УМКД

Жарнамада шығармашылық психологиясы

ПӘННІҢ ОҚУ ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІ

«Мамандану практикумы ІI»

«5В050300» – «Психология»мамандығына арналған

ОҚУ ӘДІСТЕМЕЛІК МАТЕРИАЛДАР

Семей 2013
Мазмұны
1 Глоссарий
2 Дәрістер
3 Практикалық және лабораториялық сабақтар
4 Курстық жұмыс (проект)
5 Студенттің өздік жұмысы

1 ГЛОССАРИЙ
Агент- (лат. agens (agentis)әрекет жасаушы) – нақты келісімшарт
негізінде тауарды жарнамалау және өткізу мақсатында қандайда бір тұлғаның
тапсырысы бойынша әрекет жасау.
Агенттілік - кеңсе немесе жеке адамдардан түсетін белгілі бір тапсырмаларды
орындайтын мекеме, мысалы, көлік немесе ақпаратты жинақтау. өңдеу және
қамтамасыз етумен айналысатын баспасөз, радио, теледидар, және т.б.
Адаптация- адам сезгіштілігінің артуын немесе төмендеуін көрсететін құбылыс
Адресті тізім- (Mailing list)- жарнамалаушы ұсынатын қызмет немесе тауарды
сатып алушы потенциялды сатып алушылардың меке-жайларының тізімі.
Анонс- (Advance advertisement)- алдын-ала жарнама хабарландыруы.
Апперцепция -қабылдаудың адамның жалпы психологиялық тұрмысы мен өткен
тәжірибесінің мазмұнына байланыстылығы
Дағды - алғашқыда саналы орындауды қажет ететін іс-әрекет бөліктерінің
қайталап жаттығудың нәтижесінде автоматталынуы.
Ес -Сыртқы дүние заттары мен құбылыстарының адам миында сақталып, қайтадан
жаңғыртылып, танылып, ұмытылуын бейнелейтін процесс.
Ерік -Ойланып істелетін, алға мақсат қоюды қажет ететін, түрлі кедергілерді
жеңе білуден көрінетін қимыл қозғалыстар
Жарнама- (англ. advertisement, advertising, publicity)- фирма және оның
товарларын іскерлік репутация мен өткізу көлемін ұлғайту мақсатында
потенциялды клиенттер арасында ақпаратты тарату үшін арнаулы бұқаратты
ақпараттық құралдарды пайдалану.
Жарнама агенттілігі- өзінің клиенттеріне реклама жұмыстарын ұйымдастыруға,
жоспарлауға байланысты шектеусіз және толық қызмет көрсете алатын делдалды
мекеме.
Жарнама беруші- (advertiser)- фирма, кәсіпорын, олар жарнамалық ұйымдарға
тапсырыс беруші
Жарнама алушы- (advertising audience)- жарнама субъектісі, мақсатталған
топ, мақсатталған адам – жоспарланған онда жарнама көмегімен жарнаманың
айтулар немесе жарнамаға есептелген аудитория.
Жарнамалаушы- (Advertising expert) – жарнама маманы
Зейін -айналадағы объектілердін ішінен керектісін бөліп алып, соған
психикалық әрекетімізді тұрақтата алу
Икем - адамның қандай нәрсені болмасын орындай білу қабылеті
Инстинкт - туа пайда болатын импульстардың әсерлерге жауабы, қимыл-қозғалыс
арқылы әр түрлі тітіркендіргіштерге бейімделуі
Имидж- (image)- тауар, өндіріс орны, мемлекет бейнесі.
Клише- (фр. cliche )- өзіндік баспа формаларының (металлдан, ағаштан және
т.б.) өзіндік, ерекше баспа формасы.
Қабылдау -заттар мен құбылыстардың өз қасиеттері және бөлшектері
жиынтығымен қосылып, сезім мүшелеріне тікелей әсер етуі кезіндегі тұтас
түрде бейнеленуі
Қиял -Сыртқы дүние заттары мен құбылыстарының субъективтік образдарын
қайтадан жаңартып, өңдеп, бейнелеуде көрінетін, тек адамға ғана тән
психикалық процесс
Қозу - әр түрлі тітіркендіргіштердін әсері нәтижесінде жүйке жүйесінің
қызмет жасап тұрған белсенді күйі.
Монополия- (моно...+гр. рoleo сатамын)- қандайда бір тұлғаға, топқа немесе
нақты мемлекетке жататын саудалық немесе өндірістің ерекше құқығы.
Мінез -Адамның негізгі өмірлік бет алысын және оның өзіндік әрекетінің
айырмашылығын сипаттайтын сапалы ерекшелік
Маркетинг- (англ. Marketing-market-нарық, өтім)- өндірілген тауарларды
өткізу мақсатында базар және белсенді әсер ету бойынша жүргізілетін іс-
шаралар жүйесі.
Монополия- (моно...+гр. рoleo сатамын)- қандайда бір тұлғаға, топқа немесе
нақты мемлекетке жататын саудалық немесе өндірістің ерекше құқығы.
Паблисити- (ағыл publisity)- капиталистік елдерде – жарнама; белгілілік;
кең тараған.
Ремаркетинг- (Remarketing)- қайталама маркетинг, жаңа рекламалық компания
немесе қайта жарнамалау арқылы сұранысы төмен тауарды жаңғырту.
Рекламация- (лат. reclamatio келіспеушілік) 1)шағымдану, келіспеушілік.; 2)
коммерциялық наразылық.
Рефлекс- Сырттан немесе іштен келетін тітіркендіргіштерге оргагизымнын
қайтаратын жауап реакциясы.
Синестезия- тітіркендіргіштер сезім мүшелерінің біреуінде ғана түйсік
туғызудың орнына сол сәтте басқа түйсіктердің пайда болуына да жағдай
жасайды
Сенсибилизация- сезгіштіктің тек артуын ғана көрсететін құбылыс
Сезім -Сыртқы дүние заттары мен құбылыстарының адамның қажеттеріне сәйкес
келу келмеуінің нәтижесінде пайда болып отыратын психикалық процесс
Слоган- (Slogan)- жарнамалық ұран, девиз. Жарнамалық идеяның жеңіл
қабылданатын қысқа да нұсқа формасы.0
Тауар белгісі- 1. (Trade mark)- бекітілген тәртіп бойынша тіркелген
әріптік, графикалық немесе басқа формада өзіндік өзіндік формада
безендірілген белгілер. 2. (trade name)- тауар өндіруші фирманың атауы.
Тауар белгісі заң түрінде қорғалады.
Түйсік- сыртқы дүние заттардымен құбылыстарының жеке қасиеттерінің сезім
мүшелеріне тікелей әсер етуінен пайда болған мидағы бейнелер
Фирманың жарнамалық бюджеті- (acquisition budget)- сатып алушыларды тура
почталық және бұқаралық ақпараттық құралдарға жарнама арқылы тартуға
арналған фирманың қаражат құралдары.

2 ДӘРІСТЕР
1-тақырып. Жарнама психологиясның әдістемелік және теоретикалық мәселесі.
1. Жарнама туралы түсінік
2. Жарнаманың мақсаты мен қызметтері
3. Жарнаманың түрлері
4. Жарнама стратегиясының психотехнологиясы
Жарнама – спектакль концерт жиналыс лекция немесе көрермендерге арналған
басқада мәдени шаралар спорттық жарыстар ойын - сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі.
Спирттік және салқын сусындар шығаратын ірі фирма өз тауарларын елде
жоқ бір әдіспен жарнамалауға бел байлайды.
«Жарнама» түсінігінің көптеген анықтамасы бар.Жарнама сөзі -
французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo«рекламо» сөзінен
шыққан, үлгілеу «айқайлау» деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама
екі термин «advertising, advertisiement» және publicity қолданылады.
«advertising» термині құрылу жағынан орысша “ жарнамалау” және «Жарнамалық
іс - әрекет» сөзінің мағынасы жақын, ал «advertisiement» термині нақты
жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді. Соңғы уақытта жарнаманы
әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар
«advertology» терминін жиі қолдануда. Қазір бұл терминнің орысша
«адвертология» деген аудармасын көруге болады.
Ежелгі Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлі тауарларды мақтап
қатты айқайлаған. Жарнамалық хабарландыруды ағаш тақталарына жазды, оны
қатты қызығып оқитын алаңдарда және халық көп жиналатын жерлерге ілді.
Жарнама копитализм дәуірінде жоғары дамыды. Копиталистік елдерде жарнаманың
дамуы нарықта пайда берерлік өнім алу үшін күрес. Жарнама баспасының
пайда болуы XYII ғасырдың басында У. Кекстон Англия және Т.Ренодо
Франция аттарымен байланысты. 1611 жылы Лондонда әлемде біріншірет А.
Горжа және У. Копа жарнамалық бюро құрды.
Жарнама – ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу
мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді.
Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Жарнама
информациялар беру құралы, әлемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасаған
«күнделікті оқиғалар» газеті. 1630 жылы осы қызметін пайдаланып Т. Ренардо
деген біреу мекен – жай және анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың
әкесі болып саналады.
АҚШ – та жарнама психологиясының негізін салушы болып психолог -
функцианолист Уолтера Джима Скотт болып табылады. 1903 жылы ол өзінің
«Жарнаманың теориясы және практикасы» атты жұмысын жарыққа шығарды, ал
1908 жылы «Жарнама психологиясы» атты жаңа кітабы жарық көрді. Осыдан
кейін жарнаманы зерттеу мәселелеріне байланысты кітап сататын орындарда
жаңа кітаптар жиі басылымдарға шықты.
Қазіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер
проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қатар көшелер, түрлі
түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер
кіреді. Жарнама кеңінен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру
көркем өнер кәсіби графика қолданылады.
Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және маркетингтің
функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың
политикалық және идеологиялық жөндеулерін қолданады.
1.Тұтынушы тауарларының қасиеттері туралы ақпарат және олардың әртүрлі
түрлерін іске асыру мақсатында қызмет ету және оларға сұрақ құру.
2.Мағлұматтар беті туралы көпшілікке таратуды ұйымдастыру, әдебиет
және мәдениет туындыларының атағын шығару мақсатында құру.
Жарнама XIXғасырдың ортасында ғана біртіндеп прессаға ене
бастады. XXғасырдың аяғында АҚШ-та, XXғасырдың 30жылдарында Францияда
жарнама агенствалары пайда бола бастады. Ресми мәліметтерге
сүйенетін болсақ қазіргі уақытта Ресейде зерттеу орталығы және
күшті полиграфиялық базасы бар 3000-ірі отандық және шетелдік
жарнама агенствалары жұмыс істейді.
Жарнама -бұл сатып алу керектігіне сендіру олармен таныстыру,
халыққа тауар туралы ақпарат беру процесі. Жарнама бұл маңызды
және жіңішке нарық құралы. Дамушы нарық жағдайында, жоғары
бәсекелестік бар жерде әрбір сатушы пайдаланушының қажеттілігін
максималды қанағаттандыруға тырысады, онда жарнама бәсекелес
күресінің шешуші факторы болуы мүмкін. Тауарды сатып алушы циклдің
әрбір сатысында жарнаманың өзінше ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек
коммерциялық тиімділікті арттыру құралы ретінде қолдану теріс
нәтиже әкелуі мүмкін.
Жарнама компаниясы- бұл жарнаманың әртүрлі түрлерін және
көпшілікке тарату құралдарын қолданумен бір немесе бірнеше
агенстваларды өзіне тартумен және жарнама берушілермен жүзеге
асатын жиынтық.
Өзінің ұзақ тарихында жарнама сапалы эволюцианалды. Ол
ақпарат беру жолынан уағызға, уағыздан- шартты рефлексті өңдеуге-
шартты рефлексті өңдеуден- бейсаналы иландыруға- бейсаналы
иландырудан- символикалық бейнелеуге өтті.
Жарнама саналы және бейсаналы деңгейде басқара отырып
адамның өміріне жиірек араласуда.
Жарнама – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас философиясы. Ол адамдар
арасындағы байланысты нығайтады, бұл оның ролі осылайша бағаланады.
“Жарнама психологиясы” термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені
ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда
отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік
іс - әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс - әрекеттің өз
өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына
жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса «жарнама» терминін
контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада “жарнамалық іс -
әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің
түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі
хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның
мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін
контекс қана анықтайды.
Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ
ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.
Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми
анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден
психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік
бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік
этикалық психологиясын білу керек.
Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс - әрекетімен байланысты
қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық
шешімді талап етеді.
“Жарнамалық іс әрекет” және “жарнама” термині кең мағынада адам
практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі
өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді.
Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр
еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру
иесін еске түсірер еді.
Жарнамалық іс - әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық,
технологиялық, психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б.
Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір түрі. Оның
мақсаты болып әр түрлі жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген
тауар немесе күтім ретінде сатылады.
Қазір жарнамалық агенстваның жұмысы - жарнаманы шығаратын
фабрикалардың – автокөлік, жиһаз, кіржуғыш ұнтағын шығаратын
компаниялардың қызметінен айырмашылығы жоқ. Басқа өндіргіш қызметтер
сияқты зерттеушілік шығармашылық, сонымен қатар өнімді дайындау және оны
нарыққа шығару кезеңдерінен тұрады. Нарықта адам экономика үшін
пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да
сонымен қатар тауар да болып табылады. Бұған оқуға, денсаулығын сақтауға
т.б. қаражаттар бөлінеді сондықтан адам жарнамасы бұл жерде тағы да
экономикалық тиімділік жағынан қарастырылады, яғни құйылған қаражаттар және
алынған табыстар. Кәдімгі тауардан айырмашылығы адам өзін - өзі жарнамалау
қабілеттілігіне ие. Бұл жерде жарнама және өзіндік жарнама – ол да
экономикалық іс - әрекеттің бір формасы. Бұнымен байланысты бірнеше
маңызды моменттерін белгілеу қажет. Дәстүрлі коммерциялық жарнама жиі
бәсекелестікте болады және бәсекелеспен күресуге бағытталады. Насихатшы
мерейтойы «паблик рилейшз» мақсатпен жүруде, олар жарнамалаудың объектіге
үлкен қауымдастықта оң қарым – қатынас құрады, адамдардың пікірімен
басқарады. Бұл жерде бақталастық үлкен маңызды рол ойнамайды.
Жарнама- іс-әрекетінің үш маңызды ерекшелігі.
Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу ол
сәйкестік саны жағынан мағынасы жағынан тең. Сонымен қатар оған зейін
аудару және сән құру керек.
Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету бұл
үшін объектіні нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі.
Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған қызығушылық
шақыру бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні
суреттер қолданылуы мүмкін.
Әлеуметтік психологтардың көз қарасымен жарнамалық іс - әрекет – бұл
бәрінен бұрын қарым – қатынас және өзара әрекет, адамдар белсенділігінің
бір түрі және бір уақытта – олардың арасындағы әлеуметтік қатынастың
күштірек психологиялық реттеуші. Бұл жағдайда жарнама экономикалық іс -
әрекет ретінде қарастырылмайды, табыс табуды қамтамасыз етуші ол өзіндік
мотивацияның ықпалынан туындайтын сансыз әлеуметтік қатынастың көзі
ретінде жекелік мотивтерден «атаққұмарлық», «абырой, бедел», «жетістікке
жету», «көкіректік», «бақталастық», «көрсете алу», «беделдікке еліктеу»,
және басқалар құралады.
Әлеуметтік - мәдени зерттеулерде жарнамалық қызмет мәдени
орталықтың жаңа түрін құруда психология негізі ретінде қатысады. Жарнамалық
іс - әрекеттің әлеуметтік мәдени аспектісі және этикалық категориялармен
тығыз байланысты. Мұнда психология этика және эстетика әлеуметті
бағдарланған жарнамасының жалпы және өте маңызды тапсырмасының мәдени
дамуының түрлі амалдарын шешуге бейім. Қоғамдық құбылыстың жиыны ретінде
жарнамалық іс - әрекет барлық қоғамға және жеке адамға анықтаушы жағдайда
оң әсер етуге қабілетті үлкен мәдени мүмкіндікті мойына алады.
Ондай болса, экономикада жарнамалық іс - әрекет ақша табудың бірден –
бір амалы, психологияда бұл өзіндік мақсат, яғни мұнда адамдар өз алдына
мақсат қояды. Оларда әлеуметтік қажеттіліктерден туындайды оған анықтаушы
мотивтерін ықпалымен жетеді. Жарнамалық іс - әрекетінің мәдени көз
қарасын дамудың бірден бір бұлағы ретінде қарастыру қажет.
Жарнаманың мақсаты және қызметі. Жарнаманың көп мақсаттары
бар, алайда олай көрінгенімен жарнама әруақытта бір мақсатты
көздейді.
Жарнаманың негізгі мақсаттары келесіден тұрады:
-пайдаланушының зейінін аудару;
-тұтынушыға тауарды пайдаланудың тиімділігін көрсету;
-қызмет немесе тауардың өзі туралы пайдаланушыда нақты білім
деңгейін қалыптастыру;
-сатушының немесе өнім шығарушы фирманың жағымды бейнесін құру;
-тауарға қажеттілікті қалыпастыру;
-фирмаға оң қатынасын қалыптастыру;
-сатып алушыға бәсекелестің емес, дәл жарнамалаушы фирманың тауарын
алуға сендіру немесе иландыру;
-тауар өніміне ынталандыру;
-тауар айналымының жылдамдауына қабілеттену;
-бұл пайдаланушыны тауардың әруақытта сатып алушысы, фирманың
әруақытта клиенті болдыру;
-басқа фирмаларға сенімді партнер бейнесін қалыптастыру;
-пайдаланушыға фирма және оның тауары туралы есіне түсіру;
Жарнама практикада бір мақсатты анда-санда қолға алады ереже
бойынша бір жарнама мерекесінде мақсаттар қиылысады.
Жарнама міндеттері келесілер: тауар клиенттеріне жарнама
жаңа; жарнама таныс клиенттерге тауар және қызметке «қолдаушы»
жарнама ретінде; жарнама мықты (мысалы, банк резиденті);
бәсекелестерден аластату; жарнама берушінің шеберлігі;
Жарнама қызметі оның мақсаты мен міндетінен анықталады. Оның түрлері
келесілер:
1.Тауарды және оны өндірушіні немесе сатып алушыны
теңестіру;
2.Күтім немесе идеяның тауарлардың жылжуы;
3.Сатып алушыға ақпарат беру;
4.Сұранысты қалыптастыру;
Өзінің ролінде әрине жарнама тауар оның бағасы,
ерекшеліктері туралы ақпарат беру керек. Алайда жарнама бәрінен бұрын
сатып алуға иландыру керек, жарнаманың негізгі қызметі осында.
Жарнама нарықта тауарды жылжыту тәсілдерінің бірі. Ол тауар немесе
күтім шығаруға тиімді болу үшін, тауарды алу үшін қанша керек
болса, сонша пайдаланушыны өзіне қарату үшін өмір сүреді, шыққан
шығынға сату кеңейсе онда жарнама маңызды болады.
Егер жарнама агенствасы керемет жарнама фильмін құрса,
бірақ бұл нәтиже әкелмесе, тауарды сатып алушылар көбеймесе, онда
агенства клиент есебінен өзінің мүмкіндіктерін жарнамалайды. Өзінің
негізгі міндеттемелерін орындау үшін жарнама потенциалды
пайдаланушыны баурау үшін сосын оны қызықтыру, зейінін аудару,
сатып алуға иландыру үшін жарнама түрлі тәсілдерді табуға тырысады.
Мұндай тәсілдерді іздестіру жартығасырдан көп уақыт бойы
жалғастыруда және оның қазіргі формасына әкелді. Барлық түрлі
тәсілдер пайдаланушыға дәл бейнесін көрсетуге бағытталған.
Жарнама шыншыл және сендіретін, қазіргі заманғы, сауатты,
түсінікті және табыс әкелетін болуы керек. Әдемі, ақылды, ақылсыз
жарнама есте сақталады. Орташа жарнама есте сақталмайды. Жарнама
жақсы агрессивті және эмоционалды болуы керек. Тек сонда ғана
пайдаланушының ойлау инерциясын игере алады. Оның өзінің әдетін,
талғамын мүмкін қажеттілігін өзгертуге сендіреді.
Жарнама құрмайды, барды күшейтеді, жаңалық ашпайды, ашылғанды
кеңейтеді. Жарнама саласында жұмыс істеуші кейбір мамандар ескертеді:
әрбір жарнама хабарландыруы қоғам құрылымындағы сатып алушының
жағдайын көрсетеді. Басқаша айтқанда ол қосымша рахаттану беруі
мүмкін немесе бағдарын жоғалтқан жалғыз қалу қорқыныш күйінен
шығарады.
Жарнама түрлері:
Жарнама әдетте мынаған қатысты.
1. Жарнамалаушы
2. Жарнаманы орындаушы
3. Жарнама қаржысы
4. Тұтынушы
Жарнама – көп функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, үкіметтер, және
қоғамдық ұйымдар айналысуда.
Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал
басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама страхавой полис - емес ол жақсы
табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.
Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:
-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;
-мәнерімен;
-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;
-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;
Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру
рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.
Рационалды (пәндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының ақылына
қарай ақпарат береді. Олар айтылған сөзден әсер қалдыру үшін
сурет немесе сызулар қолданады. Сөзбен баурайды және сендіру үшін
аргументтер келтіреді.
Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске түсіреді. Ол ойды
туралайды, сезімге, эмоцияға бейсаналы қатысады. Ассоциация арқылы
идеяға және елестетуге ықпал етеді. Оның ең тиімді құралы-сурет,
түс және төменгі дәрежеде дауыс.
Тәсіліне қарай жарнама «қатты» және «жұмсақ» болып бөлінеді.
«Қатты» жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын.
Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал
етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың
көмегімен оны сатып алуға назар аудартады.
«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы
хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды
атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің
символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды
қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей
дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді.
Негізгі мақсат міндеттеріне қарай жарнама келесі түрлерге бөлінеді.
Имиджді жарнама сатып алушы және партнерларда тауар және фирманың
жағымды бейнесін құруға бағытталған. Ондағы сенімділікті, жұмыстың
тиімділігін, клиентке мейірбандылығын, тұрақтылығын атап өту керек.
Кәсіпорын мәртебесін құру мақсатында жарнамалық іс - әрекет өзіне мынадай
шаралар енгізді.
Прессамен контакт әрбір мақалада фирма аты аталса жарнама болып табылады.
Кәсіпорын жиналысында тілшілер шақырылады. Олармен фирмаға тиімді баспасөз
жұмысын айқындау үшін жұмыс жүргізіледі. Баспасөзге хабарлама және
жариянама мұнда жарнамалаушы тауар емес, кәсіпорынның жетістіктерін
айталық, экологияда, демеушілікте, қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік және
мәдени спорттық. Кәсіпорын жетекшілерінің мемелекет және қалалық қоғамдық
өміріне қатысуы.
Ынталандырушы жарнама көбіне бұл фирманың өнімін мүліктенуге,
пайдаланушының қажеттілігін ынталандыруға бағытталған.
Тиянақты жарнама көбінесе пайдаланушыға фирма жұмысының
нәтижесінің тиянақтылығы туралы оның нарықтағы жағдайының тұрақтылығы
туралы ақпарат беруге бағытталған.
Ішкі фирмалық жарнаманың маңызды тапсырмаларының бірі мынадан тұрады,
қызметкерлердің сеніміне кіру үшін, жеке кәсіпорындар олардың тағдыры мен
тығыз байланысты сезім туғызады. Тек мынадай шартта әрбір кәсіпорын бөлімі
өзінің іс - әрекетіне тиімді және керекті шешім қабылдайды және оған жауап
береді, сонда жұмысшылар өз ісінде қанағаттану сезімін сезінеді, демек
өзінің ұйымдық формасында белсенді жарнаманы жалғастырушысы бұл фирманың
қоғамда жарнама таратушысы болады.

1 Ішкі фирмалық жарнаманың шаралары:

-фирмалық газет;
-қоғамда жетекшінің өнегелі мінез - құлқы;
-кәсіпорынның ұйымдастыру құрылымының тиімді сатысы;
-жетекшімен қызметкер арасындағы жақсы қарым - қатынас;
-қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік;
Нарықтық өнімді арттыру кеңейту мақсатындағы жарнама. Жарнамалық іс -
әрекетінің маңызды сферасы – жарнама өнімнің өтімін кеңейту мақсатында
нарықтың коньюктурасы әруақытта ауытқуға шалдығуда дәл оны болжау мүмкін
емес. Барлық жарнамалық іс - әрекет нарықты терең білуге негізделуде. Ол
кәсіпорын қаншалықты иілгіш болатынын және қалай ол тең нарықтың
коньюктурасының өзгеруін елеуде
қабілетті екенін білуге мүмкіндік береді.
Уағыздаушы жарнама жарнаманың агрессивті түрі негізгі міндеті
бәсекелестің тауарын немесе күтімін емес өзінің тауарын сатып
алуға сендіру. Ол тұрақты сатушыға тауарға қатынасты өзгерту
керектігіне және оны қолдануда мақсатқа сәйкестігіне сендіру.
Салыстырмалы жарнама бұл уағыздаушы жарнаманың түрі. Ол
бәсекелестің тауары мен жарнамалаушы тауарды салыстыруға негізделген.
Алайда көптеген өркениетті елдердің заңы, бәсекелес тауарының тікелей
картасына немесе өдірушілерге тиім салады. Мұндай жарнама жан-жақты
ойластырылған болады.
Еске түсіруші жарнама потенциалды пайдаланушыға нарықта
фирманың немесе тауардың бар екендігін еске түсіруге бағытталған.
Тұрақты сатып алушыға тауар әлі керек болуы мүмкін және оны сатып
алу орны туралы ақпарат береді.
Көмек, жәрдем беруші жарнама еске түсіруші жарнаманың
түрі. Тауарды сатып алған пайдаланушыны қолдауға, оны таңдаудың
дұрыстығына оның әруақытта сапалы екендігіне сендіруге бағытталған.

