Дизайн жарнамасы

|                                                                          |
|ҚАЗАҚСТАН    РЕСПУБЛИКАСЫ  БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ  МИНИСТРЛІГІ                  |
|ШӘКӘРІМ  АТЫНДАҒЫ СЕМЕЙ МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ                          |
|                         |                    |                           |
|3-деңгейдегі УМК құжат   |№ 1басылым          |                           |
|                         |                    |                           |
|«БАҚ-тағы жарнама»       |                    |ПОӘК                       |
|пәнінің оқу-әдістемелік  |                    |042-14-01.20.62/01-2014    |
|кешені                   |                    |                           |









                050504 «Журналистика»   мамандығына  арналған
                         «БАҚ-тағы жарнама» пәнінің
                          ОҚУ- ӘДІСТЕМЕЛІК  КЕШЕНІ



                               ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК
                                 МАТЕРИАЛДАР
















                                СЕМЕЙ 2014 ж.



Глоссарий
    Ақпарат –  информация  /лат.  Informatio-түсіндіру,  баяндау,  хабардар
ету/. 1) істің жағдайы, қандайда  болмасын  оқиға  немесе  біреудің  қызметі
туралы хабарлау, мәлімет беру.
    Ақпарат құралдары – мемлекет  тәуелсіздігінің  саяси-экономикалық  және
ғылыми-техникалық дербестігімен пара-пар басты белгілерінің бірі.
    Ақпарат саясаты – мемлекеттік органдардың қоғамдағы ақпараттар  желісін
дамытуға бағытталған  реттеушілік  қызметі.  Бұл  тек  телекоммуникацияларды
ақпараттық жүйелерді немесе БАҚ-ын ғана емес,  барлық  түрдегі  –  іскерлік,
ғылыми-танымдық, хабарламалық т.б сипаттағы ақпараттарды жасауға,  сақтауға,
өңдеуге, көрсетуге,  таратуға  байланысты  өндірістік  үрдістер  мен  қарым-
қатынастардың бүкіл жиынтығын қамтиды.
    Журналистика  –  қоғамдық  институт,  қоғам   айнасы.   Қазіргі   заман
тақырыптары  мен  проблемаларын  қамти  отырып,  оқырман  қауымның   әртүрлі
өкілдерінің   қажеттілігін   күнделікті   қоғамдық   ақпаратпен    негізінен
публицистика формаларын пайдалана отырып  қамтамасыз  етеді.  Сонымен  қатар
қоғамдық   өзекті   проблемаларды   қозғаған   ғылыми,   көркемдік   әртүрлі
туындыларды жариялайды.
    Публицистика  –  публицистика  мерзімді  басылымдарды  мазмұны  жағынан
байыпты, қоғамдық-саяси материалдық ой идеяларды жазбаша  әшкерелеп,  замана
талабын бейнелейді. Зерттеушілер публицистика журналистиканың пайда  болуына
алғы шарт болған деп пайымдайды. Публицистика – қоғамдық өмірдің  ең  өзекті
проблемаларын көтеріп, саяси іс қызметке белсенді араласады және  ғылым  мен
өнерге де тікелей сабақтастығы бар.
    Саясат – алғашында мемлекеттік және қоғамдық  істер  немесе  мемлекетті
басқару шеберлігі  деген  мағынаны   білдірген.  Кейін  келе  оның  мағынасы
кеңейді. Саясат - өз мүдделерін  іске  асыруға,  қорғауға  бағытталған  және
саяси билікті басып алуға, қолында ұстауға, оны  пайдалануға  тырысушылықпен
байланысты  мемлекеттер,  топтар,   ұлттар,   үлкен   әлеуметтік   топтардың
арасындағы қатынастар  саласындағы  азаматтар  мен  жеке  адамдар  билігінің
мекеме, бірлестіктердің қызметі.
    Функция - латынның істеу, жасау, атқару, орындау  іс-әрекеттің  мақсаты
деген мағынаны білдіретін сөзі. Екі обьектінің бірі өзгергенде  келесісі  де
бірге өзгеру қатынасын да функция деп атайтыны тағы бар. Олай болса,  қарым-
қатынас жүйесіндегі белгілі обьектінің бірі өзгергенде келесісінің де  бірге
өзгеруін  де  функция  деп  атайды.  Олай  болса  қарым-қатынас  жүйесіндегі
белгілі обьектінің қажетті талабын функция деп көріп оны элемент ретінде  өз
аумағында өзара сабақтастықтарымен тану дұрыс. Функция  нендей  бір  ұғымның
теориялық ішкі сипатын көрсетеді. Белгілі жүйенің  іс-әрекеттік  тәсілі  мен
оның ішкі құрылымын функция анықтайды   деген де тұжырым бар.
      Сапалы басылым -  интелектісі жоғары қоғам өкілдеріне  және  бұқаралық
оқырманға арналған басылым;
    Мемлекеттік    басылым     –    қазынадан     қаржы     алатын     және
Коммерциялық басылым - өз тапқан қаржысына өмір сүретін басылым;
    Ресми баспасөз -  үкіметтің және тәуелсіз баспасөз  құрылтайшылары  мен
меншік иелерінің көзқарасын айқындайтын;
    Басқару функциясын атқарушы басылым -  саяси  және  экномикалық   билік
құрылымдарының жұмыстарына үгіт-насихат жасауға бағытталған,  сонымен  қатар
оппозициялық  басылым,  билік  басындағыларды  сынап,  қоғамды  дамыту  үшін
әзірлеген өз жобаларын ұсынатындар;
    Ұлттық – республиканың барлық аймағын қамтитын және Трансұлттық –  алыс
және жақын шетелдерде шығарылатын басылым.
    Имидж - қойылған мақсат бойынша өңдеп шығарылған және үгіттелген бейне.
    Инновациялар - ғылым мен тәжірибенің  жетістігіне  байланысты  техника,
технология, еңбекті ұйымдастыру және басқару аймақтарына жаңалықтар  енгізу,
сонымен қатар, бұл жаңалықтарды әртүрлі аймақтар мен орталарда қолдану.
    Ақпаратты технология - ақпаратты техникалық тәсілдер мен әдістер кешені
арқылы алу, сақтау, өңдеу және қолдану.
    Менеджмент  -  бұл  басқару  ғылымының  жетістіктерін  қолдана  отырып,
өндірісті  және  өндірістік  персоналды  бсқару  құралдарының,  әдістерінің,
формаларының,  принциптерінің  жиынтығы.  Менеджменттің   негізгі   мақсаты-
өндіріс  тиімділігін  арттыру,  кәсіпорынның   ресурстық   әлеуетін   тиімді
пайдалану.
    Бренд - атауы, символы және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында
бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.
    Жарнама- қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге  асатын,
жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
    Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар.
    Жарнама  құралдары  -  жарнама   таратушылардың   жиынтығы:   баспасөз,
телеарна, радио, кино жатады.
    Жарнамалық хабар – компанияның өз  хабарламаларында  не  айтылатындығын
жоспарлауы.
    Жарнамалық сөз мәнері – тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы
түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе ұран.
    Жарнаманы қамту ауқымы – берілген уақыт аралығында  жарнама  науқанымен
таныстыратын мақсатты аудиториядағы адамдардың белгілі бір пайызы.
    Жарнама жеткізушілері  –  жарнаманы  тарататын  нақты  құралдар:  нақты
журналдар, телешоу, радиобағдарламалар және т.б.
    Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өңдірушіден тәуелсіз
делдалға , одан кейін –тұтынушыға жылжыуына байланысты құрылатын арналар.
       Қызмет көрсету – тұтынушылар сатып алаты, бірақ меншік  құқығына  ие
бола алмайтын сезілмейтін игілік.
    Лицензиялау – шетел фирмаларына белгілі бір төлем немесе роялти  орнына
өзінің өндірістік және сауда құпияларын, ноу-хау  тауар  белгісін,  потентін
қолдануға беретін құқық.
    Маркетинг  –  нарықты  жан-жақты   зерттеу   негізінде   тұтынушылардың
мұқтаждықтары  мен  қажеттіліктерін  қанағаттандыру   жолымен   бәсекелестік
қабідеттілігін арттыру арқылы  пайда  табуға  бағытталған  тұжырымдама  және
біріктірілген қызмет. Тауарды өндіру,  оны  тұтынушыға  ұсыну  және  айырбас
арқылы   жеке   адамдар   тобының   және   тұтынушылар   мұқтаждықтары   мен
қажеттіліктерін  қанағаттандыруға  бағытталған   әлеуметтік   және   басқару
прцесі. (Ф.Котлердің анықтамасы).
    Маркетингтік зерттеулер – басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен,
компанияның алдына қойған маркетинтік  міндеттеріне  сәйкес  ақпарат  жинап,
өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
    Маркетингтік логистика – сұраныстарын  неғұрлым  тиімді  қанағаттандыру
мақсатымен  өндіріс  орнынан  бастап  тұтынушыларға  жеткізумен   аяқталатын
материалдар мен дайын өнімнің  заттай  ағымын  жоспарлау,  ұйымдастыру  және
бақылау.
    Маркетингтік коммуникация – тұтынушыға ықпал ету мақсатында  тауар  мен
көрсетілетін   қызметтерге   сұранысты   қалыптастыру   мен    ынталандыруға
бағытталған шаралар жүйесі.
    Маркетинг бюджеті  –  фирманың  табысының,  шығынының  және  пайдасының
жоспарлы мөлшері.
    Маркетинг жоспары – бұл белгілі бір уақытта  маркетинг  мақсатына  жету
үшін   әзірленетін   жүйелік   және   біртұтас    бағдарламалар    жиынтығы,
нысандандырылған құжат.
    Мәміле – белгіленген шартқа сәйкес тауар  мен  қызметті  өткізуді  іске
асырудағы екі немесе бірнеше тараптардың өзара келісімі.
    Миссия  компанияның қайсыбір қызмет түрін және нарықтағы  алатын  орнын
анықтайтын ұзақ мерзімді бағдар.
    Нарық  (маркетинг  тұрғысынан)  –  нақты  және  әлеуетті  (потенциалды)
тұтынушылар жиынтығы.
    Өмір стилі  –  тұтынушының  тұрақты  әдеттерін,  талғамдарын,  мүддесін
білдіретін өмір сүру бейнесі және мінез-құлықтың белгілі бір түрі.
    Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар  жүйесі,  қарым-қатынастары
мен тауар тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын өмір мәні.
    Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді  сатуды  ынталандыратын
шаралар кешені.
    Паблик рилейшнз (PR) – бұл ұйым мен қоғам арасындағы  өзара  ұғысу,  оң
қарым-қатынасты  және  оны  қолдауға  бағытталған,  жоспарланатын  шараларды
құру.
    Пікір   сұрау   (опрос)   –   бастапқы   ақпаратты    алу    мақсатымен
респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі.
    Стратегиялық жоспарлау – ұйым  мақсаттарын  мүмкіндіктерін  ресурстарын
және жаңа нарықтық мүмкіндіктерінді сәйкестіріп үйлестіру және олардың тепе-
теңдігін ұстап тұруды басқару процесі.
    Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік.
    Тұрақты  шығындар  -  өндіріс  пен  өткізу  көлеміне  қатыссыз  қосымша
шығындар.
    Тұтыну тауарлары – негізгі  тұтынушының  қолдану  үшін  сатып  алынатын
тауарлар.   Күнделікті   сұранымдағы,   алдын   ала   таңдалынатын,   ерекше
сұраныстағы және бәсең сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді.
    Тұтынушы ұйымдар –  тауарларды  өндіріс  процесіне  пайдалануға  алатын
кәсіпорындар қайта  сату  үшін  алатын  көтерме  тұтынушылар,  бөлшек  сауда
орындары, мемлекеттік органдар және т.б.
Эксперимент – бір немесе бірнеше айнымалы факторлар өзгерісінің бір немесе
көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалын анықтайтын маркетингтік
























1-дәріс
                      Тақырып: Жарнама туралы  түсінік
    Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен  тауардың,  қызметтің,
ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын  тілінен  «reclamare»,  немесе  француз
тілінен «reclame» аударғанда  «қатты  айғайлау»  немесе  «жарнамалау»  деген
мағынаны білдіреді.
    Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма өнімінің
жақсы жағын  насихаттап,  мақтайды  деген  үстірт  түсінік.  Алайда  жарнама
құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл  құрылымның
бастауында  оның  қалыптасу  тарихы  мен  өзіндік   кезеңдері   бар   екенін
аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.
    «Жарнама – спектакль,  концерт,  дәріс  немесе  көрермендерге  арналған
басқа  да  мәдени   шаралар,   спорттық   жарыстар,   ойын-сауықтар   туралы
хабарландырудың бір түрі». Немесе: «Жарнама дегеніміз – белгілі  бір  фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың  бұқаралық  ақпарат  құралдары
арқылы жариялануы»,- деген жалпыға ортақ  анықтама  бере  отырып,  таралуына
қарай жарнама ақылы және жанама болып  бөлінеді.  Газет  бетін  сатып  алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал  өнімді  ұсынушы  адамның  немесе  фирманың
көпшілік  қауым  мен  бұқаралық  ақпарат  құралы  арасында  болатын  әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға  тән.  Оның  тиімді  тәсілі  мектепте,  қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін  таратуы.  Жанама
жарнаманың  басты үш қызметі бар. Олар:
    - нарық кеңістігінде әйгілі болу;
    - фирманың беделін арттыру;
    -  тығырыққа  тірелген  кезде  өз  беделін   сақтап   қалу   мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
    Жарнаманың  жеке   адамдарға   арналған   хабарландыру,   құлақтандыру,
сақтандыру  секілді  түрлері  де  болады.  Мәселен:   жекелеген   адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын  жарнамалайды.  Бұл  дегеніміз
жарнаманың сақтандыру  немесе  құжаттандыру  түрі  болып  табылады.  Бүгінгі
таңда белгілі  бір  кәсіпорынның  өнімін  жарнамалау  кеңінен  тарап  кетті.
Мұндай  бағыттағы  жарнаманы  жүзеге  асыру  үшін  мейлінше  өнімнің   жақсы
қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни,  бұл  ақпараттық  сипаттағы  жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін  және  тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді.  Жарнама  БАҚ-тың  барлық  түрінде
кездеседі.
    Жарнамаға  әйгілі  маркетолог  Филип  Коттлер  былай  анықтама  береді:
«Жарнама  –  нақты  қаржыландырудың  қайнар  көзі   көрсетілген,   ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге  асатын  коммуникацияның  өзіндік
нысаны»[1,42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген  анықтамасы
бойынша: «Жарнама - бұл  тапсырыс  берушінің  нақтылы  төлемімен  тауарларды
және қызмет көрсетудің кез-келген формасы  және  ол  тиімді  әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін  және  маркетингтің  құрамдас
бөлігі болып табылады» [2,158-б],- деп тұжырымдайды.
    1996 жылы шыққан «Сауда туралы жарнама» кітабының авторлары  В.Беклешев
және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы  «Эдвертайзинг  Эйдж»
журналында өткізілген  конкурс  барысында  мақұлдауын  алғаны  белгілі.  Бұл
жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе,  «Жарнама  –  ол  жарнама  беруші
қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы,  тұтынушылар  мен
тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту  мақсатында  алдын-ала  ақысы
төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа,  қолмен
жазылған,  ауызша   немесе  бейнелік  хабарлама»  [3,29-б],-   деп   нақтылы
тұжырымға келген.
    Ұраншылар институты мемлекеттік  билік  орнатудағы  ежелгілерінің  бірі
болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі  мемлекеттерде  тіркелген.
Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-
Микендік  мәдениетінің  орталықтарында  қазба  жұмыстары  кезінде   табылды.
Ұраншылар  ежелгі  ірі  қалаларда  адамдардың   көп   шоғырланған   жерлерде
күнделікті  ақпарат  беру  үшін  қызмет   еткен.   Негізінен   бұл   ақпарат
мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда  ұраншылар
тұрғылықты  халыққа  жалпылай  маңызды  ақпаратты   беріп   отырды.   Әйгілі
қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала  айту,  нан  тарату
немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері  ертеде  жиі
кездесіп отырған.
    Мәдениеттанушылардың  пікірінше,  ежелгі   және   ортағасыр   заманында
қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып,  жалғасып  отырған.
Мұны жарнамалық  мәтіндердің  ауызша  нұсқалары  дәлелдейді.  Саудагерлердің
айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
     •  тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
     • жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
     • жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.
    Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен  орын  таңдауды
ұйымдастыру  аса  маңызды  болған.  Ал   бейнелік   жарнаманың    бастаулары
адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.
    Ежелгі  Грекияда  көркемөнер  мен  қолөнершілердің  жасаған  бұйымдарын
фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан.  Осылайша  қазір  жарнаманың
әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі  ежелден  бастау
алған. Мәдениет дамуының  бастапқы  кезеңдерінде-ақ  жарнама  жазбаша  мәтін
түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады.  Антика
кезеңіндегі жазбаша  жарнама  өмірдің  барлық  салаларын  қамтыды.  «Фаустин
табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады» -деп Рим  азаматтарының
сүйікті  антикалық  моншалары  жарнамаланған.  Осындай  сипатқа  ие   болған
жарнама антикалық  қалаларда  адамдардың  көбірек  шоғырланған  аудандарында
арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды.  Жарнамалық  мәтіндер  бүгінгі
заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары  ежелгі  замандардан  көрінеді,
яғни, антикалық заманда  жарнамалық  қызмет  қалыптаса  бастады  деп  тарихи
жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта  аламыз.  Демек,  афиша,  плакат,
сауда  маркасы,  жарнамалық  акция  сияқты  құбылыстардың  бастапқы  түрлері
антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.






                                   2-дәріс

Тақырып: ЖАРНАМАНЫҢ ТАРИХЫ
  Жазбаша  тарихтың  ең   бірінші   құжаттардың   өзінде   жарнамалық   іс-
тәжірибесінің болғаны туралы күәліктер немесе  дәлелдер  бар.Жерорта  теңізі
жағасындағы елдерінің аумақтарын археологтар жұмыстарын жүргізген кезде  әр-
түрлі  оқиғалар  мен  ұсыныстар  туралы  үзінділер  табылды.Біздің  эрамызға
дейінгі 3320 ж.  Пілдің  сүйектерін  сататын  саудагерлер  Египеттегі  сатып
алушыларына осы жылғы Эхекто ормандарындағы пілдерінің мүйіздері  арзан  өте
арзан.Мемфис қаласының тұрғындары  келіңіздер,көріңіздер,алыңыздар.Римдіктер
гладиаторлар шайқасының жарнамасын қабырғаларға  жазып  қоятын,финикиялықтар
жартастағы жолдарға өздерінің тауарларын жарнамалап,сурет салып қоятын.
      Жарнаманың дамуы , алға басуы ең алғаш АҚШ- та орын алды . Бұған дәлел
   болатын бірнеше фактілер бар. Біріншіден , Америка өнеркәсібінде
   механизация үлкен табыс әкелді , ол қажеттілігін тудырды және халыққа
   сатып алудың керектігін көндірді. Екіншіден , су жолдарының желісі
   құрылуы , жолдардың салынуы , тауарды жарнамалап ауылды жерлерге
   жеткізуге көп әсер етті . Үшіншіден , 1810 жылы енгізілген міндетті түрде
   бастауыш білім алу , халық арасында сауатты адамдардың көбеюі – газет ,
   журналдардың санының көбеюіне әсер етті . Ресейде ең алғашқы жарнамалық
   хабарландырулар « Ведомости » газетінде пайда болды.
  Қазақстан  аумағында  ерте  замандарда  пайда  болған.   Қазіргі   заманғы
Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ  ғасырларда  кент
тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс  тапты.  Хорасаннан  Жетісуға
дейін  созылып  жатқан  ұлан  байтақ  өңір  шаһарлары   Шығыс   өркениетінің
қалыбынан шыққанымен,  сондай-ақ  оларда  Батыс  мәдениетінің  нышандары  да
молынан табылатын. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы  Жібек  Жолының  бойында
орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға  ортақ  шахристанда
билік мекемелері орналасса,  рабадта  қолөнершілер  тұрды.  Көне  Түркістан,
Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы  тарихи  деректерде  әмірлер  мен
хандардың жарлықтарын орталық  майданда  (алаңда)  жаршылар  дауыстап  жария
ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер  мешіт  қабырғаларына  ілінетіні
де атап өтіледі. «Жарнама» терминінің  шығу  төркіні  Қазақстанның  оңтүстік
өңірінде  ислам  өркениетінің  гүлденген  дәуірі–ІХ-ХІІ   ғасырларға   барып
тірелетіні  де  сондықтан  (мұсылман  Ренессансы  Еуропаның  орта  ғасырынан
әлдеқайда ерте басталған). «Жар» сөзінің  «Қазақ  диалектілер  сөздігіндегі»
бір мағынасы–қабырға дегенді  білдіреді.  Ал,  «нама»-парсыша  «жазу»  деген
мағынада. Сөйтіп,  «жарнама»  дегеніміздің  ежелгі  мәні-«қабырғадағы  жазу,
жазба»  болса  керек.  Бір  таңданарлығы,  осы   сөз   төркінінің   жоғарыда
келтірілген ортағасырлық Еуропа  қала  мәдениетіне  тікелей  ұштасып  жатуы.
Капитализмге дейінгі  кезеңде  жарнама  саласының  анағұрлым  жандануы  орта
ғасырларға тұспа-тұс келеді.  Бұл  дәуірде  қазіргі  Қазақстан  жері  арқылы
көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып  табылады.  Осы
жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап  өтілген  Түркістан,  Жент,  Отырар,
Сайрам  сияқты  ірі  қалалар  Шығыс   пен   Батыс   арасындағы   өркениеттік
байланыстардың маңызды нүктелері болды.  Жәрмеңкелер  пайда  болып,  гүлдене
түсті. Қазіргі Алматы облысы  Кеген  кентінің  маңындағы  Қарқара,  Арқадағы
Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген  сан  мыңдаған
адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге  дейін  толастамауымен  әйгілі
еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай  сапырылысқан
сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін,  бар  өнерін  жан  сала  жарнамалап
жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының  өкілдері  болғандықтан,  түрлі
елдердің саудагерлері қазақша  тақпақтап  сөйлеуге  тырысатын.  Алайда,  бұл
жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді.


