологияны жедел қолдану
B. коллективті қолдану үшін тауарды өндіруге ынта жасамайды
C. өзгермелі жағдайға үйрену
D. қоғамдық өндірісті реттеу
E. өндіруші мен тұтынушы арасында байланыс орнату
$$$ 29
Нарық конъюнктурасын зерттеу келесідей шарамен байланысты:
A. берілген тауар түріне сұраныс пен ұсыныстың байланысын зерттеу
B. өндірістік мүмкіндіктер анализі
C. тауарды өткізу жағдайын таңдау
D. маркетинг жинағына өңдеу
E. ғылыми - зерттеу жұмысы
$$$ 30
Нарық бөлігі түсінігі
A. анықталған уақыттағы сатылған тауар мөлшері
A. сату көлемі мен анықталған тауарға сұраныс қатынас
B. ұсыныстың сұраныстан жоғары болуы
C. ең перспективалы нарықты таңдау
D. тұтынушы қолданатын аөша мөлшері
$$$ 31
Фирманың микро орта түсінішгі келесідей факторларды қосады:
A. мәдени және экономикалық орта
B. фирма және оның клиенттері
C. технологиялық орта
D. демографиялық орта
E. сауда ұйымдары
$$$ 32
Макро орта келесі факторлардың біреуін қосады:
A. кәсіпорынның корпаративті мәдениеті
B. бәсекелестер
C. жеткізушілер
D. кәсіпорын нарығы
E. экологиялық орта
$$$ 33
Осы факторлардың қайсысы фирма арқылы бақыланады?
A. тәуелсіз Бұқаралық Ақпараттар Құралы
B. бәсеке
C. мемлекеттік мекеме
D. мақсатты нарықты таңдау
E. экономика
$$$ 34
Өндіруші үшін байланыс аудиториясы болып табылады:
A. көтерме сауда
B. бөлшек сауда
C. транспотты ұйым
D. шикізатпен жабдықтаушы
E. мемлекеттік мекеме
$$$ 35
Бір тауардың әртүрлілігі
A. тілейтін бәсекелестер
B. түстес тауар бәсекесі
C. тауар түрлерінің бәсекесі
D. бәсекелес топтар
E. марка бәсекесі
$$$ 36
Маркетингтік ақпарат жүйесін қызметтендіру мақсаты болып табылады.
A. Маркетинг жоспарын жасау
B. Шешім қабылдау үшін ақпаратты дайындау
C. Бәсекелестер тауарын зерттеу
D. Нарық сыйымдылығын анықтау
E. Пайдаланушының мәртебесін белгілеу
$$$ 37
Нарықты зерттеудің қандай түрі әртүрлі анықтамалық және статистикалық
басылымдарды зерттеумен байланысты
A. Кабинеттік зерттеу
B. Нарық сыйымдылығын зерттеу
C. Ағымдық зерттеу
D. Қырдағы зерттеу
E. Конъюнктураны зерттеу
$$$ 38
Ішкі ақпараттар жүйесі алдын ала анықталады
A. Арнайы маркетингтік зерттеу жүргізу үшін
B. Жиналған ақпараттарды талдау және бағалау үшін
C. Жиналған ақпараттарды қайта тексеру үшін
D. Статистикалық есептеулерді орындау үшін
E. Фирманың қызметі туралы ағымдық ақпараттарды дайындау үшін
$$$ 39
Алғашқы ақпараттардың көздері болып табылады
A. Мемлекеттік мекемелердің басылымдары
B. Фирманың ішкі документтері
C. Әртүрлі газеттер, журналдар, кітаптар
D. Фирма келісімдері және іскерлік көшірмелер
E. Қандай да бір мақсат үшін жинақталған ақпараттар
$$$ 40
Екінші қпарат көздері болып табылады
A. Сыртқы ортадағы ахуалдар және жағдайлар туралы ақпараттар
B. Фирманың ішкі документтері
C. Маркетингтік бақылау
D. Жұмыстың ақпараттармен әдістемелік қабылдануы
E. Фирмадан шығатын ақпараттар
$$$ 41
Сауалнамадағы сияқты мәліметтерді жинау әдісі келесіні қамтиды
A. Далалық(дүкен, көше) зерттеулер
B. Тәжірибелік зерттеулер
C. Бір ауыспалының екіншіге әсерін зерттеу
D. Бағдарламалық зерттеу
E. Әңгімелесу және жеке байланыс әдістері
$$$ 42
Маркетингтік ақпараттарды талдау жүйесіне қосылады:
A. Мәліметтер қоры
B. Маркетингтік ақпараттар жүйесі
С. ЭЕМ көмегімен өндірілетін мәліметтер
D. Экономика-математикалық модельдер банкісі (жинағы)
E. Заң шығарушы ақпараттар
$$$ 43
Маркетингтік ақпараттар жүйесінің қызмет атқару өнімі болып табылады:
A. Ақпараттарды бағалау, талдау, жіктеу, жинау жүйесі
B. Алғашқы және екінші ақпараттар көздері
C. Әдістердің және модельдердің банкісі (жинағы)
D. Фирманың өндірістік қызметін зерттеу
E. Нарықтағы фирманың мүмкіндіктерін зерттеу
$$$ 44
Сыртқы ақпараттар жүйесіне қосылады:
A. Фирманың статистикалық және бухгалтерлік есептері
B. Микроорта жағдайы туралы ақпараттарды алу әдістері
C. Тауарға жоспарлы шығындар және өткізу көрсеткіші
D. Жұмыстың ақпараттармен әдістемелік қабылдануы