Ақпарат беруші жарнама фирма оның өнімі тауары,
ерекшеліктері, жетістіктері, жаңалықтары туралы ақпарат беруге
бағытталған. Потенциалды сатып алушыға жаңа тауар туралы оның
бағасы әрекет қағидалары туралы ақпарат беруге бағытталған. Ол
фирманың тауарына және имиджне қолайлы қатынас жасайды.
Презентивті жарнама мұндай жарнамалық компанияның мақсаты-
бәсекелестің ұстанымын бұзып тастау өйткені, олар жарнама іс-
әрекетіне көп қаражат жұмсау жағдайында емес.
Келтірілген жарнаманың классификациясын қолдана отырып, оны
жүзеге асыру процесінің логикалық бірізділігін анықтауға болады.
Жарнама психологиясының екі әдіснамалық дәстүрі.
Жарнама психологиясын енді өсіп келе жатқан қолданбалы ғылым
саласына жатқызуға болады. Алайда оның әдіснамалық және теоретикалық
негіздері қазіргі ғылыми әдебиеттерде нақты анықталмаған, оның
мақсаты, міндеті, пәні түсініксіз. Мамандардың практикада әдіс түрін
табу қиындап отыр. Көптеген жарнамалаушылар бәрінен бұрын жарнама
беруші төлейтін тауар және қызмет етудің өтуіне ынталандыруға
бағытталған психологиялық ықпалдың тәсілдерін қолдану және өңдеу
керек дейді. Оған мынадай технологияларды қолдану керек НЛБ
гипноздың түрлі формалары, мүмкіндігінше техникалық құралдардың
көмегімен бейсаналы ықпал ету және т.б. Сонымен бірге этикалық және
құқықтық аспектілері жарнама іс-әрекетінің өзін, жарнама психологының
іс-әрекетін реттеулері көбінесе еленбейді. Пайдаланушының сатып
алуға ниеті болмасада ынталандыру мақсатында психологиялық ықпал
ету белгіленген бұл жарнама психологияның негізгі міндеті болып
табылады. Кейбір жарнама берушілер пайдаланушылардың психологиялық
ықпал ету объектісіне жеңіл беретініне сенімді, олар көптеген
ақпарат және қатынас құралдарының көмегімен: Мысалы, теледидар, радио,
пресса, интернет ұсынылатын кез-келген мәліметті бақылаусыз
қабылдайды және меңгереді.
Қолданбалы ғылымның өзбетінше саласы ретінде жарнама
психологиясы 100жыл бұрын пайда болды. 1903жылы ол өз жұмысын
«Жарнаманың теориясы және практикасы» деген атпен жарыққа шығарды
онда пайдаланушыға ықпал ету сұрағы қарастырылған. 1908жылы осы
автор бойынша «Жарнама психологиясы» атты кітап шықты. Онда
психологиялық эксперименттің нәтижесі жазылған, сонымен қатар газет
журналдағы жарнамалық хабарландырулардың зейінге және есте сақтауға
әсері қарастырылған. Жарнаманың психологиялық аспектілеріне арналған
кейбір материалдар бұрын пайда болған. Мамандарға А. Веригинаның
«Русская реклама» атты еңбегі жақсы таныс. Ол 1898жылы жазылған.
Жарнама іс-әрекетінің ауданындағы қолданбалы өңдеу және ғылыми
практикалық зерттеу 2 методологиялық дәстүрге бөлінеді.
«Немістік» әдіснамалық дәстүр.
XXғасырдың басында көптеген психологтар жарнама саласына
зерттеу жүргізді. Теоретикалық жағдай негізінде адамның психикалық
процестерінің қасиеттері және құрылымы туралы олар эксперименталды
әдістер қолданған. Адамға жарнамалаушы тауарға қажеттілік туғызу
мақсатында адамның еркіне психологиялық ықпал ету тәсілін
қарастырды. Қажеттілікті мысалы, иландыру жолымен құруға болады деп
болжамдады. Бұл жағдайда немістік структурализм және американдық
функционализмнің теоретикалық және әдіснамалық ерекшелігі маңызды
практикалық сұрақтарды шешуге ешқандай әсер етпейді. Жарнамалаушы
тауарды адам алуға жарнама мәжбүрлеу керек деп есептелінді. Зерттеу
әдісінің сапасы негізінде жарнама бизнесінің басқару шешімін
қабылдау үшін ақпараттар негізін жинады және эксперимент
қарастырылады. Американдық психологтар жанамаға зерттеу жүргізді
және неміс оқымыстысы Фехнер басқаратын толық әдіснамалық
принциптеріне сәйкес практикалық ұсыныстар тұжырымдады олар Вунд,
Эббингауз және басқалар сондықтан, бұл дәстүр американдық
психологияда да ұзақ уақыт басым болды. «Жарнама сұрақтары
бойынша Скоттың жұмысын Д. Шульц жазды».
Неміс дәстүрінің рамкасында жарнама психологиясының нақты
теоретикалық негізі 1905ж Б.Витистің мақаласында көрсетілген. Бұл
жариялымда автор пайдаланушыға жарнаманың психологиялық ықпалының
мүмкіндігін негіздеді. Жарнаманың бұқара халыққа анықталған әсерін
жалғастыруын түсіндіруге тырысады. Осыған қарамастан бұқара
жарнаманың мақсатын және қызығушылығын жақсы түсінеді жарнамадағы
барлық уәделерге, алдауларға күдікпен сенімсіздікпен қарайды.
Автордың ойынша, адамның өз ойында сезім органдары арқылы
берілетін параллель бар бұл жанның дайын ойларды қабылдауға және
ойлайтын басқа жандарды талқылауға және бұл талқылауларға өзінің
интеллектуалдық әрекетін көрсету мүмкіндігін беру қабілеті. Бұл
көрініс «интеллектуалды рецепция» атауын алды.
Витистің көзқарасы бойынша, интеллектуалды жарнама адамның
мінез-құлқына әсер етуге қабілетті оған қоса, сезімдік және өзіндік
ойлау қалай әсер етеді, дәл осы ойлауға ол қарама-қарсы әсер
етуі мүмкін. Естіген сөз мәлімет, көзқарас біздің мінез-құлыққа
көбіне бейсаналы әсер етеді. Мотивация кезінде өзінің не басқаның
елесін жеңу оның өз ширақтығына тәуелді немесе ерік күшті
импульске қатысты. Өзіне не басқаға немқұрайлық танытса ақыл
қарама-қарсы әрекетке әлсіздік танытады. Тауардың сапасы немесе
фирманың жетістігі туралы сәйкес көріністерді әкелетін және біздің
сезім органдарға ықпал етуші органдармен сенсорлы рецепция
құралдарымен интеллектуалдық рецепция өзінің әрекетін нығайтады. Ол
ашық түйсіктермен байланыса есте сақталады. Болжамдағы адамның әрбір
әрекеті саналы талқылаумен анықталады деген Витистің пікірі дұрыс
болмады. Ол былай деді,- мотивацияның басқа өзінше көздері біздің
әрекетті анықтайды, деректер ақылға жиі қарсы тұрады және соңынан
қайталайды. Сонымен бірге жарнама адамның мінез-құлқына әсер ету
үшін, асықпай талқылау жасау үшін жарнама дәл осыны қолдануға
тырысатыны анықталды. Витис теориясын былай қорытындылауға болады,
жарнама объектіге өзекті қажеттілік тудыруға, оны мотивке
айналдыруға қабілетті ғана емес, сонымен қатар ешбір объекті
себепсіз жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыру.
1923ж неміс оқымыстысы Т.Кениг өзінің пікірін былай жазды,
хабарланушы затты ерікті сатып алуға толығымен дайындық мүмкіндігін
шақыру мақсатында адам психикасына ықпал ету сауда жарнамасының
жоспарында бар. Барлық пайдаланушыда жарнамалаушы тауарға объективті
қажеттілік тиімді жарнаманың міндетті шарты ретінде арнайы
қарастырылмады.
XX ғасырдың басында «Путь к покупателю» көпке таныс кітабында К.Т.
Фридлендер былай тұжырымдады. Көпшілігі тауарды сатып алумен
аяқталатын дәрежеге дейінгі адамның санасына ықпал ету жарнаманың
соңғы мақсаты болып табылады. Жарнаманың соңғы және маңызды
міндеті сатып алуға ынталандыру. Өз еркімен сатып алуға шақыратын
барлық моменттер мысалы, ойлану, инстинк, иландыру еліктеуге
әдеттілікті біз зерттеуіміз керек. Автор, алғашқыда тауарды сатып
алуға ниеті болмаған адамдадың психологиясын қарастырды. Онда маңызды
әдіс эксперимент деп есептеді. Ол пайдаланушыға ұсынылған жарнама
дөрекі деп есептеді. Сондықтан Фридлендер көрерменге әсер етуге
тырысатын, олардың зейінін бейсаналы аударатын жарнамамен шектеліп
қана қоймаймыз деп жазды. Жарнаманы ұйымдастырушы өзінің барлық
жоғары шығармашылығын осында көрсете алады.
Біруақытта функционализмен бірге американдық психологияда
бихервиоризмнің дами бастауы белгілі, ол методологиялық жағынан
манипулияция идеясымен және жарнама ықпалымен дәл сай келді.
Бихервиристер адамды өзіндік пікірі болу мүмкіндігінен, жарнама
стилін сынмен қабылдаудан айырды. Тарихтан белгілі американдық
бихевиоризмнің негізін салушы Джон Уотсон өзінің өмір жолында ғылыми
психологияны тастап, жарнама агенствасында психолог болып жұмыс
істей бастайды. Адамдар машина сияқты қимылдайды, пайдаланушы
ретінде олардың мінез-құлқын бақылау жасауға болады және басқа
машинаның мінез-құлқын айтуға болады деп есептеді Уотсон. Ол
пайдаланушылардың мінез-құлқын лабораториялық жағдайда анықтау
керек деп идея ұсынды. Жарнамалық мәліметтер мазмұнына ғана емес
форма стиліне акцент жасау және жаңа дизайн образбен әсер қалдыруға
талпыну керек. Уотсонның пікірі бойынша, жарнаманың мақсаты,
пайдаланушыны қазіргі уақытта қолданып жатқан тауарға қанағаттанбау
сезімін тудыру және онда жаңаны алуға ниетін ояту.
Олай болса, XXғасырдың басында жарнаманы зерттеу теңіздің екі
жағында параллельді жүрді. Алайда жарнама психологияның теоретикалық
және методологиялық негізін сол жылдары АҚШ-та неміс психологтары
өңдеген алғашқы идея мен принциптер негізінде құрады.
«Американдық» әдіснамалық дәстүр.
XXғасырдың 50жылдар аяғында маркетинг идеясының негізінде
«қолыңнан келетінді емес, адамға керек нәрсені өндіруді жарнамалау
АҚШ-та тұрақты дамыды». Сосын жарнама психологиясының міндеттері
туралы көзқарас біртіндеп қалыптасады және нығаяды. Бұл жағдайда
пайдаланушылардың обьективті керектері мен қажеттіліктерін жақсырақ
қанағаттандыру үшін пайдаланушылардың ерекшеліктерін білу
психологқа жүктеліп отыр. Бұл жерде ықпал, сатып алушының еркіне
емес, оған жарнамалаған тауарға қажеттілік болып отыр. Базардағы
заказ беруші ұсынған тауарды таңдау туралы шешімді қабылдауды
басқару, олардың өзектілігіне және жарнама құралының күшеюіне
байланысты.
Американдық зерттеу дәстүрі пайдаланушылардың қажеттілігін
толығымен қанағаттандыруға, оларға жайлылық құруға, пайдалығынан
рахаттануға, олардың тауарға қанағаттануына және жарнаманың өзіне
бағытталады. Жарнама міндетіне көзқарастың өзгеруінен Американың
қоғамдық экономикалық өмірі объективті процестер қатарында болды.
XXғасырдың 30 жылдарыннан бастап пайдаланушының өз құқығын
қорғау қимылы қалыптасты және дамыды, нәтижесінде пайдаланушылардың
әлеуметтік белсенділігінен адамның жарнамадағы саналы және
бейсаналы ашық манипуляциясына рұқсат етілмейтін заң туындады.
Сонымен қатар базар қатынасының сәтті дамуында жарнамалаушы мен
пайдаланушының арасында диалогты қатынас құруға қабілетті болатын,
қоғамда өзін басқару жүйесін құруға көмектесетін халықаралық
этикалық кодекстер пайда болды. Сұраныста қолданбайтын тауарды
өндіру экономикалық тиімсіз және әурелік бола бастайды «Сатушы
базары» біртіндеп «сатып алу базарымен» ығыстырылды. Өнімді
жүзеге асыру немесе өндіру процесінде маңызды фигура таңдау үшін
максималды мүмкіндік алатын оның пайдаланушысы бола бастады.
XXғасырдың ортасында психологияда, жарнамаға тікелей қатысы
бар жаңа бағыт дами бастады, олар инженерлік психология және
экономика. Сонымен қатар басқа да әлеуметтік ғылым саласында
әлеуметтік- экономикалық қатынас жүйесінде адамдардың көзқарасын
өзгертуші маңызды ашылулар болды. Бұл ашылулар адамның табиғатына
қарсы тұратын, жарнамадағы психологиялық ықпал ету.
Маркетинг саласында атақты маман Ф.Котлер былай жазды:
«Маркетинг концепциясының ұсынысы бойынша, компанияның өз мақсатына
жетуі базардағы сұраныстар мен керектерді анықтауға тәуелді.
Сонымен қатар компаниялармен салыстырғанда пайдаланушыны қанағаттандыру
бақталастығымен тиімдірек. Таңқаларлық болса да бұл тәсіл өндіруші
тәжірибеде жақында қолдана бастады.
Котлер тұжырымдауынша «маркетинг - бұл тек жарнама емес және
өтім.» Нағыз маркетинг өтіммен емес, нені өндіреді соны үйренумен
айналысады. Ұйым базарда лидерлікке жетеді егер, олар пайдаланушының
керектігін түсінсе, оны қанағаттандыруға тәсіл тапса және оның
сапасын қамтамасыз етуге қабілетті болса ғана. Ешқандай жарнама
немесе өнім көлемі пайдаланушының қанағаттанбауын орын толтыру
жағдайында емес.
Маркетингті басқару саласындағы атақты американ маманы П.
Друкер, жарнама психологиясына қатысты сұрақтарды талқылай келе,
арнайы белгіледі: «Маркетинг мақсаты- тауардың клиент талабына дәл
сай келуін білу және түсіну».
Америкалық әдіснамалық дәстүрде атақты жарнамалаушылар
негізгі зейінді психологияға аударды және оны тиімді жарнама іс-
әрекетінің негізі деп есептеді. Американдық авторлар Ч.Сэндидж,
В.Фрайбургер және К.Ротцолл атақты жарнама текстін құрушы У.Уэйраның
сөзін әкеледі «Соңғы бес жылда таңдалған мамандыққа аса
басымдылықпен ене білдім сен ешуақытта көрмейтін тәсілдермен,
құралдармен, әдістермен адамның зейінін аударуға және бұл адамдар
әлі ойламаған әрекетті істеуге, мәжбірлеуге қабілеттісің. Келесі 15
жылда осы қарсы көзқарастан құтылуға әрекет жасадым. Уағыздау
өнерінде барлық меңгерген амал-тәсілдерге қарамастан миллиондаған
адамдармен қарым-қатынаста маған ақша төлеген адамдардың ақылының
жартысында меңгермегендігім анықталды. Сатып алушының негізгі
себебі, туралы көзқарасымды өзгертуге тура келді. Негізінде адамдар
өз әсерін маған тигізді. Бұл айтылғандардан - Ч.Сэндидж,
В.Фрайбургер және К.Ротцолл былай жазды адамның фундаменталды
қажеттілігін құруға болмайды, жоғарыда тұрған қажеттілік жарнама
ықпалының әсерінен аз-маз болса да өзгереді. Олар бұл фундаменталды
қажеттіліктерді өз тауарының ерекшеліктерімен сәйкес келтіруге
талпынбайды.
Екінші дәстүрдің АҚШ-та дами бастауы кездейсоқтық емес.
Ғасырдың басында зерттеуші Купферберг былай деді, - әсіресе
америкалық жарнамалаушылар болжамдаған сатып алушының көзқарасын
жақсы біледі бұл үшін тауардың соңғы маңыздысын белгілеп қояды.
Пайдаланушыға техникалық құралдардың көмегімен бейсаналы ықпал
ету әдісін өңдеген авторлар қатарының сәтсіз әрекетінен кейін
Америка дәстүрі қосымша растау алды. XX ғасырдың 50-ші жылдарында
Джеймс Вайкери адамның көзі көрмегенді ми бекіту үшін психологияда
тиімді «дежа-вю» құру үшін кинопленкаға 25-кадр түріндегі жобаны
ұсынды. Кинотеатрда фильм көру кезінде онмың көрермеге екі мәлімет
ұсынды. «Поп-корн жеңіз» және «Кока-кола ішіңіз» нәтижесінде
попкорнның сатылу көлемі 58% өсті, ал кока-кола-18%өсті. 50жылдардың
аяғында Вайкери патент алу үшін, арнайы жиналған фильм
комиссиясының алдында жарнамалық хабарландыру ұсынды, алайда комиссия
бұл экспериментті өтірік деп түсінді. Жалған екенін Вайкердің өзі
де кейін мойындады. Жарнамаға бейсаналы ықпал ету технологиясының
сәтсіздігін және жарнама іс-әрекетін ұйымдастыруда маркетинг
стратегиясының керектігін, көптеген америкалық өндірушілер тағы да
көз жеткізді. Жарнама адамның санасына мінез-құлқына тек ішкі
шарттар оның қажеттіліктері арқылы ғана тиімді әсер етеді. Бүгінде
бәріне белгілі, бұл идея ресей психологтарының арасында теоретикалық
қолдау табуда. Бәрінен бұрын С.Л. Рубинштейн адамның іс-әрекетінің
мотивация сұрақтарын талдай келе, олардың механизмін дұрыс түсіну
үшін ішкі психологиялық шарттар ролін көрсетті. Біртіндеп
американдық дәстүр барлық әлемге жайыла бастады. Жақсы
психологиялық білім алған көптеген мамандар маркетингпен айналыса
бастауда. Профессионалды маркетологтар психология ғылымының негізін
тереңірек білуде. Германияда дәстүрдің көп жақтары бар. Мысалы,
бүгінде жарнама саласындағы үлкен неміс мамандарының іс-әрекеті
көбіне америкалық дәстүрдің жанында жүзеге асады. Мысалы, атақты
директ-маркетинг институтының басқарушысы және құрушысы З.Фегеле ол
суггистиге және жарнамалаушы тауарға пайдаланушының қажеттілігін
тудыру әдісін іздеу емес, сатып алушы жарнаманы қабылдауында жағымды
эргономиялық жағдай құру және таңдау, шешім қабылдау ықпалға
қарағанда көп жағдайда бағалау дейді.
Сондықтан, психология тұрғысынан қарағанда, жарнама немесе жарнамалық іс-
әрекет - бұл адам іс-әрекетінің түрі, топтардың немесе ұйымдардың,
объектінің немесе ақпараттың бағалы ерекше маңыздылығы, мысалы, оларды
ұқсастықтармен салыстыру. Жарнамалық іс-әрекет - ол қиын көп жүйелі
байланыс, көпшілікте әлеуметтік-экономикалық қарым-қатынас реттеуінің
әмбебап жүйелі механизмі.
Жарнама - ол әрқашан туарлардың «бағасы», сұрақтардың, адамдардың,
ұйымдардың, құрылыстардың, әлемдердің және т.б. Бұл баға әрқашан «жағымды».
«Бағалы компонент» әрбір кез келген жарнамада қатысады, яғни әр жарнамадағы
тауардың оз бағасы болады және ол оның психологиялық негізі болып келеді.

Негізгі ұғымдар:жарнама, жарнама психологиясы, марктинг, жарнамашылар,
жарнаманың қызметі, жарнаманың мақсаттары, жарнаманың түрлері.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. «Жарнама және маркетинг» ұғымдарының анықтама беру.
2. Жарнаманың керек және керек емес болатын жағдайларға сипаттама
беріңіз.
3. Жарнаманың түрлері қалай жіктеледі.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:1993.
4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
5. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
6. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999

Тақырып 2. Жарнама- маркетингтің әрекеттерді құраушы бөлімі ретінде
1. Жарнама маркетингі
2. Тұтынушылар контингенті және қажеттіліктер құрылымы
3. Жарнама практикасындағы бағыттар мен стериотиптер

Маркетинг- тиімді өткізудің технологиясы. Оған тауарды өндіру, сату,
сатуға жағдай жасау, сатуға дейінгі қызмет түрлерін көрсету, қоғаммен
қатынас орнату және жарнама кіреді.
Маркетингтің 30-50 ж. XX ғ. пайда болуына байланысты жарнаманы екі
жақты коммуникация ретінде қарастыра бастады.Бұл жағдайда, жарнамалық
рыноқта субъектілік ең басты роль ойнайды «кері бағыт».
Идеалды түрде қарапайым қарайтын болсақ, жарнаманың өзі адамға рахат
және қуаныш әкелуі керек, оны сатушы және сатып алушы білуі керек. Бұл ой
ғылыми бастауды алып, қазіргі аталып жатқан маркетинг негізіне ие болды.
Ұғым орыс ғалымдарының алдына ие бір тапсырмаларды қойды. Мысалы АҚШ-
та маркетингтің туған жерінде, бос түрде бір қалыпты деңгейде жүрді.
Маркетинг бұл бір қалыпты адамдарға туарды сатушы тек сонымен қатар оларға
теңғайлықты және ляззат алуды қамтамасыз етті.
Маркетингті басқаша түрде де қарастыруға болады, мысалы, оны
И.Я.Рожков профессор былай жазады: «Маркетинг - бұл жақын адамға махаббат,
және одан ақы аласын».
Қазіргі таңда маркетингті жиі коммуникациялық жүйе ретінде қарастырады.
«Жарнама: теория және практика» кітабында американдық авторлар Ч.Сэндидж,
В.Фрайбургер жэне К.Ротуол атақты АҚШ-тағы жарнама тақырыптарын құрастырушы
У.Уэйрдің сөзін айтып мысал келтіреді.: У.Уэйр:
«Өзімнің алғашқы бес жылда мен жарнамаға таңдаулы, атақты маманның
қасиетін сезіндім, келесі 15жылда мен осыдан құтылуды ойладым».
Методологиялык көз қараспен қарағанда, жарнама коммуникациясы нақты
түрде бір-бірімен байланысты.
Жарнаманың дамытушылықты коммуникациялық жүйе ретінде қарастырсақ оның
негізгі бөліктерін бөліп қарауға болады: жарнаманың өзі (ЖӨ), жарнаманы,
пропаганданы және де маркетингтік жарнама технологиясы.
Мұндағы: (РК.) - «паблик рилейшнз», (8Р) «сейлз промоушн» + директ
маркетинг (БМ), «персонал сэйлинг» (Р8) және т.б.
XX ғасырдың 30-50 жылдары экономикасы дамыған мемлекетгерде
экономикалык және психологиялық ұйымның рекламалық шығармашылық принциптері
жаңартыла бастады. Бұндай экономика негізгі активті субъект сатып алушымен
тығыз байланысты.
Американдың маркетологтар Д.Ф.Энджел,Р.Д.блэкуэлл, П.У.Миниард
маркетинг шықпас бұрын, коммерсанттарды сатып алушыларға қандай тауар керек
екендігін білу үшін бірнеше әдісті қолданғанын жазып кеткен.
Экономистер маркетингті әртүрлі жағынан анықтама береді. Мысалы:
экономикалық көз-қарас жүйесі, ғылымның, коммерциялық шығармашылықтың
координациялық функциясы, философиялық және бизнестің және т.б.
Жарнама дәстүрлі түрде маркетинтік комплекс коммуникациясында өзіне
көптеген мөлшерде тапсырмалардын негізгі формада потенциалды тұтынушыға
өнімді қолданудың, сондай-ақ психологая заңына негізделген жолдарға
байланысты технологияны қолданады. Маркетингтік коммуникация келуші
клиентті (тұтынушы) сатушы арқылы қарым-қатынас үрдісінде өзіне тартады, ол
кезде клиентке өзіндік, психологиялық ерекшелігіне байланысты индивидуалды
әрекет жасалынады, ал егер де қажет болып жатса тегін жағдайлар жиі,
қосымша мотивациядағы өзгерісі туындауы мүмкін.
Өткен тарауда айтынғандай негізгі психологиялық мінездеменің
эффективті тауары жарнамасының бастысы ол ылғи өз тауарына және оны сатып
алушыға тек қана жағымды баға беруі. Бұл неге олай болады? Жарнама
тауарының мәліметтері, сол сияқты ұйым, қызмет, адамның өзі т.б. тек қана
жағымды жағдайда болады? Оның жауабы ол, тұтынушы тауарды және қызметті
сатып алады және де көптеген физиологиялық, яғни сұраныстарды талап етеді,
содан ляззат алады. Қаншалықты жарнамада жақсы нәрсе көрсетілсе,
соншалықты, ол көп ляззат әкеледі.
Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің, ойдың
алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен «reclamare», немесе француз тілінен
«reclame» аударғанда «қатты айғайлау» немесе «жарнамалау» деген мағынаны
білдіреді.
Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
- мақсатты аудиторияны таңдау;
- жарнама мақсатын анықгау;
- хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
- жарнама қүралдарын таңдау;
- жарнама тиімдідігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді,
сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған
тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң,
жарнама науқанына кірісуге болады.
Жарнаманы жоспарлау товарды өткізу жоспарымен бірге жасалады да,
мұнда рынокты зерттеу нәтижесі және бәсекелестер қабылдаған шаралар
ескеріледі. Өнімді өткізуде жарнаманың тиімділігін дәл анықтау ешқашанда
мүмкін болмайтындықтан, кәсіпорын жарнама құралдарын пайдаланған кезде
қалауынша еркін әрекет ете алады.
Дегенмен, жарнама бюджетін анықтауда мынандай тәсілдер
анықталады:
1.айналым процессін анықтау;
2. бәсекелестер жұмсаған қаржыны анықтау;
3. өзінде жұмсалған жарнама қаржыларын бағалау.
Әдетте бірінші және үшінші тәсілдермен жарнама құралдарының
жалпы сомасы, ал екіншісімен - бөлінісі анықталады. Жоспарлар резервтерді
ескере отырып жасалады.
Жарнама шараларының жоспарына жататыны:
- күнделікті жарнама шараларын өткізу жоспары;
- жарнама құралдары бойынша;
- жекелеген шараларды өткізу уақыты бойынша;
- көрмелер мен экспозициларға қатысу жоспары;
- жарнама шараларының қорытынды жалпы жоспары, бұған резервтер де жатады.
- арнайы жарнама науқандарын өткізудің жеке жоспары.
Ірі американдық фирманың қожайыны жарнама бюджетін талқылаған кезде
былай деген көрінеді: осыған жұмсалған ақшаның жартысына жуығы желге
ұшқанын білемін, бірақ оның неге тектен – тек жұмсалғанын білмеймін. Көп
жағдайда мұы өмірдің өзі дәлелдеп отыр.
Өткізу деңгейін сақтау, содан кейін арттыру үшін, жарнама шараларымен бір
мезетте кәсіпорын имиджін (мәртебесін) сақтау және жақсарту мақсатында
шаралар жоспарын қабылдау қажет. Мұның өзі өкілеттік шығындарға байланысты
(журналистерді шақыру, қабылдау, газеттер мен журналдарға хабарландырулар
жіберу, т.б.). Осының барлығының қоғамдағы байлансы қызметіне («паблик
рилейшнс») тікелей қатысы бар.
Батыс рыноктары ауытқуын бағалағанда байқалатыны, фирмаларда баға
үнемі өсіп, тұрақтанған, коньюктурасы жоғарылаған сайын, олар жарнамаға
ақшаны аямай жұмсайды, ал тоқырау кезеңінде, үнемдей мақсатында жарнама
бюджетін әдетте қысқартады. Мұны циклды жарнама деп атайды. Дұрысында төмен
коньюктура кезеңінде жарнама қызметін жандандыруы, яғни оны антициклы ету
қажет еді.
«Паблик рилейшнз» маркетингтік коммуникация түрі, жарнама әрекетінің
спецификалық формасы (РК). Бүгінгі танда осы форма әрекеті жайлы кеп
жазылған РК.-Ң психологиялык механизмі толығымен тәжірибе тұрғысынан
қарастырылмаған.
РК. ұғымына бүгінгі күндегі катыстылардың барлығы, бұрындары
иропаганда ұғымына қатысты болатын.
«Паблик рилейшнз»-дің психологиялық аспектісі жарнама психологияның
коммуникациясында оқыту жеткіліксіз сатыда болады.
РК. шарасының өтуінің көмегімен әлеуметтік сән үлгісі туындайды. Бұл әуелі
тұтынушының психологиялық процесіне әсер етеді, ол психологиялық күресті
тудыруын оңайға түсіреді.
Мысалы ресейлік бизнес тәжірибесінен алсақ, қандай да бір компанияның
жарнамамен басқару тез арада өз өнімін атақты етіп жарияланса, өтсе деп
тырысады, бұл психология жарнамасында креативті идеал негізінде дәлелденген
РК негізінде басқару белгілі ұзақ уақыт аралығында орнатуды көрсетті:
1) консультация, адами мінез- құлықтың түсіну негізінде,
2) анализ мүмкіндік тенденциясы мен болжауы,
3) қоғамдық көзқарасты алу және белгілі шараларды жандандыру,
4)тығыз қарым-қатынас орнату, информацияның толықтығы және сенімділігі,
5) конфликтілер мен сенімсіздіктің болуы,
6) әлеуметтік жауапкершілік, қарым-қатынаста сыйластықтың болуы.
7) гармониялық, қызығушылықтың тұлға бойында болуы,
8) персоналмен, сатып алушылармен, әкелушілермен жақсы қарым-қатынаста
болу,
9) даму байланысын жақсарту,
10) квалификацияланған персоналға жақындық қатынаста болу,
11) рыноктағы өнімді өркендеуі,
12) пайданың максималды жоғарылауы,
13)корпоративті иңдифидуалдылықты тексеру.
С.Блэк кептеген жағдайларда бір-бірін қате түсіну салдарынан не
болмаса қарым-қатынастың аздығынан және РК сол себептен де негізгі
тапсырмаларды қарым-қатынаста жол табудың бір мүмкіндігі.
«Персонал сейлинг» итальян психологы Р.Чалдинидың ойынша топ бар, ол
топ не керек екендігін автоматты түрде өз жетістігіне жетуші.
Маркетингтік коммуникация әртүрлі технологиялык және ұйымдастыру жоспарын
анықтай білу. Бұл ерекшеліктер психологияда мақсатты емес.
Психологтар адам мен тұтынушыньщ психикасын зерттейді және
сол реклама жүргізушінің іс-әрекеті қарастырылады. Мысалы
жарнама өнімі мен жарнамалық шараларды ұйымдастырудың қате
болуынан шығады. Жарнамалаушылардын көптеген бөлігі интуитивті
тұрғыда болады.
Маркетинг және жарнамада психографикалық анализ.
Психологиялық зерттеулердің жаңаруы мен маркетингтегі өтуі ол
психографиялық анализден бастама алады. Бұндай анализ заңды түрде
маркетингке жарнамашының қарым-қатынасынан өтеді.
Дамыған товар ол сегментирлік рыногтан пайда болады. Сегментирлік ол
әртүрлі деңгейде өтуі мүмкін: географиялық, демографиялық, психографиялық
және т.б. деңгейде қарастырады.
Психографикалық сегментировкаға байланысты сатып алушыларды бірнеше
топқа бөлген. Әрбір сатып алушымен ол қарым-қатынас орнатуға тырысады,
арнайы товарды ұсына отырып. ӘЕҢ маңыздысы әр топтың әртүрлі
психографикалық профильдері болуы мүмкін.
Кейбір кезде психолографикалық типтердің негізіне тұлғаның өздерін
көрсету болып саналады.
Кейбір кезде өндірушілер өз товарына, типологиялық мінез береді. 50
жылдардың ортасында шыққан «фонд» және «шевроле» автокөліктерін әртүрлі
адам психикасына сәйкес етіп шығарады деген. Сонда «фонд» автокөлігін сатып
алушылар ешкімнен көмек сұрамайтын, мықты батыл және өзіне сенімді адамдар
болған. Ал «шевроле» автокөлігінің сатып алушылары үнемді, алаңдаушылықты
ойлайтын адамдар болған.
Ф.Котлер (1995) кейбір осындай эксперимент нәтижісін анықтап берген екен.
Маркетолог Р.Вестфолл үсті жоқ машиналардың иелері тіл табыса алатын,
«белсенді», импульсивті RISC агентвосы12 Европаның қаласында зерттеу
жұмыстарын еткізген, сонымен қоса АҚШ-та, Канада және Японияда өткізілген.
Бұл зерттеудің бағыты рыноктын дамуын көздейді. RISC агентвосы әлеуметтік
демографиялық мінезді адамдармен әлеуметтік мәдени профилі жағынан
балаларды бөліп алды. Осы критерийлерді пайдаланып ол RISC агентствосы
Европа елдеріндегі қажетті адамдар тобын анықтаған. Көптеген европа
елдерінде өткен зерттеулердің нәтижесінде европа тұрғындары рекламаға
көңілін көп бөледі екен.
Мак-Кэнн-Эриксон Лондон ағылшындардың өмір баяндарын бөліп көрсеткен.
Ол: «авангардисты», яғни бұларды тек жаңа нәрсе ғана қызықтырады деген
«посвященные» олар қарапайым адамдар, «хамелеондар» олар әр қашанда
барлығының артынан андып жүреді: «лунитиктер» олар әрқашан мәз және
үзілістерге талпынбайды.
Осыған қарсы малайзиялық зерттеушілердің компаниясы Survey Research 7
категорияны ортаға сай белгілеген олар осы дамыған мемлекеттің бір сапасы
болған «верхние эшелоны» (олар барлығын өздері көруі) «стремящиеся»:
(анықталған бағытта өз жанұясымен алдыға жылжу) «бунтовщиктер» алға қарай
жылжып жүру «незаметные» (олар ортадан көрінгісі келмейтіндер)
«направляющие» ауыл тұрғындары және «деревенские традиционалисты» бұрынғы
ауыл тынымдарына қатысты ереже.
Үгіттеу - (Пропаганда - тарату (лат) мағынаны білдіреді.Әртүрлі ғылыми
білімдерді, ойларды түрлі көлемде таратуды айтамыз. Үлкен ойдын әртүрлі
бұқараға әсер етуі пропаганда терминімен көбінесе психологиялық әдіс
ретінде карастыруға болады.
Үгіттеу психологиялық жарнамалық баға беру арқылы жан-жақты тарату.
Көбінесе үгіттеу деген ұғым агитация терминімен бірге жүреді.
Бүгінде нахиттауды дифференциалды тұрғыдан түсіндіру кең таралған:
коммерциялық насихат және саяси насихат. Бұлардың дәстүрлі жарнамадан
айырмашылығы, қандай бір құбылысқа тек қана жағымды баға беру мен ғана
емес: сонымен қатар насихаттаушылардың өз қарсыластарына
қолданатын негативтібағаларының негізінде жүзеге асырулуы мүмкін. Саяси
насихаттауда көп жағдайда «кері жарнама» деп аталатын тәсілді қолдануы
мүмкін. Насихаттау және үгіттеу психологиясы мәселесімен көптеген елдер
психологтармен қарастырылды. Бұл салада мамандарды көбінесе қарсылас
мемлекеттер болып табылатын АҚШ, Германия және бұрынғы Кеңестік Одақтағы
зерттеулер мен практикалық жасақтамалар аландатты. Неміс зерттеушісі
Г.Малетцкенің зерттеулері бойынша насихаттау проблемасын зерттеу екі
деңгейде қарастырылады. Бірінші деңгейді бұқаралық ақпарат (радио,
телевидение) психологиясы, екінші деңгейді бұқаралық ақпарат құралдары
көмегімен берілетін насихаттау хабарларын тасымалдау процесіндегі
коммуникатор рөлін зерттеумен байланыстыруға болады. Насихаттау
психологиясы саласындағы зерттеулер II дүниежүзілік соғыс кезінде қарқынды
дамыды. Әсіресе бұл бағыттағы жұмыстар АҚШ-та жүргізілді. Соғыс
аяқталысымен көптеген насихаттау теориясымен айналысатын ірі социологтар
мен психологтар өздерінің зерттеу жұмыстарын публикацияға ұсынды. Олар
С.Ховленд, П.В.Лазарсфелд, Л.У.Дуб, Л.Лэссуэл.
Психологиялық әсер ету әдістеме адам арасында көптеген авторлар стереотипі
қолдану негізін айтады. Соның ішінде, американдық профессор Р.Чолдини
жазады: «Біз стереотиптарға ерте балалық шақтан ұрынамыз, және өмір бойы
бізді аңдып жүреді де біз олардың бедеріне әредікте ғана жете аламыз».
Бірақ әрбір осындай принцип автоматты әсер етуде қолданады.
Стереотип ұғымы әлеуметтік ғылымда 1992 жылы У. Липпмонам енгізді. Олар
стереотипті қысқартылған түрде қолданады, алдын – ала шешілген дайындық,
өзінің тәжірибесінен шықпайды. Бұл қысқартулар қабылдауға өте қатты әсер
етеді және қоршаған дүниені танруға әсері үлкен.
Кеңес зерттеушілердің бірі, жарнама технологы және PR, психологиялық
әсердің жүйесін құраушы, стереотипті қолдану негізінде жұмыс жасаушы. Ол
И.Л.Викентьев болып табылады. Автор осы жүйе арқылы имидждің қалыптасу
процесін басқаруға болады (бейне, атақ және т.б.). Оның концепциясындағы
психологиялық негізі болып орыс психофизиологы А.А. Ухтомскийдің доминанта
туралы оқуы.
Адамның қабылдауы соның ішінде жарнама және PR акциасы, оған әсәр
етуде тәуелді емес, ол адамдар объектті өзінің елестетуі деп ойлайды.
Көптеген авторлар имидж ұғымына көптеген психофизиологиялық мінездеме
кіргізеді (түсті сезу, дауысты, тиімді қабылдау) әйтсе де оның әсер ету
негізінен әлеуметтік – психологиялық ауысушылық соның ішінде, атақ ұғымы.
Имидж ұғымы көбінесе атақ ұғымымен байланыстырады.
Кейбір авторлар имидж ұғымын жүйелі түрде қарайды, басқада аналогиялық
механизмдер әсер ету негізінде, соның ішінде – стереотиптармен, аңыздармен
т.б. Н.Голядкин (1998) пікірі бойынша имидж-жетістікке жеткізеді, егер
құдылық жүйесіне қайшы келмесе адамдардың күнделіктегі қызығушылығы және
тұрақты мағынасы – стереотип.
Егер имидж тұрақты, әрқашанда қозғалыста, ойлауды толықтыратын, онда
стереотип қосымша ойлауды қажет етпейді. Бұл тұрақты елестету, әр жүйедегі
шектеріне дейін зерттелмейді, бұл қысқартылған ой және адамдар
интерпретациясы. Автор пікірінше, имидж және стереотип - әр түрлі адам
санасындағы шындықтың интерпретация ракустары, бір-бірін толықтыратын.

Негізгі ұғымдар: маркетингтік жүйе, тұтынушылар контингенті, қажеттіліктер
құрылымы, бағыттар,стериотиптер
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Тұтынушылар контингентін жіктеңіз.
2. Жарнамалық жобаның жасалу этаптары қандай?
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
4. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
5. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.

Тақырып 3. Жарнама әсерінің когнитивтік құрылымы
1. Жарнамалық бейнелердің қалыптасуындағы психикалық процестердің ролі
2. Түйсік, қабылдау, ойлау процестері.
3. Жарнаманы қабылдаудағы ес процесі.