      3 - дәріс


      Тақырып: Жарнаманың мақсаты мен функциясы


      Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады.  Жарнама  тек  бір
мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде  олай
емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
    - сатып алушының  көңілін аудару;
    - сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
    - сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
    - тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін
қалыптастыру;
    - өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)
жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің  сауда  немесе
өндіріс маркасын жасау;
    - осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
    - фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
    - сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың
жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
    - тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
    - тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
    - бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы
фирманың тұрақты клиенті ету;
    - басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
    - тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
      Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді,  тәртіп  бойынша  бір
жарнамалық  өнеркәсіпте  жарнамалар  байланысып  жатады.   Жарнаманың   мәні
төмендегілермен байланысады:
    - тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
    - тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
    - белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
    - бәсекелестіктен алшақтату;
    - жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
      Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп
түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
    - тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
    - тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
    - сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
    - сұраным қалыптастыру және т.б.
      Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның  құнын,  ерекшелігін
ақпараттандыруы керектігі туындайды.  Әрине,  жарнаманың  функциясын  ескере
оотырып,  ең  алдымен  жарнаманы  сатып  алуды  ұйымдастыру   керек.   Міне,
жарнаманың негізгі міндеті, басты  функциясы  осында.  Жарнаманы  -  тауарды
нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі  екендігін  экономиканың  бүгінгі  тынысы
дәлелдеп отыр.
      Жарнаманың  шығыны  сатылған  тауарлар   мен   істелген   қызметтерден
ақталғанда  ғана  мәні  бар.  Егер  шарттасқан  жарнамалық  агенттік   жақсы
жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама  жасаса,  оның
бәрі нәтиже  бермейді,  яғни  тауарлар  мен  қызметтердің  сатылуының  санын
көбейтпейді.  Мұндай  жағдайда  агенттік  өз   мүмкіндігін   клиент   арқылы
жарнамалайды.  «Сникерстің»  бейне  ролигі  шығады»,-  деп  «Жарнама  әлемі»
журналы хабарлайды. Жарнама  айналмасына  үлкен  ақша  шығындаған.  Егер  ол
шығындар  тауардың  сатылуы  10-15  есеге  өсу  арқылы  өтелмесе  оның  мәні
болмайды. (Жарнама әлемі. 1996. №9-10.С.27.)
      Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын
аударуға,  жүрегін  жаулауға,  жол  табуға  тырысады.  Содан  кейін   оларды
еліктіреді.  Ақырында  тауар  алуға  мәжбүр  етеді.  Тың  тәсілдерді   іздеу
ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі  кездегі  формаға  әкелді.  Жарнама
шындыққа сәйкес және  сенімді,  қазіргі  өмір  талабына  сай  және  сауатты,
түсінікті және нақты болуы  тиіс.  Әдемі  және  ұсқынсыз,  надан  және  есті
жарнамалар  тез  есте  қалады.  Бұлыңғыр  және  қарапайым  жарнамалар   есте
қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс.  Тек  сонда  ғана
ол  тұтынушының  ойлау  инерциясын  жаулап  алады.  Жарнама   жоқ   нәрседен
құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға  бағытталады.
Жарнама  ісіндегі  бірнеше  мамандар  былай  деп  ескертеді:  әр  жарнамалық
хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын  қозғайды.  Басқаша
айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша  ләззат  береді  немесе  бағыт-бағдарын
жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.
      Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің  тұлғасын,
оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін  көрсете  алатын
құрал деген көзқарас қалыптасқан.
      Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының  арасында  тікелей  жеке
байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.
      Жарнама мынадай жағдайларда қажет:
    - жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;
    - сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;
    - нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар
аударту үшін;
    - сату көлемі төмендегенде;
    - сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
территорияны «жаулап алғанда», жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;
      Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып
есептеледі:
    - нарықта монополист-тауар пайда болғанда;
    - тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе
сұранымның көптігі;
    - сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе
барынша арзан әдіспен;
    - жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған
жағдайда шыққан шығын текке кетеді.

                                  4 – дәріс


      Тақырып: Жарнаманың түрлері
      Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар
бар:
    - сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
    - көрсету тәсілі бойынша;
    - негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
    - жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
      Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
    - рационалды;
    - эмоционалды.
      Рационалды (заттық) жарнама - сатып  алушының  ой-санасына  бағытталып
жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін,  айтылған  сөздерден  алған  әсерін
күшейту үшін  аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба  немесе
сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
      Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені  еске  түсіру  арқылы
жасалады. Ол терең  ойды  қозғауы  тиіс.  Санаға,  сезімге,  эмоцияға  көңіл
бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
      Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып  келеді.
Бірақ,  жарнама  хабарламаларының  көпшілігінде,  көп  жағдайда  екі   түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
      Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.
      «Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер  беруге  жақын.  Мұндай
жарнамалардың  аз  мерзімді  мақсаты  бар.  Олар:   хабарландырудың   сыртқы
бейнесіне  әр  беретін,  сатып  алушы  объектіге  дауыстап  айғайлау  арқылы
тезірек сатылуына ықпал етеді.
      «Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар  туралы  және  оның  маркасы  туралы
хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта  тудырады.  Әдетте
бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын  эмоциялы  жарнама.  Ол  ақырындап
тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады.  Оның  ішкі  сатып
алу қызығушылығын арттырады.
      Жарнама негізгі мақсаты  мен  мәні  жағынан  келесі  түрлерге  бөлінуі
мүмкін:
    - өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру  мақсатындағы  жарнама
      немесе «имидж-жарнама» деп аталады;
    - жігерлендіретін жарнама;
    - тұрақтылық жарнамасы;
    - фирма ішіндегі жарнама;
    - өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
    - жадыда сақталатын жарнама;
    - салыстырмалы жарнама;
    - есте қалатын жарнама;
    - бекітетін немесе үстеме жарнама;
    - хабарлау жарнамасы;
    - превентивті жарнама.
      Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың  және  тауардың  партнерлар
мен  сатып  алушыларға  жағымды  бейне  қалыптастыруына  бағытталады.   Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет,  тұрақтылық
басым болып келеді.
      Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар  сатып
алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда  осы  фирма  өнімдерінің  негізгі
жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы  жақсы  сапасын
айтуға үлкен мән беріледі.
      Тұрақты жарнама - партнерлар мен  сатып  алушыларға  фирма  қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
      Фирма ішіндегі  жарнама  -  әріптестердің  өзінің  өнеркәсібіне  деген
сенімін  оятуға,  өз  тағдырымен   тығыз   байланыста   екенін   сезіндіруге
бағытталған. Егер өнеркәсіптің  әр  қызметкері  өз  жұмысына  қажетті  шешім
қабылдай  алса,  оған  жауапкершілікпен  қараса,  онда  қызметкерлер   фирма
жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға  жеткізуші  болып
есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
    - фирма газеті;
    - басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
    - қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
      Өнім  өткізуді  көбейту  мақсатындағы  жарнама  –  жарнама  қызметінің
негізгі саласы.
      Жадыда  сақталатын  жарнама  –  жарнаманың  барынша  агрессивті  түрі.
Негізгі  мәселесі  сатып  алушыны  бәсекелестердің  тауары,  қызметі   емес,
өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
      Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір  түрі.  Ол
жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің  тауар  және  қызметімен
салыстыруға  негізделген.  Бәрімізге  белгілі  көптеген  өркениетті  елдерде
бәсекелес  таураларды  немесе  оларды  өндірушілерді  тікелей  сынауға  тыйм
салынған заң бар,  бірақ  мұндай  жарнамалар  әлі  күнге  дейін  өмір  сүріп
келеді.
      Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы  тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған  жарнама.

      Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын  жарнаманың  бір  түрі.
Тауарды сатып алған  тұтынушыны  қолдауға,  олардың  таңдауының  дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
      Превентивті жарнама - өзіне  қажетті  шығыннан  көп  мөлшердегі  қаржы
жұмасайтын  жарнама.  Мұндай  жарнама  компаниялардың  мақсаты   –   жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға  жағдайы  жоқ  бәсекелестердің  тұғырын
бұзу. Қандай  жарнама  болмасын  бір  мезгілде  жарнаманың  бірнеше  түрінен
құралатыны   түсінікті.   Жарнама   хабарламасының   кең   көлемін   жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі  түрге  бөлуге  болады.  Олар
жарнама   хабарламасының   нақты   тасымалдаушысымен   төмендегі    жағдайда
байланысып отырады:
    - жарнама құралымен кері байланыс;
    - жарнама құралымен кері емес байланыс.
   Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама
  жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей болжайтын
  жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке қарастырылған.
   Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат құралдары,
     оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері деп
                               айтуға болады.


                                  5 – дәріс


Тақырып: Жарнама технологиясы
      Жарнаманың жасалып, бұқара арасында  таралуы  барысында  оған  негізгі
төрт тарап қатысады:
    - жарнама беруші;
    - жарнама агенттіктері;
    - жарнама таратушы;
    - жарнаманы тұтынушы.
      Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: «...өздерінің  тауар  және
қызметін  өткізуге  сатып  алушылар  іздеп  жүрген  клиенттердің  тапсырмасы
бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын,  өңдейтін  және  жіберетін
шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер  кәсіпорын»,-
делінген.
      Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:
    - мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
    - жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
    - жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
      Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
    - тапсырыс берушілер  мен  ұйымдардың  менеджметтермен  қарым  қатынасын
      жақсарту;
    - жарнама өнімдерін жасау  және  өңдеу:  суретшілердің,  сценаристердің,
      фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
    - жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
    - жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
      Жарнама  қызметінің  психологиялық  құрылымында  алты   элемент   бар:
мақсатты, эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық,  персонифициялық.
Олардың гармониялық  үйлесімділігі  кез  келген  жарнаманың  ұтымды  шығуына
түрткі  болады.  Алайда,  тәжірибе   жүзінде   осы   аталғандардың   бір-екі
элементтері болса, қалғандары да байқалып тұрады.
      Кері  байланыссыз  жарнама технологиясы
      Жарнаманы байқау   және оны есте қалдыру үшін  терең ой, мазмұнды
идея   қажет.  Онсыз   жарнама   елеусіз   қалады.  Жарқ  етер   идея    тек
жүздеген   жарнамалардың   біреуінде    ғана   болады.   Кәсіпқой   мамандар
жарнамашыға идеяның құндылығын түсінуі  үшін мынадай  мәтінге  жауап  беруді
 ұсынады.
    -  іске  асқан  идеяны алғаш көргенде таң  қалдым ба?
    - осыны мен  ойлап  таппағаныма өкінемін  бе?
    - ол 30 күн бойы  өміршең  бола  ала ма?
    - идеяның  өзі ерекше ме?
      Психологтар жарнамалық  идеяны  таңдаудың  дұрыс  болуы  үшін
мынадай нақты қадамдар  ұсынады.
      Бірінші   қадам «бірінші  заңдылық, яғни тауарға  деген  махаббат»
жолымен  басталады. Өндіруші   үшін   өз   тауарының    әдеттегі   күші  мен
қызметін,  тұтынушының  назарын аударатын қасиетін   және  негізгі   жарнама
компаниясы   болуды  естен   шығарып  алады.  Сондықтан  бірінші   қадам   -
өндіруші   тұтынушыға  ұсынатын   барлық  тауарлардың  тізімін  жасап   алуы
 қажет.
      Екінші  қадам -  тізім  жасалғаннан  кейін пайдалы немесе  түрткі
болатын, тұтынушыны  тауар   сатып   алуға   итермелейтін,  дәлелді   талдау
жасау  қажет.
      Үшінші  қадам - дәлелді  талдау жасалғаннан кейін,  нарық талабы
тарапынан сатып  алушы себебі мен  фирманың артықшылығын  бағалау   керек.
      Осы  үш  қадам - жарнамалық-коммерциялық  тақырыптың
қалыптасуына   мүмкіндік   береді.  Соның   өзінде   қатаң   түрде  «тауарға
деген   сүйіспеншілік   заңын»  сақтау  қажет.  Егер  өндіруші   тұрақты  өз
тауарымен  бірге  және оның  әрбір ерекшелігіне   масаттанатын  болса,  онда
орта әлеуетті  тұтынушы осы  тауардың   жағымды   жағын  сезінбеуі   мүмкін.
Осы  заңға  сүйене  отырып, тұтынушы тауардың атауын  және  тауардың   басты
сапасымен  байланыстыра   және  сатып   алу  үшін    негізі  себебін  есінде
сақтау   қажет.  Негізгі   коммерциялық   жарнама   тақырыбын   қалыптастыра
отырып, жарнаманың  басты екі  қағидасын есте  ұстау  қажет.
      Тұрақтылық  қағидасы. Жарнама  компаниясы  ағымында негізгі
тақырыбын, ұранын  және  келбетін ауыстыруға  болмайды;
      Қайталаушылық. Жарнама  қаншалықты  көп  қайталанса, соғұрлым  есте
қалады  және мақсатқа  жетеді;
      Кейде  жарнама хабарламаларында  түсініксіз тұстар  көп кездеседі.
Негізінен  бұл  жарнама  мәтінін қабылдауға  кедергі  келтіреді.
      Мәтінде нақты түсініктеме болуы  шарт.
      Өнім не  үшін қажет?
      Ол тұтынушыға  не  үшін  қажет пе?
      Тауарды  қайдан сатып  алға  болады?
      Бағасы  қанша? (  бөлшек   бағасы,  егер   мүмкін  болса,   безендіру,
шрифтің  көлемі, ерекше  элементтер  жиынтығы арқылы «тұспалдау» керек).

                                  6 – дәріс

Тақырып: Жарнама дизайны
      Визуалды  жарнама  материалдарды  жасаған  кезде  маркетинг   синтезі,
психология, креатив және дизайн ол өте қажетті бөлігі болып табылады.
Егер дизайн – ол әдемі суретті ойлап  шығару,  онда  жарнама  дизайны  –  ол
әдемі суретті ойлап шығарған адамға ақша әкеледі.
Жарнама  жұмыс  жасау  үшін  –  бір  идея  болу  керек,  бұл  ой  тек   қана
дизайнерлермен тапсырушыларға емес, біріншіден клиентерге әсер ету керек.
 Жақсы идеялар ешқашан жай келмейді.  Идеяның  пайда  болу  үшін  біріншіден
клиентің бизнесін білу керек, анализ жүргізіледі, конкуреттердің  жарнамасын
қарау және т.б.  Басты  нүкте  ол  аудитория,  яғни  олар  үшін  осы  проект
істелінеді ғой.
«Қандай жарнама приемдармен осы аудиторияға әсер ету?» деген  сұраққа  жауап
берген соң және  идеялардың  сұраныстарын  қойып,  сонда  ғана  шығармашылық
ізденістерге көшеміз.....
«Дизайн» түсінігінің этимологиясы
Дизайн (ағыл. design) – ой, идея, жоспар,  міндет,  шығармашылық  ой,  жоба,
сызба, конструкция, нобай, сурет, ою,  композиция,  композиция  өнері,  өнер
шығармасы.
Дизайн объектілері
Дизайн объектісі  жаңа  тәжірибе   техникалық  өндірістің  өнімі  (комплект,
ансамбль, комплекс, системалар) болуы мүмкін.
Дизайн жарнамасы
Біреулер айтады, жарнама  –  ол  теледидар  арқылы  сату,  тағы  біреулер  –
теледидар арқылы әсер ету. Сондай – сондай жарнаманың көп  түсініктері  бар.
Осы түсініктер дұрыс,  бірақта  олардың  барлығы  толық  емес  өйткені  олар
жарнама жұмыс істеу сферасын  ашпайды.  Бірақ  дизайн  проблемаларын  түсіну
үшін басында айтылған сөз жетеді.
Нобай ол сурет, бас жазудың,  жазудың,  фотосуреттің,  суреттің  және  басқа
типографикалық нәрселердін орнын көрсетеді.  Ол  болатың  жарнаманың  қандай
болатының көрсетеді. Эскиз клиенттерге және жарнаманы жасаушыларға:  жазумен
жұмыс істейтін  кісілерге,  суретшілерге,  типография  жұмысшыларға  арналып
жасалынады. Тәжірибелік дизайнмен барлық жарнамашылар шұғылданады.  Эскиз  –
жарнама процессін құраған кезде ол ең басты бөлігі болып табылады,  оны  тек
қана мамандар жасайды: суретші немесе  нобайшы.  Олар  жарнаманы  өте  жақсы
білу керек, әр түрлі білімдері болу керек және де өздерінің мамандығын.
Нағыз нобайшының осындай қасиеттері болу керек:
         - нобойды дұрыс жасау, яғни ол клиентке ұғынықты болу керек
         - шрифттерді білу керек
         - дизайн принциптерді білу, дұрыс және әдемі компоновканы жасау.
         - типографиялық процесстін спецификасын білу
         - жарнама беретін кісілердің ойларын жақсы білу керек
Жарнамадағы дизайнердің шығармашылығы
Жарнама дизайнның процессі ізденістермен  байланысты,  жаңа  материалдармен,
олар арқалы оқырманның көңілін жаулап алу.
Дизайн — шығармашылық процессі.
Жарнама міндеті – клиенттерге товарды  сатып  бер.  Ол  ең  бастысы  жарнама
идеясын жасаған кезде.
Жарнама жұмысын бастаған кезде дизайнер көптеген  проблемалармен  кездеседі.
Ең бастысы ол білу керек, жарнама нені көрсету  керек:  өнімді,  идеяны.  Ол
келесі сұрақтарға жауап білу керек:
- жарнама берушінің мақсаты қандай: бар клиенттерді ұстау  немесе  басқа  да
клиенттерді өздіріне қарату?
-  қандай міндеттері бар?
-  жарнама жалғыз немесе үлкен серияның бір бөлігі бола ма?
-  оның тақырыбы?
-  оның мотивтері?
-  жарнама қандай аудиторияға ұсынылады?
-  осы аудиторияға қандай жолдармен жету?
-  қандай материалдарды қолдану: газет, жорнал, хат жәшігі?
-  қолданған материалдардың жетістіктер?
-  қандай баспа технологиясын таңдау?
-  жарнаманың бюджеті қандай?
-  жарнама қандай жылдың кезенінде шығады?
-  қандай жұмыстарды ол өзі жасайды және  де  қандай  жұмыстарды  мамандарға
береді?
Дизайнердің ой жұмысы
Дизайнер біріншіден ойлау  керек:  ол  жарнаманы  ойда  елестетіп  және  оны
қағаз беттінде  нобай  сияқты  жасау  керек.  Елестету,  ойлау  шығармашылық
жарнама ең басты процессі.
Бір идея басқа да идеяларды тұғызады.
Доктор Ирвинг Тейлор, психолог  және  социолог,   адам  шығармашылықтың  бес
кезеңін көрсетеді:
   1.  Экспрессивті   кезең,   өнер   маңызды   емес,   мысалы,   балалардың
      суреттерінде. Суретші өз ойына бостандық береді.
   2. Продуктивті  кезең,  суретші  өнер  қабілетіне  ие  болады,  бірақ  та
      «реализм» ешенде.
   3. Ізденіс кезең, суретші- ойлап табушы, ескі  идеяларды  қолдана  отырып
      жаңа шешімдерді жасайды.
   4. Новатор кезең, суретші өзінді идея облысында көрсетеді. Бір  мектептін
      оқушысы болып шығады,
   5. Жаңа кезең, суретші жаңа принциптермен жұмыс  істейді.  Ондай  суретші
      үлкен өнерші және жаңа мектептін атасы болуы мүмкін.