E. Арнайы зерттеулерді жүргізу
$$$ 45
Бақылаудағы сияқты мәліметтерді жинау әдісіне қосылады:
A. Жеке байланыс немесе әңгімелесу әдісі
B. Бір ауыспалының екіншіге әсерін зерттеу
C. Табиғи жағдайда зерттеу объектісін зерттеу
D. Тұтынушыларға жалпылама сауалнама жүргізу
E. Екінші ақпараттар көздері
$$$ 46
Төмен шығындармен ақпаратты жылдам алу мүмкіндіктері кезінде аудиториямен
байланыс әдісі:
A. Телефон
B. Почта
C. Жеке сұхбат
D. Ұжымдық сұхбат
E. Бейнекамера арқылы бақылау
$$$ 47
Ашық сұрақтар келесідей жағдайларда қолданылады:
A. Респондент туралы ақпараттарды алғанда
B. Олардың білім деңгейін түсіндіру үшін
C. Зерттеу мақсаты туралы қосымша ақпаратты алу үшін
D. Жасты белгілеу үшін
E. Шындықты айқындау үшін
$$$ 48
Қандай байланыс әдісі мәліметтердің төменгі қайтарымымен сипатталады
A. Телефон
B. Почта
C. Жеке сұхбат
D. Ұжымдық сұхбат
E. Электрондық құрылғыларды қолдану
$$$ 49
Эксперименттегі сияқты мәліметтерді жинау әдісіне қосылады:
A. Алғашқы ақпараттар көздері
B. Бір ауыспалының екіншіге әсерін зерттеу
C. Тұтынушыларға жалпылама сауалнама жүргізу
D. Жеке байланыс немесе әңгімелесу әдістері
E. “Қырдағы”(дүкен, көше) зерттеу
$$$ 50
Басқа әдістермен салыстырғандағы зерттеудің бақылау әдісінің басты
кемшілігі:
A. Тұтынушылардың қалауларынан тәуелсіздігі
B. Жауаптарды бақылаудың қиындығы
C. Салыстырудың нашарлығы
D. Нәтижелерді өңдеудің қиындығы
E. Мінез-құлық себептерін бағалаудың мүмкін еместігі

2- вариант
$$$ 51
Демографиялық белгілері бойынша сегменттеу келесідей ауыспалыларды қамтиды:
A. Жанұяның өмірлік цикл кезеңін
B. Климаттық жағдайларды
C. Аймақтар
D. Қалалар
E. Қоғамдық класс
$$$ 52
Фирма тұтынушыларды психографикалық принциптерге байланысты қандай белгілер
бойынша сегменттейді
A. Тұрғындардың тығыздығы және санына
B. Жұмыс түрлеріне
C. Діни сенімдеріне
D. Ұлтына
E. Тұрмыс жағдайына
$$$ 53
Тауарды позициялау-бұл:
A. Шоғырланған маркетинг стратегиясын жүргізу
B. Тауардың бәсекеге жарамдылық жағдайын қамтамасыз ету
C. Бәсекелестерді зерттеу
D. Нарық сиымдылығын анықтау
E. Тұтынушылық сұранысты анықтау
$$$ 54
Маркетингтің “шоғырландыру” стратегиясын фирма қолданады:
A. Сегмент ерекшелігін есепке алу үшін
B. Өте ірі сегмент үшін
C. Бір тауармен ғана шығу үшін
D. Шектеулі ресурстармен
E. Екі немесе одан да көп сегменттерге шығу үшін
$$$ 55
Нарық сегментінің шарты:
A. Нарықтағы тауардың орнын нақтылау
B. Потенциалды тұтынушыларды анықтау
C. Фирманың маркетинг кешенін дайындау
D. Негізгі бәсекелестерді анықтау
E. Тауар қозғалысы каналдарын, тасымалдауды, сақтауды анықтау
$$$ 56
Күнделікті сұранысы бар тауарлар – бұл:
A. Жоғары сомаға сатып алынатын тауарлар
B. Ешқандай ойланбастан сатып алынатын тауарлар
C. Жедел жағдайда сатып алынатын тауарлар
D. Ерекшк қасиеттерге ие тауарлар
E. Ұзақ мерзімді пайдаланылатын тауарлар
$$$ 57
“Тауар деңгейі” түсінігі келесідей сипатталады:
A. Тауардың сорты
B. Бірнеше ораманың бар болуы
C. Тауар сипаттамасымен құрастырылатын позиция
D. Сапа деңгейі
E. Пайдалануға байланысты нұсқау
$$$ 58
Тауарлық саясаттың тапсырмалары болып табылады:
A. Тауарды сатып алғысы келетін тұтынушыларды іздеу
B. Тауардың өмірлік циклын және бәсекеге жарамдылығын басқару
C. Мүмкіндігінше тауарды көп мөлшерде өндіру
D. Нақты техникалық талаптарды қалыптастыру
E. Тауар орамасын жасау
$$$ 59
Тауарлық бірлік-бұл келесідей сипатталатын жекелеген тұтастық:
A. Көлемі, бағасы, сыртқы бейнесі
B. Ұқсас қызметтерімен
C. Тауардың жарамдылық мерзімімен
D. Транспорттық орама
E. Сату үшін еңбек өнімі
$$$ 60
Тауарды алдын-ала таңдау келесілерге қатысты:
A. Жаңа тауарға
B. Маркалы тауарға
C. Ерекше тауарларға
D. Ұзақ мерзімді пайдалануға дизайнға байланысты
E. Алғашқы қажеттілікті тауарларға
$$$ 61
Тауар ссортименті түсінігі келесілерді қамтиды:
A. Тауардың сорты
B. Тауарлық топтар мен бірліктердің жиынтығы