Жарнаманың когнитивті құрылымы адамның жарнамалық ерекшеліктерін
қабылдаумен байланысты. Когнитивті компонентті зерттеу: түйсік, қабылдау,
ес, елес, қиял, ойлау, сөйлеу сияқты процестерді талдауды қажет етеді.
Жарнамалық өнім жоғары -төмен және сапалы дайындалуы мүмкін, бұл
адамның когнитивті сферасында әртүрлі әсер етуі мүмкін. Нәтижесінде
жарнамалық әртүрлі қабылдауды есте сақтайды. Жарнама ықпалының
маңызды тапсырмаларының бірі тауарды ерекшелеп алудан, оған сатып
алушының зейінін аударудан тұрады. Жарнама берушінің өнімдері бір-
бірімен тек бәсекелестікте болмайды, тауарға қарағанда одан да
қатты бәсекелестікте болады. Оған қысқаша тоқталайық.
Түйсік. Жарнамалық іс-әрекетте түйсіктің көбіне көру, есту, иіс
сезу, қимыл, дәм сезу, сипап сезу түрлері қолданылады. Мұнда
жарнамалық өнімді алу немесе оны қабылдау кезінде туындайтын
түйсікті зерттеу мәселесі өзекті болып табылады. Бұл мақсатқа
адамның жарнамалаушы тауарды қолданудағы сезімін, түйсігін өлшеу
көмегімен жетеді. Мұнда пайдаланушы үшін қандай тауар тартымды
болатынын анықтайтын арнайы субъективті шкалалар қолданады. Егер
пайда болған түйсік жақсы таныстан ерекшеленетін болса, онда
жарнаманы шығарушылар бұл тауарды ерекшелей алады демек,
пайдаланушының сатып алу құлқына әсер ету керек. Мұндай
зерттеулердің нәтижесі сенімді болғандығы соншалықты, олардың өздері
жарнама сапасы ретінде аз шығады. Мысалы: Видеоклипте адамға тіс
пастасының екі түрінің бірін қолданып көруді ұсынады, сосын
жарнамалаушы тауардың мүлкін көрсете алады.
Психологиялық зерттеулерде қаралғандай, ықпал етуші
объектілерден түйсінген адам Фехнердің психофизиологиялық заңына
сүйенеді. Бұл заңда жариялағандай маңызсыз стимулдарға қарағанда,
өте үлкен маңызды стимулда адамның түйсігі аз өзгереді.
Интенсивті ықпалдар әрқашан жақсы қабылдана бермейді (қатты
дауыстар, ашық түстер, көп сөзді текстер). /51,160б/
Қабылдау адамның когнитивті іс-әрекетінің маңызды элементі болып
табылады. Түйсіктен ерекшелігі заттарды тұтастай қабылдайды. Қабылдау
көбіне саналы жүзеге асады. Қабылдау процесінде тану үлкен рол
ойнайды. Жарнамалық ақпараттарды қабылдауда сатып алушының мінез-
құлқына маңызды ықпал ететін не етпейтін перцептивті бейнені
қалыптастыру болады. Зерттеулерде көрсеткендей адамдар мысалы, басқа
ассортименттен әртүрлігімен ерекшеленетін өзінің маркасына сенімді
темекі сыра немесе қандайда бір басқа өнім. Бірақ арнайы
қолданғанда олар бір марканы екінші маркадан ажырата алмайды.
Темекі шегушілерге 3 сорттағы атауы жоқ, темекі ұсынылады. Олар
өздерінің жақсы көретін сортын білу керек еді. Тек 300ден 6 адам өз
темекісінің маркасын тани алды. Бұдан психлогтар былай
қорытындылады. Адамдар темекінің маркасын емес бейнесін имиджін
шегеді. Жарнаманың негізгі міндеті пайдаланушының миында бәсекелестік
кезінде жарнамалаушыны алатын тауар бейнесін қалыптастыру. Бұл
өзекті, өйткені көп заттар стандартталған. Мысалы, темекіге деген
сұраныстың азаюынан көп фирмалар пайдаланушылардың жеке
ерекшеліктеріне сай келетін, жаңа бейнелер құра отырып өзінің
маркасын өзгертті. Жарнамада визуальды бейненің тілі маңызды. Олар
күрделі әріп және сөздер қатарынан тұратын, вербальды тілмен
салыстырғанда, ол тез және жеңіл қабылданады. Тақырып және негізгі
текст символ ретінде оқылуы керек және абстракты болу керек.
Бейнелер адам сезіміне тікелей адрестелген жарнама тұтастық
принциптеріне жауап беруі керек. Бөлінбейтін, тұтас туралы айтқанда
жарнама психологиялық, физикалық немесе сиволикалық жиынтық ішкі
тығыз байланысымен айтылады. Жарнамада оның барлық элементі-
иллюстрация, тақырып, текст, логотип және жалпы бейне тығыз өзара
әрекеттеседі бірлескен жиынтығының арқасында, жарнаманың жалпы
тиімділігін анықтайды.
Зерттеушілер қорытындылағандай процесс және қабылдау механизмі
өзара байланысқан тиімді және автоматты түрде болады. Адамдар
жарнаманы қысқа заңдылықта қабылдайды, ол қабылдау психологияның
базасы болып табылады. Сыртқы түйсіктер адамның жай және жайлы
формасында табысады, адамның миы жай бейне және форма негізінде
күрделі сыртқы түйсікті дамытады. Егер олар толық немесе идеалды
болмаса онда адам олар қандай болатынын табуға тырысады. Мысалы,
толық емес немесе дұрыс емес шеңберді адам бәрібір «шеңбер» деп
қабылдайды. Бұл процесс адамның миында автоматты түрде болады.
Жарнамалаушылардың көзқарасы бойынша егер пайдаланушыға күшті
жарнаманы ұсынса, сосын оның қандайда бір элементін ұсыну
жеткілікті болады қалғандарын пайдаланушының өзі еске түсіреді.
Кейде адамдар білетін анекдоттардың бір фразасын естігенде күледі.
Визуальды бейнелер талаптар қатарына жауап беру керек.
Қабылдаудың құрылымы анық және түсінікті болу керек. Объект өз
фонында ерекше болу үшін ол констрасты болуы керек. Объект
ұқсастықты жақындықты, размерді, форманы қосатын орталық немесе күш
ретінде құрылады. Тауар нейтральды фонда ерекшеленетін басым бейнеде
болу керек.
Зейін қабылдаудың маңызды қасиеті. Зейін аударудың негізгі тәсілдері
өзгерту, қимыл, контраст, фоннан фигураны ерекшелеу болып табылады.
Жарнамалаушы тауарды ерекшелеу бұл оған зейін аудару. Пайдаланушының
зейінін аударудың тиімді тәсілі жарнамалық ақпаратты журнал
түбіріне тарату. Оқырмандар қолындағы журналды трубочка немесе цилиндр
сияқты орайды. Жылжығанда беттерде жарнаманы қоятын қосымша орындар
болады. Көрермендердің зейіні көретін жолдың өзгеруіне ауады.
Зерттеулер көрсеткендей, мыңдаған жарнамалық хабарландырудың
барлығына зейін аудармайды. Тек оншақтысы пайдаланушының мінез-
құлқына әсер ету үмітіне ие болады. Демек, адамдар шығатын
ақпаратты біртіндеп бейсаналы түрде таңдайды. Қандай жарнамалық
хабарландыруға адамның зейіні ауады? Ол өзіне ұнайтын немесе оны
қорқытатын нәрсені көреді және естиді.
Ес жарнамалық іс-әрекетке тікелей қатысты, жарнама
тиімділігінде маңызды психикалық процестердің бірі болып табылады. Ес
деп адамның бұрын қабылдаған уайымдаған немесе істегенін есте
сақтауды, қайта жаңғыртуды, тануды айтады.
Экспериментте көрсеткендей жарнамалық хабарландырудың прокаты 13
аптада шығу керек ол 7 күнде бір реттен кем болмау керек. Прокаттан
кейін сұрағандардың 63 % жарнаманы есте сақтайды, бір айдан кейін тек
32 % оны еске түсіреді, тағыда екі аптадан кейін 21% оны қайта
жаңғырта алады 1,5 айдан кейін пайдаланушының 79 % жарнаманы ұмытады.
Адамадар өзінің болашақ іс-әрекетін тапсырмасымен байланысты және өзі
қызығатынды тез мықтырақ есте сақтайды. Ал немқұрайлы түсініксіз
материал нашар есте сақталынады. Сондықтан адамның жоспарын және
қызығушылығын ескеретін жарнама тиімді болады. Психологиялық
көзқарас бойынша кез-келген сатушы бұл адамдарға болашаққа қаруға
мүмкіндік беретін және ол болашақты тауардың көмегімен
байланыстыратын адам. Естің түрлері көп-қимыл, эмоционалды, сөзді-
логикалық, сенсорлы, көру, есту, иіс сезу, дәм сезу, бейнелі,
механикалық, логикалық, қысқа, ұзақ уақытты, ерікті, еріксіз.
Бұлардың барлығы жарнамалық ақпаратты қайта өңдеуде және қабылдау
процесіне қатысты.
Есте сақтауға қарама-қарсы ұмыту. Ұмыту қайталаудың
болмауынан бірнеше уақыттан кейін болуы мүмкін. Тек жарнама фоны
емес, тауардың безендірілуі да есте сақталғаны маңызды. Көбіне
керсінше болады. Ұзақ есте сақтаудың жарнамалық хабарландырумен
өзара байланысы өте маңызды онда жарнаманы қабылдау моментінен,
тауарды сатып алу моментіне дейін біраз уақыт өтуі мүмкін. Онда
ескеретін жайт, жарнама емес тауар есте сақталу керек. Жарнаманы
есте сақтаудың негізгі мәселесі, есте сақтамау емес керісінше
ұмыту, мұны жарнамалаушы үнемі ескеру керек.
«Бірінші рет оқырман хабаландыруды елемейді, екінші рет
елейді, бірақ оқымайды, үшінші рет оқиды, төртінші рет оқығанды
ойлайды. Бесішші рет ол туралы достарымен айтады, алтыншы рет
оқырманда мәлімет беру туралы ой туындайды, жетінші рет зат сатып
алынады».
Әрине бұл әзілде шындық бар, қайталау әрине әсер етеді.
Жарнамада көп қайталау негізгі теріс эмоциялар туындаумен
байланысты. Қайталау керек бірақ, жалықтырмау керек. Жалықтыру
жарнамалық материалдың өзіне байланысты, бос таза декларативті
немесе ойын роликтері көп қайталанса жалықтыру тудырады.
Жарнаманы жалықпай есте сақтауға ынталандыру тәсілдері:
-әзілді қолдану ол тек есте сақтауға ғана емес сонымен қатар,
басқа да жарнамалық ақпаратты қайта өңдеу процесіне әсер етеді;
-жарнамалық хабарландыруды ритмді ұйымдастыру, олардың музыкалық
формасы;
-фирма атауын оның профилімен жазғанда ассоциативті жолды қолдану;
-жарнамалық хабарландыруға танитын белгі және символдарды қосу;
-тауардың пайдасына түрлі аргументтегі бәсекелестерді шығару;
-жарнама өткізуде оның бір-бірін қолдайтын барлық компоненттері
басты идеясы туралы есіне түсіруі тиіс. Сонда жарнама материалдары
бір идеяны бір жақты қайталап жұмыс істемейді.
Ақпаратты есте сақтау үшін бірнеше психологиялық заңдылықтар
бар, олар кейде ескерілмейді кейде жарнамада сәтті қолданылады.
Текстің басында не соңында орналасқан мәлімет есте жақсырақ
сақталады. Соңғы тәсіл жарнамада жиірек қолданылады.
Ойлау. Жарнаманы қабылдауға тікелей қатысты психикалық процесс
ойлау болып табылады. Ойлау сөзбен тығыз байланысты, адам тек нақты
ойламайды, ол жарнамада кең қолданатын абстрактылы түсініктермен,
символдармен ойлайды;
Ойлау операциясының бірнеше түрі бар олар салыстыру, абстракция,
нақтылау, жалпылау, анализ, синтез, талқылау, қорытынды, ассоциация
және басқалар. Жарнамада олардың барлығы белсенді қолданылады әсіресе
ассоциация. Ол ақпаратты қабылдауға және сатып алушының мінез-құлқына
ақпараттың саны немесе көлемі, үлкен әсер етеді. Олай болса, таным
процесінің белсенділігі жарнамада мықты психологиялық фактор.
Бітпеген бейнені құра отырып жарнама танымдық қажеттіліке сұрақ
қояды. Онда ұсынылған жауап әрқашан жарнамалаушы тауардың дәрежесі
туралы ақпаратты құрайды. Психологиялық зерттеулер бойынша
адамдардың 80% жуығы санасында туындаған бейненің бітпеуінен жайсыздық
сезінеді.

Негізгі ұғымдар: жарнаманың когнитивті құрылымы, жарнамадағы түйсік,
жарнмадағы қабылдау, жарнамалық бейне, жарнамадағы ойлау және ес
процестері.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Психикалық таным процестерінің жарнама іс-әрекетіндегі орыны қандай?
2. Түйсік және қабылдаудың негізгі модалділігі қолданылған жарнамаларға
мысалдар келтіріңіз.
3. Жарнаманың есте сақталуы қандай факторларға байланысты?
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993

Тақырып 4. Жарнама әсерінің эмоционалдық және әрекет-қылықтық құрылымы.
1. Жарнама психологиялық әсер тәсілі ретінде
2. Жарнамадағы психологиялық әсерлер және таңдау мәселесі
3. Жарнамалық әсердің әрекет-қылықтық құрылымы

Жарнама ықпалының эмоционалды аспектілері.
Жарнама ықпалының аффективті компоненті объектінің жарнамалық
ақпаратқа эмоционалдық қатынасын анықтайды. Оған симпатия,
антипатия, немқұрайлық қарсылық кіреді. Жарнама іс-әрекетінің
психологиялық аспектісін зерттеуде жарнаманың адамға эмоционалдық
көңіл тудыруын тауардың өзін сатып алу не сатып алмау ниетін
қалыптастыратын анализді болжамдайды. Принцип бойынша, жұмыс
істейтін адамдарда эмоцианалды ес тұрақты болады: жағымды-жағымсыз,
ұнамды-ұнамсыз. Эмоционалды есте, басқа есте сақтау түрлеріне
қарағанда күштірік ол адамның сатып алу кезінде шешім қабылдауға
күшті әсер етеді. Мамандар тауарға деген сипатияны жарнама
ақпаратына пропорционалды сипатиялы деп есептейді. Эмоцияның
әрқашанда жеке субъективті ерекшелігі бар. Адамдарды қоршағанның
бәрі белгілі бір эмоция тудырады. Дәл эмоционалдық сферада жеке
түрлі қажеттіліктер туындайды. Кез-келген жарнама видеоклипі- бұл
тек ақпарат емес, ол адамның көру кезінде жеке қобалжыған,
бірнеше эмоционалды қанық минуты. Жарнаманың лексикасы өзінің бай
эмоционалдық терминологиясымен «жылжу», «жайлылық», «баурау» ерекше.
Эмоция оң және теріс болуы мүмкін. Оң эмоция субъектіні мақсатқа
жетуге ынтландырады, ал теріс жағымсыз күй тудырудан объектіні
қашырады. Көптеген адамдар сәтті сатып алуды рахат алу тәсілі және
жаман көңіл-күйді құртады деп есептейді. Сондықтан, жақсы сатып алу
әрқашан адамға оң эмоция сыйлайды. Егер адам өзіне эмоционалды
боялған қызығатын нәрсені таппаса, онда оның сатып алуға ниеті
болмауы мүмкін. Пайдаланушының эмоционалдық реакциясын есепке алмай
құрылған жарнамалық хабарландырудан, жарнама затына деген теріс
эмоция туындайды. Теріс эмоция тудыратын ақпаратты адам есте
сақтауға тырыспайды. Егер жарнама қорқыныш ұялшақтық сезімін тудырса
нарық өнімін тоқтатады керісінше егер, жарнамалық тауар жағымсыз
эмоциядан құтылуға көмектессе сұранысқа ие болады. Экранда ойналып
жатқан сюжет басынан аяғына дейін барлық эмоциялық циклді моделдеу
керек. Ол бітпей аяқталмаса жағымсыз сезімін тудырады.
Мысалы, жиһаз жарнамалайтын фирма «жұмсақ диванға жағымсыз
қайғырып жатқан жас әйелді бейнелеген». Кейде пайдаланушыға тауар
сатып алу кезінде кінәлау сезімін тудыратын мысалы, темекі
алкогольді сусындар, денсаулыққа зиян келтіретін, гигиеналық ережені
бұзатын жарнамалық хабарландыруды көрсетеді. Тіс пастасын шығаратын
фирма былай жарнамалайды ұсынылып отырған паста жақсы әсіресе
тамақтан кейін тіс жумайтын адамдарға деп. Радио немесе
теледидардағы жарнама, кейде теріс эмоция тудырады. Бір нәрсені
тыңдай беру, психологиялық өте ауыр болады, және ол басқа толқынға
ауыстыруға алып келеді немесе радионы өшіреді. Әзіл сөзсіз оң
эмоция тудырады. Жарнамада әзілді қолдану көп нәтиже бере бермейді.
Кейде өзіне тартады, кейде жоқ.
Жарнамалық хабарландырудың эмоционалдық тиімділігін тексеру
үшін бұл хабарландыруды өзіне елестетіп онда түрлі психологиялық
мінезі бар адамдар қалай қарайды, оларға ол жағымды болды ма соны
анықтау керек. Психологияға жақсы таныс, атаулы проекция бар,
мұнда адамдар бірнәрсеге өзінің қатынасын айналадағыларға танытады.
Айтылғандар, сөзсіз жарнамалаушы болатын шығармашыл тұлға
«Креаторла» (латынша-құру) ол бұл сферадағы шығармашыл жұмысшылар.
Қазіргі психология мәселесін шешуде жарнамадағы жеке
шығармашылық пайдаланушылардың нарықта көбеюіне қарсылық жасамау
керек. Бұл жарнама адамдарды эмоционалды жағынан итермей өзіне
тарту деген сөз. Қазір көптеген батыс елдерінде кішкене ирония
қоса отырып заттарды тартымды түсте көрсету тенденциясы қаралуда.
Адамдарда сатып алу ниетін ояту үшін, оған тауар алғанда
туындайтын жаңа мүмкіндіктерді көрсету керек.
Жарнама ықпалының әрекет-қылықтық компоненті.
Әрекет-қылықтық компоненттің саналы және бейсаналы түрлері
бар. Саналы түріне- сатып алушының құлқында көрінетін адамның
мотивация, қажеттілік және еркі жатады. Санасыз түріне- адамның
интуиция және бағдары кіреді.
Мұнда ескеретін жағдай, пайдаланушылардың сатып алу құлқы бұл
олардың психикасына жарнама ықпалының нәтижесі екенін ол мақсатты
бағытталған болса да мойындағысы келмейді. Оларға тауар алуға деген
қажеттілік ол туралы жарнамадан білуден бұрын туындаған сияқты.
Кейде сатып алушылар өздеріне не басқа адамдарға мойындайды,
өздерінде бұрын болмаған қажеттіліктерді тудырып сатып алуға
әкелетінін және саналы таңдау мүмкіндігінен айыратынын. Бұл
шынында да рас. Жарнама қажеттілік тудыруға қабілетсіз, ол тек
алуға ниетті барды қанағаттандыратын тауар туралы ақпарат береді
және таңдау құқығы пайдаланушының өзінде делінген ол мүлде олай
емес. Алайда, пайдаланушы тауарды сатып алып оны қолданғаннан кейін
жеңгенін не жеңілгенін түсінеді. Адамның талап етуінен тауар сатып
алынады. Бұл белгілі этапта ситуативті болады, жарнама көп нәрсе
істеуі мүмкін. Ол расында да тауарға жаңа қажеттіліктер тудырып
қоймай, сонымен қатар ол дүниеге көзқарас, эстетикалық талғам,
әлеуметтік құндылық, өмір стилі, адамгершілік принциптер сияқты
күрделі психикалық білім қалыптастыруы мүмкін. Бұл адам үшін
білінбей, көптеген психологиялық механизмдер әрекеті негізінде
болады. Сондықтан, жарнаманың оң тиімді жақтарын біліп қоймай
сонымен қатар оның өзінде сақтайтын қауыпті жақтарын білу өте
маңызды.
Неліктен адамдар тауарды алғашқы қажеттілік күшімен немесе
жарнама ықпалымен алады? Егер алғашқы қажеттілік күшімен болса,
жарнама тауар әлеміндегі жәй ақпаратты компас. Ол адам алдында
көрмеген тауарға деген қажеттілік тудырады. Адамдардың көпшілігі
қазіргі уақытта өнімнің қандай түрі шығып жатқанын және нарықта
қанша жылдан кейін шығатынын біле алмайды. Мұны тек шығарушы-
инженерлер, өндірушілер, суретшілер, дизайнерлер біледі. Тауарға
деген нақты қажеттілік жарнаманы қабылдау кезінде қалыптасады деп
айту дұрыс болар еді.
Сатып алу құлқын түсіну З.Фрейдтің көзқарасы бойынша, бейсаналы
адамдарға қатысты ол адамның психологиялық табиғатының мықты жағы.
Сатып алу құлқын басқару Д. Скиннер бойынша, потенциалды
пайдаланушының құлқына әсер ету. Д. Скиннердің әдісі саналы адамның
психологиялық табиғатын айтады. Мұнда сапалы тиімді тәсіл сатушының
тауар туралы айту оны көрсету, сатып алушының әрекет етуін
ынталандыру қабілетіне байланысты. Ол сатып алушыны қоңырау шалуына,
келуіне, салыстыруына, көруіне ақыр соңында сатып алуына
итермелейді. Тиімді жарнама адамның санасына, бейсанасына, құлқына,
сезіміне, ойына бағытталуы керек. Мұндай тәсіл өзгерген құлықты
өзгертеді. Ол пайдаланушыға барлық жағынан ықпал етеді- сендіреді,
мәжбүрлейді, тартады, өлтіреді, бұйырады, сатушының қалауын
орындайды. Ол тәуекелге орын қалдырмайды.
Кейде адамдар әсіресе жас кезінде, олар тәуелсіз, еркін
олардың мінез-құлқына қандайда бір шешім қабылдауында қоғам әсер ете
алмайды деп ойлайды. Мұндай адамдарға әлеуметтік статусына, роліне
сай келмейтін жұмысты ұсыну керек, онда ол мінез-құлықтың мықты
реттеушісі болатын жағымсыз ұялу сезімін бастан кешіреді.
Адамдар бір-бірін әрқашан программалайды. Психологиялық күшті
адам, психологиялық әлсіздің еркін басады. Бұл әсіресе саясатта,
жарнамада көрінеді. Жарнама бізге қатынаса отырып, бізбен бірге
адам істеген сияқты өзінің мүмкіндіктеріне сенімді.
Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес, әуелде солай
көрінгенмен ол адамдарды психологиялық программалау. Бұл жағдай өте
қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге
сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана
қоймай, оны сатып алуымыз керек.
Сатып алу туралы шешім қабылдау алгоритмі:
-пайдаланушыға сыртқы ортаның ықпалы (сатып алу мотивін
қалыптастырады) сатып алуға объективті қажеттілік; әлеуметтік орта;
мәдени орта; субъективті факторлар.
-пайдаланушыға ішкі ортаның ықпалы мотивке реакция: тауар туралы
ақпарат алуда сатып алу қажеттілігін түсіну; тауарға деген
қызығушылықтың туындауы; өзінің мүмкіндіктерінің және тауар бағасы;
сатып алу туралы шешім қабылдау; сатып алу;
Сатып алуға деген мұндай объективті қажеттілік, тауардың
тозуы, шығын, тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау субъективті
болады. Бұл процеске анықталған заңдылықтар бар мұны профессионалды
жарнамашы біледі ықпал ету мақсатында пайдаланушыға дұрыс бағыт
береді.
Жарнамада шығармашылық психологиясы.
Психологияда айтқандай жанамалық іс-әрекеттің нағыз тартымды
жағы шығармашылық. Шығармашылық кез-келген жарнама аспектісінің
ажырамас бөлігі. Шығармашылық бұл қиялдың көмегімен жүзеге асатын
процесс. Кейде бұл қиялды білімге қарағанда маңыздырақ дейді.
Жарнама шығармашылығында жұмысқа жоғары қабілеттілік, ұшқыр ой
керек. Алайда көбі шығармашылық ұмтылысқа шабытқа, қиялға тәуелді
болады.
Креативті жұмыс, анықталған әрекеттер жиынтығын ұсынады.
-заказ беруші дәл нені қалайтынын түсіну керек;
-оның идея және жағдайын агенстваның барлық шығармашыл жұмысына
жеткізу;
-идеяның жүзеге асыру тәсілінің барлық анализі;
-бір немесе бірнеше тиімді шешім қабылдау;
-заказ берушіге жобаны ұсыну;
Шығармашылық жарнама оқырманның, көрерменнің қиялын оятуға
жұмыс істейді, өнімнің ойша бейнесін суреттейді. Ерекше картина
немесе текст ерекше ассоциация тудырады. Жаңа салыстырулар өзінің
тартымдылығымен адамдардың ойын баурайды. Шығармашылық жарнама көз
тоярсыз, ол стандартты емес, пайдаланушының тауарды сезуін оятады.
Жарнаманың әрбір даму этапында шығармашылық процесс келесі
стадия бойынша жүреді. (Ф Армстронг теориясы):
-жағдайды бағалау;
-міндет қою, мәселені анықтау;
-шығармашылықта бейсананы қолдану;
-идеяны өңдеу;
-идеяны бағалау;
-жақсы идеяны таңдау;
Стандартсыз ойлау басқаның байқамағанын көруге, затты жаңаша
қарауға қабілеттілік- бұл шығармашылық қиялдың басты психологиялық
ерекшелігі.
Шығармашылық жарнама берушінің сапалық ерекшеліктері.
-әзіл сезімі; тірі қиялы; олардың қылықтарының мотивіне, адамдарға
қызығушылық; кең эрудиция-әдебиеттен, өнерден, музыкадан, тарихтан,
ғылымнан, хабары болуы керек; қарапайым заттан әдемілікті көре білу
қабілеті; болғандардың себептерін анықтау; басқаларды мұқият тыңдау;
қоршаған ортада болғандармен айналысу; сендіре білу; энтузиазмен
жұмыс істеу; құрылымға және формаға жетуге тырысу; керек еместі алып
тастап, басты нәрсені ерекшелеу; уақытшаны ерекшелеу үшін жалпы
концепцияны қолдану.

Негізгі ұғымдар: жарнаманың эмоционалды құрылымы, сезім, симпатия және
антипатия, эмоционалды бейнелер.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Өз тәжірибеңізден жарнамаға позитивті, негативті және нейтралды
қатынас білдірген кездеріңізден мысалдар келтіріңіздер.
2. Сатып алу кезіндегі тұтынушыларға эмоционалды тұрғыдан ықпал ету
механизмдеріне талдау жасаңыздар.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Тақырып 5. Жарнаманың психотехнологиялық тәсілі
1. Жарнама құралдары психотехнологияларының қолданбалы
мәселелері.
2. Газет, журнал, радиодағы жарнама