      Дизайн – ол конструктивті  ой,  идеяларды  іске  асыру,  оны  көрсету.
Дизайнер ол біріншіден өнерлі адам, ол суретші де болуы мүмкін.
Дизайнер көп суреттен, жазудан, басты  жазудан  және  ақ  жазықтықтан  әдемі
жарнаманы жасайды. Адамға осы жарнама ұғынықты болу керек.  Әдемілік  адамға
қуаныш сыйлайды. Әдемілік ол жай болуы керек, бірақта әр түрлі.
Біріншіден дизайн бөлшектері туралы сөз айта кету керек,  содан  кейін  оның
принциптері. Дизайн осы бөлшектерден тұрады:
   1. Сызық. Олар түзу және қыйсық, толық және жіңішке, көрінгенжәне т.б.
   2. Рең. Басты жазықтықты графикалық конструкцияның қара немесе сұр тонмен
      боялған.
   3. Түс. Жарнамада түс басқа бөлшектерден қарағанда көңіл күйін көтереді.
   4. Текстура.  Тон үстінде  сурет  көрінсе,  онда  дизайнерге  текстурамен
      жұмыс істеу керек. Жарнама басылған қағазда өзі текстура болып келеді.
      Ол жылтыр және қатты, қатты және түзу емес және т.б. болуы мүмкін.
   5. Тұлға. Біріктірген, сынық  немесе  қисық  сызықтар,  жарнаманың  жалпы
      өлшемдері дизайнға тұлғаны құрастырады.
   6. Өлшем. Жарнама бөлшектері әр түрлі өлшемді болуы мүмкін, бірақта үлкен
      өлшемді бөлшектер әсер етеді.
   7.  Бағыт. Сызықтар және олармен жасалынған  тұлғалар  өз  бағыттары  бар
      екенін білу керек, жылжыйтын елесті туғызады, дизайнердің мақсаты  осы
      бағытты байқау.
Дизайн  бөлшектерін  қолдану  принциптермен  белгілейді.  Олар  барлық  өнер
түрлерінде жатыр: кескіндеме, сурет, мүсін, сәулет және өндіріс дизайны.
Жарнама жағынан ең универсалды және толық осы принциптер болуы мүмкін:
   1. Конструкция теңді болуы керек
   2. Жарнама ішіндегі кеңістік пропорцияға бөліну керек
   3. Бағыт белгілі болу керек
   4. Бөлшектердің бірлігі болу керек
   5. Жарнамада бір жақ немесе бөлшек көріну керек
   6. Принциптерді мынандай  сөздермен  айтуға  болады:  теңдік,  пропорция,
      бірлік, акцент.
       Әрбір сатушы өз товарын тез және көп  сатуын  армандайды.  Ол  арманы
орындалуы үшін жарнама қажет, ал жарнаманы шығару үшін ақша керек.
Жарнама (Advertising) –  ол  сатыпалушыларға  товарларды  өткізуге  арналған
хабарлама. Жарнама түсінігі көп.
Жарнама  –  ол  товарлар  туралы  информация,  сатыпалушы  мен   товарлардың
арасындағы контакт, сатыпалушыны  сол  товарға  көңілін  аудару  және  сатып
алуына арналған.
Сату  жарнамасы  –  ол  қысқа,  эмоционалды   хабарландыру,   бір   товардың
сатушылардың көңілдерін аудару және оларға сол товарды сатуға арналған.
Өз ролін дұрыс атқару үшін жарнама келесі мақсаттарды орындау керек:
ассортименте бар товарлар туралы информация беру,  олардың  құрамдарын  және
қолдануын, жаңа товарлар туралы айту  (сатушыларды  сол  товарға  дайындау),
сатушылардың көңілін осы товарға аудару, распродажа туралы хабар беру,  сату
орындар туралы информация беру.
Жарнаманың басты принциптері
   1.   Сатушылардың   көңілін   аудару,    суреттерді    қолдана    отырып,
      иллюстрацияларды және т.б. жарнама түрлерін.
   2. Әрқашанда қызықтыра отырып, өз ұсыныстарыңыздың қолайлығын көрсету.
   3.  Клиенттін арман немесе ассоциация сезімін оятуы керек.
   4.  Жетістіктерді көрсету: сату арзан бағамен байланысты емес,  ол  жақсы
      сервистан, жоғарғы сападан;
   5.  Сатып алу организациясы (жеңілдету): клиенттерге дұрыс хабарлама беру
      керек, қайда керекті затты сатып алуға  және  ол  туралы  хабарландыру
      алуға болады.
   6. Сигнал беру: «Уақытынды кетірме», «бақытты  кезен»,  яғни  клиенттерді
      қызықтыру өзінің жарнамамен.
Міндетіне қарай жарнама түрлері:
Хабарландырғыш  –  ол  хабарлау  міндетін  атқарады.  Сатыпалушыларға   жаңа
товарлар, ойлар туралы хабар беру. Басты міндеті –  товарды  рынокқа  енгізу
және клиенттерді іздеу.
Увещевательная – сұраныс. Егер товардың басқа  товарларға  қарағанда  қандай
да бір жетістіктер болса тек сонда ғана қолданылады.
Салыстыру - өз товарды басқа товарлармен салыстыру және салыстыру  мінездеме
жүргізіледі.
      Еске салу – бұрыннан белгілі товардың жарнамасы,  бірақ  ол  товар  өз
туралы қайта естеріне салуын сұрайды.
      Дизайнды жасау технологиясы
      Өнімнің өндірішісі немесе  қызмет  (Заказчик)  дизайн  жасауған  кезде
специалистке барғанда нені тілейді?  Әдемі  сурет,  ереже  бойынша  құралған
дизайн және автордың көркем талғамы? Жоқ. Ол өз өнімін сату арқылы  пайдасын
алғысы келеді.
Егер  дизайнер  жарнама  облысында  жұмыс  істегісі  келетің   болса,   яғни
коммерциялық дизайнда ол «Уақыт – ақша» деген мақалды ескеру керек.
Дизайн студиясы осылай жұмыс істеу керек. Дизайнды жасау  технологиясы  болу
керек, аз уақыт ішінде керемет  нәтиженің  болатына  уәде  бере  алады.  Тек
сонда студияда қиын уақытта да клиенттер болады, жаңа және тұрақты.
Қандай технология? Басты бөлімшелерді айтып кетуге болады:
    • маркетинг
    • креатив
    • нобай
    • баспаға дейін дайындық
Жарнама өнімін жасаған кезде, үлкен және маңызды маманды маркетинг  тапсырма
жасалынуы керек.
Жарнама компанияның  типін,  рыноктағы  жағдайын,  жаңа  марканың  дәрежесін
аңықтау керек.
Осы  заманда  дизайнермен  маман   дизайн   арасындағы   –   креатор   үлкен
айырмашылығы пайда  болды.  Дизайнер  –  арнайы  көркем  мәліметтермен  және
компьютерлік білімдермен болған маман, ал  маманда  дизайнер  –  ол  басқаша
айтқанда  креатор,  бұл  маркетингті  жүзеге  асырады,  товар   идеологиясын
құрайды  және  визуалды  образға  келтіреді.  Ақырғысының  басты  мақсаты  –
жарнаманың визуалды құралы арқылы товардың  немесе  қызметтің   жағымдылығын
қалыптастыру және оны сатып алудың мотивациясын негіздеу.
Қарастырылған және маман жасалынған дизайн тұтынушыға максималды  әсер  етуі
керек. Креатив  образын  құрастырған  кезде  басты  элементтердің  бірі,  ол
фирмалық стильді жасау. Товар белгіні, логотипті, визитканы,  бланкіні  және
т.б. өзіне кірістіреді.
Дұрыс таңдаған графикалық шешім өзіне құрмет пен  сенімділікті  қратады,  ол
іскерлік контактарды орнату үшін қажет.
Ой болған кезде, іске дизайн заңы күшке кіреді. Тек қана ол мес. Осы  этапта
макет жасау техникалық жағын көрсету керек және оның келешек өңдеуін.
Жұмыстарды үшөлшемді  графикамен  істеуге  болады  –  жеке  заттарды  жасау,
элементтерді немесе сахналарды.
Ең бастысы түсіну, қандай  нәрселерді  Photoshop-та  жасау  және  де  қандай
нәрселерді 3D Max та жасау. Сонда уақыт аз кетеді  және  де  нәтиже  болады.
Заказды 1 жұма немесе 1 ай істеуге болады, бірақ бір жұма  жасайтың  кісінің
ақысы – 4 есе  көп  болады.  Жарнама  облысында  дизайның  жасау  –  50%  ол
технология.