C. Функционалдық және тұтынушылық параметрлері бойынша ұқсас тауарлардың
тобы
D. Көлем және баға көрсеткіштері
E. Жаңа тауар
$$$ 62
Маркетингте маркалық белгімен келесілер түсіндіріледі:
A. Өндіруге мүмкіндік беретін марка бөлігі
B. Термин, белгі, сурет
C. Танып-білуге болатын марка бөлігі
D. Ерекше шрифт, түс, сурет
E. Тауардың дизайны
$$$ 63
Орамаға ұсынылатын негізгі талаптар-бұл:
A. Формасы және размері
B. Қымбат материалдардың қолданылуы
C. Тауар туралы, фирма туралы ақпараттар
D. Тауардың параметрлері туралы нақты ақпарат
E. Этикетканың бар болуы
$$$ 64
Жаңа тауар жасау процесіндегі бірінші кезең-бұл:
A. Басқарушылық талдау
B. Тауарды құрастыру
C. Ойдың тууы
D. Өндіріс мүмкіндіктерін талдау
E. Тауарды дайындау
$$$ 65
Тауар жаңа тауар болады, егер:
A. Нарық оны өзі де бағаласа
B. Оны жаңа өндіруші деп санаса
C. Өндіруші қазіргі заман технологиясын пайдаланса
D. Тауардың орамасы өзгерсе
E. Өнім формасы өзгерсе
$$$ 66
Жаңа тауар туралы ойдың негізгі көзі-бұл:
A. Тұтынушылар, олардың қажеттілігі, сұранысы, хаттары, арыздары
B. Жаңа технология
C. Фирманың жоғарғы пайдасы
D. Фирма тауарының төмен бағасы
E. Тауардың физикалық тозуы
$$$ 67
Жаңа тауар жасаған кездегі нарық жағдайындағы”сынау” кезеңін белгілеу:

A. Тауардың бірнеше нұсқаларын құрастыру

B. Маркетинг бағдарламасын дайындау
C. Тауар бейнесін дайындау
D. Нақты жағдайда тауарды сату
E. Тауарға шығындар тізімін есептеу
$$$ 68
Тауардың өмірлік циклі – бұл :
A. тауарды сатып алудан кәдеге жаратуға дейінгі уақыт кезеңі
B. тауарды ситудағы еңгізу, өсу, толқу, құлдырау кезеңдерінің жиынтығы.
C. тауарды сатудың және пайда табудың даму процесі
D. мерзімдік тауарға сұраныстың өсуі.
E. тауар параметрлерін жақсарту.
$$$ 69
Тауардың өмірлік циклінің қандай кезеңі нарықтың жылдам дамуына,
бәсекелестердің жауап реакциясына, тұрғындардың тұтынуының өсуіне сәйкес
келеді?
A. өсу
B. дайындау
C. нарыққа еңгізу
D. толысу
E. құлдырау
$$$ 70
Тауардың өмірлік циклінің қай кезеңі төмен бағамен сипатталады?
A. нарыққа енгізу
B. өсу
C. толысу
D. құлдырау
E. тауарды дайындау
$$$ 71
Тауардың өмірлік циклінің толысу кезеңіндегі маркетингтің негізгі мақсаты
A. нарықтық позицияларды тұрақтандыру
B. тауарлар нарығын қалыптастыру
C. жаңа тауар туралы тұтынушыларды ақпараттандыру
D. нарықты жылдам жаулап алу
E. кәсіпорын тиімділігін арттыру
$$$ 72
Тауарлық белгінің негізгі қызметі-бұл
A. жарнаманың қолдаушысы қызметін атқару
B.товарлардың бір б ірінен ерекшеленеді
С. таратқандағы,сақтандағы,товардың қорғаушысы
D. тұтынушыларды ақпараттандыру
E. тұтынушыларды ақпараттандырмау
$$$ 73
Маркетинтегі тауар-бұл:
A .тарату үшін алдын-ала белгіленгенген кез-келген өнім
B. нарықтағы белгіленген баға бойынша ұсынылған тауар
C .дайындаудың ,өндірістің, зерттеудің нәтижесі
D. бәсекелестер өнімінен ерекшеленетін өнім
E. өнімнің сату-сатып алу мәмілесінің іске асуы
$$$ 74
Товар жетістігі үшін негіз болып не табылады
A. ауыстыру бойынша товар деңгейі
B. нақты орындаудағы тауар
C. орама және құжаттама
D. тауардың қуаттануымен ұсынысы
E. тауардың тұтыну бағасы
$$$ 75
Маркетиниегі товар сапасы бұл:
A.. тауардың функционалдық сипаттамаларының жиынтығы
B. бәсекелес тауарынан айырмашылық деңгейі
C. тауарда көрнекті ақаулардың болмауы
D. тұтынушылардың мәселелерін шешу деңгейі
E. әр түрлі тұтынушылардың өнімге қарым -қатынасы
$$$ 76
Қызмет көрсетүдің қажеттіл ігі келесідей себептермен түсіндіріледі:
A. өткізу деңгейің қолдау
B .потенциалды түтынушыларға ие болу ,қызмет кешенімен қамтамасыз ету
C. коммерциалық өндірісті өркендету
D. тауарға жоғарғы баға
E. тауарды өткізуді ынталандырумен
$$$ 77
Тауардың өмірлік цикліндегі құлдырау кезеңіндегі маркетитінгтің басты
мақсаты
A. өнім ассортиментін жасау
B. нарықтық позицияларды түрақтандыру
C. сату көлемін көбейту
D. қолданушы жарнамаларды қолдану
E. тауарды модификациялау
$$$ 78
Қандай нарық түрі бағалық бәсекеге мүмкіндік береді?