Жарнама шараларын кері байланысты және кері байланыссыз деп
бөлуге болады. Біріншісі нарық шараларын құрайды бұл- газеттер,
журналдар, радио, теледидар, тақта, плакаттар, хабарландыру
тақтасы, тікелей корреспонденция. Екіншісі бұл- сауалдар, жеке
хат, телефон бойынша жарнама.
Жарнама клиенттерінің психологиялық ерекшеліктерін ескеру қажет
және міндетті түрде, нарықпен сәйкес келуі керек. Мұнда өзекті
мәселе кім сатып алушы болады оның жынысы, жасы, білімі ерекшелігі
қандай. Мұны жарнаманы тарату кезінде емес оны құру кезінде де
білу керек. Жарнама компаниясының процесінде де қандай жарнама
шаралары негізі болады, ал қайсысы қосымша болатынын анықтау
маңызды.
Газеттегі жарнама. Газет- жаңалықтардың таралуына ең қолайлы
құрал. Егер жарнама жұмысқа қатысты бай жаңалықтарды жасаса, бұл
іс жарнама әрекетін кеңейтуі мүмкін. Барлық шыққан газет өзінің
оқырманын табады. Жарнамалаушы қандай газет клиенттің қолына
түседі және оқылады соны білуі тиіс. Көбіне жарнамалаушылар қандай
газет, қандай адамдардың аты оған сай келетінін біле бермейді.
Газетте жарнаманы қолданатын барлық компаниялар (немен айналыссада,
не ұсынсада) барлығы бәсекелестер болады, олардың мақсаты біреу-
оқырманның зейінін аудару үшін бақталасу. Сондықтан жарнама жақсы
стил беруі өзекті мәселе болуда. Барлық газеттен тек біреуі
графикамен айналысатын күшті қымбат фирманың қатысуымен жарнаманы
өңдейтінін білу керек. Бұл 49 газеттің жарнамаға жұмсалған ақшасы
босқа шашылатынын білдіреді. Жарнаманың жұмыс істеуі өндірушілердің
өзіне пайдалы, алайда газеттің жарнама агенствалары тартымдылықты
және тиімділікті ескереді. Демек, қолданылған жарнама типі түсінікті
жақсы оқылатын болуы керек. Жарнама психологтары жарнаманы
газеттің бүгілетін жеріне жақын, беттің оң жағына орналастыру керек
деп есептейді. Жарнамалық хабарландырудың тематикалық айналасы
маңызды. Зерттеулер көрсеткендей, оқырмандар жарнаманы жарнамасыз
ақпаратты құрайтын материал сияқты белсенді оқиды. Бұл жиі
кездеспейді маңызды мақала немесе жаңалықтарға қарағанда кейбір
жарнамалық жариялымдар графиканың көмегімен өзіне көп назар аударуға
қабілетті. Егер шынында да жарнама жақсы болса, ол ұсынылғандардың
барлық ерекшеліктерін және артықшылығын бейнелейді оны беттің түрлі
орнына орналастырып, және клиенттің қолына бере отырып қайта-қайта
бастыру тиімді. Дәл сол уақытта әлі жалықтыра қоймаған көпшілікке
таныс кезінде бірнеше сюжет қоса отырып және графикасын өзгерте
отырып оның барлығына жақсы таныс екеніне сүйене, оны біртіндеп
өзгерту тиімді. Бұл тәсіл радио және теледидарда кең қолданылады,
бірақ газет жарнамасы оны меңгергенмен көп көңіл бөлмейді.
Газет жарнамасында ақпаратты көре отырып қабылдаудың
психологиялық ерекшеліктерін ескереді:
• жарнамалаушы ұсынысты тікелей атына ескерту;
• «тегін» деген сөзге акцент жасау;
• ұсынысты аттың астына жазу,
• жарнамалаушы тауарды бейнелейтін суретті орналастыру;
• газетте жарнаманы кім жариялайды соны бір жарнамалаушыны
екіншісінен ерекшелейтіндей етіп көрсету;
• сіздің ұсынысыңызды тоқтатпайтын фразаны қосу. Бұл біртүрлі
болсада кез-келген цейтнот адамдарға ұнайды, кейде оларды
гипноздайды;
• міндетті түрде фразаны немесе сөзді үлкен шрифтпен жазу
керек, мұндай кішкентай жарнама үлкен сияқты жұмыс
істейді:
• жарнамаға түс қосу керек. Бұл мақсатта жарнамалаушы
материалдың размері жеткілікті болса қызыл, көк, қоңыр түстер
сай келеді. Түссізге қарағанда төрт түрлі-түсті жарнама
оқырманның зейінін көбірек аударады;
• қысқа сөздер ұсыныстар, абзацтар қолдану керек. жарнама
оқырмандарын кеңістіктегі тексті оны оқымас бұрын итермелейді;
• копанияның атын жарнаманың төменгі жағына орналастыру тиімді;
• қазіргі нәрсені ескеру жарнамада маңызды. Адамдар жарнаманы
жаңалықтан кейін оқиды, сондықтан жарнаманың негізгі идеясы
жаңалықпен байланысты болуы керек, егер бұл мүмкін болса.
«Бірінші рет!», «Жаңа!» «New» мәселе бұл фразаларды жазуда
емес.
Жарнама жазылған барлық басылымдарды мамандандырылған және
мамандандырылмаған деп бөлуге болады. Мұнда және басқада жарнамалық
материалдарға байланысты өзінің психологиялық ерекшеліктері бар.
Мамандандырылмаған газетте жарнамалық хабарландырудың орналасу
нұсқасы болып жолы, бұрылуы, жапсырмасы, қосымша беті көбіне
жарнамаға беріледі. Мұнда жарнамалық мәлімет жарнамалық өнімнің
типінен тәуелсіз ереже бойынша кездейсоқ ретте жазылады.
Мамандандырылған жарнамалық басылымда басқа мәселе туындайды:
бір бірінен қалай ерекшелеу, бір тауарды жарнамалайтын көптеген
жарнама берушілерді қалай бөліп шығару. Үлкен көлемді жарнама
газетінде «Хабарландыру тақтасы», немесе «Жарнама» сияқты бірдей
жарнамалық хабаландыру өте көп. Оқырманға өзіне сай келетінін
таңдау қиын. Сондықтан жарнамалық хабарландыруды газетте көп емес,
тиімдірек басу маңызды.
Газет басылымдарында құрылған қарама-қарсылық кең
қолданылады. Мысалы фондағы кейбір қабылданған фигураның орналасуы.
Бұл феномен түрлі размердегі хабарландыру басылғанда көрінеді. Сонда
үлкен хабарландыру фондағы кішкентай фигура ретінде қабылданады,
кішкентай жарнамалық хабарландырудың авторлары саналы сезінбей
қаламай өздерінің күшті бәсекелестерін өзіне тартқысы келеді. Таза
пихологиялық жағынан оқырман көбіне үлкен размердегі жарнамалық
хабарландыруды қалайды бұл бейсаналы деңгейде болады. Кирилдік және
латындық текст солдан оңға қарай оқылады, сондықтан газеттің
бұрылуындағы оң жол солға қарағанда жақсы көзге түседі. Рамкамен
ерекшеленген жарнамалық хабаландыру назар аударуды 30 % ұлғайтады.
Газет жарнамасы көп жылдық емес, пайдаланушыға оның
ықпалының жалғасуы анықталмаған. Ол есте 2-4 күн сақталады.
Интенсивті басылым 1-2 апта бойында күніне 1-2 рет тітіркендіретін.
Жарнама тартушыға көп сатып алушы керек, ол назарын көп басылымды
газеттерге зейін аударады. Алайда басылым тек бір нәрсені кепілдейді-
жарнамалық хабарландыру газет басылымының санымен тең басылады.
Кез-келген газеттің жарнамалық тиімділігі- бұл жүйелі
байланысты параметрлер: тираж; кең таралу тәсілі: жазылу, түрлі
сатылу, адамдар көп жерде тегін орналастыру (дүкен, қонақ үй,
вокзал, кинотеатр, көріністер) үйлердегі жәшік почтасына тегін
тарату, фирма бойынша адрестік жеткізу; тарату зоналары: аудан,
қала, қалашық;
Кейде жарнама тиімділігін анықтау үшін, өзінің бәсекелестерінің
жарнамалық хабарландыру санын санау ұсынылады. Егер газетте
бәсекелестің хабаландыруы көп болса, онда оның жарнамалық тиімділігі
жарнама таратушы үшін жоғары. Бәсекелестің хабарладыруы аз болса
газетке өзінің жарнамасын таратуға үлкен мүмкіндік болады. Бұл
жарнама таратушы үшін өте күдікті критерилер, бірақ жарнама
өндірушілер үшін тиімдірек.
Кейбір газеттегі жанамалық хабаландырудың анализі келесілерді
көрсетеді.
-хабарландырудың қатары тік төртбұрыш формасында горизонтальды
орналасады;
-түрлі-түстілері-58%;
-фото суреттер -57%;
-адамдар бейнеленген -14% олардың жартысы фото сурет;
-ірі жоспармен жазылған барлық фото суреттер әйелдерді бейнелейді;
-шрифт ереже бойынша кәдімгідей;
-көбіне қара фонда ашық әріптермен жазылады;
-ақпарат аз болса аты басты болады;
-«көз іліп алу үшін» және «құлақ іліп алу үшін» технология
қолданады;
-таза ақпаратты қабылдау -4%;
-мотивациялық жарнамамен хабарландыру -26%;
-жарлық беруші райды қолданатын хабарландыру-18%;
-ассоциативті жарнама-9%. Ассоциация көбіне атақты фильмдермен,
кітаптармен, теледидарлық материалдармен, мифлогиялық бейнелермен;
-сұрақтармен хабарландыру-5%
-метафориялық мазмұнмен хабаландыру-12%
-текстер-штамптер -7% (қайталанбас ғажайыптар тек бізде);
-контраст тиімділігін қолданылатын хабарландыру -5% (төмен баға- үлкен
мүмкіндіктер);
-жарнамалаушы тауар, күнделікті сұраныстағы тауармен салыстырғанда
өте қымбат және ерекшелігі жоқ;
Газеттегі хабарландырудың құны оның ауданына, орналасуына
байланысты. Зейінін аудару көзқарасы бойынша кейбір ойындар
тиімдірек, сондықтан қымбат. Бұл алғашқы және соңғы жолдар, олар
үлкен дәрежеде оқылатын сөз жұмбақтар және басқа материалдар. Сол
жақтағы жоғары бұрыш тиімді деп есептелінеді. Психологиялық
эксперимент барлық беттегі жарнама арзан түседі, ол жиі есте
сақталынады деп қорытындылады. Басқа эксперименттер көрсетендей,
тиімдісі жарнаманың беттің төрт жағында орналасуы. Зерттеу
нәтижесінің қорытындысы бойынша жиі қайталанылатын аз көлемдегі
хабарландыру көбірек ықпал етеді.
Журналдағы жарнама. Журналдар-оқырмандар өзін максималды
қатысты сезінетін құрал. Мұнда оқырманың көңіл-күйін баурауға
болады. Бірінші жоспарда көп ақпарат беру өйткені, оқырмандар
газеттегі жарнамаға қарағанда журналдағы хабарландыруға көп уақыт
бөледі. Журналдағы жарнаманың газетке қарағанда ерекшелігі бар.
Адамдардың бір компанияға қарағанда екіншісін қалауының ең басты
және маңызды себебі бұл сенім. Мұнда сенім негізінде журналдағы
жарнама құрылады. Пайдаланушының сенімі көбіне журналдағы жарнамаға
негізделмейді бірақ ол маңызды рол ойнайды деп айтуға болады.
Егер адамдар журналды сенімді деп есептесе оған сенуге болады,
онда өзінің жарнамасын жариялайтын компанияларда осындай сезім
болады. Журналдағы жарнама адресаттың психикасына саналы және
бейсаналы әсер етеді газетпен салыстырғанда журнал оңайырақ. Бұл
жағдайлар қатарымен қамтамасыз етіледі.
Біріншіден, тематикалық бөлімдерден бұл пайдаланушыны топтардың
қайсысын артық көретінін анықтауға мүмкіндік береді.
Екіншіден, түрлі түстерді кең қолдануы әсіресе, егер ұсыныс түске
тәуелді болса. Мысалы, киім матасын жарнамалағанда.
Үшіншіден, басқа жарнама құралына қарағанда журнал ұзақ
текстерге сай келеді өйткені, адамдар журналды ақпарат білу емес
оқу мақсатында сатып алады.
Іскер журналдағы жарнама өнім туралы көптеген мәлімет білу
керек: Онда тікелей нақты техникалық ақпарат; жарнамалық текст нарық
терминдерін құрайтын, және нарық тауары туралы айтатын, нақты
өнім мәселесін бейнелейтін оның шешілу нұсқасын береді;
Пайдаланушы үшін белгілі журналдағы жарнама болуы керек: достық
сенімді тонда айтылған; өнімнің абыройында көрсете алуында,
эмоционалды сөйлейтін тәсілдер;
Кейбір аудиториялар журналдағы жарнаманы мақала, ескертулер
оқыған сияқты қызығушылықпен оқиды. Себебі, журналдағы жарнама
суретке қарағанда фотографияны көп қолданылады.
Радиодағы жарнама. Радиоканал теледидар сияқты бірақ
қарапайым. Оның ерекшелігі құнының арзандығы, алайда психологиялық
жоспарда сөзсіз бейненің болмауына байланысты теледидардан ұтылады.
Дауыстың жақсы безендірілуі диктордың даусы, есте сақталатын текст
жақсы дауыстық фон музыка беру радио жарнаманы тиімдірек етеді.
Радио күні бойы асханада, мекемеде, автокөлікте өшірілмеуі мүмкін.
Көбісі әсіресе радиостанцияда тек музыканы жаңалыққа дейін береді,
музыкаға дейін жаңалық ал олардың арасында жарнама адам оны
естімеуі де мүмкін, бірақ төртінші бесінші ретте фирманың атауы
және мәліметі есте сақталады. Тиімді радио жарнама тыңдарманның
санасына жету керек. Радио роликтер зейін аудару үшін қоңырау,
ысқыру қолданады олар біртіндеп шумға айналады. Жақсы істелінген
радио жарнама тыңдарманның қиялын қалаған бағытқа жұмыс істете,
өнімді оның артықшылығымен байланыстыра таңдалған дауыстарды жиі
қолданады. Бұл стаканға салған мұздың, күлкінің дауысы болуы
мүмкін.
Психологтадың пайымдауынша радио - тыңдарманмен бірден бір көп
уақыт өткізуге мүмкіндік беретін құрал.
Радио - бұл фон. Ол өзіне қадала назар аударуды талап
етпейді, оның пайда болуына адам тек өмір сүреді.
Радио - жарнама таратушы үшін оперативті құрал, ол сол күні
өзінің жарнамасын эфирде тыңдауы мүмкін. Мұндай жылдамдыққа
ешқандай құрал жете алмайды.
Жарнаманың күші радионың қайталануында, қысқалығында. Ол
тыңдарманның реакциясын баурайды.
Радионың артықшылығы, оны азанда да күндізде және кешкеде
тыңдайды. Бұдан пайм-тайм деген дәстүрлі түсінік туындайды.
Теледидардағы дұрыс уақыт алғашқы жарты күн 3-ке дейін уақыттың
бұзылуы радио толқынға өте тиімді. Бұл уақытта радио тыңдарманның
аудиториясы теледидар көрерменін өзіне баурайды. Басылған сөздермен
салыстырғанда радиодағы жарнаманың кең таралуы, онда музыканың
көмегімен жарнамның эмоционалдық тоны күшейеді.
Психолог жарнамалаушының пікірінше радио роликтің тиімділік
ұзақтығы 30секунд, бірақ, басқа көзқарастар бойынша мәлімет беру
үшін қанша уақыт керек, сонша уақыт алу керек. Зерттеулер
көрсеткендей адамдар зейінмен белсенді тыңдайды, егер диктор бірлік
уақытта тез, көп сөз айтса. Радио жарнаманың өсуі онда әзіл мен
юморды қолдануында. Тыңдарманның зейінін аудару үшін, оның басқа
толқынға ауыстырмайынша үшақ секунд бар екенін естен шығармау
керек. Радиода жарнаманы бермес бұрын радиостанцияға немесе радио
бағдарламаға ма соны анықтап алу керек. Мұнда ескеретін жайт
радио тыңдарман бір немесе басқа радиостанцияны таңдай отырып
кнопканы басқанды жақсы көреді. Бұл радиоканалдағы жарнаманы
бірдестен өшіруі мүмкін деген сөз. Радиоканалда тікелей немесе
жанама жарнама болуы мүмкін.
Жанама жарнама бұл басқалармен салыстырғанда дәл осы нақты
радиостанцияның, радио тыңдарманның қалауы есебінен қалыптасады.
Теледидардағы жарнама. Теледидардағы жарнама өте қымбат, атақты. Бұл
оның барлық уақытта тиімді екен деген сөз емес. Теледидар жарнама
құралдарының ішіндегі ең жан-жақтысы. Ол клиенттерді әрекетті
демонстрация күшімен сендіреді. Сендіру потенциалды сатып алушыға
саналы және бейсаналы әсер етуге мүмкіндік береді. Теледидарлық
жарнаманың бірегей ерекшелігі бірішіден, дауыстық және көру
ықпалының қиылысуы, екіншіден, кез-келген үлкен жарнама құралымен
салыстырғанда телесериал уақытында берілуі. Мұнда экранда берілген
ақпаратты көрерменнің қабылдауы маңызды.
Теледидар- бұл дауыспен шығатын визуальды құрал. Жақсы теле
жарнама, жақсы идеямен сай онда, басында көрінеді сосын дауыс
қосылады, ал кейде дауыссыз солай көрерменнің әсерін кеңейтеді.
Жарнама тиімділігін анықтағандардың айтуынша, минуты ұзақ стандартсыз
жарнама жақсы қабылданады, есте сақталады 30секунд, екі минут
соңғысы тиімдірек. Көрерменнің назарын аудару үшін тележарнама
радио сияқты үш секунд болады. Егер бұл уақытты жіберсе ол
адресаттан қалып кетеді. Сондықтан жарнама беруші көрерменнен не
қалайтынын басында айту керек. Басында айтқанды дәл сол сөздермен,
мағынамен соңында айту керек.
Тележарнаманың радиожарнамадан қағидалы ерекшелігі - бұл
жарнамалаушы тауарды бірінші ұсыну мүмкіндігі. Тек тележарнама
тауардың ерекшелігін көрсетуге қабілетті. Барлық жарнама шаралары
сияқты тележарнамада әзілді қолданудың маңызы бар. Мұнда жарнаманың
басты мақсатын ескеру тиімді - сатып алуға ниеттендіру соңында
халықты думандату емес сату. Жарнамалаушы мазмұнның өзіне қарағанда,
оның формасы сақталған жарнама дұрыс жасалмаған. Теледидардағы
жарнама көбіне өзінің фирмасын құрайтын не өзінің өнімін максималды
түрде таныстыруды қалайтындар үшін пайдалы. Ол жарнамалаушы тауар
жарнама берушілер атымен байланысқанын қалайтындар үшін жақсы. Теле
жарнаманың қызметі аз уақытта нарыққа өнімнің жаңа маркасын ұсынуды
қалайтын фирма үшін өзгеріссіз.
Тележарнама-сауда не қызметтің кең байланысын айналдыратын
фирма үшін жақсы нұсқа. Мұнда психологиялық тиімділік үлкен рол
ойнайды, өйткені, пайдаланушы телебағдарлама бойынша таныс жерге
кіреді. Бұқаралық қызмет көрсетумен айналыспай-ақ, өзін танытуға
талпынатын компаниялар тележарнаманы қолдануы мүмкін.
Тележарнама мына нұсқаларды ұсынады:
Біріншіден, жарнама роликтері. Олар ойындық, документалды,
мультипликациялы. Оның мәртебесі-пайдаланушыға психологиялық ықпал
етудің жоғары деңгейі. Кемшілігі-дайындалу құнының жоғарлығы, эфирдегі
уақытының көптігі. Керек емес уақытысында берілген жарнама
көрерменді жалықтырады.
Екіншіден, ауа-райын беру кезінде экранда логотип, эмблема, ұран
орналастыру.
Үшіншіден, атақты бағдарламаға демеуші болуы. Мысалы,
телебағдарламалық конкурста сыйлық ретінде фирма тауарын ұсынуы. Бұл
жағдайда бағдарлама жүргізушісі фирма атын айтуды тоқтатпайды, ал
оның жарнамалық жаймалары студияда болады, ол әйтеуір бір кадрдың
көзіне түседі. Тележарнаманың басқа нұсқаларына қарағанда демеушілік
психологиялық ақталған. Демеуші- бұл жақсы адам оның арқасында жақсы
көретін бағдарлама эфирге шығады.
Төртіншіден, мамандандырылған бағдарламаның қатысуы.
Бесіншіден, экранның төменгі жағындағы жүгіртпе сөз және
дикторлық текст немесе қатар фильм көрсету кезінде. Бұл өте арзан
деп есептелінеді. Ол психологиялық анық жеңіледі, өйткені фильм
көруге кедергі жасайды мекен-жайы мен телефонын жазуға үлгермейді
оны аз қарайды.
Алтыншыдан, жарнама теледидарда емес тек оның көмегімен.
Теледидардағы жарнама роликтері қысқа, оның ұзақтығы 15-
20секунд, кең түрдегі 20секунд одан да көп болады. Роликке логотип
беріледі(нарық белгісі не нарық маркасы) фирманың атуы, сонымен
қатар, мекен-жайы телефон кейде фирма іс-әрекетінің негізгі бағыттары
туралы ақпарат қосылуы мүмкін. Роликтер компьютерлік графика
немесе ойындық кинолар қолданады. Роликтің негізгі міндеті-фирма
және оның тауары туралы еске түсіріп отыру. Кең түрдегі ролик көп
мәліметті құрайды, онда тауардың ерекшелігі, жұмыстың шарты,
ұсынылған жеңілдіктер көрсетіледі. Мұнда сценарилер мұқият қаралады.
Кең түрдегі роликтің блиц-роликтен ерекшелігі онда тікелей және
жарнама ассоциативті байланыстар қолданады.
Жарнамалық ассоциативті байланыстар біртипті сериалдар
есебінен жүзеге асады. Мұндай роликтің негізгі мақсаты- сюжетпен
көрерменді қызықтыру. Мұнда бастысы сюжетті тауармен тікелей
байланыстыру емес жай фирманы не тауарды еске түсіру. Басқа
роликте тікелей ассоциативті байланыстар тауар бағасы, фирма қызметі
тартылады. Блиц-роликке қарағанда кең түрдегі роликтер ойын
киноларын, мультипликация, компьютерлік графика және барлық
мүмкіндікті сәйкестіктерді қолданады.
Психологиялық көзқарас бойынша, тележарнамада ең бастысы
табиғилық және динамикалық. Динамикалық тақтада- ролик атақты бола
алмайды және жалықтыратын мұңлы бола бастайды. Табиғилық болмаса
ролик шындықтан сенімділіктен айырылады. Өнімді жарнамалағанда
актрисалар таңғалғанын шын көңілмен көрсете алмай жатады, әсіресе
кіші мектеп жасындағы актрисалар оларды байқау қиын емес.
Жарнама ролігі экспертизаның бірнеше тәсілдердін қолданады:
• ықпалдың тиімділік анализі;
• видео қатардың символикалық анализі;
• видео материалдың психосемантикалық анализі,
• эксперттегі видео клипті идеалды модельмен салыстыру;
Зерттеу нәтижесінде идеалды және нашар тележарнаманың ұқсас
параметрі анықталды. Идеалды жарнама үйлесімді, жеңіл, қазіргі
заманға лайықты болуы керек. Бұл параметрден құралмаған жарнама
мәліметті тітіркендіргіш, ішпысарлық әуре болып қабылданады. Жоғары
сапалы және профессионалды тележарнаманың бейнесі оның
белсенділігімен оптимистілігімен байланысты. Тележарнаманың басқа
маңызды бағаланатын категориясы оның кең ойланатыны, ашықтығы,
сыйлылығы, таланттылығы, өзіне тартушылығы.
Қабылдаудың психофизиалогиялық ерекшелігі экрандағы бейнелерге өзінің
талабын қояды.
1. солдан оңдағы қимылдар, оңнан солға қарағанда жеңіл
қабылданады;
2. диагонал бойынша оңнан солға және төменнен жоғарыдағы қимылдар
қарсы түйсік тудыруы мүмкін;
3. кадрдың тез жиі ауысуы, әсіресе теріс эмоция тудыруы мүмкін;
Сыртқы жарнама. Сыртқы жарнама, жарнаманың ескі түрі бүгінгі
күнге дейін, жарнамадағы тауардың кең жайылған түрі болып қалады.
Еуропа елдерінде жарнама бюджетінен оған шығын 15% дейін құрайды.
-барлық размер және формадағы жаймасы;
-жарнаманың түрлі құрылуы, шатырлы бағдарлар атауы;
-газеттер және жүгіртпе сөз;
-видеотақта;
декоративті көшедегі сағаттар;
-белгі қою, көше бойына орнату;
-кең кеңістікте құру;
-аялдамадағы сыртқы жарнама;
-спорт іргетасындағы, транспорттағы сыртқы жарнама;
Сыртқы жарнаманың объектісі тек жарнаманың кең жайылу болашағы
ретінде емес, ол қала архитектурасының элементі ретінде.
Сыртқы жарнаманың екі түрі тиімді деп есептелінеді.
1.Автокөлік трассасындағы жайлы жаймалар;
2.Транспорттағы жарнама-автобустың ішкі сыртқы жағында болады.
Бұл екі дәстүрлі түр қала төңірегінде, сауда орталықтарында
қолданылады. Сыртқы жарнаманың құрылуының тиімділігі, басқа ақпарат
құралдарынан ерекшелігі, жарнаманың таралуынан басқада нәрсеге
қолдануы мүмкін. Сыртқы жарнаманың ерекшелігі теледидар сияқты
миллиондаған аудиториясы бар жарнама тұтынушыларымен жақсы қатынаста
болады, және оған жүктелген міндеттемелерді жеңілдетеді. Сыртқы
жарнаманы шығарушыда көптеген мәліметтің қысқасын, тиімділігін
құрумен байланысты мәселе туындайды. Сыртқы жарнаманың барлық
пайдаланушылары көру қатынасы кезінде тексті оқу үшін және бейнені
көру үшін бірнеше секунд артылмайды. Бұл ерекшелік шрифт таңдағанда
мұқият болуды, олардың ыңғайлы оқылуын, бейнелігін, түсінің
тиімділігін болжамдайды. Сыртқы жарнамаға мына парметрлер маңызды
«бейне нүктесі» және «көру бұрышы». Тақтаны орналастыру кезінде
бейне нүктесін ескеру керек. Рулде отырған, жүріп бара жатқан
адамның көру бұрышы түрлі болады. Автокөліктің ішінде түрлі жерде
отыруына байланысты жолаушымен жүргізушінің көру бұрышы түрлі болады.
Сатып алушының зейінін аудару үшін сыртқы жарнаманың элементі
ашық безендірілуі керек, әсіресе кешкі түнгі уақытта. Түстің
жарықтығын безендіру тәсілі, ұсынылған тауармен байланысты болу
керек, сонымен қатар ол айналадағы заттармен, көшемен, ғимаратпен
сай келуі тиіс.
Сыртқы жарнаманың парадоксы- ол айналадағы жағдаймен сәйкес
келуі тиіс деп есептелінеді. Жайылмалы жарнамны қолданғанда фирманың
аты жеткілікті таныс болады. Текст экскизді қарағанда жайылмалы
жарнама ескеретін жайт, ол жарнамалаушы фирманың бейнесіне сәйкес,
бейне құру керек. Жарнаманы дайындағанда, онда жазуға қарағанда
тауар бейнесін көру жақсы есте сақталады. Плакатты қабылдау
безендірілуіне емес, орналасуына да байланыты (жол, көше, ғимарат).
Күнге қарағанда көлеңкеде тұрған плакат жақсы көрінеді. Көбіне
плакаттар транспорттың жүретін бұрышына жиі орналасады, алайда
психологтарға жақсы таныс, жарнама плакатының жол бойында орналасуы
тиімді қабылданады. Кейде жарнама жайылымдары автокөліктің жүруіне
қарама-қарсы бағытталады, психологтадың көзқарасы бойынша бұл
қабылдауға тиімсіз.
Кейде жарнамалаушылар, суретшілер, дизайнерлер жарнаманы адам
емес машина көретіндей етіп безендіреді. Егер бақылаушыға көп
детальдары бар таныс емес жарнама плакатын ұсынса- шрифт, сурет,
мекен-жай, телефон- бұл психикалық процеске зейін, ес, ассоциативті
ойлау, эмоцияға зиян келтіреді. Жарнаманың ақпарат көлемі адамның
когнитивті мүмкіндіктерін ескеру керек. Жарнама жайылымдары жәрмекеге
ұқсайды олар ашық көп түсті, айтуға қарағанда айқайлайды. Ол
топтарды барлық күшімен өзіне қаратқысы келеді. Жарнамалық жайма
жоғары зейін аудартады және жоғары қызығушылық таңғалдыру тудырады.
Оның мәліметінің маңызы аз, бірақ көп эмоция. Ол пайдаланушыны
сендірмейді жай ғана қызықтырады.
Жарнамалық хабаландыру адамдарға фирма туралы оның бар
екенін еске түсіреді. Ол басқа жарнамалық шаралармен сәйкес келгенде
тиімдірек болады. Олар жаймада, дуалда, ғимараттың шатырында,
транспорттың ішінде жүзеге асады. Жарнама таратушылардың басты
қызметі- тауар туралы пайдаланушының есіне түсіру.
Жарнаманы өңдегенде оны қолданудың бірнеше ережесін есте
сақтау, пайдалы қабылдаудың тиімділігін арттыру үшін 7-9 сөзден
артық қолданбау керек. Шрифт ашық, ірі екі үш түсті, зейінді
шоғырлайтындай және оңай оқылатындай болуы керек. Текст қараңғыда
қиындықсыз оқып кете беретіндей қысқа болуы тиіс. Кейде кәсіпорынды
не дүкенді іздеуге көп уақыт кетіп жатады өйткені, олар қарапайым
көрсетуді ұмытып кетіп жатады. Хабарландыру тақтасында екі сөзді
еске түсіру пайдалы, ол жарнамада қолданылып жүрген сөз, адамдарға
сенімді түрде әсер етеді. Бұл сөз- «Кіру қасына», «Дәл осында».
Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және
тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама – жарнаманың ең қымбат түрі
және оның бағасы әр кезде өсіп отырады. Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі
– жарнама хабарларын поштамен тарату. Газет пен журналдағы жарнаманың құны
оның беттеріндегі қолданылған ауданының әрбір шаршы сантиметрінің бағасымен
есептелінеді. Зерттеулердің нәтижесі көрсеткендей, газеттер мен
журналдардың беттеріндегі оң жақтағы жоғарғы бөлігіне көбірек көңіл
аударылады.

Негізгі ұғымдар: жарнамалаудың қазіргі заман технологиялары, газеттер,
журналдар, радио, теледидар, тақта, плакаттар, хабарландыру
тақтасы, тікелей корреспонденция.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Жарнама құралдарының принципиалды айырмашылықтары қандай?
2. БАҚ-да қолданылатын жарнамалау тәсілдерінің психологиялық негізін
түсіндіріңіз.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Феофанок О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
5. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Тақырып 6. Жарнамадағы технологиялар
1. Жарнамадағы кері байланыссыз технологиялардың ерекшеліктері және олардың
түрлері.
2. Жарнамалық мәтіндер, символдар және белгілер.
3. Жарнама мәтіндерінің психолинвистикасы.

Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі
төрт тарап қатысады:
- жарнама беруші;
- жарнама агенттіктері;
- жарнама таратушы;
- жарнаманы тұтынушы.
Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: «...өздерінің тауар және
қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы
бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін
шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын»,-
делінген.
Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:
- мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
- жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
- жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
- тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын
жақсарту;
- жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің,
фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
- жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
- жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар: мақсатты,
эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық, персонифициялық. Олардың
гармониялық үйлесімділігі кез келген жарнаманың ұтымды шығуына түрткі
болады. Алайда, тәжірибе жүзінде осы аталғандардың бір-екі элементтері
болса, қалғандары да байқалып тұрады.
Кері байланыссыз жарнама технологиясы.
Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру үшін терең ой, мазмұндыидея
қажет. Онсыз жарнама елеусіз қалады. Жарқ етер идея тек жүздеген
жарнамалардың біреуінде ғана болады. Кәсіпқой мамандар жарнамашыға идеяның
құндылығын түсінуі үшін мынадай мәтінге жауап беруді ұсынады.
- іске асқан идеяны алғаш көргенде таң қалдым ба?
- осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін бе?
- ол 30 күн бойы өміршең бола ала ма?
- идеяның өзі ерекше ме?
Психологтар жарнамалық идеяны таңдаудың дұрыс болуы үшінмынадай нақты
қадамдар ұсынады:
Бірінші қадам «бірінші заңдылық, яғни тауарға деген махаббат»
жолымен басталады. Өндіруші үшін өз тауарының әдеттегі күші мен қызметін,
тұтынушының назарын аударатын қасиетін және негізгі жарнама компаниясы
болуды естен шығарып алады. Сондықтан бірінші қадам - өндіруші тұтынушыға
ұсынатын барлық тауарлардың тізімін жасап алуы қажет.
Екінші қадам - тізім жасалғаннан кейін пайдалы немесе түрткіболатын,
тұтынушыны тауар сатып алуға итермелейтін, дәлелді талдау жасау қажет.
Үшінші қадам - дәлелді талдау жасалғаннан кейін, нарық талабытарапынан
сатып алушы себебі мен фирманың артықшылығын бағалау керек.
Осы үш қадам - жарнамалық-коммерциялық тақырыптыңқалыптасуына мүмкіндік
береді. Соның өзінде қатаң түрде «тауарға деген сүйіспеншілік заңын» сақтау
қажет. Егер өндіруші тұрақты өз тауарымен бірге және оның әрбір
ерекшелігіне масаттанатын болса, онда орта әлеуетті тұтынушы осы тауардың
жағымды жағын сезінбеуі мүмкін. Осы заңға сүйене отырып, тұтынушы тауардың
атауын және тауардың басты сапасымен байланыстыра және сатып алу үшін
негізі себебін есінде сақтау қажет. Негізгі коммерциялық жарнама тақырыбын
қалыптастыра отырып, жарнаманың басты екі қағидасын есте ұстау қажет.
Тұрақтылық қағидасы. Жарнама компаниясы ағымында негізгітақырыбын, ұранын
және келбетін ауыстыруға болмайды;
Қайталаушылық. Жарнама қаншалықты көп қайталанса, соғұрлым естеқалады
және мақсатқа жетеді;Кейде жарнама хабарламаларында түсініксіз тұстар көп
кездеседі.Негізінен бұл жарнама мәтінін қабылдауға кедергі
келтіреді.Мәтінде нақты түсініктеме болуы шарт:
• Өнім не үшін қажет?
• Ол тұтынушыға не үшін қажет пе?
• Тауарды қайдан сатып алға болады?
• Бағасы қанша? ( бөлшек бағасы, егер мүмкін болса, безендіру, шрифтің
көлемі, ерекше элементтер жиынтығы арқылы «тұспалдау» керек).
Жарнама мәтінінің графикасы
Мамандар жарнама мәтінінің графикалық безендірілуіне қатысты
белгіленген заңдылықтарды былай анықтайды: макетті дайындау кезінде бүгілу
орынды жасыратынын, безендіру мен мәтінді бұрмалайтынын ескерген жөн.
Мәтін міндетті түрде көрерменнің, оқырманның назарын аударуы қажет. Көз
шұбалаңқы азат жолсыз жазылған, анық көрсетілмеген атаусыз мәтінді оқырмен
бір-ақ қабылдай алмайды. Жарнама шрифті күнделікті баспа бетіндегі
материалдардың шрифтінен кіші болмауы керек. Негізінен газет шрифті өте
кіші. Оқырманға жарнаманы оқуды жеңілдету қажет. Бас әріптермен басылған
мәтін, бір көлемдегі әріптермен жазылған мәтінге қарағанда тез қабылданады.
Баса жазылған шрифт ауыр сөз, қомақты ойды, тауарға деген сенімділікті, ал
нәзік жазулар, дәлділік пен нәзіктікті білдіреді. Шрифтің «сабақтастығын»
сақтап, бірдей безендірулерді үш реттен артық қолданбаған жөн. Түрлі-түсті
бояулармен жазылған мәтіндер тез қабылданады.
Жарнаманың көлемі де басты мәселе болып табылады. Кейбіреулердің
көзқарасымен көрнекі әрі бүтіндей бет өте жақсы болып көрінуі мүмкін.
Жарнаманың мақсаты - адамды сатып алуға немесе қызметті пайдалануға
итермелеу. Жарнама қағаз бетінде міндетті түрдетүлі-түсті болуы шарт емес.
Бар болғаны оқырманды қызықтырып, жарнама берушінің тілегін орындауға
итермелейтіндей болуы қажет. Жарнаманың тиімділігі көлемінің кішілігіне
қарамастан, мысалы жиегінің қуаты мен ерекшелігіне байланысты болуы мүмкін.
Көлденең жолақты әріптер ауырлықты білдіреді, қиғаш жолақтар қозғалысқа
әкеледі. Рамкаға орнатылған мәтін рамкасыз мәтінге қарағанда көңіл
аударады. Шаршы немесе шеңберге (тұрақты симметрия) орналасқан мәтін
сенімділік шақырады. Эллипс шығармашылық ізденісті тұрақтандырады. Үш
бұрыштың бір бұрышына рамкада орнатылған мәтін қозғалыстытұрақтандырады.
Кертілген таңбалық шрифт жақсы оқылатын және оны тақырыпқа емес жақсысы
жарнамалық мәтінге пайдаланған дұрыс. Нағыз жақсы оқылатын аралығы екі
интервалдан алынған 10-12 шрифт.
Негізінен бағанда 40 белгіден артық қолданбаған жөн. Ұзақ қатарлы мәтінде
келесі қатарды табу қиын. Сондай- ақ ол беттердің бүгілуін қиындатады,
жарнамалық хабарламаның боз және ашық түсті элементтерін жоғары, қара және
ауыр түсті бөлігін төменге орналастырған жөн. Егер жарнама бір беттен аз
болса онда тік орналастырған жөн. Дизайнды дайындау кезінде пайдаланатын
сызық түрлері:
• қиғаш сызықтар - тартымды қозғалыс жасау үшін, жылдамдық пен
• қуат;
• тік сызықтар - үстемдік, ұлылық пен күшқуат;
• көлденең сызықтар – тыныштықты және байсалдылықты сенімділік және
жайлылықты сезіну үшін; оқырман үшін табиғи «Маршрут» көзқарасын
белгілеу пайдалы.
Мысалы безендіру тақырыбынан өтіп, тауардың ерекшелігіне немесе
атауына, содан соң төмен жағына жарнама мәтінін және соңына логотип немесе
тауар белгісін орналастыру қажет;
- тиімді жарнама барлық бетті, жолақпен қоса «жиектеу» көрнектіболып
есептеледі. Егер оны орындау қиын болса жарнаманың айналасына жіңішке рамка
жасау керек, ол элементтердің өзара әрекетіне септігін тигізеді және
жұмыстың аяқталғандығын білдіреді.
- «жиектеу» жарнамасында мәтін беттің шетіне дейін жетпеуі керек: олбүгілу
мен «кесілуі» мүмкін. Мәтін мен ішкі жиек арасында 1см қалдыру керек.
Логотипті ортаның төменгі немесе оң жақтың төменгі жағына орналастырған
жөн. Ол көзге түсетіндей көлемді болуы керек және жарнама мәтінінде
төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:
• тақырып бөлшектеніп немесе бас әріптермен жазылу;
• кері шрифт;
• курсив немесе шрифтің сәндік түрлері;
• суреттің үстіне түскен мәтін немесе тақырып;
• әріптер мен сөздердің өте алшақ арақашықтығы; бәрі жинақы болуы
• керек;
• элементтердің қатаң орналасуы қабылдауды қиындатады, элементтердің
өзара жеңіл асимметриясы;
• мәтін пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің сол жағы
• тегіс болуы керек.
Айтылған ұсыныстар мен талаптарды жүзеге асыру үшін, шрифтің көлемі
мен басқа көркем элементтер және олардың ара қашықтығын білу керек. Анық
көрсетілген жақсы оқылатын болуы шарт.
|Қашықтықтан оқу |Ұсынылатын |
| |шрифт көлемі |
|1 м................................ |7 мм |
|3 м............................... |15 мм |
|5 м............................... |25 мм |
|10 м............................ |40 мм |
|15 м.............................. |70 мм |