                                  7 – дәріс

      Тақырып: Баспасөздегі жарнама
      Бүгінде баспасөз бүкіл әлемде ұсынылатын қызмет түрлері бойынша басқа
жарнама  тасушылармен  қарқынды  бәсекелесуде.  Баспасөз  арсеналында    ірі
немесе шағын, ұлттық немесе жергілікті, талғампаз немесе талғампаз емес  кез
келген  жарнама беруші үшін қажетті ыңғайлы қызмет түрі болып табылады.
       Әрбір  қызмет  түрі  басылым  аудиториясына  маркетингтік  мақсатқа,
стратегияға, жарнама  берушінің  қаражатына  сай  жауап  беретін  жарнамалық
ықпал етудің жолдары мен түрлі дәрежелерін білдіреді.
       Газет  пен  журналда  жарнама  берушілер  модульді  және   жолма-жол
хабарландыруларды  жариялап,  айдарлы,  көп  бетті,  демеушілік,   салымдық,
аймақтық, визуалды емес, электронды жарнама түрлерін  пайдаланып,  түпнұсқа-
макет және әртүрлі жарнамалық мәтіндерді дайындап,  маркетингтік  зерттеулер
өткізіп, поштамен таратуды жүзеге асыра алады.
      Жарнама безендірілуіне байланысты мынадай  болып  бөлінеді:  ақ-қара,
көп түсті, мәтіндік, фото иллюстрациялармен безендірілген, стандартты емес.
      Қазіргі таңда газеттегі жарнаманың орналасу аумағына байланысты  70%-
модульді, 30% - айдарға топтастырылған.
      Жарнама беруші газетке жарнама жариялау кезінде  мынадай  факторларды
ескеруі қажет:
    - мақсатты аудиторияны анықтау;
    - баспасөзді зерттеу;
    - жарнама орналасатын орынның құнын білу;
    - жарнаманың жарияланатын орнын белгілеу;
    - жарнаманың түрін, түсін, көлемін т.б анықтау.
      Баспасөзге жарнаманы жариялау кезіндегі ең маңызды мәселелердің  бірі
– қызықты, ерекше  идея  ойлап  табу.  Көп  жағдайларда  жарнаманың  ұтымды,
тартымды  шығуына  оның  жаңа  идеялылығы  көп   мүмкіндік   береді.   Басты
жарнамалық-коммерциялық  тақырыпты  дұрыс  жеткізу  –  келешектегі   қомақты
табыстың кепілі.  Жарнама  оқырманның  көңілін  бірден  өзіне  аударып  алуы
қажет. Бұл үшін көптеген амал-тәсілдер қолданылады. Баспасөздегі  жарнаманың
оқырманға  әсер  ету  психологиясын  қарастыратын  арнаулы  зерттеулер  бар.
Соларға сүйенсек, жарнаманы газет  бетінің  жоғарғы  және  соңғы  жолдарында
жариялау  тиімдірек  болады.  Егер  жарнама  беттің   жоғарғы   оң   жағында
орналасса, онда  оған  назар  аудару  коэффициенті  төменгі  сол  жақ  тұста
жарияланатын жарнамадан екі есе жоғары болмақ.  Баспасөздегі  жарнаманың  ең
басты аспектісі  –  дұрыс,  сәтті  жазылған  мәтін.  Сонымен  қатар  жарнама
мәтінінің стилін анықтап, ұрандарды, иллюстрацияларды орынды пайдалана  білу
өте маңызды.
      Бүгінгі таңда  газет  пен  журналдар   көбіне  модульді  жарнамаларды
жариялау қызметін пайдаланады. Бұл біздің  түсінігіміздегі дәстүрлі  жарнама
– хабарлама, белгілі стандартты орынды  алып  тұратын  –  модуль.   Модульді
жарнама бір мезетте  тауардың  барлық  қажетті  сипаттамасын  -   техникалық
деректерін,  ұтымды  тұстарын,  кіріс  бағасын  және  т.б   келтіре   отырып
көрсетуге  мүмкіндік  береді.  Ол  оқырмандар  үшін  дағдылы  және   пайдалы
ақпараттың түрі болып табылады, басылым оның белгілі бір  дәрежеде  сапасына
кепілдік бере алады. Кейде модульді жарнамамен  қатар  газет  пен  журналдар
бір жолдық хабарландырулар бере алады. Бұл  –  тек  сөздерден  құралып,  бір
жолға  орналастырылатын  жарнама.  Әдетте  редакциялық  материалдан   бағана
енінің   ұзындығымен   және   арнайы   қаріптермен   ерекшелінеді.   Әртүрлі
басылымдарда  таңба,  сөз  және  жол  санына   байланысты   түрлі   төлеммен
қабылданады. Модульді жарнамалар көбіне жарнама берушінің  тапсырысына  орай
газеттегі жарнама агентінің келісімімен белгілі бір  бетке  орналастырылады.
Жарнаманың бұл түрін біз кез-келген  газеттен  кездестіре  аламыз.  Мәселен,
«Астана ақшамы»  газетінің  бірінші  не  соңғы  беттерінде  беріліп  тұратын
«Темірбанктің» жарнамасы үнемі белгілі бір орында, яғни, беттің  төменгі  оң
жақ бұрышында жарияланады. Жоғарыда  айтып  кеткеніміздей,  жарнамада  ұран,
иллюстрация  дұрыс  таңдалуы  керек.   Сөз   етіп   отырған   «Темірбанктің»
жарнамасына зер салсақ, бірден «Көлік мінгіңіз келе ме –  жинаған  ақшаңызды
әкеліңіз!» деген жарнама ұраны көзге түседі.  Ұран  жарнама  тақырыбына  сай
ойластырылған. Себебі, жарнама берушілер оқырман назарын  «Бәйге»  акциясына
аударуды көздейді. Сонымен қатар, қолында қамшысы бар көлік үстінде  отырған
қыздың  суреті  де  жарнама  мәтінінің  мәнін  аша  түсетіндей  етіп  ұтымды
берілген. Келесі бір мысалды «Ана тілі» газетінен  келтірейік.  Бұл  газетте
жарнама көп беріле қоймайды. Содан да болар,  соңғы  бетінде  тұрақты  түрде
жарияланып келген «Квартал» үй кешеніннің  жарнамасы  бірден  көзге  түседі.
Нақтырақ айтсақ, үй кешенінің түрлі-түсті сипаттағы макеті. Себебі,  жарнама
мәтіні өте қысқа, әрі, майда  шрифтермен  терілген.  Сондықтан  оқырман  бұл
жарнамада тек суретке  көз  салып,  мәтінге  мүлдем  назар  аудармауы  әбден
мүмкін.
        Айдарға   топтастырылған   жарнамалар   қарапайым    жарнамадағыдай
аудиторияның  назарын  аударатын  арнайы  жаңалықтар  немесе   түрлі   көңіл
көтеруге  арналған  материалдардың  қасында  орналастыруды  қажет   етпейді.
Оқырмандар  сатып  алуда,  сатуда,   тауар   ауыстыруда   өзінің   сұранысын
қанағаттандыру үшін арнайы  айдарлы  жарнамаларды  іздейді.  Жарнаманың  бұл
түрі жарнама берушілер үшін ақпаратты оң сипатта  қабылдауға  дайын  бірнеше
адамдармен  қатынас  жасауға  мүмкіндік  беретіндігімен  құнды.   Оқырмандар
белгілі бір  айдарға  көңіл  бөліп,  сол  айдар  аясында  орналасқан  барлық
ақпараттарды бар ынтасымен қабылдауға ниетті болады. Бұл  жарнаманың  түріне
еліміздің әдебиет, мәдениет және өнер туралы толымды жазатын  газеті  «Қазақ
әдебиетінің» екінші бетінде дәстүрлі түрде «Құлаққағыс» айдарымен  берілетін
жарнамаларды  жатқызуға  болады.  Мұндағы  айдарлы  жарнама  газет   бетінің
төменгі  оң  жақ  бөлігінде  орналастырылған.  Жарнама  мәтіндерінен   мысал
келтіре кетейік.  «Ән  кешіне  келіңіз»  деген  тақырыппен  мынадай  жарнама
берілген: «28-ші сәуір күні  сағат 18:00-де  Республика  сарайында  Ресейдің
халық артисі Валентина Толкунованың ән кеші өтеді. Концертте әншінің  әйгілі
әндері  орындалады.  Билеттер  Республика  сарайында   және   «Қазақконцерт»
кассасында сатылады. Тел: 2-91-55-23, 2-79-14-26. Келіңіздер, ән  әлеміндегі
қонағымыздың әуезді  де  әуенді  ән  шашуын  көріңіздер!»  Мәтіннің  жанында
әншінің шағын  суреті  қоса  жарияланған.  Бұл  жарнаманың  төменгі  жағында
«Жүрегімді тербедің...» деген тақырыпта келесі жарнама  берілген:  «Сәуірдің
25-і  күні  «Қазақконцертте»  Қазақстанның  еңбек  сіңірген   артисі   Айжан
Нұрмағанбетованың «Жүрегімді тербедің» атты  концерті  өтеді.  Кешке  Сембек
Жұмағалиев,  Фархат  Ескенеев,  Сымбат  Рақышев  және  «Гүлдер»  жастар   би
ансамблі  қатысады.  Басталуы  19:00-де».   Келесі   бір   басылымға   назар
аударайық. «Ана тілі»  газетінің  соңғы  беттерінде  хабарландыру  түріндегі
жарнамаларды кездестіруге болады. Мәселен, 2002 жылғы  №16  санында  «Бәйге»
айдарымен екі түрлі байқаудың шарттары берілген.  Жарнама  стандартты  түрде
басылған.  Шрифті  де  мақалалардың  шрифт  көлемдерімен   бірдей.   Айдарлы
жарнаманың танымалдығы және  оқылуы  бірнеше  дәлелге  байланысты.   Бірінші
кезекте – дұрыс айдар атауы  берілуінде.  Басылым  айдарлы  жарнамаға  кейде
жолақтың бір бөлігін ғана емес, бірнеше  бетті  беруі  мүмкін,  бұл  жарнама
түріне оқырмандар қызығушылығының соншалықты зор екендігін танытады.
       Жоғарыда  біздер  модульді  және  айдарға   топтастырылған   жарнама
түрлеріне мысал келтірдік. Енді қазақ  баспасөзіндегі  жарнаманың  басқа  да
сипаттарына  тоқталып   өтейік.   Кей   газеттер   жарнамаға   арнаулы   бет
ұйымдастырады.  Мәселен,  «Астана  ақшамы»  газеті  осы  әдісті   қолданады.
Жарнамалар берілетін беттің аты «Жарнама»  тақырыбымен  беріледі.  Мұнда  да
мемлекет, қала тарапынан болып жатқан іс-шаралар туралы жарнамалар,  көбіне-
көп Астана әкімшілігінің тарапынан берілетін  жарнамалар  кездеседі.  Келесі
кезекте «Мырза» басылымын қарастырайық. Бұл  газетте  жарнамалар  бір  бетке
топтастырылады. Жарнамалардың орналасу тәртібі  стандартты,  яғни,  «кірпіш»
түрінде  беріледі.  Бірақ  өзге  басылымдарға  қарағанда,   бұл   басылымның
ерекшелігі оның жарнама мәтіндерін  түрлі-түсті  бояумен  беруінде.  Жарнама
түріне келетін болсақ, көбіне модульді жарнама беріледі.  Мысалы:  «Ән,  күй
әуендерін нотаға түсіремін және  компьютерде  теремін.  Астана  қаласы,  «Ақ
орда» ансамблінің әртісі Әсет Даненов. Байланыс  тел:  87004021227».  «Алтын
Орда»  газетінде  де  жарнама  орналастырудың  осындай  әдісі   қолданылады.
Мәселен, газет  көп  ретте  8-ші  және  25-ші  беттерін  толықтай  жарнамаға
арнайды.   Жарнамалар   түрлі-түсті   бояумен,   ірі   шрифтпен,   суретпен,
иллюстрациямен беріліп отырады. Мұндай тартымдылық   оқырман  назарынан  тыс
қалмасы  анық.  Десек  те,  газеттегі  жарнамаларды  қарап  отырып,   бірден
байқағанымыз, бұл беттерде орналасқан алты түрлі жарнаманың алтауы  да  орыс
тілінде жарияланған. Жарнама тақырыптары да  бірден  көзге  түседі.  Мысалы:
«Быстрые автокредиты», «Вкусный кредит», «Кредитная линия «Любимая»,  «Жилой
комплекс  «GRAND  –  Атырау»,  «Парад  машин  от  Цеснабанка».  Қазақ  тілді
аудиторияға негезділген қазақша басылымда осы жарнамаларды дәл сондай түрлі-
түсті сипатында қазақ тілінде жарияласа,  оқырманның  түсінері  айдан  анық.
Бұл газеттегі жарнама агенттерінің қателіктері  болса  керек.   Алайда,  бұл
«Алтын Орда» газетінің тек орыс тіліндегі жарнамаларды жариялайды деген  сөз
емес. Мәселен, газет тұрақты түрде  «Атырау-ақпарат»  баспаханасын,  «Жайық-
ақпарат»  баспасөз  клубын  жарнамалап  отырады.  Бұл  жарнамалардың  берілу
сипаты, сапасы түрлі түсті  орыс  жарнамаларынан  сәл  төмендеу  болғанымен,
көлемі жағынан ұтымды болып келеді. Себебі,  әрбір  жарнама  газеттің  түгел
бір бетіне жарияланады. Жалпы,  қазіргі  таңда  толық  бір  бетті  бір  ғана
жарнаманың алып  тұруы  газеттерде  жиі  кездесуде.  Мысалы,  «Нұр  -Астана»
газетінің бір санында А-2  форматтағы  бір  бетінде  «Астана»  телеарнасында
болатын «Lost» сериалының премьерасын жарнамалаған. Жарнамада басты  рөлдегі
үш кейіпкердің суретімен бірге мынадай мәтін берілген:  «Теледидарда  бұрын-
соңды сенің қиялыңды  баурап  алардай  бұған  ұқсас  ештеңе  болған  емес  –
әлемдік  іргелі  басылымдары,  киносыншыларының  «Lost»   сериалына   жазған
пікірлерінің көпшілігі тура осы сөздермен басталады. Жақын  арада  Қазақстан
телекөрермендері осы мақала тақырыбының ақиқаттылығына  көз  жеткізе  алады.
Бір қарағанда сериал сюжеті, былайша, қарапайым, бірақ  сценаристер  қиялына
кең қанат жайдырады». Жалпы,  бұл  жарнама  «екі  қоянды  бір  оқпен  атуды»
көздесе керек. Бір жағынан газетке қаржылай  пайда  әкелсе,  екінші  жағынан
телеарнаның аудиториясын кеңейтпек. Үлкен көлемді  жарнамаларды  «Қазақстан-
ZAMAN» газетінен де кездестіруге болады. Мысалы,  біздер  газеттің  екі  жыл
бұрын жарық көрген 2008 жылғы №50  санында  мынадай  жарнамаға  тап  болдық.
Газеттің жиырмасыншы  бетінде  түгелімен  қара  фонда  әр  түрлі  техникалық
заттардың   суреті   бар   жарнама   жарияланған.    Суреттердің    арасында
«Құрбандықтарыңыз  қабыл   болсын!»,   «Тәуелсіздік   мерекесімен,   қадірлі
ағайын!» деген құттықтау сөздер бар. Бір көргеннен не  жарнамаланып  тұрғаны
түсініксіздеу болды. Кейін беттің төменгі оң жақ бұрышында  майда  шрифтімен
«aksa power generation» деген шет  тіліндегі  жазуды  көрдік.  Сөйтсек,  бұл
генераторлар сатумен айналысатын  компанияның  өнімдері  екен.  Бұдан  басқа
орыс  және  ағылшын  тілінде  жазылған  мекен-жай  беріліпті.   Жалпы,   бұл
басылымның халықаралық  қоғамдық-саяси  газет  екендігі  белгілі.  Сондықтан
мақалалар ғана емес, жарнамалардың дені түрік тілінде жарық көреді. Әрі  бұл
басылымды көп көлемде жарнама жарияланатын  газеттердің  қатарына  жатқызуға
болады.  Тіпті,  жарнама  жариялау  жағынан  көшбасшы  десек   қателеспейтін
болармыз. Сөзіміздің дәлелді болу үшін, біз газеттің 2009 жылғы №37  санында
36 түрлі жарнаманы кездестірдік. Ал №11 санында  бірінші  беттен  бастап  38
жарнаманың  жарияланғанын  санап  шықтық.  Жоғарыда   айтып   кеткеніміздей,
жарнамалардың көпшілігі түрік тілінде, әрі түрік  елінің  өнімдері.  Алайда,
қазақ және орыс тіліндегі жарнамалар да баршылық.  Көп  ретте  біздің  қазақ
басылымдары алғашқы бетке жарнама орналастыра қоймайды. Ал бұл газеттің  бір
ерекшелігі сол, бірінші бетінде-ақ әр  түрлі  көлемдегі,  көп  дегенде,  бес
түрлі  жарнама  жарияланады.  Әлбетте,  жарнаманың  осындай   түрі   жарнама
берушінің тапсырысы бойынша жасалады. Мұндай жарнамалардың  газетке  қомақты
қаржы әкелетіні сөзсіз.
      Қазіргі  қазақ  басылымдарында  әртүрлі  көрмелерге  «шақыру  билеті»
түріндегі жарнамаларды кездестіруге болады.  Әсіресе,  мұндай  әдіс  «Айқын»
газетінде жиі қолданылады. Оқырман газеттен шақыру қағазын  қиып  алып,  сол
арқылы көрмеге кіре алады.  Мұндай  тапқырлық  жарнама  беруші  мен  жарнама
таратушыға тиімді.
      Бүгінгі таңда кейбір басылымдар  сол  газетке  жарнама  орналастыруға
шақыратын «ішінара» жарнаманы  қолданады.  Мысалы,  «Нұр  -  Астана»  газеті
соңғы бетінде «Жарнама – табысқа бастар жол» деген тақырыппен  өз  басылымын
жариялайды.  Мәтіннен  үзінді  келтірейік:  «Егер   бізге   жарнама   немесе
хабарландыру беретін болсаңыз, онда  сіздің  бизнесіңіз  туралы  не  шығарып
жатқан өніміңіз жайында  ай  сайын  120000  мың  адам  оқып-біліп,  құлағдар
болады. Бұл – үлкен аудитория.  Бұл  жақсы  мүмкіндікті  ұтымды  пайдаланған
еселеп ұтады. Бұған көзіміз әбден  жетіп  отыр.  Біздің  басылымды  мыңдаған
мұнайшы мен мемлекеттік қызметкерлер, мыңдаған мұғалім мен дәрігер, сан  мың
кәсіпкер мен іскер адам, көптеген құрылысшы мен теміржолшы, жүздеген  банкир
мен қаржыгер және тағы да басқа  мамандық  иелері  оқиды,  жаздыртып  алады,
танысады. Бізбен байланыс – бизнесіңізге үлкен айналыс!  Бізбен  байланыс  –
кәсібіңізге тұрақты ұмтылыс!».  Мұндай  тәсіл  газетке  жарнама  берушілерді
көптеп тартуға әсерін тигізеді.
      Тауарлар мен қызметті өткізуге ынталандыруда, сонымен  қатар  барынша
тиімділікке жету үшін жарнама берушілер арнайы жарнаманың түрі –  көп  бетті
жарнамаға  жүгінеді.  Бұл  жарнаманың   айқын   көрінісін   біздер   «Егемен
Қазақстан»  газетінен  көре  аламыз.  Газетте  көбіне   мемлекет   тарапынан
қаржыландырылатын аукцион, тендер туралы жариялауға  бағытталған  жарнамалар
басылады. Басылымдағы жарнамалардың дені, тіпті, барлығы  десек  те  болады,
ортаңғы беттерден бастап соңғы бетке дейін орналастырылып келеді.
       Көп  жағдайда  көп  бетті  жарнаманы   жылтыр   журналға   («глянц»)
жариялайды.   Әдетте,  көп  бетті  жарнама  дәстүрлі   жарнамаға   қарағанда
қымбатқа түседі, бірақ жарнама әсерлілігі жоғары болады. Көп  бетті  жарнама
өзінің мазмұнымен бейресми байланыста болады.
      Жалпы  отандық  бұқаралық-медиа  саласының  қазіргі  жай-күйі  туралы
ақпаратқа жүгінсек, бүгінгі күні Қазақстан  Республикасында  7092  бұқаралық
ақпарат құралы (2466 баспасөз БАҚ белсенді қызмет  етуде),  212  электрондық
бұқаралық ақпарат құралдары тіркелген,  шет  мемлекеттердің  2392  бұқаралық
ақпарат  құралдары  таратылады,  сондай-ақ  2005  жылы  KZ  доменінде   8556
домендер  аты  тіркелген.  БАҚ-тың  тақырыптық   жіктелуі   –   Қазақстанның
ақпараттық  нарығын  дамытудың  оңтайлы  үрдістерінің   бірі.   Республикада
қоғамдық-саяси   басылымдармен   қатар   ақпараттық,   жарнамалық,   ғылыми,
әйелдерге арналған, балаларға  арналған,  жастарға  арналған,  діни,  кәсіби
мамандандырылған және басқа басылымдар кеңінен тараған.
      Республикалық БАҚ  нарығында  тұрақты  түрде  2243  мерзімді  басылым
шығарылады, олардың 1593 газет және 650 журнал. Барлық басылымдардың  50%-ын
ақпараттық БАҚ, қоғамдық-саяси басылымдар – 16%-ды, ғылым басылымдар – 9  %-
ды,  жарнамалық  басылымдар  –  10,5%-ға,  балаларға,  жастарға,   әйелдерге
арналған және діни басылымдар – әрқайсысы 2%-ды құрайды.
      Ағымдағы жылдың бірінші тоқсанындағы  жағдай  бойынша  республикадағы
мемлекеттік  және  мемлекеттік  емес  БАҚ-ның  ара  қатынасы  өзгерген  жоқ.
Мысалы, жұмыс істейтін бұқаралық-медиа кәсіпорындарындағы жалпы санының 80%-
ын үкіметтік емес БАҚ құрайды [6].
      Ақпараттық салада  мемлекеттік  сектор  негізінен  ведомстволық  БАҚ 
(орталық және жергілікті  билік  органдары,  оқу  орындары)  арқылы  көрініс
тапқан. Өңірлер бойынша мерзімді басылымдарының  таралымы  1000-  3600  дана
аралығында өзгеріп отырады [7].
       Бүгiнде  Қазақстанның  ақпараттық  кеңiстiгiндегi  басылымдар  өзiне
қажеттi қаржының көп бөлігiн жарнама  арқылы  тауып  отыр.  Алайда,  табатын
табыстарына қызыға ма, әлде  жауапкершiлiк  жоқ  па,  бүгiнгi  жарнамалардың
көпшiлiгiнiң  сапасы  сын  көтермейдi.  Қазіргі  таңда  біздің  газеттердегі
жарнамаларда шығармашылық идея жоқ десе де болады.  Жарнаманың  мазмұны  мен
композициялық формасы неғұрлым стандартты емес, қалыптан тыс, ерекше  болса,
соғұрлым оның  оқырманға  әсер  ету  тиімділігі  артатындығы  белгілі.   Ал,
біздің  басылымдарда   кездесетін   жарнамалық   мәтіндердің   композициялық
құрылымында түрлену аз. Қазақ  басылымдарының  жарнама  нарығында  бірде-бір
қазақ тілінде жарық көретін жарнамалық  газет  жоқ.  Жарнамалық  газеттердің
арасында көш  бастап  келе  жатқан  «Плюс»,  «Из  рук  в  руки»,  «Инфо-Цес»
басылымдары халық арасында  үлкен  сұранысқа  ие  болып  отырған  жайы  бар.
Осыған байланысты олардың  көретін  пайдасы  қазақ  басылымдарына  қарағанда
едәуір көп болып отырғаны белгілі. Бүгінгі  таңда  жарнаманың  жаңа  түрлері
пайда болуда. Олар қазақ басылымдарында көп кездесе қоймайды.
       Солардың  бірі  –  адветориал  (advertorial).   Ол    -   жарнаманың
редакциялық мақаламен қосарлануы, қоғамдық өмірдің даулы мәселесі  жөніндегі
жарнамалық хабарлама.
       Жарнамалық  бөлімдер  жиегінен  шыға  отырып,   адветориал   мынадай
артықшылықтарымен ерекшелінеді:
      - жарнамалық материалды көптеген жарнамалардың ішінен  бөліп  тұрады;
- ол ақпараттық жарнаманы ұсынылатын тауар көмегімен белгілі бір  проблеманы
талқыға салуға болатын жерге орналастырылады;
    - бұрын-соңды қандай да  бір  себеппен  жарнама  бермегендерге,  немесе
тұтынушы  ол  туралы  аз  білетін  немесе  тіпті  мүлде  білмейтін   жарнама
берушілерге қолайлы сәт туғызады;
      - жарнама маңызды тақырыпқа арналғандықтан, «ғұмыры» ұзақ болады және
оқырманға пайдалы ақпаратты сақтауға тырысады.
      Адветориалды жарнаманың өзіндік шектеулері  болады.  Ол  белгілі  бір
тұтынушылар үшін немесе белгілі  аймаққа  арналып,  тұтастай  қоғам  игілігі
үшін шешімі бар мәселе болған жағдайда ғана жарнамаланады. Ұсынылатын  тауар
сол проблеманы шешуге мүмкіндік береді.
      Адветориал  әдеттегі  мақала  секілді  басталады,  онда  белгілі  бір
мәселе көтеріліп, оның себеп-салдары талданады. Кейін бұл мәселе қалай,  кім
арқылы  шешілді  және  қорытындысы  қандай  болғандығы   туралы   тұтынушыны
ақпараттандырады.
      Қыстырмалы жарнама (вкладываемая) – газет пен журналдардың ішіне қоса
салынатын  жарнамалық  парақтар,  жарнама  түріндегі  анықтамалық   басылым,
буклеттер, плакаттар, сонымен  қатар,  тауарлардың  нұсқасы  мен  нобайлары.
Қыстырмалы жарнама екі түрде болады. 1.  Шығарылымның  жолағындағы  ілеспелі
хабарландырумен және ілеспесіз хабарландырулармен қатар  қыстырылған.  Дұрыс
пайдаланылған жағдайда жарнаманың  бұл  түрі  өте  тиімді.  Егер  қыстырмалы
жарнама тапсырыс берушінің көздеген мақсатты аудиториясына дәл  жетсе,  онда
ол нақты директ-мейлдің –тиімділігіне сәйкес келеді.
    2. Тиімділігі  бойынша  қызықтысы  сол,  нөмірде  берілетін  жарнаманың
қасында  орналасқан  буклет  өз  жарнамасының  аудиториясын  көбейте   түсуі
мүмкін.  Себебі,  буклет  екі  беттің  ішінде   оқырмандардың  көзін  ұзаққа
кідірте түседі.
    Тауардың  көлемді  моделін  қыстыру  да  тиімді.  Оқырман,   басылымнан
(қатырма  қағаз)  тегіс  қалыпты  алып,  (видео-аудиотехника,  көлікке  т.б.
қатысты)  оны  модельге  оңай  айналдыра  алады.  Сонымен  қатар,  жарнамаға
жапсырылып  берілетін  –   сусабын,   кремдер,   әтірлер,   сағыздар,   т.б.
тауарлардың үлгілері жарнаманы қабылдаудың  тиімділігін  арттырады.  Үлгілер
тұтынушыға едәуір маңызды әсер  қалдырады.  Бекітілмеген  жарнамалар  көбіне
газетте кездеседі.  Ал,  техникалық  себептерге  сай  жапсырылған  жарнаманы
журналдарда  қолданады.  Өкініштісі,  қазақ  журналдарында   мұндай   әдісті
қолдану мүлде кездеспейді.
      Журналда қыстырмалы жарнама әдетте қымбат тауарлар – парфюмерия  және
косметикалық  заттардың,  ал  газетте   күнделікті   тауарлардың   сатылуына
септігін тигізеді.  Бірақ  басылымның  бетіне  еш  көрнекіліксіз  орналасқан
жарнамалар тұтынушыға ықпал етуі мүмкін. Оған  типографиялық  бояуға  арнайы
қоспалар қосу арқылы жасалатын  хош  иісті  жарнамаларды  жатқызуға  болады.
Мұндай  жарнамалық  хабарландырулар  өзінің  мазмұнына  сай   орман,   кофе,
цитруспен т.б.  иістеніп  тұрады.  Әуенді  жарнамалар  да  болады.  Мәселен,
жарнама орналасқан бетті келесі бетке аударғанда  жарнама  мазмұнына  сәйкес
музыкалық әуеннен үзінді ойналуы мүмкін.
             Әлбетте,  басқа  сезімдерге  әсер  ету  жарнаманың  тиімділігін
арттырады.  Алайда мұндай жарнамалар қымбатқа түседі, сондықтан  кез  келген
жарнама  беруішінің  қалтасы  көтермейді   және   барлық   басылымдар   оның
техникалық орындалуын қамтамасыз ете алмайды.  Осыған  орай  жарнаманың  бұл
түрлері тек біздің елімізде ғана емес,  көршілес  мемлекеттер   мен  дамыған
елдердің өзінде көп тарала қоймаған.
      Жарнама берушілер  жарнама материалдарын  өз мүмкіндіктерімен  қатар,
жарнама агенттіктерінің күшімен де дайындай алады. Кейде   түпнұсқа-макетті,
үндеулерді,  арнайы  шығарылымдарды,   басылымның   техникалық   базасындағы
жарнамалық  қызметтің  көмегімен  ойластыру  және  әзірлеу  тиімді.  Себебі,
суретке  түсірушілер   мен   редакторлар,   терімшілер   мен   корректорлар,
макетшілер, газет пен  журнал  қызметкерлерінің  жанынан  табылады.  Сонымен
қатар  олар   өздерінің  басылымында  орналастырылатын   жарнама   мәтінінің
техникалық талаптарын  жақсы  біледі.  Яғни,  жарнаманы  жариялауда  қателік
болмайды. Демек, қосымша шығын және қайта  түзетуге уақыт кетпейді.  Басылым
базасында жарнамалық мәтіндерді дайындауда жарнама қызметінің  қызметкерлері
газет  және  журналға  жарнаманы  орналастыруда  қосымша  жеңілдік  беретіні
маңызды.   Көп   жағдайда   басылым    таралу   аумағына   орай   оқырмандар
аудиториясын, нарық жағдайын анықтауда өз күшімен зерттеулер жүргізеді.  Бұл
іске жарнама агенттері мен телефон операторлары  тартылып,  басылымның  жеке
базасы  қарастырылады.  Газет  пен  журналдағы  жарнаманы  қызмет  деңгейіне
тәуелді емес жарнама берушілер пайдаланады.
      Жарнама беруші баспасөздің көмегімен  әртүрлі  тапсырманы  орындауға,
жарнаманы  әдеттегідей   ұсыныс,   имидждік   беделін   көтеру,   салыстыру,
әшкерелеу, өзгерту, ауыстыру түрінде орналастыра  алады.  Газет-журналдардың
қызметін жарнама берушілердің 90%-ын пайдаланады. «Теледидар, радио,  сыртқы
жарнама,  директ-маркетинг  т.б.  жарнама  тасушылардың  түрлеріне  басымдық
беретін жарнама  берушілер,  бизнестің  негізгі  мәселелерін  (тауарлар  мен
қызметті сатып алу, сату) болмаса да, қызметкерлерді  қабылдау,  серіктестік
іздеу, ескірген жабдықтарды  сату,  акционерлік  жиналыс  туралы  хабарлама,
ресми тұлғаларға ашық хат т.б. сияқты жарнама  сұрақтарды  шешу  үшін  кейде
баспасөз жарнамасына иек артады» [8,34-б].
      Бүгінде Қазақстандағы баспасөз ұсынатын жарнамалық қызметтің саны мен
сапасы  дамыған  елдермен  салыстырғанда  деңгейі  төмен.  Бұл  бір  жағынан
баспасөз қызметкерлерінің жарнаманың қыр-сырынан хабарсыздығынан және газет-
журналдардың  техникалық  базасының  артта  қалғанынан  болып  отыр.  Газет-
журналдар  қандай  қызметті  ықтималды  түрде   көрсете  алады,  бірақ   оны
істемейді.  Өйткені, ол туралы баспасөздің қызметкерлері, жарнама  берушілер
біле бермейді. Бүгінде газет пен журнал саласындағы  қызметтердің  көпшілігі
жарнама берушілер тарапынан барынша қолданылмайды.
      Бүгінде қазақ тіліндегі басылымдар таралымының  аздығынан  жарнамадан
қағылуда. Бұл табыс табудың үлкен мүмкіндігінен айырылу  деген  сөз.  Алдағы
уақытта  осы  қалыппен  жүре  беретін  болсақ,  қазақ   басылымдарын   қаржы
жоқшылығынан  құтқара  алмасымыз   айдан   анық.   Газет   редакцияларындағы
жарнамалық қызметтің жайы қандай болу керек деген сауалға  тоқталып  өтейік.
Әрбір жарнама берушіде  өзіндік  мақсат-мүддесі  мен  көкейкесті  проблемасы
болады. Жарнамаға жауаптанған қызметкер өз газетінің  артық  тұстарын  дұрыс
түсіндіріп, сенім туғыза білетін болуы  керек.  АҚШ-тың  белді  газеттерінің
жарнама  жауаптанушылардың  мынадай  қасиетті  табысқа  жетудің  кілті   деп
есептейді.
       Біріншіден,  шын  ниетпен   беріліп   жұмыс   істейтін   намысқойлық.
Екіншіден, ерік, күш-жігер бәрінен өзекті. Жарнама табуды  басқа  күнделікті
күйбіңмен ешқашан айырбастамау керек.  Үшіншіден,  жауаптанған  ісіне  деген
адалдық пен шын пейіл болуы шарт.
       Тәжірибелі  мамандар  жарнамадан  мол   табыс  табуы  үшін   мынадай
сұраныстарды ұстанады:
    - өз газетін және оның нарқын жетік біледі;
    - клиенттерді, олардың мақсатын, ізденіс-сұраныстарынан толық  хабардар
болады;
    - өз бәсекелестерін жетік біледі;
    - қызметін дәйекті жоспарлайды;
    - қажетті адамдармен тұрақты хабарласып, ақпарат алып тұрады;
    - жұмысы үшін жалықпай жүгіре алатын біртоға адамдарды жинау;
    -  клиенттерден  жарнама  мен  хабарландыруларды  алдын  ала   қабылдап
әдеттенуі;
    - клиенттердің тілегі бойынша әртүрлі қосымша  қызметтер  көрсете  алу,
уәдеде тұру.
      АҚШ мен Канада газеттерінің жарнамадан табатын таза пайдасының  үштен
бірі ұсақ хабарландырулардан  түседі  екен.  Сонымен  қатар,  мұндай  «ұсақ-
түйектер» газет таралымын ұлғайтуға игі ықпал ететін негізгі  фактор.  Үнемі
хабарландыру  оқитын  адамдар  үшін  қажетті  ақпараттарды  жедел   табуыға,
жарнама берушілер үшін қарым-қатынастарын кеңейтуге мүмкіндік  береді.  Ұсақ
хабарландыруларды  және  жалпы  жарнаманы  жүйелеп,   дұрыс   ұйымдастырудың
нәтижесінде  өзімізде  «Караван»,  жергілікті   аумақ   бойынша   «Авиатрек»
апталығы бүгінгі таңда  алға  шықты.  Жарнамалық  материалдардың  саны  көп,
әртүрлі   тақырыптарға,   яғни,   мазмұндық   шеңбері   кең   болған   сайын
оқырмандардың  ақпараттық  қажеттіліктерін  өтеуге   тигізер   көмегі   зор.
Сондықтан оларды іздеген адам тұрақты бір бағанадан, арнайы беттен тез  таба
аларлықтай етіп макет жасауды газеттің жауапты хатшылары ұмытпағаны абзал.
      Жалпы редакцияларда жарнамалық  насихатқа  жауаптанған  дербес  бөлім
жұмыс  істеуі  қажет.  Бұл   уақыт   талабы.   Қазір   әрбір   қазақ   газет
редакцияларында «жарнама, коммерция бөлімі» деген  бар.  Бірақ,  олардың  іс
қызметі талапқа сай келмейді. Енді осы бөлімдер қалай  жұмыс  істеуі  керек,
атқаратын міндеттердің негізгі бағыты қандай деген сауал туындайды.
      Ірі фирмалар, компаниялар, шетел инвесторларымен қарым-қатынас  жасау
арқылы олардан жарнама, хабарландырулар  алып,  табыс  көзін  ашуға  болады.
Олардың төлемақылары  ірі  сомада  болары  сөзсіз.  Баспасөздегі  жарнаманың
қаражат бойынша айналымы тележарнамамен салыстыруға әбден  лайық  десек  те,
агенттіктер басылымға материал көп бере  бермейді.  Сондықтан,  бұл  нарықта
айқын көшбасшылар, дәлірек айтсақ, клиенттеріне жарнама  берудің  ең  тиімді
жағдайын ұсына алатын компаниялар жоқ. Бір-екі, ең  көп  дегенде,  он  шақты
операторларға  өзара  бөлінген  сыртқы  жарнама  мен  тележарнама   нарығына
қарағанда, баспасөзге жарнама жариялаудан бес-он пайыздық  пайда  көрсе  де,
көпшілік оған тапсырыс беріп жатады.
       Бүгінгі  таңда  жарнама  агенттігі  мен   жарнама   берушілер   үшін
баспасөздегі  жарнама  радиоға  қарағанда,  сәл  ғана  артық   қызығушылықты
тудыруда. Бұл баспасөзде қазіргі кезде белсенді  түрде  жарнамаланатын  ұзақ
пайдалануға жарамды  тауарлар,  яғни,  автокөліктер,  тұрмыстық  және  кеңсе
тауарлары, сондай-ақ, сақтандыру, банк  ұсыныстары  секілді  қызмет  түрлері
туралы жарнамалардың тиімділігімен байланысты. Неғұрлым  тауар  күрделі,  ал
бағытталған аудитория аз болса, соғұрлым  тауар  жарнамасы  үшін  баспасөзді
пайдалану ыңғайлы болады.
       «Кейбір зерттеулерде білімі мен қаржы кірісі орташа деңгейден асатын
 30 бен 45 жас аралығындағы адамдар үшін тауарды баспасөзде жарнамалау қажет
   деген мағлұматтар келтіріледі. Ал қалған тұтынушылар көңілін тарту үшін
 телеарнаны таңдаған ыңғайлы» [8,49-б],- дейді зерттеуші Т.Плотникова. Жалпы
     алғанда, газет-журналдағы жарнаманың беделі өзге бірде-бір жарнама
     құралынан асып түсе алмайды. Соңғы онжылдықта баспасөздегі жарнама
   шығынының жалпы үлесі біршама төмендеген. Жарнама таратушының бұл түрі
    жарнама берушілердің  арасында әлі де үлкен танымалдылыққа ие болып,
  теледидармен тең дәрежеде жарнама нарығының көшбасшы болып қала беретіні
                                   сөзсіз.