A. монополиялық бәсеке нарығы
B. таза бәсеке нарығы
С. сатушылар нарығы
D. сатып алушылар нарығы
Е. әлемдік нарық
$$$ 79
Тауардың максималды бағасы анықталады:
А. тауарға сұраныс көлемімен
В. ұқсас тауарларға бәсекелестер бағасымен
С. белгілі саладағы баға деңгейімен
D. тауарға жоғары деңгейлі шығынмен
Е. шикізатқа бағамен
$$$ 80
Тауардың минималды бағасы анықталады:
А. тауарлар нарығының сыйымдылығымен
В. фирманың жиынтық шығын деңгейімен
С. сұраныс икемділігімен
D өзгермелі шығындардың деңгейімен
Е. ұқсас тауарларға бәсекелестер бағасымен
$$$ 81
Тауардың сату-сатып алу бағасы анықталады:
А. монополиямен немесе олигополиямен
В.шығындар қосылған орташа табыс негізінде
С. жеткізу жағдайымен және шартта айтылғандар бойынша
D. анықтамалықтарда жарияланады
Е. алдын-ала жүргізілген келіссөздер
$$$ 82
Бағалық икемділік келісімдерді ұсынады:
А. тауар бағасының сұраныс көлемінен тәуелділігі
В. сұраныс өзгермеген кездегі бағаның өзгеруі
С. бағаның елерліктегі төмендеуі кезінде сұраныс аздап қана жоғарлайды
D. бағадағы және сатып алынған тауар көлеміндегі өзгерулерден сезімталдығы
Е. тауар ассортиментінен және номенклатурасынан сезімталдық
$$$ 83
Сұраныс икемді болады, егер:
А. нарықта тауардың ауыстырғышы жоқ немесе мүлдем жоқ болса
В. тұтынушыға тауар өте қажет болса
С. тауар тұтынушыға қажет болмаса
D. тұтынушы белгілі маркалы тауарларды тұтынса
Е. тұтынушы престижды тауарларды тұтынса
$$$ 84
Бағалық дискриминация немен қорытындыланады:
А. мемлекеттік баға құруда
В. әр түрлі баға бойынша бір сипаттамалы тауарларды сатуда
С. шегерме жүйесін қолдануда
D. нарықтың үлкен бөлігіне бақылау жасағанда
Е. бәсекелес бағасымен сәйкес келгенде
$$$ 85
Сұраныс қисығы көрсетеді:
А. бағаға байланысты сұраныс көлемінің өзгеруін
В. бағалық емес факторларға байланысты сұраныс көлемінің өзгеруін
С. тұтынушылардың кірістеріне байланысты сұраныстың өзгеруін
D. зиянсыздық нүктесін
Е. сатылған тауарлар санын
$$$ 86
Үнемдеуші сатып алушылар категорияларының негізгі сипаттамасы:
А. өнім бейнесіне және қызмет көрсетуге сүйену
В. тауардың жағымдылығына көңіл аудару
С. кішігірім фирмаларды қолдайды
D. төмен бағаға көңіл аударады
Е. бағаға , сапаға және ассортиментке сезімтал
$$$ 87
Егер нарық баға құруда және стратегия қабылдауда бір-біріне сезімтал
аздаған сатушылар санынан тұрса-бұл:
A. Монополия
B. Олигополия
C. Таза бәсеке
D. Монополиялық бәсеке
E. Монопсония
$$$ 88
Өндіруші минималды баға тағайындайды, не үшін
A. Көтерме саудагерлер мен өндірушілер арасындағы келісім үшін
B. Нарық үлесін жоғарылату үшін
C. Бөлшек және көтерме саудагерлер арасындағы келісім үшін
D. Өзгермелі шығындардың төмендеуі үшін
E. Аздаған бәсекелестер үшін
$$$ 89
Егер икемділік коэффициенті 1-ге тең, ал баға 10% жоғарыласа, онда сұраныс
көлемі қалай өзгереді?
A. 10% төмендейді
B. 10% жоғарылайды
C. 1% төмендейді
D. 1% жоғарылайды
E. Өзгермейді
$$$ 90
Базистік баға анықталады:
A. Анықтамалықтардағы жариялылықтармен
B. Жеткізу жағдайымен
C. Өндіріс жағдайымен
D. Алдын-ала жүргізілген келісімдерге қарай
E. Тауардың ірі партиясының бағасымен
$$$ 91
Өткізуді ынталандыру үшін баға тағайындау келесідей:
A. Сатып алынған тауардың санына байланысты шегерме
B. Толықтырушы тауарларға баға
C. "Қаймағын қалқып алу" стратегиясы
D. Өзіндік құн қосылған орташа пайда
E. Тауарды алмастырғышқа баға
$$$ 92
Баға құру тапсырмасы мақсат қояды:
А. Ағымдық пайданы максимализациялау
В. Мықтап енгізу стратегиясы
С. "Жетекші шығынын" тағайындау
D. Ерекше жағдайлар бағасын тағайындау
Е. Нарықтағы үлесін азайту
$$$ 93
"Қаймағын алу" стратегиясы -бұл:
А. Жаңа тауарға баға тағайындау
В. Фирманың ассортименттік саясаты
С. Базистік пункт әдісі
D. Минималды баға тағайындау
Е. Шегерме жүйесін пайдалану
$$$ 94
Нарыққа орнықты ену стратегиясы -бұл:
А. Фирманың ассортиментік саясаты
В. Өндіріс шығындарын төмендету