Мамандар жарнаманы қабылдаудың композициялық – графикалықәдістерін
ұсынады.«Нәтижелі» тәсіл - жарнама беруші фирманың қол жеткізгеннәтижелерін
графика түрінде көрнекі көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:
• жарнама материалында тауар іс-әрекетте көрсетіледі;
• тауардың белгілі сипатының бір бөлігі немесе тұтынушы жағымды жағын
көрсетеді;
• нәтиже салыстыру түрінде көрсетіледі: «Болғаны - болады», «Оларда –
Сізде» , «Бәсекелестерде - бізде».
Көбіне артықшылық жөнінде қысқа әрі нұсқа түсіндірме жасалады. Тұтынушыны
жаңа ұстанымға бағыттау тәсілі:
• белсенді жеңімпаз кейіпкер немесе тауар, қызмет көрсетіліп,
• қасында болу кезінде «бізге қосылыңдар» деген ұрандар айтылады. Кейде
осындай кейіпкер немесе тауар, қызмет тікелей мағынада шектен шығып
кетеді.
• тұтынушы графика құралдары арқылы белсенді қызметкер,қожайын ретінде
көрсетеді;
• әрбір адам қолға үйреткен жануар, жануарлардың сүп- сүйкімді ,мамық
төлдері, бала қатысатын жарнама материалдарында әрбір жөні түзу адам
автоматты түрде өзін «қожайын», «ата- ана» ретінде психологиялық
ұтымды жағынан қарайды.
Жарнаманы безендіру технологиясы.
Әсіресе жарнамалық хабарламада мына талаптарға сай келетінбезендіру ерекше
рөл атқарады. Мәселен:
• жарнамадағы өнімге белгілі қызығушылық танытатын және
• оқырманның назар аударатын;
• тауардың артықшылығын көрсетіп, оны қолданудағы нәтижелері
• немесе әрекеттерді көзбен шолып көрсету;
• бірнеше ұсақ безендіруден гөрі , бір ғана көлемді безендіру
• пайдаланған жөн;
• мүмкіндікке қарай суреттер емес фотосуреттер пайдаланған дұрыс.
Көркемсурет жәй суретке қарағандаоқырмандардың назарын
аударады.Көркесуретке фотосурет, қолмен салынған карикатуралық сурет,
компьютермен құрастырылған суреттер ж.т.б бейне көріністерді жатқызуға
болады. Осылардың ішінде фотосурет шынайы көрінеді, адамның көңілінде сенім
ұялатады. Бірақ фотосурет адамды тауар артықшылығын назарын «тартпауы»
керек. Бір жарнамадағы сурет немесе фотосуретті бірге қолданбаған жөн.
Жарнама мәтінінің тақырыбы және ұрандар
Слоган – жарнаманың ұраны. Ұран жасау «мен нақты нұсқауды талап ететін
адаммын» дегендей әрекетті оятады. Жарнама материалындағы слоган жасау – іс-
әрекетті оятып назарды тартады. Слогандарды байқайтын адамдарды санайтын
болсақ, олар барлық жарнаманы оқитын адамдардан 4-5 есе көп.Слоган - сауда
ұсынысының күшті әрекет ететін түрі, әрбір слоганда ұсыныс болуы керек.
Жарнама ұранын ойлап табу кезінде мына талаптарды ескерілетін болу керек:
• жалпы жарнама тақырыбына сөзсіз сәйкес келуі;
• қарапайымдылық: «Ортекс» фирмасының ескі слоганы- «Ортек – неждет
рынка, он формирует, делая ваши рубли свабодно конвертируемымы
сегодня!». Фирманың жаңа слоганы (олар екеу)- «Ортекс: сөз - іс! және
«Үміт пен сапа - біздің стиль».
• Лозунгты есте сақтау үшін ерекше сөздер ойыны жолымен
іскеасады.«Пермавиа - акция с вериталным взлетем! » «Пермавиа»
фирмасыныңатауын еске түсіреді.
Жарнамалық хабарламада басты рөл оның тақырыбы болып табылады.
Тақырыпсыз жарнамалық хабарлама өте тиімсіз. Орта есеппен мәтінге қарағанда
тақырыпты бес есе көп оқиды. Тақырыбында 80 пайыз тауар туралы айтылмаған
мәтін берілді делік, онда әлеуетті тұтынушылар шынайы бола алмайды.
Тақырыптың тұтынушы оқып үлгеретін сөз болатынын ескерген дұрыс.
- Тақырыпқа қарап тұтынушы жарнаманы елестету арқылы жәнетауарды қолданудан
түсетін нақты пайда туралы түсінік беретіндей анық болу керек.
- Тақырып – жарнаманың мәтіннің мазмұны және оны елестетіп суреттеу арқылы
қызғушылықты арттырады. Бұл көпір іспеттес.Мамандар тақырыпты дұрыс
қолданудың бірнеше жолдарын көрсеткен. Ол мына талаптарды қанағаттандыра
алу керек:
1. Қысқа әрі нұсқа да болуы. Оннан көп сөзден құралған тақырыпқысқа
тақырыпқа қарағанда нашар есте қалады.
2. Мүмкіндік болған жағдайда «тырнақша» ішінде болса оның ұтымдылығы 28
пайызға өседі.
3. Қызмет немесе тауар артықшылығына нұсқау жасау әуесқойлықты оятады.
4. Белгілі нарыққа, тұтынушының белгілі бір түрінде сәйкестік болукерек.
5. Жеке қызығушылықты ояту.
6. Өнімнің артықшылығына адресаттың бірден назар аударуы.
7. Тұтынушының қызығушылығын жарнаманың шығармашылық жағынаемес, өнім
сапасына аударып бағыттау.
8. Жарнамаланатын өнімнің жалпы кейпін көрсету.
9. Ескі өнімдерді жаңа әдістермен пайдалану туралы айтатын жаңалықстилімен
тарту.
10. Қажет болмаған жағдайда тақырыпты қисайтуға, егер тақырып бір қатарға
сыймаған жағдайда тақырыпты екінші сөйлемнің ортасынан бөлмеген дұрыс.
Жарнама мәтінінің лингвистикасы
Жарнама мәтіндерін зерттеу нәтижелерінде жарнаманы қабылдауға кері
әсер ететін қателер анықталып жатады. Мамандар жарнамалық хабарламаларда
мәтіндегі лингвистиканы жетілдіру үшін бұқаралық ақпарат құралдарында
бірнеше ұсыныстар жасап отыр:
• Ойды жүйелеу және жеңілдету. Қарапайым және тіке айту. Күнделікті
• Сөздер мен қысқа сөйлемдерді пайдалану. Оның мағынасын кез келген адам
бірден түсіну керек. Техникалық және басқа да жаргон түрлерін
пайдаланбау;
• Хабарламаны шабытты және еліктіретіндей етіп көрсету. Егер ол
• Әуесқойлықты оятса, тіпті қызығушылық тудырса одан да жақсы болар еді.
Түрі ұзақ созылыңқы түсіндірмелерден, сондай-ақ мақұлдаулардан аулақ
болу қажет;
• Тұтынушыны осы тауар мен қызметтен түсетін пайдаға бағдарлауыкерек;
• Нақты және түрткі болатындай етіп айту қажет. Сұраулысөйлемдерден гөрі
келісу сөйлемдерін «Сізге неге біздің дүкенге кірмеске?» деген сияқты
сөйлемнің орнына «дәл қазір біздің дүкендегі тауарды көріңіз» сөйлемін
пайдаланған дұрыс;
• Адал да шыншыл болу. Тауарды өтірік насихаттау дұрыс емес,мұндай
жағдайда қателіктің орнын толтыру өте қиынға соғады;
• Мұнтаздай болу. Безендіру арқылы назар аудару - нәтижелі іс емес.Оны
қолданған көрермен мен оқырман тауар немесе жарнама тартымсыздығын
жарнама берушінің соңғы үміті деп болжайды.
• Ойша бейне тудыратын сөйлемдер мен сөздерді пайдалану;
• Сенімді болу, көрерменге, оқырманға әсіресе тікелей сатып алу кезінде
қалай, қайтіп тауарды сату-сатып алуға болатынын айту керек.
Жарнама шараларын кері байланысты және кері байланыссыз деп
бөлуге болады. Біріншісі нарық шараларын құрайды бұл- газеттер,
журналдар, радио, теледидар, тақта, плакаттар, хабарландыру
тақтасы, тікелей корреспонденция. Екіншісі бұл- сауалдар, жеке
хат, телефон бойынша жарнама.
Жарнама клиенттерінің психологиялық ерекшеліктерін ескеру қажет
және міндетті түрде, нарықпен сәйкес келуі керек. Мұнда өзекті
мәселе кім сатып алушы болады оның жынысы, жасы, білімі ерекшелігі
қандай. Мұны жарнаманы тарату кезінде емес оны құру кезінде де
білу керек. Жарнама компаниясының процесінде де қандай жарнама
шаралары негізі болады, ал қайсысы қосымша болатынын анықтау
маңызды.
Газеттегі жарнама. Газет- жаңалықтардың таралуына ең қолайлы құрал.
Егер жарнама жұмысқа қатысты бай жаңалықтарды жасаса, бұл іс
жарнама әрекетін кеңейтуі мүмкін. Барлық шыққан газет өзінің
оқырманын табады. Жарнамалаушы қандай газет клиенттің қолына
түседі және оқылады соны білуі тиіс. Көбіне жарнамалаушылар қандай
газет, қандай адамдардың аты оған сай келетінін біле бермейді.
Газетте жарнаманы қолданатын барлық компаниялар (немен айналыссада,
не ұсынсада) барлығы бәсекелестер болады, олардың мақсаты біреу-
оқырманның зейінін аудару үшін бақталасу. Сондықтан жарнама жақсы
стил беруі өзекті мәселе болуда. Барлық газеттен тек біреуі
графикамен айналысатын күшті қымбат фирманың қатысуымен жарнаманы
өңдейтінін білу керек. Бұл 49 газеттің жарнамаға жұмсалған ақшасы
босқа шашылатынын білдіреді. Жарнаманың жұмыс істеуі өндірушілердің
өзіне пайдалы, алайда газеттің жарнама агенствалары тартымдылықты
және тиімділікті ескереді. Демек, қолданылған жарнама типі түсінікті
жақсы оқылатын болуы керек. Жарнама психологтары жарнаманы
газеттің бүгілетін жеріне жақын, беттің оң жағына орналастыру керек
деп есептейді. Жарнамалық хабарландырудың тематикалық айналасы
маңызды. Зерттеулер көрсеткендей, оқырмандар жарнаманы жарнамасыз
ақпаратты құрайтын материал сияқты белсенді оқиды. Бұл жиі
кездеспейді маңызды мақала немесе жаңалықтарға қарағанда кейбір
жарнамалық жариялымдар графиканың көмегімен өзіне көп назар аударуға
қабілетті. Егер шынында да жарнама жақсы болса, ол ұсынылғандардың
барлық ерекшеліктерін және артықшылығын бейнелейді оны беттің түрлі
орнына орналастырып, және клиенттің қолына бере отырып қайта-қайта
бастыру тиімді. Дәл сол уақытта әлі жалықтыра қоймаған көпшілікке
таныс кезінде бірнеше сюжет қоса отырып және графикасын өзгерте
отырып оның барлығына жақсы таныс екеніне сүйене, оны біртіндеп
өзгерту тиімді. Бұл тәсіл радио және теледидарда кең қолданылады,
бірақ газет жарнамасы оны меңгергенмен көп көңіл бөлмейді.
Газет жарнамасында ақпаратты көре отырып қабылдаудың
психологиялық ерекшеліктерін ескереді:
• жарнамалаушы ұсынысты тікелей атына ескерту;
• «тегін» деген сөзге акцент жасау;
• ұсынысты аттың астына жазу,
• жарнамалаушы тауарды бейнелейтін суретті орналастыру;
• газетте жарнаманы кім жариялайды соны бір жарнамалаушыны
екіншісінен ерекшелейтіндей етіп көрсету;
• сіздің ұсынысыңызды тоқтатпайтын фразаны қосу. Бұл біртүрлі
болсада кез-келген цейтнот адамдарға ұнайды, кейде оларды
гипноздайды;
• міндетті түрде фразаны немесе сөзді үлкен шрифтпен жазу
керек, мұндай кішкентай жарнама үлкен сияқты жұмыс
істейді:
• жарнамаға түс қосу керек. Бұл мақсатта жарнамалаушы
материалдың размері жеткілікті болса қызыл, көк, қоңыр түстер
сай келеді. Түссізге қарағанда төрт түрлі-түсті жарнама
оқырманның зейінін көбірек аударады;
• қысқа сөздер ұсыныстар, абзацтар қолдану керек. жарнама
оқырмандарын кеңістіктегі тексті оны оқымас бұрын итермелейді;
• копанияның атын жарнаманың төменгі жағына орналастыру тиімді;
• қазіргі нәрсені ескеру жарнамада маңызды. Адамдар жарнаманы
жаңалықтан кейін оқиды, сондықтан жарнаманың негізгі идеясы
жаңалықпен байланысты болуы керек, егер бұл мүмкін болса.
«Бірінші рет!», «Жаңа!» «New» мәселе бұл фразаларды жазуда
емес.
Жарнама жазылған барлық басылымдарды мамандандырылған және
мамандандырылмаған деп бөлуге болады. Мұнда және басқада жарнамалық
материалдарға байланысты өзінің психологиялық ерекшеліктері бар.
Мамандандырылмаған газетте жарнамалық хабарландырудың орналасу
нұсқасы болып жолы, бұрылуы, жапсырмасы, қосымша беті көбіне
жарнамаға беріледі. Мұнда жарнамалық мәлімет жарнамалық өнімнің
типінен тәуелсіз ереже бойынша кездейсоқ ретте жазылады.
Мамандандырылған жарнамалық басылымда басқа мәселе туындайды:
бір бірінен қалай ерекшелеу, бір тауарды жарнамалайтын көптеген
жарнама берушілерді қалай бөліп шығару. Үлкен көлемді жарнама
газетінде «Хабарландыру тақтасы», немесе «Жарнама» сияқты бірдей
жарнамалық хабаландыру өте көп. Оқырманға өзіне сай келетінін
таңдау қиын. Сондықтан жарнамалық хабарландыруды газетте көп емес,
тиімдірек басу маңызды.
Газет басылымдарында құрылған қарама-қарсылық кең
қолданылады. Мысалы фондағы кейбір қабылданған фигураның орналасуы.
Бұл феномен түрлі размердегі хабарландыру басылғанда көрінеді. Сонда
үлкен хабарландыру фондағы кішкентай фигура ретінде қабылданады,
кішкентай жарнамалық хабарландырудың авторлары саналы сезінбей
қаламай өздерінің күшті бәсекелестерін өзіне тартқысы келеді. Таза
пихологиялық жағынан оқырман көбіне үлкен размердегі жарнамалық
хабарландыруды қалайды бұл бейсаналы деңгейде болады. Кирилдік және
латындық текст солдан оңға қарай оқылады, сондықтан газеттің
бұрылуындағы оң жол солға қарағанда жақсы көзге түседі. Рамкамен
ерекшеленген жарнамалық хабаландыру назар аударуды 30 % ұлғайтады.
Газет жарнамасы көп жылдық емес, пайдаланушыға оның
ықпалының жалғасуы анықталмаған. Ол есте 2-4 күн сақталады.
Интенсивті басылым 1-2 апта бойында күніне 1-2 рет тітіркендіретін.
Жарнама тартушыға көп сатып алушы керек, ол назарын көп басылымды
газеттерге зейін аударады. Алайда басылым тек бір нәрсені кепілдейді-
жарнамалық хабарландыру газет басылымының санымен тең басылады.
Кез-келген газеттің жарнамалық тиімділігі- бұл жүйелі
байланысты параметрлер: тираж; кең таралу тәсілі: жазылу, түрлі
сатылу, адамдар көп жерде тегін орналастыру (дүкен, қонақ үй,
вокзал, кинотеатр, көріністер) үйлердегі жәшік почтасына тегін
тарату, фирма бойынша адрестік жеткізу; тарату зоналары: аудан,
қала, қалашық;
Кейде жарнама тиімділігін анықтау үшін, өзінің бәсекелестерінің
жарнамалық хабарландыру санын санау ұсынылады. Егер газетте
бәсекелестің хабаландыруы көп болса, онда оның жарнамалық тиімділігі
жарнама таратушы үшін жоғары. Бәсекелестің хабарладыруы аз болса
газетке өзінің жарнамасын таратуға үлкен мүмкіндік болады. Бұл
жарнама таратушы үшін өте күдікті критерилер, бірақ жарнама
өндірушілер үшін тиімдірек.
Кейбір газеттегі жанамалық хабаландырудың анализі келесілерді
көрсетеді.
-хабарландырудың қатары тік төртбұрыш формасында горизонтальды
орналасады;
-түрлі-түстілері-58%;
-фото суреттер -57%;
-адамдар бейнеленген -14% олардың жартысы фото сурет;
-ірі жоспармен жазылған барлық фото суреттер әйелдерді бейнелейді;
-шрифт ереже бойынша кәдімгідей;
-көбіне қара фонда ашық әріптермен жазылады;
-ақпарат аз болса аты басты болады;
-«көз іліп алу үшін» және «құлақ іліп алу үшін» технология
қолданады;
-таза ақпаратты қабылдау -4%;
-мотивациялық жарнамамен хабарландыру -26%;
-жарлық беруші райды қолданатын хабарландыру-18%;
-ассоциативті жарнама-9%. Ассоциация көбіне атақты фильмдермен,
кітаптармен, теледидарлық материалдармен, мифлогиялық бейнелермен;
-сұрақтармен хабарландыру-5%
-метафориялық мазмұнмен хабаландыру-12%
-текстер-штамптер -7% (қайталанбас ғажайыптар тек бізде);
-контраст тиімділігін қолданылатын хабарландыру -5% (төмен баға- үлкен
мүмкіндіктер);
-жарнамалаушы тауар, күнделікті сұраныстағы тауармен салыстырғанда
өте қымбат және ерекшелігі жоқ;
Газеттегі хабарландырудың құны оның ауданына, орналасуына
байланысты. Зейінін аудару көзқарасы бойынша кейбір ойындар
тиімдірек, сондықтан қымбат. Бұл алғашқы және соңғы жолдар, олар
үлкен дәрежеде оқылатын сөз жұмбақтар және басқа материалдар. Сол
жақтағы жоғары бұрыш тиімді деп есептелінеді. Психологиялық
эксперимент барлық беттегі жарнама арзан түседі, ол жиі есте
сақталынады деп қорытындылады. Басқа эксперименттер көрсетендей,
тиімдісі жарнаманың беттің төрт жағында орналасуы. Зерттеу
нәтижесінің қорытындысы бойынша жиі қайталанылатын аз көлемдегі
хабарландыру көбірек ықпал етеді.
Журналдағы жарнама. Журналдар-оқырмандар өзін максималды
қатысты сезінетін құрал. Мұнда оқырманың көңіл-күйін баурауға
болады. Бірінші жоспарда көп ақпарат беру өйткені, оқырмандар
газеттегі жарнамаға қарағанда журналдағы хабарландыруға көп уақыт
бөледі. Журналдағы жарнаманың газетке қарағанда ерекшелігі бар.
Адамдардың бір компанияға қарағанда екіншісін қалауының ең басты
және маңызды себебі бұл сенім. Мұнда сенім негізінде журналдағы
жарнама құрылады. Пайдаланушының сенімі көбіне журналдағы жарнамаға
негізделмейді бірақ ол маңызды рол ойнайды деп айтуға болады.
Егер адамдар журналды сенімді деп есептесе оған сенуге болады,
онда өзінің жарнамасын жариялайтын компанияларда осындай сезім
болады. Журналдағы жарнама адресаттың психикасына саналы және
бейсаналы әсер етеді газетпен салыстырғанда журнал оңайырақ. Бұл
жағдайлар қатарымен қамтамасыз етіледі.
Біріншіден, тематикалық бөлімдерден бұл пайдаланушыны топтардың
қайсысын артық көретінін анықтауға мүмкіндік береді.
Екіншіден, түрлі түстерді кең қолдануы әсіресе, егер ұсыныс түске
тәуелді болса. Мысалы, киім матасын жарнамалағанда.
Үшіншіден, басқа жарнама құралына қарағанда журнал ұзақ
текстерге сай келеді өйткені, адамдар журналды ақпарат білу емес
оқу мақсатында сатып алады.
Іскер журналдағы жарнама өнім туралы көптеген мәлімет білу
керек: Онда тікелей нақты техникалық ақпарат; жарнамалық текст нарық
терминдерін құрайтын, және нарық тауары туралы айтатын, нақты
өнім мәселесін бейнелейтін оның шешілу нұсқасын береді;
Пайдаланушы үшін белгілі журналдағы жарнама болуы керек: достық
сенімді тонда айтылған; өнімнің абыройында көрсете алуында,
эмоционалды сөйлейтін тәсілдер;
Кейбір аудиториялар журналдағы жарнаманы мақала, ескертулер
оқыған сияқты қызығушылықпен оқиды. Себебі, журналдағы жарнама
суретке қарағанда фотографияны көп қолданылады.
Радиодағы жарнама. Радиоканал теледидар сияқты бірақ
қарапайым. Оның ерекшелігі құнының арзандығы, алайда психологиялық
жоспарда сөзсіз бейненің болмауына байланысты теледидардан ұтылады.
Дауыстың жақсы безендірілуі диктордың даусы, есте сақталатын текст
жақсы дауыстық фон музыка беру радио жарнаманы тиімдірек етеді.
Радио күні бойы асханада, мекемеде, автокөлікте өшірілмеуі мүмкін.
Көбісі әсіресе радиостанцияда тек музыканы жаңалыққа дейін береді,
музыкаға дейін жаңалық ал олардың арасында жарнама адам оны
естімеуі де мүмкін, бірақ төртінші бесінші ретте фирманың атауы
және мәліметі есте сақталады. Тиімді радио жарнама тыңдарманның
санасына жету керек. Радио роликтер зейін аудару үшін қоңырау,
ысқыру қолданады олар біртіндеп шумға айналады. Жақсы істелінген
радио жарнама тыңдарманның қиялын қалаған бағытқа жұмыс істете,
өнімді оның артықшылығымен байланыстыра таңдалған дауыстарды жиі
қолданады. Бұл стаканға салған мұздың, күлкінің дауысы болуы
мүмкін.
Психологтадың пайымдауынша радио - тыңдарманмен бірден бір көп
уақыт өткізуге мүмкіндік беретін құрал.
Радио - бұл фон. Ол өзіне қадала назар аударуды талап
етпейді, оның пайда болуына адам тек өмір сүреді.
Радио - жарнама таратушы үшін оперативті құрал, ол сол күні
өзінің жарнамасын эфирде тыңдауы мүмкін. Мұндай жылдамдыққа
ешқандай құрал жете алмайды.
Жарнаманың күші радионың қайталануында, қысқалығында. Ол
тыңдарманның реакциясын баурайды.
Радионың артықшылығы, оны азанда да күндізде және кешкеде
тыңдайды. Бұдан пайм-тайм деген дәстүрлі түсінік туындайды.
Теледидардағы дұрыс уақыт алғашқы жарты күн 3-ке дейін уақыттың
бұзылуы радио толқынға өте тиімді. Бұл уақытта радио тыңдарманның
аудиториясы теледидар көрерменін өзіне баурайды. Басылған сөздермен
салыстырғанда радиодағы жарнаманың кең таралуы, онда музыканың
көмегімен жарнамның эмоционалдық тоны күшейеді.
Психолог жарнамалаушының пікірінше радио роликтің тиімділік
ұзақтығы 30секунд, бірақ, басқа көзқарастар бойынша мәлімет беру
үшін қанша уақыт керек, сонша уақыт алу керек. Зерттеулер
көрсеткендей адамдар зейінмен белсенді тыңдайды, егер диктор бірлік
уақытта тез, көп сөз айтса. Радио жарнаманың өсуі онда әзіл мен
юморды қолдануында. Тыңдарманның зейінін аудару үшін, оның басқа
толқынға ауыстырмайынша үшақ секунд бар екенін естен шығармау
керек. Радиода жарнаманы бермес бұрын радиостанцияға немесе радио
бағдарламаға ма соны анықтап алу керек. Мұнда ескеретін жайт
радио тыңдарман бір немесе басқа радиостанцияны таңдай отырып
кнопканы басқанды жақсы көреді. Бұл радиоканалдағы жарнаманы
бірдестен өшіруі мүмкін деген сөз. Радиоканалда тікелей немесе
жанама жарнама болуы мүмкін.
Жанама жарнама бұл басқалармен салыстырғанда дәл осы нақты
радиостанцияның, радио тыңдарманның қалауы есебінен қалыптасады.
Теледидардағы жарнама. Теледидардағы жарнама өте қымбат, атақты. Бұл
оның барлық уақытта тиімді екен деген сөз емес. Теледидар жарнама
құралдарының ішіндегі ең жан-жақтысы. Ол клиенттерді әрекетті
демонстрация күшімен сендіреді. Сендіру потенциалды сатып алушыға
саналы және бейсаналы әсер етуге мүмкіндік береді. Теледидарлық
жарнаманың бірегей ерекшелігі бірішіден, дауыстық және көру
ықпалының қиылысуы, екіншіден, кез-келген үлкен жарнама құралымен
салыстырғанда телесериал уақытында берілуі. Мұнда экранда берілген
ақпаратты көрерменнің қабылдауы маңызды.
Теледидар- бұл дауыспен шығатын визуальды құрал. Жақсы теле
жарнама, жақсы идеямен сай онда, басында көрінеді сосын дауыс
қосылады, ал кейде дауыссыз солай көрерменнің әсерін кеңейтеді.
Жарнама тиімділігін анықтағандардың айтуынша, минуты ұзақ стандартсыз
жарнама жақсы қабылданады, есте сақталады 30секунд, екі минут
соңғысы тиімдірек. Көрерменнің назарын аудару үшін тележарнама
радио сияқты үш секунд болады. Егер бұл уақытты жіберсе ол
адресаттан қалып кетеді. Сондықтан жарнама беруші көрерменнен не
қалайтынын басында айту керек. Басында айтқанды дәл сол сөздермен,
мағынамен соңында айту керек.
Тележарнаманың радиожарнамадан қағидалы ерекшелігі - бұл
жарнамалаушы тауарды бірінші ұсыну мүмкіндігі. Тек тележарнама
тауардың ерекшелігін көрсетуге қабілетті. Барлық жарнама шаралары
сияқты тележарнамада әзілді қолданудың маңызы бар. Мұнда жарнаманың
басты мақсатын ескеру тиімді - сатып алуға ниеттендіру соңында
халықты думандату емес сату. Жарнамалаушы мазмұнның өзіне қарағанда,
оның формасы сақталған жарнама дұрыс жасалмаған. Теледидардағы
жарнама көбіне өзінің фирмасын құрайтын не өзінің өнімін максималды
түрде таныстыруды қалайтындар үшін пайдалы. Ол жарнамалаушы тауар
жарнама берушілер атымен байланысқанын қалайтындар үшін жақсы. Теле
жарнаманың қызметі аз уақытта нарыққа өнімнің жаңа маркасын ұсынуды
қалайтын фирма үшін өзгеріссіз.
Тележарнама-сауда не қызметтің кең байланысын айналдыратын
фирма үшін жақсы нұсқа. Мұнда психологиялық тиімділік үлкен рол
ойнайды, өйткені, пайдаланушы телебағдарлама бойынша таныс жерге
кіреді. Бұқаралық қызмет көрсетумен айналыспай-ақ, өзін танытуға
талпынатын компаниялар тележарнаманы қолдануы мүмкін.
Тележарнама мына нұсқаларды ұсынады:
Біріншіден, жарнама роликтері. Олар ойындық, документалды,
мультипликациялы. Оның мәртебесі-пайдаланушыға психологиялық ықпал
етудің жоғары деңгейі. Кемшілігі-дайындалу құнының жоғарлығы, эфирдегі
уақытының көптігі. Керек емес уақытысында берілген жарнама
көрерменді жалықтырады.
Екіншіден, ауа-райын беру кезінде экранда логотип, эмблема, ұран
орналастыру.
Үшіншіден, атақты бағдарламаға демеуші болуы. Мысалы,
телебағдарламалық конкурста сыйлық ретінде фирма тауарын ұсынуы. Бұл
жағдайда бағдарлама жүргізушісі фирма атын айтуды тоқтатпайды, ал
оның жарнамалық жаймалары студияда болады, ол әйтеуір бір кадрдың
көзіне түседі. Тележарнаманың басқа нұсқаларына қарағанда демеушілік
психологиялық ақталған. Демеуші- бұл жақсы адам оның арқасында жақсы
көретін бағдарлама эфирге шығады.
Төртіншіден, мамандандырылған бағдарламаның қатысуы.
Бесіншіден, экранның төменгі жағындағы жүгіртпе сөз және
дикторлық текст немесе қатар фильм көрсету кезінде. Бұл өте арзан
деп есептелінеді. Ол психологиялық анық жеңіледі, өйткені фильм
көруге кедергі жасайды мекен-жайы мен телефонын жазуға үлгермейді
оны аз қарайды.
Алтыншыдан, жарнама теледидарда емес тек оның көмегімен.
Теледидардағы жарнама роликтері қысқа, оның ұзақтығы 15-
20секунд, кең түрдегі 20секунд одан да көп болады. Роликке логотип
беріледі(нарық белгісі не нарық маркасы) фирманың атуы, сонымен
қатар, мекен-жайы телефон кейде фирма іс-әрекетінің негізгі бағыттары
туралы ақпарат қосылуы мүмкін. Роликтер компьютерлік графика
немесе ойындық кинолар қолданады. Роликтің негізгі міндеті-фирма
және оның тауары туралы еске түсіріп отыру. Кең түрдегі ролик көп
мәліметті құрайды, онда тауардың ерекшелігі, жұмыстың шарты,
ұсынылған жеңілдіктер көрсетіледі. Мұнда сценарилер мұқият қаралады.
Кең түрдегі роликтің блиц-роликтен ерекшелігі онда тікелей және
жарнама ассоциативті байланыстар қолданады.
Жарнамалық ассоциативті байланыстар біртипті сериалдар
есебінен жүзеге асады. Мұндай роликтің негізгі мақсаты- сюжетпен
көрерменді қызықтыру. Мұнда бастысы сюжетті тауармен тікелей
байланыстыру емес жай фирманы не тауарды еске түсіру. Басқа
роликте тікелей ассоциативті байланыстар тауар бағасы, фирма қызметі
тартылады. Блиц-роликке қарағанда кең түрдегі роликтер ойын
киноларын, мультипликация, компьютерлік графика және барлық
мүмкіндікті сәйкестіктерді қолданады.
Психологиялық көзқарас бойынша, тележарнамада ең бастысы
табиғилық және динамикалық. Динамикалық тақтада- ролик атақты бола
алмайды және жалықтыратын мұңлы бола бастайды. Табиғилық болмаса
ролик шындықтан сенімділіктен айырылады. Өнімді жарнамалағанда
актрисалар таңғалғанын шын көңілмен көрсете алмай жатады, әсіресе
кіші мектеп жасындағы актрисалар оларды байқау қиын емес.
Жарнама ролігі экспертизаның бірнеше тәсілдердін қолданады:
• ықпалдың тиімділік анализі;
• видео қатардың символикалық анализі;
• видео материалдың психосемантикалық анализі,
• эксперттегі видео клипті идеалды модельмен салыстыру;
Зерттеу нәтижесінде идеалды және нашар тележарнаманың ұқсас
параметрі анықталды. Идеалды жарнама үйлесімді, жеңіл, қазіргі
заманға лайықты болуы керек. Бұл параметрден құралмаған жарнама
мәліметті тітіркендіргіш, ішпысарлық әуре болып қабылданады. Жоғары
сапалы және профессионалды тележарнаманың бейнесі оның
белсенділігімен оптимистілігімен байланысты. Тележарнаманың басқа
маңызды бағаланатын категориясы оның кең ойланатыны, ашықтығы,
сыйлылығы, таланттылығы, өзіне тартушылығы.
Қабылдаудың психофизиалогиялық ерекшелігі экрандағы бейнелерге өзінің
талабын қояды.
4. солдан оңдағы қимылдар, оңнан солға қарағанда жеңіл
қабылданады;
5. диагонал бойынша оңнан солға және төменнен жоғарыдағы қимылдар
қарсы түйсік тудыруы мүмкін;
6. кадрдың тез жиі ауысуы, әсіресе теріс эмоция тудыруы мүмкін;
Сыртқы жарнама. Сыртқы жарнама, жарнаманың ескі түрі бүгінгі
күнге дейін, жарнамадағы тауардың кең жайылған түрі болып қалады.
Еуропа елдерінде жарнама бюджетінен оған шығын 15% дейін құрайды.
-барлық размер және формадағы жаймасы;
-жарнаманың түрлі құрылуы, шатырлы бағдарлар атауы;
-газеттер және жүгіртпе сөз;
-видеотақта;
декоративті көшедегі сағаттар;
-белгі қою, көше бойына орнату;
-кең кеңістікте құру;
-аялдамадағы сыртқы жарнама;
-спорт іргетасындағы, транспорттағы сыртқы жарнама;
Сыртқы жарнаманың объектісі тек жарнаманың кең жайылу болашағы
ретінде емес, ол қала архитектурасының элементі ретінде.
Сыртқы жарнаманың екі түрі тиімді деп есептелінеді.
1.Автокөлік трассасындағы жайлы жаймалар;
2.Транспорттағы жарнама-автобустың ішкі сыртқы жағында болады.
Бұл екі дәстүрлі түр қала төңірегінде, сауда орталықтарында
қолданылады. Сыртқы жарнаманың құрылуының тиімділігі, басқа ақпарат
құралдарынан ерекшелігі, жарнаманың таралуынан басқада нәрсеге
қолдануы мүмкін. Сыртқы жарнаманың ерекшелігі теледидар сияқты
миллиондаған аудиториясы бар жарнама тұтынушыларымен жақсы қатынаста
болады, және оған жүктелген міндеттемелерді жеңілдетеді. Сыртқы
жарнаманы шығарушыда көптеген мәліметтің қысқасын, тиімділігін
құрумен байланысты мәселе туындайды. Сыртқы жарнаманың барлық
пайдаланушылары көру қатынасы кезінде тексті оқу үшін және бейнені
көру үшін бірнеше секунд артылмайды. Бұл ерекшелік шрифт таңдағанда
мұқият болуды, олардың ыңғайлы оқылуын, бейнелігін, түсінің
тиімділігін болжамдайды. Сыртқы жарнамаға мына парметрлер маңызды
«бейне нүктесі» және «көру бұрышы». Тақтаны орналастыру кезінде
бейне нүктесін ескеру керек. Рулде отырған, жүріп бара жатқан
адамның көру бұрышы түрлі болады. Автокөліктің ішінде түрлі жерде
отыруына байланысты жолаушымен жүргізушінің көру бұрышы түрлі болады.
Сатып алушының зейінін аудару үшін сыртқы жарнаманың элементі
ашық безендірілуі керек, әсіресе кешкі түнгі уақытта. Түстің
жарықтығын безендіру тәсілі, ұсынылған тауармен байланысты болу
керек, сонымен қатар ол айналадағы заттармен, көшемен, ғимаратпен
сай келуі тиіс.
Сыртқы жарнаманың парадоксы- ол айналадағы жағдаймен сәйкес
келуі тиіс деп есептелінеді. Жайылмалы жарнамны қолданғанда фирманың
аты жеткілікті таныс болады. Текст экскизді қарағанда жайылмалы
жарнама ескеретін жайт, ол жарнамалаушы фирманың бейнесіне сәйкес,
бейне құру керек. Жарнаманы дайындағанда, онда жазуға қарағанда
тауар бейнесін көру жақсы есте сақталады. Плакатты қабылдау
безендірілуіне емес, орналасуына да байланыты (жол, көше, ғимарат).
Күнге қарағанда көлеңкеде тұрған плакат жақсы көрінеді. Көбіне
плакаттар транспорттың жүретін бұрышына жиі орналасады, алайда
психологтарға жақсы таныс, жарнама плакатының жол бойында орналасуы
тиімді қабылданады. Кейде жарнама жайылымдары автокөліктің жүруіне
қарама-қарсы бағытталады, психологтадың көзқарасы бойынша бұл
қабылдауға тиімсіз.
Кейде жарнамалаушылар, суретшілер, дизайнерлер жарнаманы адам
емес машина көретіндей етіп безендіреді. Егер бақылаушыға көп
детальдары бар таныс емес жарнама плакатын ұсынса- шрифт, сурет,
мекен-жай, телефон- бұл психикалық процеске зейін, ес, ассоциативті
ойлау, эмоцияға зиян келтіреді. Жарнаманың ақпарат көлемі адамның
когнитивті мүмкіндіктерін ескеру керек. Жарнама жайылымдары жәрмекеге
ұқсайды олар ашық көп түсті, айтуға қарағанда айқайлайды. Ол
топтарды барлық күшімен өзіне қаратқысы келеді. Жарнамалық жайма
жоғары зейін аудартады және жоғары қызығушылық таңғалдыру тудырады.
Оның мәліметінің маңызы аз, бірақ көп эмоция. Ол пайдаланушыны
сендірмейді жай ғана қызықтырады.
Жарнамалық хабаландыру адамдарға фирма туралы оның бар
екенін еске түсіреді. Ол басқа жарнамалық шаралармен сәйкес келгенде
тиімдірек болады. Олар жаймада, дуалда, ғимараттың шатырында,
транспорттың ішінде жүзеге асады. Жарнама таратушылардың басты
қызметі- тауар туралы пайдаланушының есіне түсіру.
Жарнаманы өңдегенде оны қолданудың бірнеше ережесін есте
сақтау, пайдалы қабылдаудың тиімділігін арттыру үшін 7-9 сөзден
артық қолданбау керек. Шрифт ашық, ірі екі үш түсті, зейінді
шоғырлайтындай және оңай оқылатындай болуы керек. Текст қараңғыда
қиындықсыз оқып кете беретіндей қысқа болуы тиіс. Кейде кәсіпорынды
не дүкенді іздеуге көп уақыт кетіп жатады өйткені, олар қарапайым
көрсетуді ұмытып кетіп жатады. Хабарландыру тақтасында екі сөзді
еске түсіру пайдалы, ол жарнамада қолданылып жүрген сөз, адамдарға
сенімді түрде әсер етеді. Бұл сөз- «Кіру қасына», «Дәл осында».