                                  8 – дәріс

      Тақырып: Жарнама мәтінінің  тақырыбы  және  ұрандар
      Слоган – жарнаманың  ұраны. Ұран  жасау  «мен  нақты  нұсқауды   талап
ететін  адаммын» дегендей  әрекетті  оятады. Жарнама  материалындағы  слоган
жасау  –  іс-әрекетті   оятып   назарды   тартады.   Слогандарды   байқайтын
адамдарды санайтын  болсақ,  олар  барлық жарнаманы  оқитын  адамдардан   4-
5 есе көп.
      Слоган -  сауда  ұсынысының күшті әрекет ететін түрі, әрбір   слоганда
  ұсыныс   болуы  керек.  Жарнама   ұранын     ойлап   табу  кезінде    мына
талаптарды  ескерілетін  болу  керек:
    - жалпы жарнама тақырыбына сөзсіз сәйкес  келуі;
    - қарапайымдылық: «Ортекс» фирмасының  ескі слоганы- «Ортек -   не
ждет рынка,  он  формирует,  делая   ваши   рубли  свабодно  конвертируемымы
сегодня!». Фирманың жаңа слоганы (олар екеу)- «Ортекс: сөз - іс! және  «Үміт
пен сапа - біздің  стиль».
    -  Лозунгты есте  сақтау  үшін  ерекше сөздер  ойыны  жолымен іске
асады.
    - «Пермавиа - акция с вериталным  взлетем! » «Пермавиа» фирмасының
атауын еске  түсіреді.
    - Жарнамалық  хабарламада   басты  рөл  оның  тақырыбы  болып
табылады. Тақырыпсыз  жарнамалық   хабарлама   өте   тиімсіз.  Орта  есеппен
мәтінге  қарағанда  тақырыпты  бес есе  көп   оқиды.  Тақырыбында  80  пайыз
тауар  туралы айтылмаған мәтін  берілді  делік,  онда  әлеуетті  тұтынушылар
шынайы  бола  алмайды. Тақырыптың тұтынушы  оқып  үлгеретін  сөз   болатынын
ескерген  дұрыс.
    -  Тақырыпқа қарап тұтынушы жарнаманы  елестету арқылы және
тауарды қолданудан  түсетін нақты  пайда  туралы   түсінік  беретіндей  анық
болу  керек.
    - Тақырып – жарнаманың   мәтіннің мазмұны және оны елестетіп
суреттеу арқылы қызғушылықты арттырады. Бұл  көпір іспеттес.
   Мамандар тақырыпты дұрыс қолданудың  бірнеше жолдарын көрсеткен. Ол  мына
   талаптарды  қанағаттандыра  алу керек:
   1. Қысқа  әрі  нұсқа  да болуы. Оннан көп сөзден  құралған  тақырып
қысқа тақырыпқа  қарағанда  нашар есте  қалады.
   2. Мүмкіндік  болған жағдайда  «тырнақша»  ішінде болса  оның
ұтымдылығы 28 пайызға  өседі.
     3.  Қызмет  немесе   тауар  артықшылығына   нұсқау  жасау  әуесқойлықты
оятады.
    4. Белгілі  нарыққа, тұтынушының  белгілі  бір  түрінде сәйкестік болу
керек.
   5. Жеке  қызығушылықты ояту.
   6. Өнімнің  артықшылығына адресаттың  бірден  назар  аударуы.
   7. Тұтынушының қызығушылығын жарнаманың  шығармашылық  жағына
емес,  өнім сапасына  аударып бағыттау.
   8. Жарнамаланатын  өнімнің жалпы  кейпін көрсету.
   9. Ескі өнімдерді  жаңа  әдістермен пайдалану  туралы айтатын жаңалық
стилімен  тарту.
   10. Қажет  болмаған  жағдайда тақырыпты  қисайтуға, егер тақырып  бір
      қатарға сыймаған  жағдайда тақырыпты екінші  сөйлемнің  ортасынан
                              бөлмеген  дұрыс.
       Жарнама  мәтіндерін  зерттеу   нәтижелерінде   жарнаманы   қабылдауға
кері  әсер  ететін    қателер    анықталып   жатады.   Мамандар   жарнамалық
хабарламаларда  мәтіндегі лингвистиканы  жетілдіру үшін   бұқаралық  ақпарат
құралдарында бірнеше  ұсыныстар жасап  отыр:
    - ойды жүйелеу және жеңілдету. Қарапайым  және тіке айту. Күнделікті
сөздер мен қысқа  сөйлемдерді  пайдалану. Оның  мағынасын кез  келген   адам
бірден   түсіну  керек.  Техникалық   және  басқа    да    жаргон   түрлерін
пайдаланбау;
    -  хабарламаны   шабытты және еліктіретіндей етіп  көрсету. Егер ол
әуесқойлықты  оятса,  тіпті  қызығушылық  тудырса   одан  да   жақсы   болар
еді.  Түрі  ұзақ  созылыңқы   түсіндірмелерден,  сондай-ақ    мақұлдаулардан
аулақ болу қажет;
    -  Тұтынушыны осы тауар мен қызметтен түсетін  пайдаға  бағдарлауы
керек;
    - Нақты  және түрткі  болатындай етіп  айту  қажет. Сұраулы
сөйлемдерден  гөрі  келісу  сөйлемдерін   «Сізге   неге    біздің    дүкенге
кірмеске?» деген сияқты  сөйлемнің  орнына «дәл   қазір   біздің   дүкендегі
тауарды көріңіз» сөйлемін пайдаланған  дұрыс;
    - Адал  да  шыншыл болу. Тауарды  өтірік  насихаттау дұрыс емес,
мұндай жағдайда қателіктің орнын толтыру өте қиынға соғады;
    - Мұнтаздай  болу.  Безендіру  арқылы  назар аудару - нәтижелі іс емес.
Оны    қолданған    көрермен   мен    оқырман   тауар     немесе     жарнама
тартымсыздығын   жарнама  берушінің  соңғы  үміті  деп  болжайды.
    - Ойша  бейне  тудыратын сөйлемдер мен  сөздерді  пайдалану;
    - Сенімді  болу, көрерменге, оқырманға әсіресе тікелей сатып алу
кезінде қалай, қайтіп  тауарды сату-сатып алуға  болатынын айту  керек.






                                  9 – дәріс

      Тақырып: Жарнама  мәтінінің  графикасы
      Мамандар  жарнама   мәтінінің    графикалық   безендірілуіне   қатысты
белгіленген   заңдылықтарды  былай  анықтайды:  макетті   дайындау   кезінде
бүгілу орынды  жасыратынын, безендіру мен  мәтінді  бұрмалайтынын   ескерген
жөн.
      Мәтін міндетті  түрде көрерменнің,   оқырманның назарын аударуы қажет.
Көз   шұбалаңқы  азат   жолсыз   жазылған,  анық    көрсетілмеген    атаусыз
мәтінді оқырмен бір-ақ қабылдай  алмайды. Жарнама  шрифті  күнделікті  баспа
бетіндегі материалдардың  шрифтінен  кіші  болмауы  керек.  Негізінен  газет
шрифті  өте  кіші.  Оқырманға   жарнаманы   оқуды   жеңілдету   қажет.   Бас
әріптермен басылған  мәтін,  бір   көлемдегі  әріптермен   жазылған  мәтінге
қарағанда  тез   қабылданады.  Баса   жазылған  шрифт   ауыр   сөз,  қомақты
ойды,  тауарға   деген   сенімділікті,   ал   нәзік  жазулар,  дәлділік  пен
нәзіктікті     білдіреді.    Шрифтің    «сабақтастығын»    сақтап,    бірдей
безендірулерді үш реттен  артық  қолданбаған   жөн.  Түрлі-түсті  бояулармен
жазылған мәтіндер тез қабылданады.
      Жарнаманың көлемі де  басты  мәселе  болып   табылады.  Кейбіреулердің
көзқарасымен көрнекі  әрі бүтіндей бет өте  жақсы  болып   көрінуі   мүмкін.
Жарнаманың  мақсаты -  адамды  сатып   алуға  немесе   қызметті  пайдалануға
итермелеу. Жарнама   қағаз бетінде  міндетті   түрдетүлі-түсті   болуы  шарт
емес. Бар  болғаны  оқырманды қызықтырып,      жарнама   берушінің   тілегін
орындауға итермелейтіндей болуы   қажет.  Жарнаманың   тиімділігі  көлемінің
кішілігіне   қарамастан,   мысалы    жиегінің   қуаты   мен     ерекшелігіне
байланысты болуы  мүмкін.  Көлденең  жолақты  әріптер  ауырлықты  білдіреді,
қиғаш жолақтар  қозғалысқа  әкеледі. Рамкаға   орнатылған    мәтін  рамкасыз
мәтінге   қарағанда  көңіл   аударады.  Шаршы   немесе   шеңберге   (тұрақты
симметрия)  орналасқан  мәтін  сенімділік   шақырады.  Эллипс   шығармашылық
ізденісті  тұрақтандырады. Үш  бұрыштың бір  бұрышына   рамкада   орнатылған
мәтін    қозғалысты    тұрақтандырады.  Кертілген   таңбалық   шрифт   жақсы
оқылатын  және    оны   тақырыпқа   емес    жақсысы    жарнамалық    мәтінге
пайдаланған   дұрыс.  Нағыз   жақсы   оқылатын  аралығы   екі    интервалдан
алынған   10-12  шрифт.
      Негізінен  бағанда  40 белгіден  артық қолданбаған  жөн. Ұзақ  қатарлы
мәтінде келесі  қатарды  табу  қиын.  Сондай-  ақ   ол   беттердің  бүгілуін
қиындатады, жарнамалық  хабарламаның  боз және   ашық   түсті   элементтерін
жоғары,  қара  және ауыр   түсті    бөлігін   төменге   орналастырған   жөн.
Егер   жарнама   бір   беттен  аз   болса  онда   тік   орналастырған   жөн.
Дизайнды  дайындау  кезінде  пайдаланатын сызық түрлері:
      қиғаш сызықтар -  тартымды  қозғалыс жасау үшін, жылдамдық  пен
қуат;
      - тік  сызықтар - үстемдік, ұлылық пен  күшқуат;
      - көлденең  сызықтар – тыныштықты және  байсалдылықты  сенімділік
және жайлылықты сезіну  үшін;
    - оқырман  үшін  табиғи «Маршрут» көзқарасын белгілеу  пайдалы.
Мысалы безендіру  тақырыбынан  өтіп,  тауардың ерекшелігіне немесе  атауына,
содан соң төмен жағына  жарнама  мәтінін және соңына логотип  немесе   тауар
 белгісін орналастыру қажет;
    -  тиімді  жарнама барлық  бетті, жолақпен  қоса  «жиектеу» көрнекті
болып есептеледі. Егер  оны  орындау   қиын   болса  жарнаманың   айналасына
жіңішке  рамка  жасау керек,  ол  элементтердің  өзара   әрекетіне  септігін
тигізеді және  жұмыстың  аяқталғандығын  білдіреді.
    - «жиектеу» жарнамасында мәтін  беттің шетіне  дейін  жетпеуі керек: ол
бүгілу мен «кесілуі» мүмкін. Мәтін мен ішкі   жиек   арасында   1см  қалдыру
керек.  Логотипті  ортаның   төменгі   немесе  оң  жақтың   төменгі   жағына
орналастырған  жөн. Ол  көзге  түсетіндей көлемді  болуы  керек
    -  Жарнама  мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:
   - тақырып  бөлшектеніп немесе  бас  әріптермен  жазылу;
     - кері  шрифт;
     - курсив немесе шрифтің сәндік  түрлері;
   - суреттің  үстіне  түскен мәтін  немесе  тақырып;
   - әріптер мен  сөздердің  өте  алшақ   арақашықтығы; бәрі жинақы  болуы
керек;
   - элементтердің   қатаң  орналасуы қабылдауды  қиындатады,  элементтердің
   өзара жеңіл  асимметриясы;
   - мәтін  пайдалануда сүйір кескін  -  оқуды  төмендетеді,  мәтіннің   сол
   жағы
тегіс болуы керек. Айтылған  ұсыныстар мен  талаптарды  жүзеге асыру   үшін,
шрифтің   көлемі  мен    басқа    көркем  элементтер  және    олардың    ара
қашықтығын  білу керек. Анық  көрсетілген  жақсы  оқылатын болуы  шарт.


   | Қашықтықтан  оқу     |Ұсынылатын                  |
|                      |шрифт  көлемі               |
|1                     |7 мм                        |
|м.....................|                            |
|...........           |                            |
|3                     |15 мм                       |
|м.....................|                            |
|..........            |                            |
|5                     |25 мм                       |
|м.....................|                            |
|..........            |                            |
|10                    |40 мм                       |
|м.....................|                            |
|.......               |                            |
|15                    |70 мм                       |
|м.....................|                            |
|.........             |                            |


      Мамандар жарнаманы  қабылдаудың композициялық – графикалық
әдістерін  ұсынады.
   «Нәтижелі» тәсіл  - жарнама  беруші  фирманың  қол  жеткізген
нәтижелерін графика  түрінде  көрнекі  көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:
    - жарнама материалында  тауар  іс-әрекетте  көрсетіледі;
    - тауардың  белгілі  сипатының   бір   бөлігі  немесе  тұтынушы  жағымды
      жағын көрсетеді;
    -  нәтиже салыстыру  түрінде көрсетіледі «Болғаны - болады»,  «Оларда  –
      Сізде» , «Бәсекелестерде -  бізде».
    Көбіне артықшылық  жөнінде қысқа әрі  нұсқа түсіндірме  жасалады
    Тұтынушыны  жаңа  ұстанымға  бағыттау тәсілі
    - белсенді  жеңімпаз кейіпкер  немесе тауар, қызмет  көрсетіліп,
қасында  болу кезінде «бізге  қосылыңдар» деген   ұрандар   айтылады.  Кейде
осындай  кейіпкер немесе  тауар,  қызмет  тікелей  мағынада   шектен   шығып
кетеді.
    -  Тұтынушы   графика   құралдары  арқылы белсенді қызметкер,
қожайын  ретінде көрсетеді;
    - әрбір адам  қолға  үйреткен жануар, жануарлардың  сүп- сүйкімді ,
мамық төлдері, бала қатысатын  жарнама  материалдарында  әрбір   жөні   түзу
адам автоматты  түрде  өзін   «қожайын», «ата-  ана»  ретінде  психологиялық
ұтымды жағынан  қарайды.

                          10. ТЕЛЕДИДАРДАҒЫ ЖАРНАМА
  Халыққа деген сұранысы оның қоғамда атқарар қызметіне, мемлекеттің көлемі
мен  өзге  де  жайттарға  тікелей   байланысы,   технологиялық    өрендеуіне
байланысты «жарнама» электронды ақпарат құралдарына  келді.
  Теледидардың аудиториясы  үлкен  болғандықтан  жан-жақты  жұмыс  істейді.
Тұтынушы көп тауардың ішінен өзіне қажетті өнімді таңдап  алуына  жарнаманың
көп пайдасы бар. Теледидардан берілетін жарнама құны  өте  қымбатқа  түседі,
сондықтан санаулы минуттар ішінде  тұтынушыға  өнімді  таныстырып,  сіз  бен
бізді  қармағына  қаптырады.  Теледидардан  берілетін   жарнаманың   ешкімге
ұқсамайтын  бір  ерекшелігі  бейне  мен  дыбыс   арқылы   көрерменін,   яғни
тұтынушысының қызығушылығын оятады. Оның бәрі  осы  экранның  пәрменділігіне
байланысты. Теледидардан берілетін  жарнама  арқылы   өнімін  беріп  отырған
фирма өзінің беделін де көтереді. Әр жарнаманың  көрермен  назарына  ұсынуда
белгіленген сағаты, минуты, секунды болады.  Ол  аудиторияның  көп  жиналған
уақытына орайластырылады.
  Тауарды ауыстыру, сату жүйесіндегі  ең басты ролде – жарнама тұрады. Оның
басты мақсаты –  фирма  шығарған  өнімнің  жоғары  сапалылығы,  жаңашылдығы,
қолдануға ыңғайлылығы  және  қолайлы  бағасы  туралы  тұтынушыға  таныстыру.
                    Сондықтан, жарнамаға аз қаражат жұмсалмайды, бірақол  әр
қашан күткен қорытынды әкелмейді.
  Жарнама  –  бұл  барлық  нарықта  қолданылатын  құрал.  Дамыған  нарықтық
қатынаста бәсекелестік қоса жүреді, және әр бір сатушы  тұтынушысына  өнімін
ұсынады, ал, оның қаншалықты  маңыздылығы  жөнінде  бақталастықтар  арасында
күрес туындайды. Жарнама жасырын формасында белгілі  бір  өмір  салтын  және
шындықпен  қарым-қатынас  сияты  идеологиялық   міндеттерін   атқарады.   Ол
бұқарамен өзара байланыста   әрекет  ете  отырып,  қоғамдық   саяси   сананы
тиімді жаулайды.
  Жарнама адамдарға затты сатып алу  қажеттілігі  жөнінде  ой  тастап  қана
қоймайды.   Ол   өндірісшілерге,   коммерсанттарға    тауарларын    өткізуге
көмектесумен қатар,  өмірге  қияли  көзқарастарды  таратып,  орнықтыруға  да
үлкен әсерін тигізеді.
Жарнама идеологиялық қару ретіндегі  күшінің арта түсіп отырғандығы бүгінгі
таңда ешбір дау тудырмайтындығы ақиқат. Оны таратуға бұқаралық ақпарат
құралдары жұмыла кірісіп отыр.

  Көрерменге күнде әртүрлі  әсер  қалтыратын  хабарларды  шетелдерде  болып
жатқан құбылыстарға  күнделікті  мәлімет  беру,  талаптарды  көрсету  арқылы
халыққа танымал қылу.
  Теледидардың міндеттері: халыққа кеңінен хабар тарату, өзінің  хабарларын
қызықты, оперативті түрде таратып, өз аудиториясын табу және де  т.б.  түрде
өз деңгейін көтеріп, одан әрі дамыған үстіне  даму.  Теледидар  хабарларында
демократиямен жарнамалық көрсетілім аз емес.  Мәселен,  Ресей  теледидарында
әртүрлі  тақырыпта  проблемалық,   билік   адамдарымен   сұхбаттасу   арқылы
жарнамалық немесе еркін хабарлар жүргізіледі. Қазіргі кезде жарнаманың  түрі
өте көп. Әсіресе, коммерциялық телеарналарда, жарнаманың мақсаты  –  ақпарат
берудің нәтижесінде  аудиторияға  ықпал  ету.  БАҚ  құрылымдары  үшін  пайда
табудың ең бір зор мәнді күші. Бұқаралық ақпарат  құралдарымен  мемлекеттік,
жеке меншік құрылымдарының арасындағы байланысты нығайтады. Н.А.Голман  және
Н.С.Добрабабенко: «Жарнама – бұл коммерциялық ойлардың,  тауар  және  қызмет
көрсетулердің қарқынды дамуына жол ашатын құрал. Бұнда ең бастысы –  жарнама
берушімен жарнама жасаушының арасындағы байланыс» деп айтқан сөз  жарнаманың
қасиетін анықтайды. Адамдардың эстетикалық  жағынан  жетілуіне  әсер  етеді,
халықтың талғампаздығын қалыптастыруға,  тұтыну  мәдениетін  арттырады.  Бұл
тұрғыда редакциялық  алқа  немесе  редакторлар  беріліп  отырған  жарнаманың
сыртқы пішініне ғана емес, мән беріп  қана  қоймай,  тәрбиелік  функциясына,
оқырманға  әсер  ететін  әдемі  тіліне  ерекше  мән  береді.   Теледидардағы
жарнаманың  сипаты:
     1. сапалы, әрі тиімді
     2. ақпараттық
     3. агрессиялық
     4. превентивтік
     5. қорғаныстық қабілеті бар
     6. біркелкі
     7. әркелкі
      Журналистер конгресі атқару комитетінің төрайымы Дариға  Назарбаеваның
айтуынша, «Қоғамдық  телеарна  тұрғындардың  төлемақысы  еңбегінен  күнелтуі
керек». Әрине, мемлекетке де, қалталы  қауымға  да  жалтақтамайтын  телеарна
қажет екені дау тудырмайды. Мәліметке  сүйенсек,  дүние  жүзінің  49  елінде
қоғамдық телеарна бар.