С. Тауар ауыстырушылық сынақ
D. Дискриминацияланған баға
Е. Нарықтың үлкен бөлігі үшін күресу
$$$ 95
Қандай жағдайда "ағымдық баға" әдісі қолданылады:
А. Шектелген бәсеке кезінде
В. Нарыққа енген кезде
С. Тауардың өмірлік циклындағы құлдырау кезеңінде
D. Күшті бәсеке жане тауарлардың ұқсастығы кезінде
Е. Маусымдық шегермені тағайындаған кезде
$$$ 96
"Құндылықты сезіну" негізінде тауарға бағаны тағайындау - бұл:
А. Сатып алушыларға ерекше кепілдеме беру
В. Ағымдағы бағаны қалыптастыру
С. Тендерлік баға құру
D. Мақсатты пайдаға бағыт алу
Е. Минималды бағаны тағайындау
$$$ 97
Тендерлік баға құру әдісі - бұл:
А. Орташа шығындар қосылған пайда
В. Толық пайда алу
С. Үкіметтің шарттық бағасы
D. Дискриминациялық баға қою
Е. "Лидер шығыны" бағасы
$$$ 98
Географиялық принцип бойынша бағаны тағайындау - бұл:
А. Тауар санына байланысты шегерме
В. Мықтап енгізу стратегиясы
С. Алыстаған тұтынушылар үшін бағалық есеп айырысу
D. Маусымдық шегерме
Е. Ерекше жағдай бағасы
$$$ 99
Енжар сатып алушылар категорияларына негізгі сипаттама:
А.Төмен бағаға ерекше көңіл аудару
В. Өнім, қызмет көрсету бейнесіне
С. Бағадан тәуелсіз жылдамдықтарға көңіл аудару
D. Тауар санына көңіл аудару
Е. Бәсекелестер бағасына көңіл аудару
$$$ 100
Тауардың физикалық тартылуы анықтайды:
A. тауарды делдалдар арқылы сатуды
B. тауардың клиентке персоналды сатылуы
C. тасымалдауды және сақтауды
D. орама және сорттау
E. көрмені ұйымдастыру

3-вариант

$$$ 101
Делдалдарды пайдаланудың негізгі себептері:
A. тауарлық ассортиментті делдалдармен дайындау
B. тауардың сақталуы және шығарылуы
C. делдалдар фирманың имиджн қалыптастырады
D. қаржылық ресурстарды үнемдеу
E. делдалдар көрмені ұйымдастырады
$$$ 102
Тарату канал - бұл :
A. жарнаманың таратылу әдісі
B. тауарды алмастыруға қабілетті ұйымдармен тұлғалардың жиынтығы
C. тауарды тасымалдау әдісі
D. дүкендік сауда
E. тауарды үйге жеткізу
$$$ 103
Тарту каналының деңгейі - бұл :
A. тауарды клиентке ауыстратын сауда делдалының түрі
B. тұтынушылар саны
C. делдалдар саны
D. жеткізушілер саны
E. бөшек дүкендер саны
$$$ 104
Көтерме сауданың негізгі қызметі - бұл :
A. нарықтық зерттеулерді жүргізу
B. тауарды уневерам және уневермаг арқылы сату
C. тауарды үлкен көлемде сатып алу, ірі партиямен жеткізу
D. товарды жылдам жеткізу
E. көрмені ұйымдастыру
$$$ 105
Тауарға меншік құқығын иеленбейтін көтерме саудагерге жатады:
A. көтерме саудагерлер - сатып алушылар
B. брокерлер
C. өткізу конторлары
D.өткізу филиалдары
E. көтерме мұнай қорлары
$$$ 106
Өткізу агент - дилердің негізгі қызметі
A. уақытша негіздегі жұмыс
B. қорытындылаған мәмілені бірігіп атқару
C. тауарды ұзақ мерзімге пайдалануға сату және оның қызмет көрсету
D. тауарды сақтау және тасымалдау
E. жарнаманың ұымдастырылуы
$$$ 107
Бөлшек сауданың негізгі белгісі-бұл
A. тауарды жылдам жеткізу
B. тауарды ірі партиялармен жеткізу
C. нарықтық зерттеулерді жүргізу
D. тауарды үйге,жеке қолдану үшін сату
E. тауарды өткізу, сақтау және тасымалдау
$$$ 108
Тура немесе жанама өткізу қолданылады
A. өндірістік белгідегі тауарды сату кезінде
B. өтпейтін тауарды сату кезінде
C. ұзақ мерзімде пайдаланылатын тауары сату кезінде
D. қысқа мерзімде пайдаланылатын тауары сату кезінде
E. супермаркетте сатқан кезде
$$$ 109
Көтерме саудагер -брокердің негізгі белгісі,бұл
A. тауарды сатуға мәмілені қорытындылау
B. бәсекелестер туралы ақпараттар ұсыну
C. тауарды сату және сатып алу
D. сатушылар мен сатып алушылар арасындағы мәмілені қорытындылауға көмек
көрсету
E. сатылған тауарға қызмет көрсету
$$$ 110
Көтерме сауда кәсіпорынның қандай түрі меншік құқық иеленеді және тауарды
қайта сату үшін
A. брокер
B. агент
C. коммерциялық көтерме кәсіпорындар
D. өткізу бөлімі
C. өткізу конторасы
$$$ 111
Тікелей маркетингтік жүйе өткізу каналы ретінде
А. Меншікке немесе бір қатысушының қуатына негізделеді
B. кең ассортиментті тауарларды өткізу