Негізгі ұғымдар: жарнамалық мәтіннің психографикасы, жарнамалық мәтіндер,
жарнамалық символдар, жарнамалық белгілер, жарнама құралдарының кері
байланыс технологиялары.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Жарнамалық мәтіндердің графикалық орындалуына байланысты оның
қабылдану заңдылықтары қандай?
2. Шрифтардың биіктігі, өлшемін қабылдаудың психологиялық ерекшеліктері?
3. Жарнама мәтінінің линвистикасына қойылатын психологиялық талаптар
қандай?
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:1993.
3. Феофанок О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Тақырып 7. Жарнама құралдарының кері байланыс технологиялары
1. Тура байланыста тауарды ұсыну ерекшеліктері.
2. Почта және телефон арқылы жарнамалаудың психологиялық ерекшеліктері.

Жарнама құралдарының кері байланыс технологиялары потенциалды
тұтынушылармен түрлі қарым-қатынас құрлдарын пайдалану арқылы жарнамалық
әрекеттерді ұйымдастыру. Олардың бірқатарына тоқталып өтуге болады.
Тура тарату – потенциалды тұтынушыларға пошта немесе курьерлер арқылы
жаранама қағаздары мен хаттарды бағыттау. Жарнамалаудың бұл түрі таңдаулы
аудиторияға бағытталады және бұл оның сапалы ерекшелігі болып табылады.
Әдетте бұндай хаттар өз аудиториясын тікелей табады. Өйткені көпшілік өз
есімдерін көргеннен кейін тіпті тартымды емес конвертті ашып, қызығушылық
танытады. Ал жарнамалаушылар өз кезегінде өздеріне қажетті тұтынушылар
контингентін бағалап, бағытты әрекеттер кешенін ұйымдастырады.
Сонымен қатар, тура тарату арқылы жарнамалау басқа да жарнамалау
құралдарына қарағанда неғұрлым арзан, ал мәтіннің сауатты құрастырылуы
шешуші роль атқарады.
Пошта арқылы тура таратудың келесі формалары белгілі:
• Хаттар;
• Буклеттер;
• Ашық хаттар;
• Брошюралар;
• Жеделхаттар;
• Тауар түрлері.
Кері байла2нысты жарнамалау әдістері тікелей немесе сырттай қарым-
қатынастың негізінде жүзеге асырылады.
Потенциалды сатып алушымен қарым-қатынастың жүзеге асырылуы бес
этаптан тұрады және оның жүзеге асырылу сапасы соңғы нәтижені көрсетеді:
• Зейінді аударту;
• Қызығушылықтарды тудыру;
• Иландыруды қалыптастыру;
• Тыңдаушының тілегін қолдау;
• Әрекетке шақыру.

Негізгі ұғымдар: тарату, хат, буклеттер, брошюралар, сату-алу әрекеттері,
тыңдаушының зейіні.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Тура байланыстағы жарнамалаудың психологиялық техникаларын білесіз.
2. Жарнамалаушы агентінің әрекет-қылықтарына қойылатын психологиялық
талаптар қандай?
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
4. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Тақырып 8. Тұтынушылардың жарнамаға психологиялық әсердің ерекшелігі
1. Тұтынушылардың жарнамаға психологиялық әсердің ерекшеліктері.
XIX-XX ғасырда жарнама психологиясында, жарнамалаушылар
тұтынушыға бір бағыттағы ықпалы ретінде қарастырылды. Қазіргі
уақытта бұл көзқарасты бірнеше авторлар қолдануда. Коммерциялық
жарнама тұтынушыға біржақты ықпал ретінде қарастырса, ал жарнама
психологиясын- тауарды сату тиімділігін көтеру үшін тек қолданбалы
пән ретінде қарастырған. Мұнда психологтың міндеті аз. Олар адамды
пайдаланушы ретінде біледі негізгі мақсаты психологиялық ықпал
ету. Мұнда сөз мысалы, иландыруды, гипнозды, НЛБ, 25-кадр техникасын
қолдану туралы болып отыр.
XX ғасырдың басында психологтар жарнама саласында көптеген
зерттеулер өткізді, оның мақсаты иландыру, суггестия түрінде
қалыптасты. Ол жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыру үшін
адамның еркіне психологиялық ықпал ету мақсатымен болды. Мұндай
қажеттіліктерді пайдаланушының психикалық қажеттіліктерін ескере,
жасанды құруға болады деп болжамдады.
Қазіргі және отандық әдебиеттерде адамның психикасына
жарнаманың ықпалын мына формуламен анықтаған. AIDA және AIМDA.
Жарнамада ықпал етудің психологиялық механизмдері туралы сұрақты
қарастырғанда мақсатты түрде аббревиатураны AIDA қолданады. Онда әрбір
әріп психикалық процеске сай келеді. Бірінші әріп А-зейін(attention)
қасиетін білдіреді. Жарнама өзіне зейін аударта білуі қажет бұл
аксиома. Зейін ерікті еріксіз болуы мүмкін. Зейінді ерікті формаға
аудару керек, бұл жарнама материалын ұйымдастыруда, оның позициясы,
түсі және музыкалық безендірілуі сай келгенде мүмкін болады.
Пайдаланушылардың зейінін аудару үшін ерекше сюжетті ойластыру
керек. Кез-келген жағдайда алғашқы жоспарда сюжет, юмор, персонаж,
түс емес жарнамалаушы тауардың өзі болуы тиіс. Ақпарат жүйелеген
цепочка бойынша болуы қажет не, қалай, қайда. Егер пайдаланушы
қуанышпен оған қалай тауарды көрсете алды, басты әсер етуші кім
екенін түсіреді, бірақ тауар туралы есінде жоқ болса онда жарнама
сәтсіз деп есептелінеді.
Зейін негізінде пайдаланушылардың қызығушылығы қолданылады және
құрылады (I-interest). Бұл жарнама ықпалының екінші баспалдағы оның
екінші тапсырмасы-потенциалды сатып алушыны қызықтыру. Екінші
баспалдақтың мақсаты-идеалды сатып алу үшін, тауарды ойлы
мүліктенуге жағдай туғызу. Пайдаланушыда сатып алуды басқару ниетін
тудыруға талпыну керек. Қыз косметикалық дүкенге крем емес,
әдемілік туралы арман сатып алады. Машина бұл транспорт құралы,
қозғалу емес, бұл қуаныш және бостандық өзін еркін сезіну туралы
арман. Арман, үміт, еркіндік осындай жоғары құндылықтар үшін ақша
аямайды.
Тек соңғы этап-А (action) әрекет, саналы сатып алушының
идеалды түрін шындыққа аударады. Жақсы сатушы немесе жақсы жарнама
тауарға міндетті түрде жетістігін айта отырып кепілдеме береді. Бұл
адамда сәтті сатып алуда қанағаттану сезімін тудырады және
әруақытта осы фирманың сатып алушысы болу ниеті туындайды. Сатушы
өз кезегінде сатып алушыға фирма атынан рахмет айтады және
олардың қызметін қолдануға шақырады.
АССА бұл формулада психологиялық ықпал етуде негізгі
элементтердің бірі, сендіру моделінің көмегімен сендіру механизміне
бағдарланған жарнамалық ықпал ету құрылымында пайдаланушының ролін
бағаламау. Адамдарды күшпен сендіруге және сатып алуға мәжбүрлеуге
болмайды. Формуланың беделі- шешім қабылдау және салыстыру
механизмі.
DIBABA формуласын бейнелейтін моделді 1953 жылы неміс авторы
Г.Гольдман жасаған. Пайдаланушының қажеттілігіне бағдар, шешім
қабылдау процесінің ролін түсіну, саналы таңдалғанды салыстыру,
ойлау заңдылығын қолдану «кері байланыс» механизмінің моделіне
кіріспе, адамның тауарға немесе сатушыға оң қатынасын және
эмоция ролін түсіну.
DAGMAR моделін американдық жарнамалаушы Расселлом Колли ұсынды. Бұл
моделдің басқа моделден ерекшелігі бастапқы жеткізу: сатып алу
маркетинг компаниясының барлық негізгі элементімен анықталады оған
баға, тауар, тауарды тарату жүйесі және өнімді ынталандыру жүйесі
жатады.
Пайдаланушыға жарнаманың психологиялық ықпал етуін қосымша А 7-
кестеден көре аласыздар.
Жарнамада ықпал етудің психологиялық түрлері.
Жарнамада ықпал етудің негізгі түрлері-бұл ақпараттау, сендіру,
иландыру, ниеттеу. Ақпарат жарнамалық үндеудің ядросын құрайды
бірақ бір ғана ақпарат мұқтаждық эмоционалдық безендіру тұрақты
жарнама ретінде қарастырылмайды. Пайдаланушыға жарнама күштірек әсер
еткен сайын, жаңа ақпарат дайындауға кіріседі. Егер бұл дайындық
болмаса пайдаланушылар ақпарат көзіне сенуден бас тартады. Ақпарат
өзінің ерекшелігі жағынан нейтралды. Ол біздің санамыздағы
эмоционалды сфераға қатысты емес. Ол жекелік ойдың мұқтаждығы,
біздің қажеттілігімізді, қызығушылығымызды, мақсат бағдарымызды
бағдарлайды. Ақпарат практикада жарнамалық үндеудің бір компонентінің
сапасы ретінде қатысады.
Сендіруді психологияда жарнама ықпалының маңызды тәсілі ретінде
қарастыруға болады. Бұл тәсіл жарнамаланған тауардың тиімділігін
сатып алушыға оны мүліктенгенде керектігін сендіру. Сендіру процесі
алынған ақпараттың критикалық ұғынуын, өткен өмірлік тәжірибесімен
болжайды. Сендіру аргументтерінің көмегімен бұл тауардың керектігін
оның артықшылығын сатып алушы үшін дәлелдеу. Сендіру процесінің
ерекшелігі мынада, ол тұрақты пайдаланушының санасының рационалды
сферасына бағытталған, осымен бірге жарнама оның ақылына қатысты.
Пайдаланушыға тауарды мүліктенгенде керектігін мына жағдайда ғана
сендіруге болады, егер сатып алушының оған анықталған қажеттілігі
болса, тауар оған қызығушылық тудырса. Егер маған мүлде қызық емес
нәрсені ұсынса, онда сендіру процесі әлсіз. Сендіру процесінде
дәлелдеудің үш тобын қолданады.
Бірінші дәлелдеу тобына даусыз шындыққа негізделген, жекелік
тәжірибеде кімді сендіреді сол кіреді. Екінші топ тауардың
пайдасына позитивті дәлелдемені көрсетеді. Үшінші негативті
ақпаратты, пайдаланушыны қиындықтан және қауіптен алдын ала сақтау,
егер ол тауарды қаламаса. Әрине әрбір жарнамалық үндеуде бұл
дәлелдеудің үш түрі қатыспайды. Негативті дәлелдеу тек төтенше
жағдайда қолданылады. Жарнамалаушы қашан негативті шағымға сүйену
керек және қашан сүйенбену керек екенін білу керек. Сендіру
процесі туралы әңгімені жалғастыра келе, жарнамадағы дәлелдеудің
екі тәсілін белгілейміз логикалық психологиялық. Олардың айырмашылығы
неде? Логикалық тәсіл біздің санамыздың рационалды сферасына қатысуға
рұхсат береді. Бұл тәсілді қолдана жарнамалаушы пайдаланушыға таныс
әйтеуір бір мәселені көрсетеді. Дәлелдеудің психологиялық тәсілі-
адамға пікірге кімді сендіруге тырысады жарнама солардың сезімінде
қызығушылығында болады. Мұнда жарнама біздің санамыздағы эмоциялық
сфераға қатысты. Оның ұсыныстары сіздің өзіндік қызығушылықтарыңызды
қанағаттандырады деп пайдаланушыны сендіруге тырысады. Психологиялық
дәлелдеудің жарнамада тағы да өте әсершіл тәсілі бар «халыққа».
Жарнамалық практикада бұл дәлелдеу мынадай түрде, бұл тауарды
барлығы қолданады, ал сіз ше? Мұнда конформизм механизмі жақсы
орындалады. Пайдаланушы тауар туралы өзінің пікіріне емес, көп
адамның пікіріне сенеді. «Барлығы сияқты болу-осы конформистің
ұраны». Ол көп адамдардың тәжірибесінің сенімділігінде расталды.
Әрине бұл, логикалық тәсілдің тауар пайдасының дәлелдеу ұсыныстарын
елемеу деген сөз емес. Жарнамалық үндеуде үлкен тиіділікке
логикалық психологиялық дәлелдер жетеді. Жарнамалық сенімге жарнаманың
қайталануы себепші болады, біріші рет сендіре алмайды, жиырмасында
сендіреді. Ми қарсы тұруға шаршайды немесе тауар расында ұнайды.
Көптеген авторлар жарнамада ықпал ету мәселесін қарастыра
отырып негізгі зейінді саналы бейсаналы ықпалға аударады. Сонымен
қатар логикалық және сендіру аргументтеріне негізделген рационалды
ықпал ету мен эмоция мен сезімге негізделген рационалды ықпал ету
арасындағы айырмашылықты қарастырады. Атақты неміс психологы өзінің
жұмыстарын жарнаманың түрлі аспектілеріне арнаған Г.Мюнстерберг
тиімдісі эмоционалды ықпал ету деп есептеді.
Ресейлік жарнаманы зерттеуші М.А.Мануйлов 1925жылы былай жазды.
«Жарнаманың мақсаты- бұл адамдардың ойына әсер етеді, оларда
қызығушылық тудырады және тауарды сатып алуға иландырады. Олай
болса, жарнама адамдардың ойын оқиды демек, оның негізі ойлау
заңдылықтарын анықтайтын және таныммен айналысатын ғылымда.
Психологиядағы аталған бұл ғылым өмірді түсінуге үйретеді және
сатушы өзінің жарнамасымен әсер еткісі келетін топ сезімін
түсінеді».
Жарнама ықпалын зерттеу мүмкіндігі ғылыми, технологиялық,
этикалық мәселелер қатарын шешуді болжайды. Олардың шешімі тауар
өнімінің іске асуын және бизнесте жарнама мерекесін ұйымдастырудың
психологиялық ерекшелігін анықтайды. Бұл сұраққа кәсіпкерлердің
қатынасы бір жақты емес. Бұл жағдайда оларды екі үлкен топқа
бөлуге болады. Біріншісі адамдардың пікірі толығымен жарнамаға
тәуелді. Мұндай кәсіпорындар көп қаражатын жарнамалық компанияларға
өткізеді, ал өзінің өнімінің бәсекеге қабілетті сапасына аз зейін
бөледі. Екіншісі керісінше жарнама психологиялық қамтамасыз етуді
керек етпейді және ол пайдаланушыға жай тиімді ақпарат түрінде
таралу керек деп есептейді. Егер бизнесмен біріншіде психологиялық
мүмкіндіктерді бағаласа екіншісінде оны бағаламайды. Психологиялық
ықпал мәселесі, жарнама психологиясының ғылыми білім саласы ретінде
өзекті, ол толығымен этикалық ерекшелікке байланысты. Кез-келген
ықпал не әсер адам санасының өзгеруін болжайды және таңдау еркіне
кейбір кедергілер ұсынуы мүмкін. Көптеген авторлар мысалы, атақты
психолог Б.Ф. Скиннердің пайымдауынша біз бәріміз бір-бірімізге
тәуелді боламыз еркін ойлау мүлде жоқ. Сондықтан бұл мәселе
талқыланбауы мүмкін.
Атақты философ және психолог Э.Фроммның дәлелдеуінше,
еркіндік болған сайын адам онымен не істейтінін білмейді, өйткені
ол адам бейсаналы қашуға тырысатын жауапкершілікпен байланысты. Бұған
байланысты жарнама зертеушілері түрлі пікір айтады. Мысалы, егер
ұсынылған тауар жарнамадағы көрсетілген және айтылғанмен сәйкес
келмесе онда ықпал етуді жалған деп қарап тиім салу керек. Егер
жарнама сенімді жарнамалаушы тауардың ерекшеліктерін қасиеттерін
шынайы бейнелесе, ал тауарлар адамға өте керек, онда оның адамға
таңдау, сатып алу кезінде ықпал ету қабілеті жарнаманың құқы бола
бастайды және ол қоғаммен талқыланбау керек.
Көптеген авторлардың пікірінше, тұтынушы өз бетінше ешуақытта
ешнәрсе таңдамайды. Атақты «символикалық интеракционизм» теориясы
негізіне сүйенсек адам үшін әрқашан «басқа» шешім қабылдайды, ол
субъектінің өмір сүру барысында әлеуметтік қатынас мүмкіндігін
жинақтау болып табылады. Дәл осы «басқа» жарнама ұсыныстарын
бағалайды және әсер етуден ұсынылған аргументтерден шешім
қабылдайды. Жарнамаға кез-келген ықпал жөнді.
Олай болса, жарнамада ықпал ету мәселесі, таңдау мәселесімен
тығыз байланысты. Бизнесмендер жарнамалаушылар жарнама компанияларының
ұйымдастыру тәсілін таңдайды. Ықпал етудің арнайы технологиясын
қолдану не қолданбауға пайдаланушы өз бетінше шешім қабылдағанда
жолығады.
Адамдардың санасына бейсанасына ықпал ете отырып коммерциялық
жарнама, жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыруға қабілетті. Бұл
көзқарастар қазіргі ғылыми психологиялық әдебиеттерде жанжалға
жақын, олар қажеттілік қалыптастыру процесінде жарнаманың қатысуы
жанама. Неліктен және қандай жағдайда адамдар өзіне мүлде керек
емес тауарды алады? Бұл қазірге дейін ашық сұрақ болуда.
Сондықтан жарнамада психологиялық ықпал ету әдісінің тиімділігін
білу және ықпал ету мен қажеттіліктің сәйкестігі жарнама
психологиясында негізгі мәселе болуда.
Адамдарды психологиялық ықпал ету әдісімен басқару мүмкіндігі
саясаткерлерді, менеджерлерді, психотерапевтерді қызықтырды. Көп
авторлар бұл әдісті ескі деп есептейді.
Олай болса, жарнама шараларының ішінде адам бірінші
теледидарды есінде жақсы сақтайды, өйткені онда адамдар рол ойнайды
ол өзіне адамды бейсаналы қызықтырады оның маңызы ол видеоклипті
онда түрлі-түсті қолдануында, оның кемшіліктері де бар ол қызықты
бағдарлама кезінде көп беріліп адамдарды жалықтырады. Сосын көшедегі
жарнама, үшінші журнал өзінің суреттерді көп қолдануымен адамның
есінде көп сақталады, сосын радио оны қазір жастар көп тыңдауда
бірақ ондағы жарнаманы есте сақтау көрсеткіші төмен, ең соңғысы ол
газет оған көбіне қарттар көңіл аударады.
Жарнаманың пайдаланушыға психологиялық ықпал ету
құрылымының үлгісі. (моделі)
Кесте-1
|Жарнаманың пайдаланушыға |Пайдаланушыға психологиялық ықпал ету |
|психологиялық ықпал ету |формуласының мазмұны. |
|этапындағы құрылымдық | |
|формуласы. | |
|1. AIDA |Жарнамалық ықпал ету бұл кестеге сәйкес|
| |бірінші зейін аудартады (Attention) сосын|
| |жарнама қызығушылық тудыру керек |
| |(Interest), сосын ниет (Desire), бұның |
| |бәрінен тауар алуға деген іс-әрекет |
| |(Activity) туындайды. |
|2.ACCA |Бұл модель анықталған аудиторияға жарнама|
| |ықпалының нәтижесін сипаттайды, төрт |
| |этаптың біреуінен өткен пайдаланушының -|
| |зейіні (Attention), аргументті қабылдау|
| |(Comprehension), сендіру(Convection)және |
| |әрекет (Action). |
|3.DIBABA |Формула неміс атауымен аталған тауар |
| |сату процесінің алты этапы 1) потенциалды|
| |пайдаланушының ниетін қажеттілігін анықтау;|
| |2) жарнаманың ұсынысымен қажеттілігін |
| |қанағаттандыру; 3) оның қажеттілігіне |
| |сәйкес келетін, пайдала-нушыны |
| |сатып алу туралы шешімге «итермелеу»; |
| |4) пайдаланушыға ұсынылған реакция есебі;|
| |5) пайдаланушыда тауар алуға деген ниет |
| |тудыру; 6) сатып алуға жағымды жағдай |
| |жасау; |
|4.DAGMAR |Бұл формула ағылшын сөздерден құралған |
| |Defining advertising goals- measuring |
| |advertising results (жарнама мақсатын |
| |анықтау- жарнама нәтижесін өлшеу). Бұл |
| |моделге сәкес сатып алу акты төрт |
| |фазадан өтеді. 1) тауардың маркасын білу; |
| |2) ассими-ляция- тауардың сапасы туралы |
| |адресатқа мағлұмат; 4) әрекет жарнаманың |
| |мекен-жайымен сатып алу. |

Негізгі ұғымдар: ықпал ету техникалары, моделдеу, жарнама шаралары.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Дәстүрлі ықпал ету әдістерін атаңыздар.
2. АССА, DIBABA, DAGMAR моделдеріне талдау жасаңыздар.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Феофанок О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
5. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
6. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.

Тақырып 9. Транзитті жарнама әсері
1. Көліктердегі жарнаманың ерекшеліктері.
Транзитті жарнама.Бұл жарнама түрлі- көшеде болғандардың бәріне
жетеді. Оның кемшілігі мақсатының болмауы сондықтан транспорттағы
жарнаманың көмегімен нарықтағы тауар жылжиды. Оның артықшылығы бір
аудиторияға шамамен 20 минут одан да көп үзіліссіз ықпал етеді.
Автобуста, вагонда, метрода қоғамдық транспорт аялдамасында
адамдардың тексті толығымен оқуында уақыт жеткілікті. Мұндай орында
толық ақпарат беруге, анықтауға болады. Бұл жарнаманың басқа
маңызды ерекшелігі- бір аудиторияға ықпал етуді қайталауға кепілдеме
беруі. Жолда жолаушылар сатып алған газет журналына қарайды.
Сондықтан, транспортта таратқан жарнама материалына графикалық
безендірілген жарнама текстін қоюға болады.
Транспортта жарнама екі тәсілмен тарлуы мүмкін- сыртында
және салон ішінде әрқайсының өзінің шектеуі және тиімділігі бар.
Сырттағы жарнаманы бәрі оқиды, салондағыны тек ішінде отырғандар.
Демек, жеке көлігі бар адамдар жарнама ықпалында болмайды.
Салондағы жарнамалық хабарландыруды мазмұнды кең түрде істеуге
болады. Салонда кетіп бара жатқан адам телефон жазуға жайлы
отырады. Сырттағы жарнаманы қозғалғанда көрінетіндей, танитындай
болу керек. Біріншіден, алшақтықта оқылатындай әріптерінің үлкен
болуы, екіншіден әріптерден құралған сөз бір көргеннен оқылатындай
болуы тиіс. Автотранспорттың қозғалуынан кейбір шрифтер қиын оқылады
және қабылданады бұл әріптер мен сөздер арасында қашықтықтың
кішкентай болуынан.
Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын
фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық
орамалар.
Негізгі ұғымдар: көліктегі жаранмалар, бұқаралық қабылдау, тиімділік.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Көліктегі жарнаманың қандай өзіндік ерекшеліктері бар?
2. Көліктегі жарнама түрлері қандай?
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
4. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Тақырып 10. Жарнаманың психологиялық тиімділігі.
1. Жарнаманың тиімділік мәслелері
2. Жарнаманың тиімділігін есептеу әдістері.
Жарнаманың тиімділігін зерттеудеу мәселесінің күрделілігі ондағы
факторлардың көптігіне байланысты.
Біріншіден, тұтынушының тұтыну стратегиясында индивидуалды бейсана
белсенділік көрсетеді. Ал индивидуалдылықты зерттеу өз алдына күрделі
проблема.
Екіншіден, тауарды сатып алу туралы шешім қабылдауда басқа да тәуелді
жағдайлар ықпал етеді.
Үшіншіден, тұтынушылардың жарнамамен бұрынғы тәжірибесінің ролі жоғары.
Яғни, тауар алу кезінде тұтынушы өзінің бұрынғы тәжірибесіне сүйенеді.
Төртіншіден, жарнаманың өзі бизнеске, яғни тауар немесе қызмет көрсету
түріне айналып отыр.
Жарнама өнімдерін жасақтауда жарнамашылар не нәрсеге ұмтылу керектігі
мәселесімен кездесіп отырады. Жарнаманың мазмұны мен оған қойылатын
эстетикалық, этикалық, интеллектуалдық талаптарға сәйкес келуі немесе
неғұрлым көп адамдардың назарын аударатын экстравагантылық мәселелері өзара
бәсекелестік жағдайында болатыны анық. Көп жағдайда, жарнаманың тиімділігі
назар аударушылардың санына байланысты деген қате түсініктер бар екені
белгілі. Сондықтан жарнама мәтіндеріндегі жіберілетін қателіктер керсінше
көрермендердің назарын ерекше аударуы мүмкін. Бірақ назар аударушылардың
саны көп болғанымен бұл жарнамаланушы тауардың өтілу тиімділігіне кері
әсерін тигізеді.
Жарнама саласындағы мамандар және психологтар жарнама мен тауардың
сатылуы арасындағы байланысты біркелкі емес екендігін түсінеді. Өйткені
тауардың сатылуы басқа да факторларға – оның бағасына, сапасына, қажеттілік
дәрежесіне тәуелді. Жарнама тауардың сатылуына тиімді ықпал етуші фактор.
Ресей зерттеушілерінің мәліметтері бойынша, жарнаманың табысты
жүргізілуіне әсер ететін факторлар келесідей:
- әдемілік;
- қымбаттылық;
- сендірушілік;
- өткірлік.
Жалпы алғанда, жарнаманың тиімділігі келесі шарттардың орындалуымен
байланысты:
- біріншіден, ұсынылатын тауардың тиімділігін көрсету;
- екіншіден, осы көрсетілген тиімділік маңыздылық сапаға ие болған
жағдайда.
Негізгі ұғымдар: жарнаманың психологиялық тиімділік дәрежесі, негізгі
параметрлер, тиімділікті есептеудің рангілік әдістемелері.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Жарнаманың тиімділігін анықтаудағы негізгі мәселелер қандай?
2. Жарнамаға қойылатын психологиялық талаптар қандай?
3. Жарнама тиімділігін анықтаудың бес және алты рангілік әдістемесінің
мәні неде?
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.
4. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое
значение./Пер.с нем.- М.: Современные проблемы, 1992.