                           11. РАДИО –БИЗНЕС КӨЗІ
  Радио – толыққанды бизнес көзі. Қазір  негізінен  барлық  радиостанциялар
жекеменшік объектісі және нарық заңдылықтарына  бағынады.  Яғни  кез  келген
арна шығынсыз жұмыс істеуге жұмылған, өз қажеттерін толық өтеп еңбек  етуге,
өз өнімін сатуға бейімделген. Бәсекелестікке  бейімделуіне  қарай  пайда  да
тауып жатыр.
  Радионың табыс көздері: құрылтайшының инвестициялық қаражаты,  жарнамадан
және түрлі ақылы қызметтер көрсетуден түскен табыс. Негізгі  шығын  көздері:
радиоүйін ұстау немесе жалға алу,  техника  мен  жабдықтар  сатып  алу  және
солардың жұмыс істеуін қамтамасыз  ету,  өндірістік  шығындар,  жалақы  қоры
және    қаламақы,    музыка    сатып    алу,    авторлық    құқықты    өтеу,
радиокүшейткіштердің  тарату  шығындары,  инженерлік-техникалық   қызметтер,
көлік, байланыс, сақтандыру және салықтар.
  Қазақстандағы жарнама нарығы туралы ашық та дәл, сенімді мағлұматтар жоқ.
«Гэллап медиа Азияның» деректері бойынша,  Қазақстанда  радиожарнама  нарығы
2001 және 2002 жылдары – 11,9 млн., 2003 жылы – 12,4 млн., 2004 жылы –  15,9
млн. Ал 2005 жылы – 3,5 млн. АҚШ долларына парапар болған. Яғни,  жыл  өткен
сайын радиоэфирден тарайтын жарнаманың  көлемі  артып  келеді.  Радиожарнама
Қазақстандағы барлық жарнама түрлерінің 5-7 пайыздық  үлесіне  ие.  Эфирдегі
бір минут жарнаманың орташа құны  100  АҚШ  долларына  жуықтайды  екен.  Бұл
жарнама аз ба, көп пе? Әлемдік жарнама нарығымен салыстырғанда бұл  өте  аз.
Қазақстанда жан басына шаққанда  орташа  жылына  12$-ға  жарнама  таратылады
екен. Ресейде бұл көрсеткіш екі еседей жоғары. АҚШ-та жылына әр  жанға  1000
доллар көлемінде жарнама тарайды. Еуропаның дамыған елдерінде бұл  көрсеткіш
шамамен 200 евро көлемінде екен.
  Қоғамның  жалпы   даму   тенденцияларына   байланысты   өмірімізде   және
экономикамызда  болған  үлкен  өзгеріс  –  қайта  құру   бұқаралық   ақпарат
құралдарының мазмұны мен пішініне де елеулі әсер  етті.  Заман  ағымына  сай
жеке  кәсіпорындар  мен  фирмалардың   көптеп   ашылуы   бұқаралық   ақпарат
құралдарына,  соның  ішінде  радиоға  жарнаманы  әкелді.   Алғашқы   жарнама
роликтерінің көп бөлігі алыс шетелдерден ұшып келеді.
  Негізгі жарнама өндірісі елімізде кенжелеп қалып  отыр.  Әрине,  мен  бұл
жерде мүлде дамымай қалды деуден аулақпын, осы бір  жаңа  істің  Қазақстанда
да берік кәсіпқойлары бар деп сенімді түрде айта аламыз.  Радиожарнама  1992
жылдан бастап мемлекеттік емес радиоарналардың өмірге келуімен  қатар  аяғын
тәй-тәй басып, енді ғана бойын тіктеп келеді.
Қазақстандағы мемлекеттік емес радиостансалар тәулік бойы қаншама  жарнаманы
әуе толқынына шығарады. Олар сағат  сайын  белгілі  айдармен,  мысалы,  УНСФ
радиосы  –  «Сунду  –  чок»,  «Торговый  ряд»,  «Дастархан»,  «Радио  31»  -
«Супермаркет», «Радио Р»- «Торговый дом»,  «Автосалон»  т.б.  сынды  жарнама
топтамасын оқи  отырып,  жарнама  роликтерін  жүріп  жатқан  бағдарламаларды
үзіп, ортасында,  сондай  –  ақ,  өлеңдер  топтамасының  аралығында  жіберіп
отырады.

  Радиоролик жасау – қызықты іс. Ол адамды қызықтырып күн өткен сайын тарта
береді. Бұл  үшін  жарнама  ролигінің  жасалу  технологиясына  қанық  болған
абзал. Сондай-ақ, бұл процесс едәуір қарапайым және арзанға түседі.
  Радиожарнама жасауда үш  элементтен  тұратын  жұмысты  бастан  өткересіз.
Олар:диктор   дауысы,   музыка   және   арнайы   эффектілер.    Радиороликті
радиостудиясында немнсе кез-келген үн жазу студияларында өндіруге болады.
  Жарнама ролигінің тұрақты ұзақтығы 30  немесе  60  секунд.  30  секундтық
роликке негізінен 60-70 сөз, ал минуттықтарға 140 сөзге дейін сияды.
  Радиороликегі дауысқа байланысты екі жайды еске алар  болсақ,  біріншіден
радиожарнама  ролигінде  тыңдарман  көңілін  бұзбайтын  дауыс  болуы   шарт.
Екіншіден,  ол   баяндалатын   ақпарат   басын   жақсы   біріктіруі   керек.
Радиороликке  радиостанса  қызметкерлерінің,  кәсіби   емес   әуесқойлардың,
профиссионал – дикторлардың дауыстарын  пайдаланған  жөн.  Сондай-ақ,  әйел,
бала  дауысы  тыңдарман  естимін-ау  деп  күтпегендіктен   олардың   назарын
өздеріне аударуы мүмкін.
Әрдайым радиотыңдаушы жарнама заставкасы  басталғанына  3-5  секунд  өткенде
оны  ары  қарай  тыңдау  керек  пе,  жоқ  па  деген  ойға  келеді.   Зарттеу
қорытындысы көрсеткендей бұл жерде ең жоғарғы ролді тауар  дәрежесі  ойнайды
екен.   Сондықтан,   радиотыңдармандарды   тарту   үшін   әртүрлі   тәсілдер
қолданылады.
  Жақсы радиосценарий жазу үшін мынаны еске ұстаған ләзім:
  -  заставканың  басында  жарнама  берушінің  (кәсіпорын,  мекеме,  фирма,
т.с.с.) атын атау керек. Сосын жиі-жиі кем дегенде 3 рет қайталаңыз;
  - егер оның атауы жеңіл болмаса, бір рет болса да, тыңдарманға  түсінікті
етіп жеткізіңіз;
  - ауыз екі стильді сақтаңыз; жай сөздер мен қысқа  сөйлемдер  қолданыңыз;
жаңылтпашты қолдану мүлде қажет емес;
  - әртүрлі нұсқада тауардың тиімділігін жиі-жиі қайталаңыз;
  - суретшінің орынды бояуындай етіп, мәнерлі сөйлеуге тырысыңыз;  метафора
қолданыңыз.
  Жарнама заставкасының сөз көлемін анықтаудағы ережесі төмендегідей:
         10 секундта -------------------- 20 – 25 сөз;
         20 секундта -------------------- 40 – 45 сөз;
         30 секундта -------------------- 60 – 70 сөз;
          60 секундта -------------------125 – 140 сөз аралығында қолдану
    қажет. Және де тапсырыс жасауды, ұсынуды ұмытпаңыз. Радиотыңдарманның
    эфирден өткен жарнамадан кейін тауарға деген қызығушылығын оятып, іс-
 қимылға көшіруге тырысыңыз. Әрине, мұның бәрі жеткізуші мен радиожарнаманың
                       сценарийіне тікелей байланысты.