C. өндіруші дүкені арқылы сату
D. дистрибьютер қоймасындағы сауда
E. тауарды делдалсыз өткізу
$$$ 112
Ерекше өткізу-бұл
A.тауар сервисті,қызмет көрсетуді талап еткенде,делдалдардың шектеулі саның
таңдау
B. арзан ,ұсақ бұымдарды тарату
C. дүкен торлары рақылы сату
D. бір сауда делдалын таңдау және ерекше құқық ұсыну
E. пошталық сауда
$$$ 113
Жарнама маркетингтік каналы не
A. өндіруші дүкен арқылы сату
B. пошталық сауда
C. сауда автоматы арқылы сату
D. тауарды сату,сонымен бірге лизинг және қызмет көрсету
E. бөлшек сауда
$$$ 114
Делдалды таңдау кезінде жұмыс істеу жүргізіледі
A. бәсекелестердің делдалдарымен
B. атағы аз делдалдармен
C. қысқа мерзімдегі негізде делдалдармен
D. жылдам пацданы түсіруде
E. қызмет көрсетудегі бір-біріне сенушілік және беріктілік
$$$ 115
Жарнамалық буынды сөз-бұл
A. жарнамалық жолдаудың негізгі аргументі
B. жарнаманың кез-келген элементі көңілді аударады
C. жарнамалық сипаттаманың адрестік ақпараты
D. жарнамалық ұран
E. жарнамалық теле-ролик
$$$ 116
Маркетингтік коммуникация кешеніне қандай негізгі элементтер кіреді
A. жарнама,өткізуді ынталандыру
B. маркетингтік ақпарат жүйесі
C. жарнамалық үгіт жүргізу әдебиеттері
D. купондық және есептік талондар
E. көрмелер және презентациялар
$$$ 117
Маркетингтік коммуникацияның негізгі белгілері мынадай
A. сапалы және престиждік товарды құрастыру
B. тауарға өзіне қарататын бағаны белгілеу
C. мақсатты тұтынушылар ушін қолайлықты қамтамасыз ету
D. жалпы маркетингтік бағдарламаларды дайындау
E. сұранысты қалыптастыру,өткізуді ынталандыру
$$$ 118
Нарықтың жауап беру реакциясын күшейту немесе жылдамдату үшін ынталандыру
құралдарының іс-әрекеттері
A. жекелеп өткізу
B. үгіт насихат
C. жарнама
D. жарнамалық сипаттаманың адрестік ақпараты
E. өткізуді ынталандыру
$$$ 119
Фирманың мақсатты аудиториясы бұл-
A. шикізаттың жеткізушілері
B. бәсекелес фирмалар
C. қазіргі және потенциалды сатып алушылар
D. мемлекеттік мекемелер
E. тәуелсіз делдалдар
$$$ 120
Көңіл аударту мазмұның таңдаған кезде неге назар аудару керек
A. жеке коммуникация каналдарына
B. жеке емес коммуникация каналдарына
C. сатып алушының біліміне
D. жеткізу себептеріне
E. сатып алушыны көндіру
$$$ 121
Жарнама маркетингі неше элементі ретінде
A. коммуникацияның жеке формасы
B. сатып алушыны сендіру ақпараты
C. кәсіпорын имиджін қалыптастыру
D. прессамен байланысты қолдау
E. сату орны
$$$ 122
Тұтынушыларды ынталандыру құралы-купондар-бұл
A. тұрақты клиенттерді көбейту
B. дәм татуды ұйымдастыру
C. өткізу жұмысшыларының конкурстарын ұйымдастыру
D. тауардың тегін бейнесін ұсыну
E. бірнеше жеңілдіктер беретін күәліктер
$$$ 123
Қолайлы қоғамдық көзқарас келесілер үшін пайда болады
A. соңғы тұтынушыларды ынталандыру
B. делдалдарды ынталандыру
C. нақты тауарлардың атағын шығару
D. сендіруші ақпараттарды беру
E. фирманың өткізу жұмысшыларын ынталандыру
$$$ 124
Жарнаманың негізгі белгісі бұл-
A. нақты тауарды насихаттау
B. тауарды өткізуді жылдамдату
C. жарнамалық компанияларды ұымдастыру
D. фирманың имиджін қалыпастыру
E. сұранысты және нарықты құрастыру және оларды басқару
$$$ 125
Товарлық жарнама келесілер үшін қызмет атқарады
A.фирманың артықшылығын жарнамалау
B. тұрғындардың тұрмысын көтеру
C. қоршаған ортаны қамқорлыққа алу
D. фирманы келешекке бағыттау
E. тауардың қасиеттері және артықшылықтары туралы тұтынушыларды
ақпараттандыру
$$$ 126
Жарнамалық қызметтердің негізі ,жарнмалық компания бұл-
A. жәрмеңке және көрме ұйымдары
B. нақты тауарлардың атын шығару
C. қоғаммен байланыс
D. бірін-бірі толықтырушы жарнамалық шаралар
E. тауардың ауызша ұсынылуы
$$$ 127
Техникалық күрделі бұымдарды сатқан кезде қандай құралдар қолданылады
A. шегерме жасау
B. тегін бейнелерін ұсыну
C. сату орынындағы экспозиция
D. еркін сынақ және бұйымды тексеру
E. несиеге сату
$$$ 128
Жанама жарнамаға қай анықтама қатысты?