Тақырып 11. Сауда жәрмеңкелері мен көрмелердің психотехналогиясы.
1. Жәрмеңке , көрмелер, комерциялық коммуникацияның көпсалалы құралы
ретінде.
2. Жәдігерлер және басқада құралдардың психотехнологиялық тиімділігі
Көрме өз шегінде жаңа өндіруші құндылықтарың тасымалдаушы іс-
әрекеті болып табылады. Себебі өнерсіз өнер туындылары өнімдерін сату
мағынасыз болады да, тіпті ол әрекеттің өзі де мағынасыз болып қалады.
80-жылдарда сауда жәрмеңкелері мен көрмелер қалыптаса бастады.
Сауда жәрмеңкелері немесе жәрмеңке-көрмелер- бұл негізінен қысқа
мерзімді период ішінде сол немесе басқада жерлерде жүргізілетін іс-шаралар.
Олар мындан көрінеді:
- Өндірушілердің бейнелерді яғни, экспонаттарды ұсыну арқылы тауарды
обьективті масштабы мен басқада саладағы шарттарды көрсетеді;
- келуші- комерсанттар өздерінің өндіруші қабілеттері жайында анық
көріністер табады.
- экспонент өзінің ұсынып отырған тауары арқылы фирмасы жайында өнімі
жайында ақпаратты жайып, кейін сауда келісімдерін орнатады.
Сауда жәрмеңкелері мен көрмелер:
- кенеттен кездесу деген сияқты анықтамаларды жасайды;
- тура қатынасты қамтамасыз етеді;
- сатушылар мен сатып алушылардың алтын уақыттарын үнемдейді;
- тауарды және олардың түрлерін нақты түрде көрсетеді;
- біркелкі өнімді коммерциялық шарттарды олардың сатылуы, сапасы,
бағасына қатынасын сатып алушыға салыстыруға мүмкіндік беру;
- ақпарат алмасу механизімдеріне жәрдем жасайды;
- өз қатысушыларын технологияның даму тенденциялары жайында
ақпараттандырады.
Жәрмеңке мен көрмеге қатысушылардың мақсаты:
- қатынас
- сауда келісімдері (сату);
- тауарды презентациялау;
- коммуникация;
- өтім (сбыт);
- нарықты зерттеу;
- тауарды зерттеу;
- жарнаманы насихаттау іс-әрекетін зерттеу;
- саясатты және қарым-қатынас әдістерін зерттеу;
- келушілерді зерттеу.

Негізгі ұғымдар: кәсіпкерлік байланыс, сауда жәрмеңкелері, көрмелер, стенд
түрлері, қатысушылармен коммуникация
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Жәрмеңке-көрмелерге қатысудың негізгі мақсаты қандай?
2. Жәрмеңкелер мен көрмелерді ұйымдастыруға қойылатын психологиялық
талаптар.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
4. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Жарнама психологиясында жарық, түстер мен қатар көлемнің маңызы өте
зор.
Жарнаманың шаршы, тіктөртбұрыш, дөңгелек, доғал және үшбұрышты
орналасуы тұтынушылардың назарына әртүрлі әсер етеді.
Сонымен қатар, ақпаратты қабылдауда, сызық формалары да өзіндік ықпал
жасап отырады. Тік және көлденең сызықтар тыныштық, анықтылықпен
ассоциацияланса, иірімді сызықтар неғұрлым күрделі және күмәнді сезімдер
туғызады.

Негізгі ұғымдар: жарық психологиясы, жарықтың таратылуы, жылы және суық
түстер, оптикалық түстік тітіркендіргіштер, жарнамадағы пішін психологиясы.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Тауарды қабылдаудағы жарықтың әсері қандай?
2. Тұтынушылардың тауар таңдаудағы түстердің қабылдануы.
3. Жарнамадағы форманы қабылдаудың өзіндік ерекшеліктері қандай?
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Тақырып 13. Интернеттегі жарнама
1. Интернеттегі жарнама мәні, маңызы мен формалары.
2. Интернеттегі жарнаманың маңызы.

Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына
байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.
Электрондық пошта (e-mail) – тұтынушыларға өзара ақпараттармен алмасуға
мүмкіндік беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі
электрондық поштаның артықшылықтары:
( Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар.
( E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді.
( Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді.
( Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі
мүмкін.
e-mail көмегімен алға басу үшін мынадай әдістер қолданылады:
( Жазылушыларға жіберілетін хаттар.
Интернетте әр түрлі тақырыптарға арналаған жіберілім тізімдері көп.
Бұл жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар сол жіберілімге өздері жазылған және
олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің
мынадай түрлері бар:
( Ашық (барлық қалаушыларға)
( Жабық (адамдардың белгілі бір тобына)
( Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты)
( Тегін емес
Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына
арналғандықтан жіне де оның мыңдаған жазылушылары бар болғандықтан ол
тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар өздерінің ресми
сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер
тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп,
сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.

Негізгі ұғымдар: элоктронды тасымалдау тәсілдері, ғаламтор желісі,
виртуалды қарым-қатынас.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Ғаламтор арқылы жарнамалаудың психологиялық ерекшеліктері қандай?
2. Виртуалды сауда саттық қарым-қатынастың кемшіліктері мен жетістіктері.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.
3. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое
значение./Пер.с нем.- М.: Современные проблемы, 1992.

Тақырып 14. Жарнамадағы суггестивті психотехнологиялар.
1. Психоаналитикалық бағдар тәсілі.
2. Нейролингвистикалық ақпараттандыру
XXғасыдың ортасында жарнамада психоанализді қолдану сауда
компанияларының негізгі іс-әрекеті болды. Жарнама саласындағы
мамандар өзінің таурын өнімі үшін тиімділік шаралар табуды
психоанализден іздеді. Психоанализдің кеңеюі көптеген американдық
тауарларға сұраныстың төмендеуіне және сатуда дәстүрлі әдістерді
елемеуге әкелді.
Тауарға деген сұранысты кеңейту жолында екі күшті кедергілер
тұрды.
-халықтың толық қанағаттануы бұрынғы мүліктенумен сияқты;
-барлық жоғарлаған өнім стандарты, оларды индивидуальды белгілерден
айырды. Жарнама маманы Дэвид Огилвидің айтуынша, өнімдер арасында
көп болған сайын, таңдау кезінде ақыл-ой ерекшелігі көп ойнамайды.
Дәл осы уақыттарда пихологтардың айтуынша екі жаңа идея туындады.
1.Халықтар арасында бар нәрсеге қанағаттанбау сезімін тудырып
оларды барлық жаңаны сатып алуға насихаттау;
2.пайдаланушының бейсанасында сақталушы стимулға бару және
оларды энергиялы пайдалану;
«Сана асты» сөзі жарнамада жаңа бағыт құруда ұран болды.
Эксперименттер көп өткізді, мысалы, үлкен кинотеатрлардың біріде
фильм көрсету кезінде экранға балмұздақ жарнамасын көрсетті.Көрсету
өте аз уақыт болды, бірақ оны жеткілікті байқайтындай нәтижесінде
балмұздақтың сатылуы кеңейді. Зерттеулер көрсеткендей, бейсаналы
ықпал ету технологиясын қолданған жарнама жаңа қажеттілік
тудырмайды, бірақ ол шешім қабылдауда тиімді.
Жарнамаға ерте психоаналитикалық екі маңызды жағдай туғызды.
Біріншіден, тауар бейсаналы тартымды болу керек; екіншіден, негізгі
татымдылығы кең пікірде сексуальды.
Жарнама бейсаналы мотивтердегі психоаналитикалық концепцияларды
кең қолданады Мысалы, транзакт анализінде тұлғаны үшке бөледі. Ішкі
бала, үлкен ата-ана жарнама роликтерінің көпшілігі дәл траназак
анализін қолданады. Мысалы, ішкі баланың қызметінің бірі- ойын-
сауық, демек демалу және ойын сауық үлкендер үшін, «проблемалы
бала» есебінен құмарлық ойындар сәтті жарнамаланады. Ішкі ата-ананың
қызметінің бірі реттік орнату дәстүрді сақтау. Күнде тиісті жууға
мысалы, балаларды ата-аналар мәжбүрлейді. Сондықтан тіс пастасының
жарнамасын ата-ана мен бала арасындағы қатынас арқылы көрсетеді.
Жарнаманың маңызды тәсілін көрсете отырып балалық шақтағы
уайымдаулар ретінде психоанализ өзінің ролін ойнайды. Тауарды көз
деңгейінде ұсыну және жаю өте тиімді болады. әсіресе қызықтыратын
көрінетін жерде олардың санының көп болуы пайдаланушыларды өзіне
күшті татады. Кейбір үлкен дүкендерде телешке үлкендерге де
кішкентайларға да бар. Балалар өздеріне не ұнайды соны алады сосын
ата-аналарына төлеуге мәжбүрлейді. Тауарды көруге беретін дүкеннің
өнімі бірдестен жоғарлайды әсіресе сусындар, чипсы. Енді әрекет
жасайтын адамдарды өз әрекетінің мотивін түсінбейтін адамдарды
әлеуметтік бағдар басқарады. Бұл бағдарламалар жеңетін қасиеттермен
игереді. Адамның құлқын анықтау кілт сөздері символ, сөз, белгі.
Бұл феноменнің әлеуметтік мағынасын түсіну үшін пайдаланушыға
жарнаманың ықпал ету механизмін жазамыз. Мұның мәні келесіде
жарнамадағы мәліметті текстен көрсетуші канал жанында,
пайдаланушының психикасына ықпал ететін тағы канал болуы мүмкін. Бұл
атағанда «коллектив бейсаналы» ол жарнамдағы өзара әрекетте барлық
қатысушылардың құлқын қатынасын басқарады, бірақ бағдарлану
фактысының өзін жарнама берушілер де пайдаланушы да және жарнама
шығарушы да мойындайды.
Мақсатқа жетуге ойсыз талпыныс әрқашан оған жетуге
көмектеспейтіні психологтарға белгілі тікелей шақыруға негізделген
кез-келген жарнама «Сатып алыңыз!». Бұл жақсы тауар. Тауар расында
да жақсы болса да сенімді естілмейді. Адамдар тауардың сапасына
сенген кезде жарнамаға сене бастайды. Бұл сапа біздің анализіміздің
мақсаты емес- біз оларды бағаламаймыз зерттемейміз және керек деп
қабылдамаймыз. Бұл жағдайда ешкіммен спорласпауымыз керек. Біз барып
сатып алуымыз керек олсыз қазіргі адам өмір сүре алмайды.
Адамдарға жарнамалаушы зат керек болмасада, ол жарнаманы
жаман деп айтпайды және оған ондай ой келмейді. Адамдар көп
нәрсеге зейін аударады бірақ, өзінің алғанының қасиетіне емес. Бұл
механизм идеологиялық ықпал ету тәжірибесінде және жарнамалық ықпал
етуде кең қолданылады. Бұл психиканы программалауда латериальды
механизм деп аталады. Адамдарға дәледеуді қажет етпейтін фактыны
сеніммен айтса, ол мәселені критикалық бағалау қабілетін жоғалтады.
Латериальды бағдарлама адамның құлқына тікелей ықпал етеді оның
ішінде санасына еркіне де. Айтудың бірінші және екінші жоспары
болады оны қабылдамайды және мойындамайды ол рефлексияға зиянсыз
адамның санасын өзгертеді. Сөйлесуде адам субьективті қатынас
білдіреді, қасындағы адаммен не келіседі не келіспейді. Психиканы
латеральды бағдарламалау- басқа адамның санасын басқару тәсілі, ол
жарнамада көп қолданылады.
Жарнамада гипнозды қолдану. Гипноз тәсілін АҚШ-та екінші дүние
жүзілік соғысты зерттеу нәтижесінде кең қолданды, әсіресе жарнама
саласында. Сатып алу құлқын зерттеу соғыс жылдарынан кейін бірнеше
қорытындылар келесілер болды.
Біріншіден, адам импульсивті сатып алуға бейім. Сатып
алушылардың 90% импульсивті. Бұл деңгейде психика қымбат заттарды да
сатып алады.
Екіншіден, тауарды алуға деген адамның сенімін жарнама өзгертпейді,
егер бұл тауар сатылымда болмаса, сатып алушы сол уақытта
жарнамалап тұрған тауарды алады.
Үшіншіден, сатып алғысы келіп тұрған тауарды көргенде адам
жыпылықтайды, аузынан сілекей ағады, демалуы ақырындайды, көзінің
қарашығы кеңейеді бұл гипноздық транстың типтік картинасы.
Кәдімгі адамның көзі минутына 32-рет жыпылықтайды, қобалжығанда 50-60
рет, босаңсыған жағдайда 20 дейін әине одан аз жыпылықтайды. Джеймс
Викари жасырын камера қойып зерттеу жүргізді. Онда анықталғандай,
әйелдердің көзі тауар таңдау кезінде жыпылықтауы минутына 14 дейін
төмендейді, ол транстық жағдайда болады. Айналадағы тиімді молшылыққа
гипноздалған әйелдер өз таныстарын байқамайды олармен амандаспайды.
Полкілерге барынша қарап жәшіктерге сүрініп, таяу ара қашықтықтағы
жасырын камераны байқамайды. Әйелдер өз арбасын толтырып бақылаушы
прилавкаға бағытталғанда картина өзгереді, жыпылықтау минутына 25
дейін кеңейеді, ал чек шығарушы аппараттың, сумманы айтушы
кассирдің даусын естігенде минутына 45 дейін жыпылдайды.
Зерттеуден кейін ашық және тартымды қораптарды қолданған.
Онда күштірек гипноздайтын сары және қызыл түс екені анықталды.
Ал еркектерге көк түс жақсы әсер етеді. Жарнама қызметкерлері
сөйлейтін орамаларды да ойластырды, оны қолыңа алғанда тауар туралы
тыныш кеңесті бастайды. Зерттеулер көрсеткендей, әйелдер сатып
алуға барғанда үйлеріне көзілдірігін тастап кетеді. Бұған
байланысты көз деңгейіндей тауар жайылып тұратын болады. Әсіресе
қызықтыратын тауарлар белгілі бөлектенген орында молынан тұратын
болады. Тауардың көп болып тұруы сатып алушыларды күштірек өзіне
тартады.
Сатушы құлқында гипноздық транстың белгілерін көру қиын емес,
жарнама арандатушылық жасау керек.
Тауар түрінде трансты индукция; импульсивті сатып алу болуы.
Суггестия немесе иландыру-бұл адамның психикасына ықпал ету
процесі ол бағаны жеке анализді талап етпейтін иландырушы мазмұнды
қабылдағанда сынайтын сананың төмендеуімен байланысты. Анықталған
әрекетке ниеттену немесе жағдай құру мақсатында иландыру жүзеге
асады. Иландырудың жолы адамның сезіміне ықпал ету арқылы оның
еркі мен ақылына ықпал етуден тұрады. Ықпал ету күші көрнекілікке,
тиімділікке және логикалық ақпаратқа сонымен қатар, суггестор
беделіне байланысты. Иландырушы иланушының қажеттілігімен,
қызығушылығымен сәйкес келсе эффект күшті болады. Түрлі адамның
илануының түрлі деңгейін меңгереді, илануды сезіну деңгейімен
иландыру ықпалын субъективті дайындықпен сезінеді және оған
бағынады.
Психологтардың пайымдауынша иландыру келесі факторлардан
тұрады. Сенімсіздік өзін төмен бағалау, әсершілдік логикалық
анализдің әлсіздігі. Ситуациялық фактордың арасындағы иландыру, кейбір
психикалық күйлер: стресс, ауру, шаршау; мағлұматтың төмен деңгейі;
мәліметтің жоғары деңгейі; анықтай алмау;
Суггестияның кейбір тәсілдері. Кілт сөзіндегі нақтылық және
бейнелілік, мағыналы нақты сөздерді қолдану, иландыру, тиімділігін
жоғарлату. Абстрактылы түсініктер иландыру күшін бірдестен
төмендетеді.
Сапасындағы нақтылық және бейнелік. «Алма» сөзін айта беруді
әсерлендіру қиын, сапалы белгілер күнді ,тәтті, нәзік, жасыл,
майда, қатты, құрттаған, қышқыл. Дәмін түсіну қиялында айырмашылық
байқалады.
Қарсы сөздерден қашу «жоқ». Адамның психикасы күмәндана
отырып қарсы шығады. Жарнамада дәрілік құралдарды айтқанда «Сіз
ауырмайтын боласыз!», «Ол сізді емдеп жазады!».
Сөздік динамика. Суггестияның күшті құралдарының бірі, сөздік
динамиканың негізгі тәсілдерінің бірі сөз суггестиясын жоғарлату
қабілеті: дауыстың күшті мен нәзіктігі; интонация байлығы; пауза;
сөз темпінің жоғарлығы;
Ол интеллектісі жоғары адамдарда жоғары, демек көп сенімділік
тудырады. Ал жарнамада еркектің төменгі «бархытты» даусын
қолданады.
Дауыстың сәйкестілігімен ықпал ету. Екі таныс сөздерді
қолдана адамның эмоциясына мақсатты түрде ықпал ету тәсілі. Олардың
кейбіреуі тек эмоция тудырып қоймайды сонымен қатар, қандайда бір
бейнелерді бейсаналы қабылдайды.
Жарнама ісінде қолданылатын транс күйінің бірнеше техникасы бар.
Транстық құлықты көрсету. Жарнамалаушы фильмді көрсеткенде не
жарнамалаушы тауармен кездескенде бір немесе бірнеше кейіпкердің
транстық құлқын бейнелейтін жарнамалық текст көрсетеді. Адамда
тауарды сатып ала аз уақытты трансқа енеді. Жарнама сюжетін негізі
кез-келген трансты индукция техникасы болуы мүмкін.
Табиғи трансты күй жағдай сюжеттік фильмде көрсету арқылы
ниеттенгеннен кейінгі жағдай. Жарнамада кейіпкерлер судың жағалауына
қарайды және автокөлікте автобуста жалықтыратын жолды көрсетеді және
табиғаттың ұмытылып ара жатқан жерлері аспандағы бұлтқа адамдар
қарайды. Сөздік түсіндіру жайлылық, ыңғайлылық, тыныштық.
Санадағы артық жүк арқылы трансқа ену бір уақытта сөйлеп
жатқан кейіпкерлер арқылы фильм сюжетін тез кадрдегі картинаны
көрсетеді онда сөздің тезділігі сәйкес келеді.
Шаблонды айыра білу фильм сюжетінде жарнамалаушы тауар
есебінен шешілетін күрделі ситуациялар өткізеді онда кейіпкер
күтпеген жерден қолына алады және оған жарнамадағы тауардың
ерекшлігін артықшылығын түсіндіреді.
Анықталмағанның толық техникасы көрермен соңғы моментке дейін
нені жарнамлағанын таппайды. Оның күйі бұл уақытта транс күйіне
өте жақын. Мұндай фонда алған күткен индустрия түсінігі жарнаманың
барлық жақты механизмін жақсылықпен қабылданады.
Жасанды және жоқ сөздер арқылы транс күйіне ену көптеген жаңа
тауардың жасанады сөз болады. Жарнама тексті көп жоқ сөздермен
жазылады әрбір жаңа сөйлем мына сөзден басталады және тиімділігі
қамтамасыз етіледі.
Қолданбалы психология, егер ол қазіргіні аяғымен басқысы
келсе жарнама феноменінің барлық аспектілерін және оның қоғамда
болуына терең зерттеу жүргізу керек. Бүгінде бұл нарықтық
қатынаста ақпараттың бұл түрі экономикалық атрибут болудан қалып,
мәдениеттің өзінше бір элементі бола бастауда. Жарнаманың басты
қасиеті өзінің пайда болуында барлық жаңа сфераны өзіне бағындыруға
талпыну. Социомәнени атағының өсуі басқаруға тырысуға, адамның ең
маңызды ниетіне тікелей қызмет жасауға және жағдайға байланысты.
Бұл жағдайда жарнамаға ықпал ету механизмін зерттеуде оның
тиімділік шарттарын жоғарлату өкпелетпейтін ақпарат түрін қамтамасыз
ету шартсыз қызығушылық туғызады, бұл қатынаста психогигиена мен
психопрофилактиканы талап етеді. Бейсаналы психика сферасын анықтауда
адамның көптеген құлықтық стереотиптер арасында индивидтің екі
тұрақтылығында 2 кардиналды білім бар. Оның біріншісіне әруақытта
өмір сүру ниеті жатады, ол болмысқа алғашқы ерік ретінде сезіну.
Ілгерілік бар жерде, жамандық көрінбейді бұл бағдар жоғары күшті
болу қажет, сондықтан ол гипноздық илануға бейсаналы малынады. Екінші
құлықтық стереотипте тұрмысқа керектіні алуға ниеті туындайды.
Жарнама алдын –ала басқарудың керекті құралы болады.
Э. Формм бұл қызметті жан жақты зерттеді оны адамның өмір
сүруінің негізгі тәсілі деп елестетті. Біріншідегі қажеттілік кез-
келген жануарда бар, алайда тек адамның игеруі гипертрофиялық
қызметке айналады. Соңғысы тұрмыстың мәні оны игеруде және адамда
ешнәрсе болмаса, ол ешкім. Арнайы сигналдық белгілер жарнама
аналогы, ал өсімдіктер және жануарлар адам әлемінде биологиялық
жүйе деңгейінде. Жалпыға таныс тартымды гүлдер қызметі, қалыңдық
болатын қыздың әсерлі әдемілігі. Мұндай ақпараттар ықпалы, ереже
бойынша өзін сақтау рефлекс стимулына қызмет жасайды. Игеру
процесінің қандай ерекшелігі болса да оң жәрдем жасайды онда
рахаттану да бар.
Қажеттіліктің мазмұнына байланысты қазіргі жарнамада бірдей
емес бейнені алудың келесі түрлерін бөлуге болады.
1.Тұрмысты игеру- өмірлік тонус денсаулықты уайымдау негізінде
біздің санамыз біртіндеп шаршайды. Жарнаманы қолданушылардың мұндай
тобы физикалық күшті талап ететін игерудің түрін кеңейтуге тырысады
(саяхат, спорт, ішімдік сусындар). Олар дені сау болу үшін
«керемет тудыратын» кең ассортименттегі дәрілер қолданады.
2.Тамақты игеру- кез-келген тірі жан сияқты адамның маңызды
қажеттілігі. Ол өзі қалаған кез-келген нәрсені аузына салуға
тырысады, мұны баланың белгілі даму сатысында бақылауға болады. Бұл
игеру табиғат үшін қажет нағыз балалар формасы, онда баланың
физикалық дамуы өзіне басқа бақылау жасауға мүмкіндік бермейді.
3.Нақты материалдық жағдайды игеру. Жарнамалық күтімді
пайдаланушылардың басым көпшілігі осы топты құрайды. Олар үшін
өмірдің мәні игеру, ал жарнаманың өзі қолдануда маңызды көтерме
болып табылады.
4.Шеберлікті игеру. Игерудің бұл түрі қазіргі адамдар үшін таныс,
оның психиканың жоғары бір деңгейде дамығаны түсінікті. Қазіргі
өркендеген әлемде экстаз деңгейіне жете ғылыми шығармашылық
жетістіктерін қолдайды, оған олар таза кәсіптік қабілетпен жетеді.
5.Жанды жетістіктерді игеру.
6.Ақпаратты игеру.
Тауар және қызмет туралы мәлімет өмірлік қажеттіліктерді
қанағаттандыру үшін көптеген ақпараттар түрі керектігін ұсынады,
егер жарнама болмағанда, онда ойлап табуы керек еді. Сондықтанда
жарнама ақпараттарын субъектілер оң қабылдайды. Сонымен бірге
жарнаманы қабылдауда адамдардың көпшілігінде тітіркену сезімі
туындайды. Оның себебі, қазіргі жаранама коммерциялық агрессияға
толы. Ресейлік пайдаланушылардың жарнамаға қатынасын Л.Н.Лебедев
соңғы жылдары бірнеше рет зерттеді. Жарнамаға теріс көзқарас
ертерек қалыптасқаны анықталды және ол уақыт өткен сайын
өзгермеуде. Сұрағандардың көпшілігі жарнама пайдаланушыға «онша керек
емес» не «мүлде керек емес» нәрсені ұсынады деп есептейді.
Қазіргі жарнама пайдаланушылардың абыройлық сезімін елемейді. Ойын
сауық тематикалық бағдарламаларды жеткілікті мол жарнама қойылымдары
бөледі және бағдарламаны толығымен қабылдауға кедергі жасайды.
Жарнама берушінің басты тезисі- жарнама пайдаланушыларды реттейтін
нағыз демократиялық құрал ол адамның жағдайын ойлайды. Ол еркін
таңдауа кепілденген, алғашқы жеке құндылықтардың жүзеге асуын
қамтамасыз етеді. Әлеуметтік миф аспектілерін жарнама беруші
кәсіпорындар өте жақсы бейімдеді. Ол адамдарға жарнаманың көмегімен
өзінің өмірлік этикалық моральдық және ғылыми принциптер негізінде
ұйымдастыруға көмектесетін адамның тұрмыс және игеру әлемінде
тікелей демократиялық бағыттаушы болып табылатынын айтты. Олай
болса жарнама субъектіні өзінше ойлау қажеттілігінен босатып, сол
жағдайды таразылайды. Жарнама қызметін жиі қолданатын адамдарда
психикалық күйдің анықталған түрі өңделеді, оның интеллектуалдық
белсенділігі төмендейді, кез-келген ақылдың күші жайсыздық тудырады.
Уақыт өте айналадағы орта ықпал етуінің сигалды мазмұнын дұрыс
бағалау қабілетін жоғалтады. Жарнама пайдаланушылардың денсаулығына
зиян келтіретін ақпаратты ықпал ету әдісін және материалдар беру
тәсілдерін қолдануда.
Қазіргі уақыта жарнамада тікелей гипногенді ықпал етуді
қолдану «профессионализмді» көрсетеді. Бұған қатысты Э.Фромм былай
деді, халыққа арналған жарнама суггестивті әдіспен олардың басын
айналдырады, ол теледидарлық коммерциялық фильмдерге арналған. Бұл
суггестивті әдістердің ықпал етуінің арнайы нәтижесі мынада, олар
шындық түйсігін жоғалта адам болжатқанға біруақытта сенеді не
сенбейтін кезде жартылай ұмтылған атмосфера құрады.
Жауапкешіліксіздікті және жазаламаушылықты қыспаққа алу әуре.
Қазіргі уақытта иландыру мәселесі ондағы психикалық сапалар
қазіргі адамның коммуникативті ерекшеліктерінде жеткілікті
айтылғандықтан өзекті емес. Бұл жөнінде қобалжудың қажеті жоқ, біз
үйрендік және біз қандаймыз оған да бейімделдік жалпы бұл
жағдайға көндік. Қазіргі ақпарат құралдарының барлық түрлері
фантастикалық, энергетикалық деңгей жүйесінде өзекті ақпараттар
жасады. Яғни адамның санасы олардың өзіне жасанды қақпан құруда.
Қазір ақпаратты психотехнологияның дамуында бұл «қақпан» күн сайын
ықпал ету әдісімен басқаруда, ал біздің «ескі» миымыз бұған дайын
емес сосын әлсіз.
Гипнозды иландырудың ақпаратты ықпал ету элементтерін қолдану-
бұл жарнама бизнестің кешегі күні. Қазіргі психотехнологиядағы
(НЛБ) бар психикалық бағдарды бұзып жаңасын құруда. Белсенді күшті
әсер етуші техниканың көмегімен (НЛБ) эскимостарға бірнеше уақытқа
дейін мұздатқыш алуға мәжбүр етеміз. Тағыда үлкен мәселе тұлғаның
қауіпсіздігінде «бейсаналы енуде» ол 60-жылдары жарнамада кең
практикалық қолданыс алды. Ықпал етудің ауқымды мүмкіндігі теледидар
жарнамасында бейсаналы орын алды. Бірақ мұндай жарнаманың жоғары
тиімділігі американдық зерттеуші У.Ки айтуынша, оны ұйымдастыруында
көп шығынды талап етеді. Жарнамада «бейсаналы ену әдісін қолдану»
сендіруде жоғары жетістікке жетті. Өкініштісі «бейсаналы енуді»
қарастырған видеоматериалдарды дайындау техникасы алға қадам басуда,
қазірде оны қарапайым коммерциялық видеороликтер өзінде қолдана
алады. Тікелей жарнаманы дайындау психотехнологиясы, егер
пайдаланушыны төмен сергек жағдайда қабылдаса тиімділік артатынын
жақсы біледі, сондықтан осы ерекшеліктерді ескеріп жарнама ықпал ету
факторын таңдайды. Көрермендердің зейінін қарату қызығушылық тудыру
ерекше жерлерде жүзеге асады, онда пайдаланушы естен танытатын
жағдайға түседі.
Көптеген қазіргі зерттеушілердің көзқарасы бойынша, жарнамада
гипнозды қолдану теоретикалық мүмкін. Алайда гипноздық ықпал
етудің тиімділігі көбіне күрделі бақылаған факторларға байланысты.
Барлығы жарнама берушінің қандай шаралар қолдануына байланысты.
Бұған сай келетіні теледидар және адамдармен нық толы стадион.
/64,51,110б/
Жарнамада Эриксон гипнозының техникасы. Эриксон гипнозында тікелей
бұйрық бермейді жай түсініреді бір нәрсе сұраса қарым-қатынас
туралы құрдасымен кеңеседі. Барлық қолданылатын сөздер нәтиже алуды
және саналы қарсылық бұйрық алмау. Бұл тікелей қарсылық техникасын
меңгерген адамдармн жұмыс істегенде маңызды. Адамдарда біртіндеп
суггестивті ықпалға тұрақтылық тікелей команданы қабылдамаулық
шығады. Иландыруға қарсыық техникасы бар олардың ішінде мыналар.
Трюизм- (көпке таныс, бұзылған шындық) Ол жоғары
айтылғандармен түсіндірілуі мүмкін. Психотехника сияқты гипноздық
командалардың ауысуын ұсынады. Мысалы, Команда: «Сатып алыңыз!».
Трюизм: Барлығы сатып алғанды ұнатады. Адамдарға сатып алу
ұнайды. Адам сатып ала алады. Таңдау қателігі бұл стратегия
сатушыға не керек, не керек сатушыға таңдауды клиентке ұсынады.
Мысалы, Команда: «Сатып алыңыз!». «Сіз жасыл не көк қораптағы
өнімді ала аласыз». Көше плакатына бір сорттағы екі үлкен
қораптағы темекіні ұсынады. Оның біреуі ақ бойынша қызылмен
жазылған екіншісі, қызыл бойынша ақпен жазылған. Төменде үлкен
әріппен «Таңда».
Болжамдау. Мысалы, Команда: «Сатып алыңыз! Болжамдау: « Сатып алмас
бұрын бағасының төмендігіне көңіл бөліңіз», «Тауарды сатып алғаннан
кейін, сыйлықпен өз жақындарыңызды қуантыңыз» . Енді қате мысал:
«Бәсекелетікке бармас бұрын бізге телефон шалыңыз». Гипноздық
командада «бейсаналы бағдарды» алды «бәсекелеске бару».
Сұрақта жасырын команда бұл стратегия кәдімгі өмірде көп
қолданылады, бәсекелес сияқты бір нәрсе істеудің орнына басқадан
бұл өтінішті істей алама деп сұрайды. Сұраққа нақты жауап берудің
орнына, соңғылары команданы орындайды. Мысалы, Команда: «Сатып
алыңыз!». Сұрақта жасырын команда: «Сіз білесіз тек бізде тауар
сатып алу арқылы сіз 10% жеңілдік және 24 айға кепілдеме аласыз»,
«Дәмдірегі есіңізде ме?».
Қарама-қарсылықты қолдану: Мысалы, Команда: «Сатып алыңыз!».
Қарама-қарсылықты қолдану: «Жарнаманы көп оқыған сайын, бұны сатып
алу керектігі сізге түсіндірек болады». Бұл техникада клиентті
иландыру қарсылығы клиенттің құлқын бақылай гипноздық командаға
жасанды байланыстыра пайдаға асырылады.
Толық таңдау, егер қате таңдауда жарнаманы пайдаланушы үшін
жасанды таңдаумен шектелсе толық таңдауда пайдаланушы құлқына барлық
мүмкіндіктер беріледі. Мысалы, Команда: «Сатып алыңыз!». Толық
таңдау: «Сіз жеңіл тәттіден бас тартуыңыз мүмкін немесе шошқа сияқты
жей беруіңіз мүмкін». Толық таңдау вербальсыз қатынастарды
қолданғанда жақсы жүзеге асады./64,126б/
НЛБ жарнама іс-әрекетінде қолдану мысалы, дәстүрлік коммерциялық
жарнамада немесе маркетинг түрлерінде қолдану маңызды сұрақ болып
табылады. Алайда жарнама саласында жұмыс істеп жүргендердің
пікірінше, жарнамада НЛБ қолдану артық. Өйткені, адамның мінез-
құлқын басқару екі қарама-қарсы мәселеде жүзеге асуы мүмкін.
Бірінші жағдайда, адам өз еркінше жарнамадағы психологиялық ықпалға
саналы бағынады. Мысалы, психотерапевтік емдеу процесінде
қабілеттердің дамуы және жаман әдеттерден арылу. Екінші жағдайда,
ықпал ету адамның еркінсіз жүзеге асады, оған өзі қаламайтын
әрекеттерді істеуге мәжбүрлейді. Мысалы, керек емес затты сатып
алу. Мұндай ықпал етулер кез-келген адамдар жағынан қарсы реакцияда
кездеседі. Ол сыртқы ішкі және тек ішкі болуы мүмкін. Адам
кездестірген психологиялық қорғану сенімнің түрлі деңгейін
меңгереді. Кейде күшті ерікке бағынып, сосын ол ұнамайтын әсерге
қайта түспеуге барлық нәрсе жасайды. Тек тәжірибелі алаяқтың
алдауы оған бұрынғы қателігін қайталауға мәжбүрлейді.
НЛБ оны құрушылардың айтуына сүйенсек, ол адамның мәселесін
шешуге көмектесуге құралған. НЛБ ұсынушы мамандардың айтуынша ол
«психикалық тұқымқуалаушылық бағдарламасы» әдісі ретінде оны
психологиялық ықпал ету үшін, сатудың санын көбейту үшін, жарнамада
қолдануға болады. НЛБ атынан алданатындар бар олар заказ беретін
жақтан, қосымша ақша алу үшін қолданады.
Атақты американ Т. Шубитанның жазуынша: Кейбіреулердің пайымдауынша
бейсаналы иландыру жолымен адамдарды керек емес затты алуға
мәжбүрлейді. Жарнама индустриясы үшін мінез-құлықты басқаруға
мүмкіндік беретін ғылыми біліммен меңгереді деп әсер қалдыру
тиімді. Егер жарнама агенттері өзінің клиенттерін дәл осындай
екеніне сендіре алса өзінің пайдасын жоғарлатады. /51,138б/
НЛБ әлемнің үш түрлі картасы. Әр адам өзінің картасын үш
түрлі тәсіл бойынша құрады, дауыс, сезім және түйсік. Сөздің екі
есе ықпалы мұнда адамның психологиялық ерекшеліктерін ескеру керек.
Ми сөзді екі тәсіл бойынша қабылдайды.
• рационалды-логикалық.
• эмоционалды бейнелі.
Көп сөздердің өзінеде жасырын эмоционалды компоненттер бар «жақсы»
немесе «жаман». Олар өзара байланықан көру есту және сезу
түйсігіндегі бейнелерді шақырады. Сөз манипулиятциясы адамда санасыз
оң және теріс қатынаста қалыптасуға болады. Бұл шақыру сөзі дұрыс
қолдану пайдаланушыға жарнааның ықпалын жоғарлатады.
Жарнамадағы мета-бағдарлама. Кейбір жарнама агенствалары өзінің
жарнамлық компаниясында пайдаланушылардың ойлау стратегиясын әдетпен
сәтті олданады. НЛБ бұл термин мета-бағдарлама деп аталады. Ойлау
әдеті кез-келген әдет сияқты адам нақтысыз сезінеді өйткені, мета-
бағдалама автономды әсер етеді. Мета-бағдарлама пайда болу жағынан
ерекше әдеттенген цензора сияқты әлемде көргенін естігенін немесе
сезгенін қолданады. Бұл цензура тұлғаның санасындағы ақпаратты алып
қояды. Мета-бағдарлама сәйкес келмеген оның зейінімен санаспайды
және қамтымайды. Демек, бұл цензураның кесірінен адамдар сезбей,
байқамай, шектеулі жерде өмір сүреді. «Мүмкіндік әрекет
бағдарламасы» басқа мета-бағдарлама болып табылады. Адамдар тауар
алу кезінде мүмкіндігінше жаңа нұсқаларға бағдарланады. Олар барлық
жаңаны тәжірибеде көргісі келеді./64,129/
Адамдар әрекетте реттілікті, нақтылықты қалайды. Оларды
тауарды қолдануда индустриясын пайдаланудың түсініктілігі, нақтылығы,
қауыпсіздігі қызықтырады. Бұл ерекшеліктерді ескерген жарнама бір
тауарды түрліше жарнамалайды.
Нейролингвистикалық ақпараттандыру - психологиялық тәжірибесінің бір
түрі, ХХ-ғасырдың 70 жылдарында пайда болған. Онын негізін қалаған Джон
Гриндер және Ричард Бэндлер. Бұл жоспарлардың авторлары әуелі баста тек
психотерапиямен айналысты. Олар белгілі үш психотерапевтің жұмыстарын жан-
жақты зерттеген. Олар: гештальт-терапияның негізін салушы Фрица Пелзд,
Вирджиния Сатир жанұялық терапевт және дүниежүзілік атақты гипнотерапевт
Милтон Эриксон. Сонымен қатар олар белгілі ағылшын антрополог Грегори
Бэйтсонның тәжірибесін қолданды. Грегори Бэйтсонның тәжірибесінде қарым-
қатынас теориясы және жүйе теориясы танымалы болып табылады. Бэйтсон
биология, кибернетика, антропология және психотерапия ғалымдарымен
айналысқан және «қос байланыс және шизофрения» теориясының авторы.
Дж.Гриндер және Р.Бэндлердің танымалы болуының басты себебі, олар
психологиялық технологиясын жасауы және әр уақытта өздерінің семинарларында
қолданған. Қазіргі таңда олардың жүйесіне өзгерістер енгізіліп және оның
кейбір принциптері қазіргі таңға дейін қолдануда. Бұл жүйе практикалық
психологиялық технологияның әсер ету және басқарылуы болып табылады.
НЛП мамандары адамдар арасында тығыз қарым-қатынас ортану үшін мына
терминдерді қолданады: «айна шағылысуы» немесе «құрылу».
«Коммуникация» ұғымын адамдар арасындағы қарым-қатынасты практикалық әсер
етуде кеңінен қолданады.
«Конгруэтнттік» термині керісінше қарым-қатынастың бұзылуы.
«Мета-модуль» термині НЛП процесі деген мағына береді. Қарым-қатынаста тура
анықтылықтың болмауы.
«Мета-программа» және «мета-модель» терминдерді адамдарды іріктеу
кезінде және оларды ұйымдастыруда қолданылады.
«Фрейм» - құбылыстар немесе іс-әрекеттің белгіленген контекст немесе
талқылау әдісін қолдану.
«Рефрейминг» жаңа тапсырмаларды берудегі ойлар мен құбылыстардың
өзгеру рамкасы болып табылады.
«Якоря» - психологиялық құрылысы немесе рефлекстің негізгі формасы.
Оның көмегімен кейбір адамдардың психологиялық структурасының өзгеруін
анықтайды.
НЛП қолдану маңызды сұрақ болып табылады. НЛП қолдану тәжірибесінің
рекламалық іс-әрекет.
Джон Гриндер және Р.Бэндлер олар жай себеп пен түсіндіреді:
технологиялық психология әсерімен семинар сабағында демонстрация жасады.
Әрекеттің қоршаған әсері әлеуметтік тұлғаның бағдары байлыққа, карьераға,
материалдық жағдайға жетуі. Нейролингвистикалық ақпараттандыру авторлардың
жалғастырушылары тез пайда болған. Бүгін олардың жүйесі мағыналы
өзгерітілген, жалпы принциптер сақталған және олардың практикалық
тәжірибесін береді, әрбір оқу пособиясының жүйесінің қабылдауына әсер
етеді. Қазіргі уақытта «нейролингвистикалық ақпараттандыру жанның» осы
жүйесінің практикалық әр түрлі технологиялық психологияның әсері және
манипуляциясы осы жүйені жасаушылар алғашқы жүйені елестете алмаған.
Екі өте маңызды моментті айту қажет. Біріншіден, автордың айтуына
сәйкес олар эффективтік психологиялық манипуляцияны адамдар мен жасауға
ынталанбаған, олардың санасы мен астар санасы ғалымдардың мақсаты нақты
дәлелденбеген.
Екіншіден, нейролингвистикалық ақпараттандыру құрамында дәстүрлі
әлемдік психологияда нені білгені туралы көрсетілген. Тәжірибелік
психотерапевтер технологияны зерттеген авторлар жалпы психологиялық заңға
жүгілген, психикалық процеске қатынасының әсері болып табылады.
Авторлардың жұмысы бойынша нейролингвистикалық ақпараттандыру Дж.Гриндер
және Р.Бэндлер ешқандай жаңа системаның әлеуметтік әсерін алмаған, олар тек
сәйкестендірген және практикалық психология білімін әлемдік ортаға жақсы
көрсеткен, психофизиология, неврология және басқа ғылымдарын жүзеге асыру
барысында маркетингтік мейрамын «раскрутки» үшін жасаған. Осылай белгілі
ғалымдық құбылыс жақсы қарастырылады, мысалы: шартты рефлекс,
психологиялық құрылым, олар өздерінің жүйесін эксперименттің зерітелуші
ретінде негізделмеген, психотерапевтік практика жүзінде негізделген.
Гипноз
Бүгінде көпшілік айтуы бойынша, әртүрлі гипноз қолдану негізгі саяси
және ақылы жарнамадан басталады. Адамның гипнозға икемділігі, гипнозға
илану түрі -бұрыңғы замандардан белгілі болған екен. Яғни неаедерталь
заманынан бастау алып, гипноздың әдістер әсері ұрпақтан-ұрпаққа сиқыршылар
мен шамандықтармен, магия мен т.б.жалғасын тауып отырды.
Бұған дейін гипноз қолданыста жақсылық жасау мақсатында болды. Мысалы:
емдеу үшін адамдардың ауырсынбауы үшін, оларды бағындыру, манипуляциялық
түрінде қолданыста болды.
Ескере кететін жағдай, көбінесе сиқырмен шамандармен гипноз бір
мезгілде арнайы химиялық қосылыстар арқылы қолданылады, сонымен қатар
жануарлар немесе өсімдіктер (психотроптық заттар, галлюциогендер).
Сондықтан бүгінде гипноз жайында көптеген аңыздарда баршылық.
Психологияда, психофизиологияда, психотерапияда дәстүрлі және классикалық
гипноз қарастырылады және ауызша позиция ерекше форма жасанды істелінетін
түс және үш стадиясын ұсынады: оған терең мінездеме (сомнамбулизм, түс
көрушілік және каталепсия) сонымен қатар постгишютикалық компульсивтік
әрекеттер және танымал нейролингвистикалық программалау мен трансперсоналды
психология түсінігі гипнозға байланысу тұрақты да кең түрде тарған.
Американдық танымал психотерапевт С.Хеллер мен Т.Л.Стил гипнозды
қарастырғанда өздерінің «байланысу құралы» ретінде таныған..
«Біздің гипноз анықтамасында кез-келген байланыс формасында адамнын
гипноз жасаушы әйелі немесе күйеуі, окытушы немесе басқа біру сездік мәнері
оның білдіру қимылын сонымен бірге басқа бір адамнын ішкі тәжірибесін
қозғап тудыруды немесе ол нақты өзіндік тәжірибесі болып саналады». Хеллер,
Стил көзқарасы бойынша әрқашанда адамның бұрыңғы тәжірибесі мен байланысты
және ол зертелушіні рет-ретімен адамға таңдаумен, индивидімен және ол
өткендегі тәжірибесіне де байланысты. Көптеген авторлар
классикалық гипноз, қазіргі кең мағынадағы әлеуметтік форма
процестерінің әсерінен және бір адмнан екінші адамға ыкпалын тигізді (егер
сіз гипнозды ерекше бір жағдайда терең қарастырса). Хеллер, Стилдің
көзқарасы бойынша гипноз ол оқытудың формасы болып табылады. Осы идеялар
сенушілік, фантазиялар, иландырудың мүмкін болатындығы. Егер қабыдаулары
бірнеше рет қайталанса, бұл жағдайда олар шартты рефлекторлық адамның
тәрбиесінің бөлігі болуы мүмкін. Көптеген зерттеушілер, мысалы: А.Адлер
(1997) психологиялық іскерлігін гипноз жасаушының ешқандай реципиентқа әсер
етпейді, ал ерекше жүйелері мен ақырғы иландыру өзіндік шеберлігі мен
гипнотикалық жағдайына әкеледі. Бұл жағдайда әр адамға таратылмайды, ал
көпшілік адамдар классикалық гипнозға берілмейді.
Автордың ойлауы бойынша гипноздың негізінде тәуелділік идеясы жатыр
деп сенді. Адамдар оған сенеді, гипноздалған екендігіне сенеді және солай
болғанын қалайды, бірақ психологиялық дайындық тәуелділігі болмайды.
Г. Мюнстерберг (1996) бұл проблеманы карастыра отырып, гипноз
түсінігін сендірушілікпен байланыстырды, классикалық гипнозды түс көрудің
жоғарғы түріне жатқызды және адамның ақырғы психологиялық стадиясы деп
таныды.