                                  12- дәріс
                       Нарықтағы жарнама уақытын сату
    Біздің  экономикалық  өсуіміз  телеарна,  телестанциялардың  табыстарын
үлкен нәтижеге жеткізді. Оның өзінде жергілікті телеарналар  кабельдік  және
спутниктік телеарналар арасындағы қатаң бәсекелестік жағдайда  өмір  сүреді.
Басқа салаларға қарағанда, телеарналар өз өндірісін әрдайым  өсіре  алмайды.
Телеарна басқа арнаның аудиториясын  жаулап  ала  алады,  бірақ  өз  тауарын
басқа  нарыққа  «экспорттай»  алмайды.  Сондықтан  бүкіл   табысты   эфирлік
уақыттың бағасын көтеру арқылы табады.
    Мысалы, 2005 жылы республиканың барлық телерадио арналары  президенттік
сайлау  кезінде  көп  табысқа  кенелді.  Эфирлік  уақыт  барлық  кандидаттар
арасында  тең  бөлінгенімен,  мұнда  қаржы  аспектісі  үлкен  рөл   атқарды.
Бөлінген бюджеттен басқа, кандидат  өз  қалтасынан  жарнаманы  қаржыландырып
отырды. Осы  кезде  әр  кандидаттың  жарнамалық  компаниясы  ұйымдастырылып,
жарнамалық  роликтерді  экранға  шығарып,   бұл   әрекеттер   тек   кандидат
пайдаланған телеарнаның пайдасына шешіліп отырды.
    Жарнаманың  тиімділігі  және  сапасы  көптеген  аспектілерге   тәуелді.
Жарнаманың бізге белгілі түрлері мен бағасы әртүрлі. Жарнаманың бағасы  оның
тасымалдаушы құралымен байланысты болады.  Жарнаманы  тасымалдаушы  құралдар
мен арналарды  таңдау  жұмысы  ерекше  рөл  атқарады.  Бұл  қандай  құралдар
болатынын анықтау қажет.
    Баспа жарнамасы:
   - листовка: кішкентай форматты, қымбат емес басылым;
   -  даңғыл:  көпбетті,  жақсы  суреттелген  басылым,  бағасы  графикасына
     байланысты;
   -   каталог:   формасы   бойынша   даңғыл   сияқты,   бірақ   мазмұнымен
     ерекшеленеді: оған тауардың, қызмет жайында  тек  маңызды  мағлұматтар
     кіреді.  Әрине,  оның  бағасы   қалыңдығына   және   суреттер   санына
     байланысты. (1 данасының орташа бағасы 500 теңгеден басталады);
   -  буклет: бір немесе бірнеше рет бүктелген, екі немесе көптүсті,  жақсы
     суреттелген басылым, оның бағасы қағаз сапасына байланысты болады;
   -  плакат: бүктелмеген, үлкен форматты көптүсті басылым. Ол белгілі  бір
     тауар немесе фирмаға арналып жасалады. Жарнамалық  ақпаратты  таратады
     және көзге тез түседі, оның бағасы сапасына тәуелді, қазіргі кезде  ең
     тиімді және ең қымбат глянцты қағаздан жасалған плакат болып  саналады
     (орташа 1 данасының бағасы 150 теңгеден бастап).
    Баспа басылымдардағы жарнама:
   - орталық, жергілікті газеттерде,  мұндай  жарнаманың  бағасы  мәтіндегі
     сөздердің санына байланысты (жеке және заңды тұлға).
   - жалпы тағайындалған, ғылыми, салалық, фирмалық  журналдарда  басылады.
     Мұндағы жарнама  қымбат  және  көрнекті  болуы  тиіс  (бағасы  20  мың
     теңгеден асуы мүмкін);
   - арнаулы анықтама кітаптарында;
   - кітаптар мен оқулықтарда;
    - радио мен телеарна жарнамасында;
    - теледидарда немесе видеомагнитофон арқылы  көрсетілетін  клиптер  мен
спорттық бағдарламалар беріледі.  Ол  ең  қымбат  жарнама  түрлерінің  бірі.
Мұнда атақты адамдар шақырылуы немесе арнайы эффект қосылуы мүмкін және  бұл
тұста эфирлік уақыттың ұзақтығына байланысты (бағасы 1,5  –  2000  $  -  дан
бастап болады).
         -  слайдфильм (түсті  және  ақ-қара)  әдейі  жасалған  көрмелерде,
конференцияларда немесе экрандарда көрсетіледі.
    Сыртқы жарнама:
   - планшеттер мен щиттер;
   -  жарық  экрандарда,  яғни  оны  «жүгіртпе  жолдар»   деп   атайды   ол
     телеарналарда немесе көшелерде, қоғамдық көлікте;
   - көшеге ілінетін тақтайшалар (вывеска);
   - көліктердегі жарнама (поездъ, автобус, кеме);
   - әуе  көліктерінің  көмегімен  жасалатын  жарнама  (шарлар,  дирижабль,
     вертолёттар арқылы жарнамалық құжаттарды аспанға көтеру).
    Сату орындағы жарнама:
   - дүкендердің тауарымен әшекейленген әйнектер;
   -  баннерлер:  тікбұрышты  және  ұшбұрышты  планшеттер   (мата,   қағаз,
     пластмасса), жарнамалық мәтіні бар;
   - тауардың сыртындағы қаптамасы;
   - бағасы бар қағаздар (ценник);
    Сувенирлі жарнама:
   - өндірістің жарнамасы (брелоктар, қаламдар, сөмкелер, белгілеуіштер);
   - күнтізбе, ашықхаттарда.
    Жарнаманың тиімділігі сатылым көлеміне, тұтынушылардың ақпараттандырылу
сапасына  байланысты.  Сондықтан  жарнамаланатын  тауарды  және  ең  бастысы
аудиторияны зерттеп, дұрыс таңдау жасай білу қажет.
    Республикалық телеарналардағы  көрсетілетін  жарнамадан  түсетін  табыс
көзі қомақты. 1999 –  2000  жылдары  жарнаманың  көлемінің  азаюын  байқауға
болады. Мысалы, 1999 жылы «ОРТ – Еуразия»  телеарнасындағы  көрсетілген  «Во
имя любви» бразилиялық телесериалындағы жарнаманың бір минуты 8  мың  доллар
болған екен. Ал 2000-шы жылғы «31 телеарнадағы» оның қайталамасы  4  есе  аз
қаржы (2 мың доллар) әкеліпті.  Бақылауларға  қарағанда  ол  шығу  уақытының
өзгеруіне, алған рейтингтердің қысқаруына байланысты екен.
     2000 жылдан бастап өзіміздің  және  ресейлік  телесериалдар  көрсетіле
бастады, осы сериалдардың телеарналарға көп  табыс  әкелгені  белгілі  болып
отыр.  Демек,  бір  минут  жарнамадан  табыс  көрсеткіші   бойынша   «Хабар»
телеарнасында  «Перекресток»,  ал  «НТК»   телеарнасында   «Улицы   разбитых
фонарей»  телесериалы  озық  боп  шықты.  «ОРТ  –  Еуразия»  телеарнасындағы
ресейлік телесериалдардағы бір минут жарнамадан түсетін табыс көлемі  орташа
алғанда есеппен алғанды латынамерикандық сериалдармен («Нежный  яд»)  (400$)
тең болған.
    Жарнаманың  бағасы,  рейтинг  пунктының  бағасы  жарнама   беруші   мен
медиатасушылар  арасындағы  келісімдер  арқасында  жасалады.  Осыдан   барып
телесериалдың  табыс  деңгейін   көре   аламыз.   Сарапшылардың   пікірінше,
бразилиялық «Во имя любви» телесериалының «ОРТ  –  Еуразия»  телеарнасындағы
бір эпизодын көрсету құқығының  бағасы  –  1,5  мың  долларға  тең,  ал  бір
эпизодта орналастырылған  жарнамадан  табыс  –  8  мың  долларға  тең.  Одан
қымбаттырақ   «ОРТ   –   Еуразияда»   көрсетілген   «Секретные    материалы»
телесериалын сарапшылар есептеуінше,  бір  эпизоды  –  6  мың  доллорға  тең
болған, жарнамадан табыс – 18 мың долларға дейін табыс түскен көрінеді.
    2001  жылы  көрсетілген  өзіміздің  «Саранча»  атты   телесериалымыздың
рейтингі «Перекрестокқа» қарағанда әлдеқайда төмен болып  шыққан.  Алғашқыда
бір эпизодтағы жарнаманың табысы – 800 доллар, кейін –  450  долларға  дейін
түсіп  кеткен.  Ол  көрермендер  аудиториясының  қысқарғанының   көрсеткіші.
Көптеген  сарапшылардың  айтуы  бойынша  ол  фильмнің  сапасына,  шақырылған
актерлердің құрамына және сценарийіне байланысты екен.
    Бірақ осы бағалар  кейде  сол  телесериалдың  өндіру  бағасымен  сәйкес
келмейді, былайша айтқанда  шығынды  болады.  Сол  кезде  шығарушы  компания
жарнама құралы ретінде, осы  телесериалдың  кадрлары  бар  күнтізбе,  қалам,
плакат,  постерлерді  және  т.б.  заттарды  шығара   бастайды.   Оған   қоса
толықтырушы  табыс  көздері  бар  –  видеотаспаны  нарыққа  шығарады.  Жалпы
алғанда телесериалдардың табыс әкелетін ең аз мерзімі – 2 жыл. Мысалы,  2000
жылы «КТК» телеарнасы «Бандитский Петербург»  телесериалын  көрсету  құқығын
сатып алды. Фильм көрсетілген  мерзімде  тек  жарнаманың  арқасында  осындай
тағы 3 сериал сатып алатындай табыс әкелген.
    Бірақ осы көрсеткіштер табыс әкелудің  шыңы  емес.  Есімізге  түсірсек,
2004 жылы көгілдір экранға  шыққан  Ресейлік  «Бригада»  телесериалы  барлық
рекордтарды жарып шықты. Сол жылдың күзінде әр жанұяның  мүшелері  кішісінен
үлкеніне дейін барлық жұмыстарын тезірек  аяқтап,  кешке  көгілдір  экранның
қасына жиналуға тырысты. Оны трансляциялау құқығы ең алғаш  Қазақстанда  «31
телеарна»  сатып  алды.  Не  бары  15-ақ  эпизод,  бірақ  әрбір   эпизодтағы
жарнаманың табысы – 38 мың доллар табыс тапты. Қазақстан үшін  ол  өте  биік
көрсеткіш.
    Қазіргі күнде Қазақстан телесериалдарды шығаруды тоқтатты,  неге  екені
белгісіз.  Сондықтан  өзіміздің  «НТК»,  «КТК»,  «Хабар»,  «Ел  арна»,   «31
телеарна», «Қазақстан» телеарнасында бразилиялық және ресейлік  телесериалды
көрсетіп,  өзіміздің   жарнаманы  жарыққа   шығарып   жүр.   Бүгінгі   күнде
жарнамамыздың  қоры  көп,  бағасы  сапасына  сай.  Бір  кемшілігі  -   әрбір
телеарнаның мүмкіндіктері  әртүрлі.  Мысалға  алсақ,  «НТК»  телеарнасы  өзі
шығаратын  жарнамалық  роликтерін  тек  декорация   мен    арнайы   эффектің
көмегімен өз бөлмелерінде түсірсе,  «Хабар»  телеарнасы  Мәскеуде,  ресейлік
жарнамашыларды шақырып түсіреді.
    Телеарна арқылы насихатталған жарнамалардың нәтижесінде көлемді пайдаға
кенелу тәжірибесі бар. Еліміздегі ең ірі  телевизия  ошағы  болып  саналатын
«Хабар»  телеарнасындағы  жарнаманың  берілу  мәнісін,  олардың  сипаты  мен
дәрежесін тек жарнамалардың нақты өзіне  тоқталу  арқылы  ғана  аша  аламыз.
Бүгінгі  бұқаралық  ақпарат  құралдарында  беріліп  жүрген  жарнамаларға  еш
цензура, бақылау қойылмағандықтан олардың  көбі  мағынасыз,  мардымсыз,  кей
жағдайда қисынсыз болып келеді.
    Мәселен, «Тараз» («Хабар арнасы», 2000ж., 18сәуір, сағ.15.30)  арағының
жарнамасын көрсеңіз кілең қазақтың қариялары отырып алып,  арақты  мақтайды.
Сонда ата-бабаларымыз ішімдікке құмар болғаны ма? Әлде  олардың  ұрпақтарына
«арақ  ішіңдер»  дегеннен  басқа  айтар  ақыл-кеңестері  қалмаған  ба?   Бұл
жарнамадан  біздің  түсінгеніміз  «Тараз»  жақсы  арақ,  ішсеңдер  тек  соны
ішіңдер деп бабаларымыз бізге аманат етіп кеткендей әсер етеді.
    Жалпы тек «Тараз» емес, қасиетті  жерлер,  ұлы  адамдардың  атын  арақ-
шарапқа қоюы жаман үрдіске айналған. Американ, ағылшын немесе  орыстарға  ол
мүмкін жарасар, ал мұсылман халқы үшін бұл  күнә.  Қанша  дегенмен  құдіреті
асқандар мен ақылы тасығандарды қастерлей өскен халықпыз. Сондықтан да  ақша
үшін асылдарымыздың аруағын қорламағанымыз жөн болар.
    Қазір қисыны  жоқ,  тіптен  ұлттық  намысқа  тиетін  жарнамалар  көптен
беріліп  жүр.  Мысалы,  «Банк  Центр  Кредиттің»  («Хабар  арнасы»,  2000ж.,
25мамыр, сағ.10.45) жарнамасы соның дәлелі.  Атасы  –  қазақ,  кемпірі-орыс,
келіні – татар, немерелері – қазақ. Шынын  айту  керек,  бұл  жарнама  емес,
әзіл-ысқақ сияқты. Қазір шай, май, азық-түлікті жарнамалауға елдегі  белгілі
адамдар көптеп тартыла бастады. Бірақ мардымсыз  ақшаға  бола  сапасы  нашар
өнімдерді  жарнамалағандарға  қарның  ашады.   Шет   мемлекеттерде   өз-өзін
сыйлайтын тұлға еш уақытта сапасыз затты  жарнамаламайды.  Бұл  жайтты  олар
беделіне нұқсан келтіреді деп түсінеді. Ал  бізде  ше?  Ақша  берсең  тіптен
ішкі киімдерді де мақтау, мадақтаудан тайынбайды.
       Сондай-ақ, қазіргі таңдағы телеарналарда жарнаманың  көп  тірлігінің
белең алғандығы ақиқат  екендігіне  көзіміз  әбден  жеткен  тұс  осы  уақыт.
Дегенмен, телевизияның адам  өмірінен  алатын  мән-маңызын  ескерер  болсақ,
қалың бұқараға рухани азық алар,  өзін-өзі  тәрбиелер  бірден-бір  орталығы.
Жарнаманың жоғарыда  келтірілген  мысалдарынан  басқа  да,  күнделікті  өмір
қажеттілігінен туындайтын өзге тұтынатын заттар насихатталғандығы анық.  Осы
тұста біз назар  аударарлығы  «Хабар»  сияқты  Қазақстан  бұқаралық  ақпарат
құралдарының  алғы  шебіндегі  агенттіктің   ірілі-ұсақты   өмірге   қажетті
заттарды жарнамалауындағы қарадүрсіндікке жол беруі.
     Аталмыш агенттікте әйел затының өзіне ғана мәлім құпия сырларын  айдай
әлемге паш етіп, әйел бойындағы қажеттілікті өтейтін заттарды  насихаттайтын
жарнамалардың  бейне  көрінісінде  де,   мәтінінде   де   қарабайырлық   көп
кездесетін тәрізді. Сөзіміз дәлелді болу үшін, «Хабарда»  сәт  сайын  шығып,
жұртты ығыр қылған «Олвейс» («Хабар арнасы»,  2000ж.,  29  қаңтар,сағ.18.05)
сынды өнімдердің  сапасының  жоғарлығын,  бағасының  арзандығын,  оның  әйел
ағзасына тиімділігін  жарқырата  жариялай  берудің  не  жөні  бар?  Көпшілік
кәдесіне  жарайтын  өнім  ешқашан  насихаттауды  қажет  етпесе  керек.  Неге
десеңіз ол өнімнің қаншалықты дәрежеде жоғары деңгейдегі сұранымєа ие  болып
жатқандығына күнделікті  өмірде  көзіміз  аз  жетіп  жүрмеген  сыңайлы.  Дей
тұрғанымен де, жоғарыда аталған әйел өнімдері  өз  қажеттілігінің  құнын  еш
төмендетпейді.  Сондықтан,  алдағы  уақытта  олар  жөніндегі   жарнамалардың
мәтіні астарлы ой негізінде құрылып,  бейне  суретті  белгілі  бір  этикетті
сақтап түсіріліп, содан кейін ғана барып  көпшілік  назарына  ұсынылса,  екі
жақ үшін де пайдалы болар еді.
     «Хабардағы» отандық өнімдер әңгіме желісіне арқау  ете  бастағанда-ақ,
ең алдымен назарға ілігері қазақстандық шай өнімдері. Бұл жерде біздің  баса
айтқымыз келіп отырғаны, сол шай  өнімдерінің  шын  мәнісіндегі  сапасы  мен
жарнамадағы айтылар ойдың бір-бірімен сәйкес  келмейтіндігі.  Яғни,  өнімнің
іс  жүзіндегі  нәтижесі  мен  оның   жарнамалануындағы   ара-алшақтығы   осы
қарқынмен  кете  берсе,  мүмкін  алдағы   уақытта   «Хабар»   агенттігі   өз
көрерменінен айырылып қалуы да ғажап емес. Мысалы,  қазақстандық  өнімдердің
шырқау шегінде тұрған «Дастархан» шайын алып қарайық. Жарнамада белгілі  бір
дәрежеде ұлттық нақыштардың болғаны көңіл қуантарлық  жайт.  Ұлттық  киіммен
дөңгелек үстел басында  үлкен-кішінің  «тонның  ішкі  бауындай»  араластығы,
жарасымды жанұя тірлігі көпшіліктің жүрек түкпіріндегі сезімді оятары  анық.
Ал қазақтың ұлттық музыкалық аспабы домбыра шанағынан төгілген ән  мен  оған
қосыла  шырқаған  қоңыр  дауыс  қазақтығымызды  дәлелдей  түсетіні  тәрізді.
Расында да төмендегі өлең жолына құлақ түріп көрсек.
       «Шәй ішсек жиылып,
         Дастархан басында.
         Бірлік пен береке,
         Әрдайым қасыңда» ( 2000ж.)
       Қысқа ғана уақыт ішінде бейнелі көріністің ажарын ашар  осы  бір  ән
қарапайым болғанымен қарабайыр емес. Айтылар ойы  анық,  негізгі  мәтін  мен
жағымды саз,  әуен астарласып жатыр.  Дегенмен,  әр  жақсы  істің  жетімсіз,
осал  тұстарының   бар   екендігіне   иланар   болсақ,   «Дастархан»   шайын
жарнамалаудағы отбасы үстеліне дала  қыраны  бүркіттің  қонақтауының  ақылға
сыйымсыздығын  экран  бетінен  көргенде  көңілге  жағымсыз  әсер   сыйлайтын
сәттері де жоқ емес. Себебі, бүркіт еркін өскен әуе тоғысы, ол  өз  тұғырына
қонақтауы мүмкін, бірақ шаңырақ астына келіп,  адамдармен  бірге  тамақтануы
мүмкін емес  жағдай.  Қалай  десек  те,  «Дастархан»  шайының  насихатталуы,
өзінің ұлттық бояуының қомақтығымен, көпшілік көңілінен шыға білген  жарнама
қатарына қосуға болады.
    Отандық тауарлардың бірі «Аламан»  («Хабар»  арнасы,  2000ж.,  1маусым.
2000ж.) шайы мен «Алматы»  («Хабар»  арнасы,  2000ж.  1маусым,  сағ.18:  30)
шайларыны сапасының төмен  екеннін  дәлелдеудің  қажеттілігі  шамалы.  Бірақ
телеэкранда  оны   жарнамалаушылардың   бәрінің   дербес   қазақ   киносының
жұлдыздары, тіпті қазақ ән өнерінің атасы деуге тұрарлық Ермек  Серкебаевтай
ағамыздың кездесуі жұрттың жағасын ұстатқандай жай. Жарнамаға жұрт  көңіліне
жағар жақсы келбет таптырмауы мүмкін, бірақ әйгілі классикалық  туынды  "Қыз
Жібектегі" бас  қаһарман  Меруертіміздің  сол  асыл  Жібек  күйінде  қалмай,
"Аламан" шайын насихаттап, жасы жеткен бәйбішені сомдауына не  түрткі  болды
екен  деп  ойламай  қалу,  тіпті  мүмкін  емес  қой.   Ал   "Алматы"   шайын
насихаттауда  жұма  сайын  жүздесер  "Тоғысқан  тағдырлар"  әртістерін  көру
олардың кино әлеміндегі беделдерінің  төмендеуіне  әкеліп  соқтырмасына  кім
кепілдік  бере  алады?  Мүмкін  Қазақстандағы   әртістердің   жалақысы   күн
көрістеріне жетпейтін  болар.  Бұл  жоғарыда  қозғалған  мәселенің  барлығын
өзіміздің отандық өнімдерге қатысты болса, ендігі айтар  сөзімізді  шетелдік
өнімдердің жарнамалануына байланысты өрбіткенді жөн көрдік.
    Шетел Қазақстан үшін әр саладан үйретері көп үлгілі  мемлекеттер  болып
келді. Ал "Хабар" агенттігінен көрсетілер сол шетелдік жарнамалардың  берілу
сапасы біздің  елдегіден  әлдеқайда  жоғары  екендігінде  дау  жоқ.  Олардың
насихаттауындағы жанрлық көріністің жоғары  деңгейі  мен  құрылған  сюжеттің
тартымдылығы әлі күнге біздің елімізде  жүзеге  аспай  жатыр.  Сол  шетелдік
жарнамалардың  кез  келгенін  алып  қарайықшы.  Мысалы,   "Фанта",   ("Хабар
арнасы", 2000 ж.,  16  мамыр.сағ.  23.00.),  "Кока-Кола"  ("Хабар"  арнасы",
2000ж., 26 мамыр, сағ.22.35.), "Сникерс"("Хабар арнасы", 2000ж.,  26  мамыр,
сағ. 18.55.) сияқты тағы да басқа толып  жатқан  жарнамалардың  қай-қайсысын
алсақ та олардың бейне көрінісінде көрерменін тартар бір  түсініксіз  тылсым
күштің бар екендігіне көз  жеткіземіз.  Жалпы  жарнаманың  астарында  шындық
болу  керек  екендігін  әрқашан  ескерсек,   шетелдердің   насихаттауындағы,
мәтінге алдарқату, көңіл аулай салуға жол бермегендіктерімен  көз  жеткізуге
болады.
    Жоғарыда біз сөз еткен жарнама  түрлерінен  басқа  телевизия  саласында
"Айдарлы"  жарнамалар  да  болады.  Олардың  құрамына   "Базар"   сондай-ақ,
жасөспірімдер арасында қаулап бара жатқан  нашақорлыққа  қарсы  бағытталған,
салауатты өмір салтына сай өмір  сүруге  насихаттайтын,  тағдырды  мағынасыз
мастыққа емес,  жарасымды  жастыққа  бастайтын  бейне  көріністі  тілектерді
жатқызуға болады.
    Кейінгі кезде "Хабар"  агенттігіндегі  телехикаялар  барысында  жиі-жиі
көрсетіліп  жүрген  "Банк  Центр  Кредиттің"  депозит   "Солнышко"   ("Хабар
арнасы", 2000ж. 30мамыр.  сағ.11.15.)  жарнамасының  телеэкранда  берілуінің
өзге   жарнамалардан   өзгешелігі   байқалады.   Ол    анимация    тәсілімен
ерекшеленеді.   Сондай-ақ   "Тайд"   кір    жуатын    құралының    жарнамасы
демонстрациялық сипатта көрсетілді. Жарнама әлемінде бұл  тәсілдер  көрермен
жүрегінен жол табудың тиімді бір  көрінісі.  Дегенмен,  жарнама  мәтініндегі
кейбір өрескелдіктер, оған біржақтылықпен қарағандықтан туындаған да  шығар.
Жалпы, "Хабар" телеарнасындағы жарнамалардың берілуі  жоғары  деңгейде  емес
сияқты.
    «Табиғи бейне және осы заманғы дыбыс технологиясы – бұл Golden Eye! Бұл
оны көргендегі жанашыр сезім. Бірегей SPS аудио жүйесі сізді  дыбыс  әлеміне
бөлейді, ал Natural  Algoritm  Eye  сенсоры  бөлмедегі  жарықтықты  ескеріп,
ұтымды контрасты, түсті, айшықты  табады.  Natural  Algoritm  Eye  бөлмедегі
жарықтылыққа талдау жүргізіледі  және  ғажайып  бейне  жасайды».  Жарнаманың
мәтіні  фирма  мәртебесін  одан  әрі  арттыра  түсуге  ұмтылған.  Жарнаманың
айырмашылығы  –  «LG»-дің  мақсаты  өз  өнімін   насихаттау   болып,   тауар
жарнамасы, ал «Exxon» өз  имиджін  қалыптастыруды  көздеген.  Бұл  мәртебелі
жарнама түріне жатады. Бұл жіктеуге жарнамадағы суреттер дәлел  бола  алады.
Бұлай дейтін себебіміздің бірі өз тауарының суретін  берсе,  ал  енді  бірде
компанияның өзіндік белгісі болатын жолбарыс бейнесін берген.
       «Алматы облысы, Қарасай ауданындағы  «Нұралы»  фирмасы  бүгінде  үнді
елімен тығыз байланыс  орнатып,  сауда-саттықпен  айналысады.  Әсіресе,  кез
келген  адамның  сүйіп  ішетін  сусыны  шайды  мол  өндіруді  қолға   алған.
Жауапкершілігі мол бұл істе  ерекше  ыждаһаттылық  пен  мұққияттылық  қажет.
Сондықтан жеткізілетін шай жапырақтарының сапасын бақылау, кептіру,  әртүрлі
қораптарға салу жақсы жолға  қойылған.  Тұтынушылар  болса  шай  өнімдерінің
әртүрлі сорттарын жақсы біледі.  Содан  да  болса  керек,  онда  шығарылатын
«Сергек» шайы әрі арзан, әрі өте  шығымды».  Жарнаманың  сипаты  –  отандық.
Мақсаты да айқын. Ол «Сергек» шайын  жарнамалау.  Бірақ,  мәтін  құрылысында
мақала жанрына тән элементтер молымен байқалады. Сондықтан бұл жерде  мәселе
тудырып тұрған жанрлық жағдай екі жақты  пікірді  қалыптастырып,  ойланарлық
күмәнді жайға қалдырып отыр.
    Жарнама ісінде біз сөз етпей кеткен  саяси  жарнама  ұғымы  бар.  Бірақ
қарастырып отырған «Егемен Қазақстан» газетінде  саяси  жарнама  деп  арнайы
тоқталатын мысалдар жоқтың қасы. Алайда сипатты мақала болса  да,  жарнаманы
ерекшелеп тұратын қасиет – белгілі бір тұлғаны ұсыну  ерекшелігі  байқалатын
мысалды келтіруге болады. Бұл сипаттағы жарнама мақалалар,  әсіресе,  сайлау
қарсаңында  партия,  депутатқа,  президентке,  кандидат  тұлғалардың   үндеу
сөздері  және  солар  туралы  портреттік   жарияланымдар   жатады.   «Егемен
Қазақстан»   газетінде   «Республика   Парламентіне    сайлануға    бекінген
Ғалымжанның таңдаған  мамандығының  өзі  еліміздің  заң  шығарушы  органында
қызмет жасауына толық  мүмкіндік  беретіндей.  Оның  бұған  дейінгі  қызметі
барысында жинаған тәжірибесі де мол. Ғалымжан Сұраған депутаттыққа  кандидат
болып дауысқа түсетін сайлау округінің сайлаушыларын алдына  қойған  мақсаты
жолында табандылықпен тер төгетін, қиындықтардан қаймықпайтын Ғалымжан  үшін
дауыс  беруге  шақырамын.  Осындай  тандау  жасағандар  қателеспейді»  деген
сипаттағы жарнама жарияланған.
    Газет мақалаларын талдау барысында тағы бір мәселе  ол  орыс  тіліндегі
жарнамалардың орын алуы.
    «Компания Трилис: работать приятно, это хорошо! А работать вкусно,  это
еще лучше».
    Бұл мысал тірлік нормалардың белден  басылып,  мемлекеттік  тіл  туралы
заңға қайшы  келіп  жатқан  сыңайлы.  Оның  себебі  бүгінгі   таңдаған  шарт
мемлекеттік тілдің  ауқымын  кеңейту.  Бірақ,  жарнама  мәселесінде  мәтінге
жарнама  редакциясы  жауап  бермейді,  өйткені   олардың   мақсаты   жарнама
берушінің талабын орындау. Сондықтан бұл мәселені шешу Тіл департаменті  мен
осы сынды істермен айналысатын құзырлы мекемелердің  үлесіне  қалдырған  жөн
болар.
    «Арқа ажары» газеті таралуы ауқымына қарай облыстық  газет  мәртебесіне
ие. Осыған байланысты бұл  газетте  жарияланар  жарнамалар  облыс  көлеміне,
яғни белгілі бір аудиторияға бағытталған. Газетте жарық  көретін  жарнамалар
«барлық республика халқына» деген айдармен  ешқашан  бере  алмайды.  Аталмыш
газетте  Қазақстандағы  басқа  да  бұқаралық  ақпарат  құралдарында  жаңадан
құрылып жатқан жарнама бөлімі  қызмет  істейді.  Бөлімде  жетекшілік  ететін
жарнама  менеджері  барлық   жарнама   ісіне   байланысты   міндеттемелермен
айналысады. Жарнама менеджерінен  алған  мәліметке  сүйене  отырып  облыстық
газет бетінде жарияланар жарнамалардың құнын былайша белгілейміз: 1  см2  50
теңгеге сай келеді. Бірақ  жарнама  бөлімі  тапсырыс  берушілермен  келісім-
шартқа отырған кезде бірқатар  жеңілдіктер  болады.  Осындай  жеңілдікке  ие
газеттің  тұрақты  жарнама  берушісі  «Халық  банкі»  болып  табылады.  Оның
жарнамалары экономикалық сипатта берілген. Мысалы «Құрметті Қазақстан  Халық
банкі салымшылары! 1998 жылдың 31  қаңтарына  дейін  ғана  сіздің  аукционға
қатысу  тапсырысын  беріп,  Қазақстанның  аса   ірі   банкінің   иесі   болу
мүмкіндігіңіз бар!».
    Қазақстан Халық банкінің акциялары – бұл  сіздің  нақты  табысыңыз,  ол
банктің бүкіл қызметімен қамтамасыз етіледі». Әрі қарай  газет  жарнамаларын
талдау барысында жоғарыда аталған газетке тән мемлекеттік және  коммерциялық
жарнамалар кездескен  еді.  Мемлекеттік  жарнамаларға  нелер  енетінін,  сол
сияқты коммерциялық жарнама  қатарына  қандай  жарнамалар  жататыны  алдыңғы
талдаудан белгілі. Бірақ мемлекеттік жарнамаға жататын аукцион мен  тендерді
беруде айырмашылық бар. Ол айырмашылық газеттің таралу  аумағына  байланысты
болып отыр. Облыстық «Арқа ажары» газетіндегі аукцион мен  тендерлер  «Іскер
адамдар  назарына»  айдарымен   беріліп,   ал   мәтін   басында   «Қазақстан
Республикасы  Қаржы  министрлігінің  Ақмола  облысы  бойынша   жекешелендіру
жөніндегі аумақтық комитеті...» деп беріледі.
    Бұл газетте жарнама берушілердің  қатарында  «Темірбанк»  ААҚ,  қалалық
телекоммуникация орталығы «Қазақтелеком», «Тұран Әлем Банкі»  тұрақты  болып
табылады.  Ал  шетелдік  компаниялардың  жарнамаларын  жариялаушы  «Шеврон»,
«Филип Моррис» және «Эксон» компаниялары. Енді осылардың  жарнаманы  беруіне
тоқталайық. «Шеврон есеп-айырылысу пластикалық карточкасы сізге  өте  тиімді
де өте қажет. Әсіресе қолма-қол ақшамен  немесе  ақша  аудару  арқылы  есеп-
айырылысуға».
         - Машинадан түспей-ақ жанармай құйып алуға;
         - Сіздің есеп-шотыңыз бойынша ай сайын есеп алуға;
         - Сіздің қаржыңыздың қалай жұмсалғандығын қатал бақылауға;
         - Сіздің қалауыңыз бойынша карточкаңызды программалауға;
         - «ТЕКРОН» қосылған бензин бізде ғана бар.
         - Сапасына назар аударыңыздар!».
          «Филип Моррис» компаниясының бір беттік жарнамасы осы газеттен де
орын алған. Бұл жарнама мерекелік мәнге ие.
    Үлкен қаріппен терілген «Компанияның Қазақстандағы қарқынды  қызметінің
5 жылдық мерейтойы» деген сөйлемнің  берілу  әдісі  де  ерекше.  Ал  жарнама
мәтіні  компанияның  Қазақстандағы  атқарған   қызметі   жайлы   және   оның
жетістіктерін сөз етеді. Сондай елеулі қызметтердің бірі ең  маңызды  салаға
демеушілік жасауы. Оған айғақ: «Қазақстандағы әлеуметтік, мәдени және  білім
салаларындағы  демеушілік  бағдарламаларына  белсенді  ат   саласып   қолдау
көрсетті. Тағы да біз мақтан ететін  талай  істер  бар»,-  деген  жарнамадан
үзіндіні алуымызға болады.
    Сонымен қатар бұл газетте де орыс тіліндегі жарнамаларды  жариялау  бой
көрсетеді. Сөзіміз дәлелді болу  үшін  мына  жарнамадан  үзінді  келтірейік.
«Все  виды  юридических  услуг:  печати,   штампы,   визитки,   полноцветные
фирменные  бланки,  приглашение  на  торжества,   бейджи,   благодарственные
письма,   этикетки,   бизнес-планы,   буклеты».   Келесі    ретте    отандық
жарнамалардың қатарына енетін медицина саласы бойынша мынадай жарнама  газет
бетіне жарияланған.
     «Ақмола теміржолының ауруханасы»
    Сіздерге  меншіктің  қандай  түріне   жататындықтарыңызға   қарамастан,
сақтандыру  полистеріңізге  сәйкес  медициналық  көмектің   барлық   түрлері
бойынша жәрдем көрсететінін естеріңізге салады.
    Сондай-ақ заңды тұлғалармен бір күннің ішінде медициналық байқаудан өту
жөнінде келісім-шарт жасауларыңызға болады.  Жүргізушілер  куәлігі  үшін  де
медициналық байқау жүргізіледі. Сіздер мұнда кәсіби  білім  дәрежесі  жоғары
дәрігерлерден ақыл-кеңес аласыздар. Тарифтері  қалалық,  облыстық,  нарықтық
деңгейден  едәуір  төмен».  Бұл  жарнамадан  қызмет   көрсету   жарнамасының
элементтері байқалады.
    Бүгінде астаналықтардың төл ақпарат құралына  айналып  отырған  «Астана
хабары» газетінің өзіндік қалыптасу кезеңі бар. Бұл  тұста  «Астана  хабары»
(ол кезде «Астана ақшамы» деп аталған) қамтылған шектеулі мерзім  аралығында
газет 1998 жылдың 26 наурызына дейін «Ақмола ақиқаты» аталып келді.  Ал  осы
жылдың 18 мамырында «Ақмола ақшамы» аты  қаламыздың  «Астана»  деп  аталуына
байланысты «Астана ақшамы» деп өзгерді.  Бұл  жайға  мән  беріп  отырғанымыз
аталмыш өзгерістер газет  ішіндегі  жарияланымдарға  елеулі  әсерін  тигізіп
отырған. Сол жарияланымдардың бірі – бүгінгі  таңда  газеттерден  орын  алып
жүрген – жарнамалар. «Астана ақшамы» газетіндегі жарнамалардың берілуі  1998
жылдың бірінші жартысында жоғары сапада болмады. Нақтылай  бұл  істің  қолға
алынып, арнайы орын бөлуі 1998 жылдың  сәуір  айындағы  редакцияның  жарнама
хабарландыруымен  байланысты.  «Құрметті  ақмолалықтар!»   «Ақмола   ақшамы»
газетінің жарнама бетін пайдаланыңыздар. Бір  шаршы  сантиметрі  150  теңге,
екінші, үшінші беттері 100 теңге, төртінші беті  50  теңге,  жұма  күні  (ТВ
бағдарламасы бетіне) 200 теңге – газеттің толық  бір  беті  180  мың  теңге.
Келісім-шарт арқылы жұмыс жасаймыз» («Ақмола  ақшамы»,  1998ж.,  29  сәуір).
Бұл жарнамадан сондай-ақ, газет жарнамасының құны  туралы  хабардар  болдық.
Дегенмен, қазіргі жарнама құны біршама төмендеген.  Ол  мынадай  көрсеткішке
ие: 1 см² 50 теңге  бірінші  бетте  –  100  теңге,  ал  бағдарламамен  бірге
берілсе 70 теңге тұрады. Жалпы «Астана ақшамы» газетіндегі  жарнамалар  қала
тұрғындарына арналып осы негізге сай мазмұнмен беріледі.
    Бұл газет «Астананың апталық газеті» мәртебесіне ие.  Әрі  қарай  газет
жарнамаларына жекелеп тоқталатын  болсақ,  ең  алғашқы  жарнама  «Эксклюзив»
айдарымен  беріліп,  онда  қызмет  орындарын  ұсыну  туралы  Ақмола  қалалық
еңбекпен қамту  орталығының  хабарламалары.  «Мынадай  жұмысшы  және  қызмет
орындарының ваканцияларын ұсынады. Тұрақты жұмысқа мынадай мамандар қажет:
    «Кәсіпорынға програмисттер. Байланыс  жөніңдегі  техник  және  инженер.
Тәжірибелі,  мамандандырылған  35  жасқа  дейінгі,  әскер  қатарында  қызмет
атқарғандар, еңбек ақысы 10 мың теңге. Бас бухалтер  орта  арнаулы  білімді,
жаңа есеп-шотын меңгерген еңбекақысы 30 мың теңге.
    Инженер  электроншы.  Программист  жұмыс  тәжірибесі  бар...  Жүргізуші
«Волга» автомобиліне I-II класты...».
    Бұл   мысалдан   біздің   пайымдағанымыз   берілген    осы    жарнаманы
тақырыпшалармен берілу сипатына  сәйкес  айдарлы  жарнама  түріне  жатқызуға
болады. Сөз болып отырған жарнама түрі «Астана ақшамы» газеті  бетінен  1998
жылы «Эксклюзив», ал 1999 жылдан «Екі қолға – бір жұмыс» деп  өзгеріп  үзбей
беріліп келеді. Ал ендігі жарнамалар легі екі жылда  да  жарнаманың  мазмұны
бойынша  жіктелген  шолу,  мәртебелі  және  тауар  жарнамалары  қалыптасқан,
барлық басылымдарға тән әдіспен беріліп жүр. Бұлай берілуді А.Н  Назайкиннің
ұйғаруымен модельді жарнамаға жатқызамыз. Мұндай жарнамалардың ең  қарапайым
түрі иллюстрациясыз, жай ғана қалалық мекеме  ұйымдарының  хабарландырулары,
оқу  орындарының  талапкерлерге  арналған  хабарландыру  жарнамалары   болып
келеді.