А. коммерциялық шарт жүргізіледі
В. тікелей тарату каналдары қолданылмайды
С. жарнама беруші көрсетіледі
D. теле- және радио жарнама қолданылады
Е. жарнама агенттердің қызпеттерін қолданады
$$$ 129
Теле жарнаманың негізгі артықшылықтары
А. қарапайымдылығы және үнемділігі
В. персоналды сипаттамасы
С. тұтынушылардың қарама-қарсылығы
D. географиялық таңдау және кең көлемде қамту
Е. тікелей байланыстарды қалыптастыру
$$$ 130
Жарнамалық іс-әрекет құралы сияқты көрменің негізгі артықшылығы – бұл:
А. шектеулі уақытта әрекет етеді
В. тауарды ашық көрсету
С. тауарды көтерме сатылуы
D. жұмыста бұйымды тексеру
Е. тегін бейнелерді ұсыну
$$$ 131
Өткізу аумағындағы жарнаманың мақсаты:
А. тұтынушыны тауарды сатып алуға көндіру
В. нақты идеяны жеткізу
С. фирманың имиджін қалыптастыру
D. болашаққа бағыттау
Е. ақпараттық жарнама
$$$ 132
Насихаттау маркетинг кешенінің маңызды элементі ретінде – бұл:
А. әңгімелесу кезінде тауар туралы ауызша ұсыныстар
В. тауарлардың және қызметтердің жеке ұсынылуы және қозғалуы
С. қоғамда жағымды көзқарастарды тудыру
D. көрмелер мен жәрмеңкелерді ұйымдастыру
Е. жеке сату
$$$ 133
Өткізуді ынталандыру мына жағдайда қолданылады
А. фирма имиджін қалыптастыру үшін
В. нарықта бәсекелес ұксас тауарлар көп болған кезде
С. делдалдарды ынталандыру үшін
D. өндіріс шығындарын төмендету үшін
Е. қоғамдық саяси журналдар
$$$ 134
Жеке өткізудің негізгі артықшылығы – бұл:
А. сауда жарыстары (конкурстар)
В. лотереяларды ұйымдастыру
С. сатушылардың шеберліктерін арттыру
D. фирманың жұмысшыларын ынталандыру
Е. сатушы және сатып алушының тікелей қарым-қатынасы
$$$ 135
Баспа жарнамасының негізгі артықшылығы – бұл:
А. каталогтарды, проспектілерді тарату
В. почта бойынша жарнамалық материалдарды жеткізу
С. газеттік, журналдық жарнамалар
D. жарнамалық хабарландырулар
Е. жарнамалық бюллетеньдерді тарату
$$$ 136
Фирмаларда іске асыратын маркетингті бақылау- бұл
A. кірсілікті бақылау
B. ішкі және сыртқы аудит
C. шикі зат түсімін бақылау
D. зерттеулерді іске асыру
E. нарықа шығу стратегиясы
$$$ 137
Маркетингтік стратегиялық жоспарлау қажет
A. фирманың кірсілігін есептеу үшін
B. бизнестің тәуекелдігін төмендету үшін
C. нарықтың бөлігін ұлғайту үшін
D. базалық бағаларды белгілеу
E. өткізу жоспарын жасау үшін
$$$ 138
Фирманың ситуациялық қызметін талдау- бұл
A. басқару құрылымын өзгерту
B. жаңа тауарларды жасау
C. фирманың іс әрекеттер жоспары
D. фирманың әлсіз және күшті жақтарын бағалау
E. инвентаризацияны іске асыру
$$$ 139
Стратегиялық жоспарлаудың мәнісі- бұл
A. өндіріс және технология аумағында іс әрекеттерді үйлестіру
B. маркетинг оортасын зерттеу
C. тауарлар өткізуін ұлғайту
D. маркетинг бөлімінің қызметін жоспарлау
E. фирманың ұзақ мерзімді міндеттерге бейімдеу
$$$ 140
Базалық маркетинг стратегиясы, диверсификация стратегиясы - бұл
A. жаңа шетелдік нарықтарды игеру
B. маркетинг зерттеулерді ұйымдастыру
C. қысқа мерзімді маркетинг жоспарын жасау
D. тұтынушыларды тауарлармен қамтамасыз ету дәрежесі
E. жаңа нарықтармен, жаңа тауарларды өндіруін игеру
$$$ 141
Маркетинг стратегиясы қандай жағдайда қалыптасады?
A. ұзақ мерзімді дамуын болжауда
B. нарық сыйымдылығын зерттеуде
C. нарықтың жаңа сегменттерін іздестіруде
D. шикі зат түсімін бақылауда
E. өткізу жоспарын жасауда
$$$ 142
Фирма маркетинг стратегиясын қай жағдайда өзгертеді?
A. жаңа бәсекелер пайда болды
B. фирманың құрылымы өзгерді
C. қысқа мерзім ішінде жақсы нәтижелерге жетті
D. ұзақ мерзім ішінде қанағаттанарлық нәтижеге жетпейді
E. саяси шарттар өзгерді
$$$ 143
И. Ансоффтың терең кіру стратегияның моделі былай жорамалдайды
A. тауар түрінің өзгертуін іске асыру
B. белсенді жарнамалық компаниясы
C. нарықтың жаңа сегменттерін іздестіру
D. әр түрлі сауда және өткізу формаларын іздестіру
E. өте тәжірибелі белсенді дистрибьютерларды іздестіру
$$$ 144
И. Ансоффтың диверсификациялық стратегия моделі былай жорамалдайды:
A. әртүрлі экономика саласында қаржыларды енгізу
B. жаңа тауарларға көрмелерді ұйымдастыру
C. тауарларды тарату арналарын жақсарту
D. тауар түрінің өзгертуін іске асыру
E. ынтыландыру және сервистің әр түрлі формалары
$$$ 145
Стратегиялық шаруашылық бөлімі- бұл
A. фирманың маркетинг зерттеулер бөлімі
B. бәсекелестік фирмалардың тауарлары
C. нақты тауарлар тобына жауапты дербестік бөлімше
D. фирманың бизнес жоспары
E. фирманың шаруашылық ресурстық потенциалы
$$$ 146
Тәжірбиенің қисығы көрсетеді:
A. өткізу тәуелсіздігі өндіріс көлеміне байланысты
B. өндіріс көлемінің өсуі және өнім бірлігі үшін шығындарды азаюуы
C. өндіріс көлемінің өсуі және өнім бірлігі үшін шығындардың көбеюуі
D. жаңа тауардың нарықа кіру динамикасы
E. фирманың сегмент сандарының өсуі
$$$ 147
Маркетинг қызметінің функционалдық құрылымы - бұл
A. маркетинг функцияларын жеке қызметкерлер немесе топтар арасында бөлу
B. маркетингтің жалпы функцияға бейімделуі
C. нарықты географиялық кеңейту
D. клиенттер түріне бейімделу
E. бәсекелестердің саны
$$$ 148
Маркетинг қызметін тауарлық құрылымы қай кезде тиімді болады?