Негізгі ұғымдар: жаранамадағы психоанализ, жарнамадағы бейсаналылық,
гипноз, жарнамадағы транстық индукция, эриксондық гипноз техникасы,
жарнамадағы нейролингвистикалық бағдарлау.
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Жарнамадағы психоанализді қолданудың қазіргі заман ерекшеліктері.
2. Жарнамадағы сугестия тәсілдерінің (тірек сөздер, сөздік динамика,
мимика, жестикуляция және т.б.) мазмұнын ашыңыздар.
3. Жарнамада неғұрлым жиі қолданылатын эриксондық гипноз техникаларын
атаңыз.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
3. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Тақырып 15. Саяси әсер тәсілі ретіндегі саяси жарнама
1. Саяси жарнама
2. Саяси жарнаманың жарнама психологиясына әсері
Ұқсас емес шамадағы әртүрлі саяси технологияларды қолдану – әртүрлі
қалыпта, әртүрлі каналдар мен механизмдер арқылы, кей кездері ресми
тәртіптерге сәйкес түрде, кей жағдайда заѓсыз қатынастар арқылы өтуі мүмкін
және нәтижелері мен салдары да әркелкі болуы ықтимал. Сондықтан да мұндай
технологиялардыѓ табиғаты мен мәнін білуді маѓызды деп санаумен қатар, оныѓ
қолдану механизмі мен әдіс-тәсілдерін білу де өте қажетті болып келеді.
ҮЕҰ-дыѓ, саяси партиялардыѓ, мүдделі топтардыѓ, БАҚ-мен қоғамдық
пікірдіѓ, азаматтық қоғам институттарыныѓ бірлескен әрекеттерімен қатар,
ішінаралық саяси процестерге ықпал етуде заманауи түрдегі саяси ПР-
технологияларды қолдану үлкен роль атқарады. Паблик Рилейшнздіѓ қызмет ету
саласына дағдарысты жағдайларды басқару да кіреді: жарнаманыѓ тиімсіздігіне
қатысты мәселелерді шешу, ПР объектісініѓ келбетін қалыптастыру, яғни
бәсекелес тараптыѓ қарсы жарнамалық әрекеттерініѓ жетіспеушілігі;
әкімшіліктіѓ басқарушылық кеѓесі; сондай-ақ ақпаратсыздық пен сыбыстарды
анықтап, оны жоюға бағытталған іс-шаралар.
Паблик Рилейшнз технологияларыныѓ ішінен мыналарды бөліп қарауға
болады: лоббизм, берілген ПР объектініѓ идеясы мен іс-әрекеттерін қоғамдық
қолдаумен қамтамасыз ету; хабарламаларды қабылдап және көпшілікке тура
бағыттау , ПР объектісініѓ саяси және идеологиялық ойлары, ПР объектісініѓ
келбетін құрып, оны баянды ету, ПР объектісініѓ арнайы жағдайларды өзініѓ
жақсы жақтарын көрсете алатын, ПР объектісініѓ ерекше қабілеттерін
анықтауға бағытталады. Креативті жұмыстардыѓ мақсаты – аталған лидерге
(яғни, партияға, ұйымға) назар аударуға жұмылдыру болып табылады.
Паблик Рилейшнз технологияларын қолдану. Саяси технологиялар
заңдылығының сөзсіз, ең сенімді факторы ретінде саяси кампаниялардың ПР
технологияларын қолдануын атап айтуға болады. ПР технологиясын дамыған
демократиялық жүйедегі тиімділігі мен қауіпсіздігіне көпжылдар бойы
қолдану тәжірибесі дәлел бола алады. ПР механизмдерін қолдану – саяси
мәдениетті көтереді.
Тікелей жарнама және үгіт-насихат технологиясымен салыстырғанда
ПР технологиясын қолдану – мақсаттарды талдау барысында-ақ әлдеқайда
тиімді басымдылыққа ие екені айқындалады. Үгіт-насихаттың негізгі мақсаты –
әсер етуші объектіде қажетті және тиімді көзқарас субъектісін қалыптастыру
болады. Ал, қандай ПР шаралары болмасын ,ол алдымен екі тараптың мүдделерін
іздеп табудан бастау алады да, барлық қатысушылардыѓ мақсаттарын келісе
шешумен бірге, тараптардың бірлесіп әрекет етуде қабылдаған еркін
шарттарынан тұрады. ПР кампаниялар тараптардың ұзақ мерзімді
жауапкершіліктерін болжай отырып, табысқа жету – тек қана жалпы қабылданған
этикалық нормаларды сақтаған жағдайда ғана қолжетімді бола алады. ПР
технологияларын қандай да бір күдікті идеяларды іске асыруда да қолдануға
болады, бірақ бұл жағдайда шығатын нәтиже – ой әлсіздігі мен жағымсыз
әрекеттіѓ бәрініѓ әшкере болып қалуы. Конструкциялық қарым-қатынастыққа
жету жолында мақсат пен ойдыѓ шынайылығын жасырып, жалған ақпараттар беруге
болмайды.
Дегенмен, қысқа мерзімді уақытқа жоспарланған аралық мақсаттарға
жетуде үгіт-насихат технологиясының тиімділігін мойындауымыз керек. Мұнымен
бұл технологияның әйгілілігі мен қолданысының кеңдігін түсіндіруге болады.
Әсіресе тез арада қажет болған саяси мобилизация кезеңінде, мысалы
кандидаттың белгілілігі мен атақтылық рейтингін көтеру жағдайында
қолданылуын көре аламыз. Бірақ бұл жағдайда саясаткер де, саяси технология
да қарқынды үгіт-насихаттың нәтижесі туралы ойланбайды, сондықтан да мұндай
жағдайда өз мақсаттарына жету үшін тек қана жеңісті көздеген, сол жеңіске
жету жолында өз денсаулығы мен организмін, жұрт алдындағы беделін
тәуекелге тіккен доппинг қабылдаушы спортшылармен теңесе болады. Әрине
мұндағы мысалға моральдік жағдайды айтып отырмыз. Айта кететін жәйт,
заңсыз деп танылған саяси технологияларды қолдануға деген қызығушылық
туралы аңыз алдымен саяси технологтардың өздерімен қолдау тапқан. Олар ПР
технологиялардың сарқылмас қорын пайдалану әдісін насихаттайды.
Біздің жағдайымыздағы «паблик рилейшнзтің» пайда болу факторын, оның
талдау мен жүйелеуден кейінгі жағдайын ПР-дың саяси институт ретінде тиімді
қызмет шарттарына теѓеуге болады. Сол шарттардыѓ ішінен төмендегілерді
бөліп қарасақ болады:
1) Саяси: демократиялық типтегі саяси режим; негізгі азаматтық құқықпен
тәуелсіздіктіѓ заѓмен қорғалуы; азаматтар уәкілдігімен биліктегі
мүдделерініѓ нақты механизмі; азаматтардыѓ нақты ақпарат көздеріне еркін
қол жеткізе алуын қамтамасыз ететін қарым-қатынас каналдарыныѓ дамыған
жүйесі;
2) Экономикалық: бәсекелестік механизмінің мейлінше дамыған түрі; өндіріс
пен жұмысшы күшініѓ жоғары дәрежедегі шоғырландырылуы; нарықты тауарлар мен
қызметке толықтыру; ақпараттық технологиялар дамуының жоғары дәрежесі;
инвестициялық тартымдылыққа ие болған БАҚ-ы нарығының дамуы;
4) Әлеуметтік-мәдени: дағдарысты зорлық-зомбылықсыз әдістермен шешу
дәстүрі; жалпы, арнайы және жоғары білім салаларының дамыған жүйесі;
тұрғындардың жалпы білім алу саласыныѓ мейлінше дамыған жүйесі; ақпараттың
жедел тарауын қамтамасыз ететін әлеуметтік қатынастың дамыған жүйесі;
қажетті технологиялық, интеллектуалдық және мамандық базаларының болуы.
Негізгі ұғымдар: саяси жарнама, үгіттеу және насихаттау, саяси үгіттеу
кампаниялары
Өзін-өзі тексеру сұрақтары:
1. Жарнамалау техникаларының саясатта қолдану ерекшеліктеріне сиаттама
беріңіздер.
2. Үгіттеу және насихаттаудың өзіндік ерекшеліктері.
Ұсынылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое
значение./Пер.с нем.- М.: Современные проблемы, 1992.

3 ПРАКТИКАЛЫҚ ЖӘНЕ ЛАБОРАТОРИЯЛЫҚ САБАҚТАР

Практикалық сабақтың тақырыбы №1Жарнама психологиясының әдістемелік және
теориялық мәселесі.
Мақсаты:«Жарнама психология» пәнінің құрылымдық ерекшеліктеріне сараптама
жасай отырып, негізгі қарастырылатын ұғымдарға студенттердің өз
түсініктерін беруі көзделеді. Тақырыптың сұрақтарына дайындалғанда
студенттер ұсынылған әдебиеттерді қолдануы қажет.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №1
Бұл практикалық сабақта студент «Жарнама психологиясы » ұғымдарының пайда
болуы жайлы жалпы түсінік; категориялық құрылымы мен методологиялық
негіздерін меңгеруі қажет.
Бақылау сұрақтары:
1. Адамның әлеуметтік бағдарлануын жарнамалық іскерліктің психологиялық
факторы ретінде.
2. Әлеуметтендіру және жекешелік
3. Жарнамалық коммуникацияның психологиялық негізі
4. Адам жарнама коммуникациясының субъектісі ретінде
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:1993.
4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Практикалық сабақтың тақырыбы №2 Жарнама- маркетингтің әрекеттерді құраушы
бөлімі ретінде
Мақсаты:Жарнама- маркетингтің әрекеттерін қалыптастырудың маңызын сипаттау.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №2 Жарнама-
маркетингтің әрекеттерді құраушы бөлімі ретінде мақсаты мен міндеттері
және түрлері қарастырылады.
Бақылау сұрақтары:
1. Жарнама маркетингі
2. Тұтынушылар контингенті және қажеттіліктер құрылымы
3. Жарнама практикасындағы бағыттар мен стериотиптер
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
3. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
4. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Практикалық сабақтың тақырыбы №3Өзіндік жарнаманың психологиясы
Мақсаты:Өзіндік жарнаманың психологиясы ерекшеліктеріне қарай дамуын
ажырата білу. Тақырыптың сұрақтарына дайындалғанда студенттер ұсынылған
әдебиеттерді қолдана білуі қажет.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №3Өзіндік жарнаманың
психологиясы ерекшеліктері мен негізгі талаптарына сараптама жасай отырып,
негізгі қарастырылатын ұғымдарға студенттердің өз түсініктерін беруі
көзделеді
Бақылау сұрақтары:
1. Адамның өзіндік презентация формалары.
2. Адамның өзіндік презентация формасы ретіндегі ежелгі және бүгінгі
магия.
3. Орта ғасырдағы өзіндік жарнама.
4. Біздің заманымыздағы өзін-өзі жарнамалау.
5. Балалардағы өзіндік презинтация және әлеуметтенуі.
6. Өзіндік жарнама шартындағы адам әрекетінің екі стратегиясы.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Бородина В.Самореклама : мода и традиции. М.,2000.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Практикалық сабақтың тақырыбы №4 Жарнама психологиялық әсердің формасы
ретінде.
Мақсаты:Жарнамамен психологиялық әсердің формасы ретінде ерекшеліктерін
сипаттау.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №4 Жарнамамен
психологиялық әсердің формасы ретінде ерекшеліктері талданады.
Бақылау сұрақтары:
1. Жарнама концепциясы психологиялық әсердің формасы ретінде
2. Психологиялық жарнаманың структуралық модельдеу жағдайы.
3. Жарнамадағы психологиялық этиканың мәселесі.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
3. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
4. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.

Практикалық сабақтың тақырыбы №5Жарнаманың психотехнологиялық
тәсілініңмаңызы мен ерекшеліктері.
Мақсаты:Жарнаманың психотехнологиялық тәсілдеріне талдау жасау.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №5
Бақылау сұрақтары:
1. Жарнама құралдары психотехнологияларының қолданбалы
мәселелері.
2. Газет, журнал, радиодағы жарнама
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Феофанок О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Практикалық сабақтың тақырыбы №6Жарнамадағы технологиялар.
Мақсаты:Жарнамадағы технологияларының ерекшеліктері және олардың
түрлерініңерекшеліктерін талдау.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №6
Бақылау сұрақтары:
1. Жарнамадағы технологияларының ерекшеліктері және олардың түрлері
2. Жарнамалық мәтіндер, символдар және белгілер.
3. Жарнама құралдарының кері байланыс технологиялары.
Қолданылатын әдебиеттер
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Феофанок О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.
7. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое
значение./Пер.с нем.- М.: Современные проблемы, 1992.

Практикалық сабақтың тақырыбы № 7 -8 Жарнама құралдары
психотехнологияларының қолданбалы мәселелер.
Мақсаты:Жарнама құралдары психотехнологияларының қолданбалы мәселелерін
қарастыру. Жарнамадағы психоаналитикалық бағыттар мен гипнозға тоқталу.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №7-8 Жарнама
құралдары психотехнологияларының қолданбалы мәселелері қарастырылады.
Бақылау сұрақтары:
1. Психоаналитикалық бағыттар.
2. Гипноздық бағыт.
3. Жарнамадағы эриксондық гипноз техникасы. НЛП.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Практикалық сабақтың тақырыбы №9Кері байланыссыз жарнамалық мәтіннің
психотехнологиясы
Мақсаты:
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №9 Кері байланыссыз
жарнамалық мәтіннің психотехнологиясына талдау жасау.
Бақылау сұрақтары:
1. Жарнамалық мәтіннің психографикасы
2. Жарнамалық мәтіннің тақырыбы мен слогандар психологиясы
3. Жарнамалық мәтіндер психолингвистикасы
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
2. Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:1993.
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Практикалық сабақтың тақырыбы №10Кері байланысты жарнамалық құралдардың
психотехнологиясы
Мақсаты:кері байланысты жарнамалық құралдардың психотехнологиясын талдау.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №10 Бұл семинар
сабағында кері байланысты жарнамалық құралдардың психотехнологиясы
талқыланады.
Бақылау сұрақтары:
1. Тура пошталық тарату;
2. Тура байланыс арқылы тауар немесе қызмет түрлерін ұсыну;
3. Телефон арқылы жарнамалау;
4. Сатылу орынындағы жарнамалау.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
2. Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:1993.
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Практикалық сабақтың тақырыбы №11Сауда жәрмеңкелері мен көрмелердің
психотехналогиясы
Мақсаты:сауда жәрмеңкелері мен көрмелердің психотехналогиясын талдау.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №11
Бақылау сұрақтары:
1. Жәрмеңкелер мен көрмелер коммерциялық коммуникация құралдары.
2. Тұтынушылармен қарым-қатынас психологиясы.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Феофанок О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.
4. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.

Практикалық сабақтың тақырыбы №12Жарнамадағы жарық, түс және форма
психологиясы
Мақсаты:жарнамадағы жарық, түс және форманың ықпал ету психологиясын жан-
жақты талдау.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №12 Бұл семинар
сабағында жарнамадағы жарық, түс және форманың ықпал ету психологиясын
талданады.
Бақылау сұрақтары:
1. Тауарды қабылдаудағы жарықтың әсері.
2. Тұтынушылардың тауар таңдаудағы түстердің ықпалы.
3. Ұлттық бағдарланған түстік ассоциациялардың ерекшеліктері.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

Практикалық сабақтың тақырыбы №13Жарнаманың психологиялық тиімділік
мәселесі.
Мақсаты:Жарнаманың психологиялық тиімділік мәселесі ұғымы мен мазмұнын ашу.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №13
Бақылау сұрақтары:
1. Жарнамадағы тиімділік мәселесі
2. Жарнамадағы тиімділікті санау әдістемесі
3. Жарнамадағы тұтынушылар сұранысын зерттеудегі фокус-топтар әдісі
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:1993.
4. Феофанок О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.
5. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое
значение./Пер.с нем.- М.: Современные проблемы, 1992.

Практикалық сабақтың тақырыбы №14Қоғам мен мәдениет тұрғысынан қарағандағы
жарнама әрекетінің психологиялық мәселесі.
Мақсаты:Қоғам мен мәдениет тұрғысынан қарағандағы жарнама әрекетінің
психологиялық мәселесі негіздерімен таныстыру.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар №14
Бақылау сұрақтары:
1. Жарнама мәдениет элементі ретінде.
2. Жарнамадағы миф әлеуметік психологиялық феномен ретінде.
3. Жарнамаға қоғам қатынасының мәселесі.
4. Жарнама әрекеті диалог ретінде.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольлная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. –
Петрозаводск, 1994..
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.
5. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое
значение./Пер.с нем.- М.: Современные проблемы, 1992.

Практикалық сабақтың тақырыбы №15 Ақпарат құралдарында жарнама мен
психологиялық үгіттеу
Мақсаты:Ақпарат құралдарында жарнама мен психологиялық үгіттеу.
Практикалық сабаққа арналған оқу-әдістемелік нұсқаулар№ 15 Үгіттеу әдісінің
негізі және мақсаты мен міндеттері туралы ғылыми ұғымдар, үгіттеу формалары
мен түрлері және фазалары қарастырылады.
Бақылау сұрақтары:
1. Үгіттеу жарнама әрекетінің түрі ретінде.
2. Үгіттеудің мақсаты мен тапсырмасы.
3. Адам психикасына үгіттеу механизмінің әсері.
4. Үгіттеу мазмұнын қабылдауға психологиялық стереотиптің әсері.
Қолданылатын әдебиеттер:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.
Удальцова-М.: Новосибирск.
3. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. –
М.,1999.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е
изд.-М.,1999.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. –
Новосибирск,1993.

5 СТУДЕНТТІҢ ӨЗДІК ЖҰМЫСЫ
1. Жарнаманың қалыптасу тарихы
2. Жарнама маркетингтің әрекеттерді құраушы бөлімдер ретінде
3. Жарнамадағы мотивтердің талдануы және олардың қолданылуы
4. Жарнамадағы шығармашылық
5. Жарнама әсерінің эмоционалды құрылымы
6. Жарнамалық жобаларды жасақтау
7. Жарнамалық слогандар
8. Сыртқы жарнамалау жобалары
9. Тікелей қарым-қатынастың негізіндегі жарнамалауға қойылатын талаптар.
10. Түстердің медициналық, физиологиялық және психологиялық негіздері.
11. Коммерциялық және кәсіпкерлік коммуникацияның психологиялық
ерекшеліктері.
12. Презентациялауда қолданылатын әдістер мен тәсілдер.
13. Жарнамалау процесіндегі фокус-топтар.
14. Корпаративті белгілер психологиясы.
15. Саяси сайлу кезіндегі жарнамалаушы кампанияларының қызметін
ұйымдастыруға арналған психологиялық ұсыныстар.

Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.

Ақпарат

Қосымша

Email: info@stud.kz

Іздеу
Файл қосу
Презентациялар
Тегін
Кабинет
Баланс
Таңдаулы жұмыстар
Cатып алған жұмыстарыңыз
Менің файлдарым
Презентацияларым
Сатылым статистикасы