A. тауарлардың номенкулатурасы аз болғанда
B. шағын кәсіпорындарда
C. арнаулы қызметті қажет ететін тауарларды өндіретін фирмалар үшін
D. орталықтандырылмаған ірі фирмалар үшін
E. тауарлар және нарықтар номенклатурасы кең болған кезде
$$$ 149
Маркетинг қызметінің басты мақсаты - бұл
A. клиенттердің талаптарын зерттеу
B. фирманың макроортасын зерттеу
C. бәсекелерді зерттеу
D. фирманың нарықтың дамуына өркендеуіне сай келуі
E. жаңа тауарларды жасап шығару
$$$ 150
Кірістілікті бақылаудың мәнісі - бұл
A. өткізу мүмкіндіктерін талдау
B. нарық бөлігін талдау
C. клиенттердің қарым-қатынастарын сырттан байқау
D. фирманың нақты тиімділігін белгілеу
E. маркетинг шығындарын талдау

« Маркетинг» пәні бойынша сұрақтары.

1. Маркетингі ұғымының пайда болуы және даму эволюциясы.
2. Маркетинг ұғымы, мәні және мазмұны.
3. Маркетингінің негізгі концепциялары.
4. Маркетингінің негізгі мақсаттары, принциптері және қызметі..
5. Нарықтағы суранысқа байланысты маркетингінің түрлері..
6. ҚР маркетингінің қалыптасуы және даму келешегі.
7. Тауарлы нарықтың кешенді зерттеуі және дамуының негізгі бағыттары.
8. Бұқаралық, сараланған және мақсатты маркетинг.
9. Нарықты сегменттеудің әдістемелік негіздері.
10. Нарықтын мақсатты сегменттерін таңдау.
11. Тауарға нарықта қолайлы жағдай жасау.
12. Ңарықтың сыйымдылығы және үлесі.
13. Нарықтың ұғымы және оның сипаттамасы.
14. Тұтыну нарығы жәнеоның сипаттамасы.
15. Сатып алушылардың тұтыну нарығындағы іс-әрекеті және сипаттамасы.
16. Сатып алушылық іс-әрекеттің үлгілері және сатып алу жөніндегі шешімді
қабылдау.
17. Кәсіпорындар нарығы және оның ерекшеліктері.
18. Тұтынушы-ұйымдар нарығы және оның сипаттамасы.
19. Маркетингілік зерттеулер тұжырымдамасын әзірлеу.
20. Маркетингілік ақпаратты зерттеу.
21. Алғашқы және екінші ақпарат көздері.
22. Маркетингілік ақпараттың жүйесі.
23. Маркетингілік орта және оның қосындылары.
24. Маркетингілік ортаның бақыланатын және бақыланбайтын факторлары.
25. Тауар ұғымы.Тауарлардың классификациясы.
26. Тауардың өмірлік циклы және оның кезеңдері.
27. Тауар саясатында таңбаны пайдалану.
28. Тауар ассортименті, номенклатурасы және бірлігі.
29. Орау, таңбалау және клиенттерге қызмет көрсету.
30. Маркетингілік баға белгілеу саясатының мәні.
31. Нарықтың тұрпаттарына байланысты баға белгілеу.
32. Баға белгілеу саясатына ықпал ететін факторлар.
33. Бәсекелешушілердің бағасы мен тауарын талдау.
34. Бәсеке.Бәсекенің түрлері және бәсекелік күрестің заңдылықтары.
35. Маркетингілік бөлу арналары және олардың деңгейлері.
36. Өткізу арналарын пайдалану түрлері.
37. Тауар бөлудің жаңа формалары.
38. Көтерме сауда және оның ерекшеліктері.
38. Бөлшекті сауда және оның функциялары.
39. Стратегиялық жоспарлау және оның мәні.
40. Ситуациялық талдау және оның кезеңдері.
41. Кәсіпорынның мақсаттарын жоспарлау.
42. Маркетингі стратегиясын таңдау және әзірлеу.
43. Нарыққа терең ену стратегиясы.
44. Таурды әзірлеу стратегиясы.
45. Әртараптандыру (диверсификация) стратегиясы.
46. Нарықты дамыту стратегиясы.
47. Кәсіпорындағы маркетинг қызметі және оның мәні.
48. Маркетингі қызметін ұйымдастыруының функционалды нұсқасы.
49. Маркетингі қызметін ұйымдастыруының тауарлы нұсқасы.
50. Маркетингі қызметін ұйымдастыруының нарықтық нұсқасы.
51. Маркетингілік қызметті бақылау.
52. Бақылау жүйесінің түрлері.
53. Маркетингілік ішкі және сыртқы аудит.
54. Халықаралық маркетингі ортасын зерттеудің мәні.
55. Халықаралық маркетингі ортаның ерекшеліктері.
56. Сыртқы нарыққа шығудың жолдары және ерекшеліктері.
57. Халықаралық маркетингінің міндеттері мен мақсаттары.
58. Халықаралық маркетингі қызметінің құрылымдары.
59. Жарнаманың маркетингтегі алатын орны.
60. Маркетингтегі бұқаралық ақпарат құралдарының алатын орны.

Шәкәрім атындағы СМУ «Менеджмент және маркетинг» кафедрасы оқытушыларының
«Маркетинг» пәні бойынша баспадан шығарған оқулықтары:
1. Тойкин С.Х. және басқалары Маркетинг негіздері,Алматы,2005ж.
2. Тойкин.С.Х, Самиева Г.Т және басқалары. Маркетинг курсы бойынша
тапсырмалар. Ойындар,тесттер. Семей, 2002ж.

Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.

Ақпарат

Қосымша

Email: info@stud.kz

Іздеу
Файл қосу
Презентациялар
Тегін
Кабинет
Баланс
Таңдаулы жұмыстар
Cатып алған жұмыстарыңыз
Менің файлдарым
Презентацияларым
Сатылым статистикасы