                                  13 дәріс
                                САЯСИ ЖАРНАМА
  Саяси жарнама әлеуметтік-саяси өмір де және саяси жарнамада, екеуі де  бір
 салада дамыса да, олардың тарихы  шығуы,  дамуы,  қазіргі  жағдайы  болады.
 Саяси жарнаманың пайда болуын арыдан іздестірген жөн.  Ертеден-ақ  халықпен
 Бұқаралық ақпарат  құралдары  арасындағы  қатынас,  мемлекеттік  шешімдерге
 халықтын қолдау көрсетуін, үлес қосуын әр бұқаралық ақпарат құралдары ұжымы
 көздеген. Бұрандары саяси  жарнама  жөніндегі  сұраныстар  мен  оны  жүзеге
 асыруда халыққа жария ету мемлекет тарапынан тыйым салынған.  Бұндай  саяси
 ақпаратты тасымалдаушы куерлер, арнайы  жіберушілер,  қызметкерлер  болады.
 Олар ауызша және жазбаша түрде саяси ақпарат тасымалдаған.
  Олар:
   1. Бұйрықтар
   2. Сілтемелер
   3. Хаттар
   4. Жолдаулар
   5. Өтініштер
  Журналистика саласында саяси жарнама пайда болғаны бұнда  публицистиканың
бір саласы ретінде дамуда. 19-20  ғасырларда  телеграфтық,  телефон  желісі,
радио,  теледидар  арқылы  мемлекеттің  саяси  жарнамаларын  таратып,  қоғам
арасында  саяси  дағдарыс   туғызуда.   Осының   арқасында   саясат   өзінің
оқырмандарын, көрермендерін, тыңдармандарын тауып,  яғни  жанқарамын  саясат
аясын кеңейте түсті.
  Саяси жарнама жататын яғни қоғамдық қатынастар және мемлекеттік  органдар
көңіл аударып, шешім табатын жарнамалар  жатады.  Бұл  дегеніміз  әлеуметтік
жарнаманың  саяси  жарнамаға  бетбұрысы.  Осы  саяси  жарнаманы  оқи  отырып
қоғамның  билеушілеріне,  парламентке,   партияға,   мәдениетке   байланысты
көзқарасы   пайда   болды.   Коммерциялық   жарнамамен   саяси    жарнаманың
айырмашылығы жоқ.  Олар  бір  салада,  яғни  өз  тауарын  өткізу  мақсатымен
насихатталып  жүрген.  Бірақ  саяси  жарнама  бел-бір  уақыт  ішінде  нәтиже
көрсете   білуімен   ерекшелінеді.   Тауар   ретінде   саяси   жарнама:   өз
талапкерлерін, бір партияны, саяси нұсқауларды, нақты бір шешімді,  (мысалы,
қылмысқа қарсы жұмыстардың санының азаюы) ұсынады.
  Саяси жарнаманы екіге бөліп қарастырсақ:
    - Кең мағынада ол саяси жаңалықтар,  құжаттар,  басылымдар,  ақпараттың
      бағыттар, үкімет, саяси партиялардың жиынтық жүйесі кіреді.
    - Тар мағынада. Бұл дегеніміз бір бағытты саяси  бәсекелесетін  кезінде
      жену үшін арнайы үгіт және өз саясаты туралы жақсы пікір қалыптастыру
      жатады. Саяси жарнамада көбінесе  сайлау  кезінде  өзінің  кандидатын
      насихаттап арнайы штабтарда, көшелер де, автобус тағы басқа  жерлерде
      жарнама ілінеді. Осы кезде саяси  жарнаманың  құрылысына  баса  назар
      аударсақ. Олар:
    - әртүрлілік
    - саяси бағыт
    - бір мезгілдік




  Сыртқы саяси жарнама – бұл ақпарат таратудың бір түрі болып табылады.  Ол
қала  көшелерінде,  басқа  халықтық  пунктерде,   қоғамдық   транспорттарда,
үйлердің  қабырғаларында,  автомагистральдарда  сайлаушыға  әсер  ету   үшін
қажет.
  Сыртқы саяси жарнама сайлаушыларға қосымша ақпарат беріп, әсер етеді. Бақ
(телевидение, радио, газет)  аяқталған  жерде  сыртқы  саяси  жарнама  пайда
болады.
  Сыртқы саяси  жарнаманың   келесі  негізгі  мақсаттарын  бөліп  көрсетуге
болады:
    - Белгілі бір кондидаттың қатысуын көздейді.
    - Кондидаттылық үшін имиджін қалыптастыру.
    - Кондидаттылық үшін тура үгіт насихат.
    - Белгілі бір кондидаттың бәсекелесінің алдында жоғары көрсету.
    - Сайлаушыға сайлау алдындағы  кондидат  компаниясының  негізгі  идеясын
      жеткізу.
  Концептуальдық проектілеу және сыртқы жарнамада  компанияның  стратегиялық
жоспарлануы.
  Сыртқы саяси  жарнама  бойынша  компания  кондидаттық  барлық  сайлаушылар
компаниясының ортақ стратегиясына  кіргізілуі  керек.  Оның  жоспары  барлық
стратегиялық жоспарының бір бөлігі болу керек.
  Сыртқы саяси  жарнама  бойынша  –  компанияны  жоспарлау  келесі  негізгі
бағыттар бойынша жүргізілуі керек:
    - Оның таралу орнын анықтау;
    - Сыртқы жарнама түрін анықтау;
    - Компанияның уақытша шектеулерін анықтау;
    - Сыртқы жарнаманың бұл түріне сайлаушылардың көз  –  қарастары   қандай
      екенін анықтау үшін фокус – группалар өткізу. Сыртқы саяси  жарнаманың
      әр бір түрі келесі талаптарға сай болуы керек.
               Сыртқы саяси жарнаманың түрлері
  Келесі сыртқы саяси жарнаманың түрлерін көрсетуге болады:
    - Плакаттар
    - Рекламалық щиттар және планшеттер;
    - Келесі түрге көрсетіге болатын транспорттағы жарнама:
    - Транспорттық құралдағы транзиттік жарнама;
    - Транспорттық құралдар ішінде орналасқан жарнама;
    - Трамвай, тролейбус, автобус аялдамаларындағы жарнама;
    - Темір жол және авто бекеттерде, аэропорттарда орналасқан сыртқы  саяси
      жарнама;

                                  14- дәріс
                       Жарнама агенттігі және оның рөлі
      Жарнама агенттіктері дегеніміз  -  жарнамалық  қызметтерді  орындауға
маманданған  (жарнама  зерттеулерін  жүргізу,  жарнамалық  қызмет  жоспарын
жасау, жарнама компанияларынның  жұмысын  жүргізу  және  өткізу,  сондай-ақ
жарнамалық арналар даярлау, орнату және т.б.)  тәуелсіз  фирма.  Жарнамалық
агенттіктер бұл жұмысты өз тұтынушылары  атынан  және  солардың  қаржысымен
жасайды.
    Жеке жарнамалық қызметтері бар  ірі  жарнама  беруші  фирмалар  жарнама
агенттігіне жүгінеді. Ол төмендегідей себептерге байланысты:
Жарнама агенттіктері күн сайын аудитория мүдделерін, өзіндік тәжірибелерін,
компитенттілігін  түсінуге  көмектесетін   маркетингтік   жағдайларды   кең
спекторымен  ұштастырады.  Өз  кезегінде   бұл   жарнаманың   сапасын   мен
тиімділігін анықтайды;
Агенттік тәуелсіз ұйым болып табылады, бұл жарнама берушінің проблемаларына
«сырт көзбен қарауға», яғни әлдеқайда обьективті қарауға мүмкіндік береді;
Жарнама агенттіктері бұқаралық ақпарат құралдарымен  жақсы  қарым-қатынаста
болады, жарнаманы беру үшін уақыт пен орынды тұрақты және алдын  ала  сатып
алады. Жарнама берушілердің жарнама агенттіктерімен істес болуы  оларға  өз
мәселелерін жедел шешуге және қаражат пен уақытты үнемдеуге көмектеседі;
Жарнама агенттіктеріне (әсіресе, жарнама қызметінің толық  кешенімен  толық
қамтамасыз ететіндер) жарнамада жүйелік әдісті қамтамасыз  етуге  мүмкіндік
береді, жарнаманың тиімділігін әлдеқайда жоғарылатады.
    Жарнама агенттіктерін таңдау кезінде  жарнама  беруші  оның  қызметінің
келесі аспектілеріне назар аударғаны жөн:
    - агенттіктің құрылған уақыты, жұмыс тәжірибесі;
    - ұсынылатын жарнамалық қызметтер тізімі;
    - қажетті мамандар болуы;
        -  кәсіби  мамандардың   (орындалатын   қызметтер,   жарнамаланатын
тауарлар, мақсатты аудитория типтері, т.б. бойынша) болуы;
    - қызметтер төлемінің реті мен құны.
    Агенттік ұсынатын қызметтер саны ұйымдағы жарнамалық қызметке қарағанда
әлдеқайда жоғары және олардың түрлері әлдеқайда кең. Кең спекторлы  қызметі
бар жарнамалық агенттік әдетте жұмысқа  жоғары  шығармашылық  қабілеті  бар
қызметкерлерді  тартады.   Халықаралық   деңгейде   жұмыс   істейтіндерінің
шетелдерде   коммерциялық   агенттіктері   болады.   Агенттіктер    болашақ
клиенттерге  әр  түрлі  мамандар  қызметін,   соның   ішінде    мәтіншілер,
суретшілер,   продюсерлер,   жарнама    құрылымдары    бойынша    мамандар,
әлеуметтанушылар, психологтар, ПР қызметкерлер т.б. ұсынады.
    Жарнама агенттіктері жарнама берушілер тапсырмасы бойынша  қызметтердің
кең спекторын атқарады.
    1. Жарнаманы жасауға байланысты (жарнама материалдарын, фирмалық стиль,
брендтер жасау) шығармашылық және орындаушылық қызметтер атқарады.
    2. Өндірістік базалармен (типография, студиялар), басқа жарнамалық және
баспалық  фирмалармен  (соның  ішінде  шетелдік   фирмалар)   қарым-қатынас
жасайды.
    3. Жарнама таратушы  құралдармен,  оның  ішінде  БАҚ-пен  қарым-қатынас
орнатады.
    4. Тапсырыс орындалуының барысы мен сапасына бақылау жасайды.
    5. Қаржылық есептеулер жүргізеді.
    6. Тауарлар, нарық, тұтынушыларды  жарналық  компанияны  негіздеу  және
жарнамалық идеяларды жасауға қажетті көлемде зерттейді.
    7. Жарнамалық түпнұсқаларды даярлап, оны БАҚ-та жариялайды.
    8. Көрмелер, жәрмеңкелер сияқты жарнамалық іс-шаралар ұйымдастырады.
    9.   Жарнамалық-техникалық   семинарлар   және   баспасөз    мәслихатын
ұйымдастырып, оларды өткізеді.
    10. Сыртқы жарнама құралдарының  техникалық  жұмыстарын  жасап,  оларды
іске асырады.
    11. Телерадиоға бейнежазбалар, бейнеклиптер түсіреді.
    12. Сауда залдары және витриналар интерьерлерін жасайды.
    Жарнамалық агенттіктер жарнама берушінің өкілі ретінде  қызмет  істейді
және  бұқаралық  ақпараттар  құралдарымен  олардың  атынан   және   олардың
тапсырысы бойынша қарым-қатынас жасайды. Жарнамалық агенттік мекеме  немесе
фирмаға коммуникацияның әлдеқайда қолайлы құралын ұсына  алады,  жарнамалық
хабарламаның баспа басылымдарында орнын, ол қанша рет шығуы керек екендігін
көрсете алады және жарнама роликтерінің эфирге шығу жағдайы туралы  келісім
жасауға мүмкіндігі бар.


                   Жарнама агенттіктігінің қызмет түрлері
    Жарнама агенттіктері әдетте үот  ұсынылатын  қызметтер  көлемі  бойынша
және  өздері  маманданатын  бизнес  бағыты   бойынша   классификацияланады.
Агенттік қызметтері, әмбебап және  маманданған  болып  бөлінеді.  Мамандану
бағыты тұтынушы немесе өндірістік секторда тандалуы мүмкін.
    Толық циклды қызметті агенттік (немесе  әмбебап).  Жарнамалық  бизнесте
толық секторлы  қызметті  агенттік  -  бұл  клиентпен  жұмыс,  шығармашылық
қызметтер, медиа жоспарлау және тапсырысты орындау үшін зерттеулер  жасауды
өз міндетіне алатын ұйым. Мұндай агенттіктің  әдетте  клиенттер  мен  жұмыс
бойынша жеке қызметі, тапсырыстардың өтуін бақылау  бөлімі,  кең  таралымды
және баспа өнімдерін  өңдеуге  арналған  бөлімшелері  және  кадрлар  бөлімі
болады.
    Маманданған агенттіктер. Белгілі бір қызметтерде (мысалы, шығармашылық)
немесе белгілі бір аудиторияда (ұлттық  топтар,  жастар)  немесе  салаларда
(мысалы,   денсаулық   сақтау,   компьютерлер,    ауылшаруашылығы,    т.б.)
маманданады. Сондай-ақ маркетингтің әр түрлі салаларында  (мысалы,  тікелей
маркетинг,  өтімділікті  ынталандыру,  қоғаммен  байланыс,  қоғамдық   және
спорттық маркетинг, қаптама дизайны, корпоративті символика дизайны,  т.б.)
маманданған агенттіктер бар.
    Қазіргі заманғы әмбебап агенттік клиенттерге ақпараттық және жарнамалық
қызметтің барлық салаларында қызмет көрсетуге бағытталған. Оның  қызметтері
шартты түрде екі категорияға бөлінеді - жарнамалық  және  жарнамалық  емес.
Жарнамалық қызметтерге мыналар  кіреді:  жарнама  материалдарын  жоспарлау,
өндіру және  жасап  шығару,  сондай-ақ  зерттеулер  жүргізу  бойынша   және
бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау қызметтері. Жарнамалық емес қызметтерге
қаттаудан бұқарамен байланыс (паблик рилейшнз) және  жарнамалық  бұйымдарды
жасау, жылдық есептер, көрмелік үлгілер және коммерциялық персоналды  оқыту
бойынша материалдар даярлауға дейінгі қызметтер кіреді.
    Жарнамалық бизнесте әмбебап агенттіктердің  екі  негізгі  түрі  болады,
олар тұтынушылық жарнама агенттігі және өндірістік жарнама агенттігі.
    Тұтынушылық жарнама агенттігі - бұл өз  қызметін  тұтынушылық  жарнама,
яғни  ең  бастысы  тұтынушылар  сатып  алатын  тауарларды,  мысалы,  сабын,
жармалар, автомобильдер,  үй  жануарлары  үшін  жем  шығаратын  компаниялар
бағдарламаларында    шоғырландыратын    агенттік.    Тұтынушылық    жарнама
агенттіктерінде жасалатын жарнамалардың көп бөлігі БАҚ-та жарияланады. Олар
агенттіктерге комиссиондық төлем төлейді. Нәтижесінде  тұтынушылық  жарнама
агенттіктерінің өз  кірістерінің  үлкен  бөлігі  дәстүрлі  түрде  бұқаралық
ақпарат құралдары төлейтін комиссиондық төлем түседі.
    Өндірістік жарнама агенттіктері басқа мекемелермен жүзеге асыратын өнім
шығаратын   фирмалар   мүддесін   қорғайды.   Мұндай   тауарларға   ЭЕМ-нің
бағдарламалық және ақпараттық қамтамасыз етуі, локомотивтер және ақпараттық
есептегіштер  мысал  бола  алады.  Іскерлік  және  өндірістік   жарнама   -
жарнамалық қызметтің кең техникалық білімдерді  дәл  және  көз  жеткізерлік
ақпараттық материалдарға  айналдыру  қабілеттілігін  талап  ететін  маңызды
саласы болып табылады.
    Өндірістік жарнаманың көп бөлігі арнайы  маманданған  журналдарда  және
басқа да іскерлік  басылымдарда  жарық  көреді.  Мұндай  ақпарат  құралдары
жарнама агенттіктеріне комиссиондық төлем төлейді, алайда олардың  таралымы
аз  болғандықтан,  жарнамалық  орын  үшін  төлем  көлемі  жалпы  ақпараттық
құралдарға қарағанда әлдеқайда төмен болып келеді. Нәтижесінде комиссиондық
төлем жарнама агенттігінің қызметінің құнын жабуға жетпей қалады.  Көбінесе
тұтынушылардан жасалған қызмет үшін қосымша төлем алынады.


                     Жарнама агенттігінің қызметкерлері
    Жарнама  агенттіктігінің  мақсаты  -  жарнама   берушінің   өнімі   мен
қызметінің  артықшылықтарын  аудиторияға   жеткізу.   Жарнама   қызметтерін
атқаратын ірі жарнама агенттіктері әртүрлі мамандарды бөлімдерге  біріктіру
арқылы өз жұмысын жүргізеді. Бес негізгі  функционалдық  бөлімдерді  атауға
болады:
    1. Шығармашылық немесе көркем өнер бөлім.
    2. Тапсырыстарды орындау бөлім.
    3. Өндірістік бөлім.
    4. Маркетинг бөлім.
    5. Қаржылық-шаруашылық бөлім.
    Шетелдерде (соңғы жылдары Ресейде  де)  жарнамалық  агенттік  персоналы
әдетте көптеген мамандардың басын біріктіреді. Олар:
 негізгі клиенттермен жұмыс жүргізу бойынша тағайындалған директор (account
direktor)
 клиенттермен жұмыс жүргізуші менеджер (account executive)
 маркетинг бойынша менеджер (marketing manager)
 суретші-безендіруші (layout artist)
 медиабайер (media buyer)
 жарнамалық мәтіндер авторы, компирайтер (copywriter)
 арт-директор  (art director)
 визуализатор (visualiser)
 баспа бойынша маман
 телепродюссер
 өндіріс бойынша  менеджер  (production  manager).                  Жарнама
агенттіктерінің халық шаруашылығындағы орны  мен  экономикадағы  рөлі  оның
мамандануымен анықталады.  Ол  сауда  мен  өндіріс  арасындағы  маманданған
үйлестіруші рөлін атқарады.
    Жарнама агенттігіне жүгіну арқылы жарнама беруші  өз  бұйымдары  немесе
қызметтерін жүзеге асыруға мүмкін боларлық максималдық пайда табуды  мақсат
тұтады. Жарнама агенттігін таңдау арқылы жарнама беруші нарықта орын алатын
проблемелардың  болмауын,   жарнамалық  қызметтің  тиімділігін   арттыруды,
оптимизациялау   бойынша   негізделген   ұсыныстарды,   жаңа   шығармашылық
идеялардың жүзеге асуын қадағалайды.
    Қазіргі жағдайда болашағы  бар  тапсырыс  берушіні  өзіне  қарату  үшін
жарнама агенттігі жарнама қызметінің өнімін  жорспарлап,  жасап  және  іске
асыратын  техникалық,  шығармашылық  және  концептуалдық  ортаға  бейімдеп,
жарнама компанияларына бақылаушылық рөл атқаруы да мүмкін.


                           15. ЖАРНАМА ТУРАЛЫ ЗАҢ
  Заңның мақсаттары.
  Осы Заңның мақсаттары жаранманы жасау, тарату, оранластыру және пайдалану
үшін  қажеті  жағдайларды  қамтамасыз  ету,  жаранама   саласында   жосықсыс
бәсекеден қорғау, жөнсіз жаранаманы болғызбау және оларға тыйым  салу  болып
табылады.
  Заңның қолданылуы аясы.
  1. Осы Заң ҚР аумағында жаранма жасайтын, тарататын, орналастыратын  және
пайдаланатын жеке  және  Заңды  тұлғалардың  қызметі  процесінде  туындайтын
қатынастарға қолданылады.
  2.  Осы  Заң  жеке  тұлғалардың  кәсіпкерлік  қызметті  жүзеге   асырумен
байланысты    болмайтын    хабарландыруларна,    соның     ішінде     БАҚ-ғы
хабарландыруларыны сондай-ақ ҚР-ның заң актілеріне сәйкес жүзеге  асырылатын
сайся үгіт пен насихатқа колданылмайды.
  Негізгі ұғымдар.
  Осы Заңда мынадай негізгі ұғымдар пайдаланылады:
  1. Жарнама-адамдардың беймәлім тобына арналған  және  жеке  немесе  заңды
тұлғаларға,  тауарларға,   тауар   белгілеріне,   жұмыстарға,   көрсетілетін
қызметтерге  қызығушылықты  қалыптастыруға  немесе  қолдауға  арналған  және
оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген  нысанда,  кез  келген  құралдардың
көмегімен таратылатын және орналастыратын ақпарат.
  2. Жөнсіз жарнама-мазмұнына, уақытына, таратылу. Орналастыру орнына  және
тәсіліне ҚР-ның заңдарына белгіленген  талаптардың  бұзылуына  жол  берілген
жосықсыз,  дәйексіз,  әдепсіз,   көріну   жалған   және   жасырын   жарнама.

  3. Жарнама беруші-жарнама жасау, тарату және орналастыру үшін  жарнамалық
ақпарат көзі болып табылатыңжеке немесе заңды тұлға.
  4. Жарнама жасаушы-жарнамалық  ақпаратты  тарату  және  орналастыру  үшін
дайын нысанға келтіруді жүзеге асыратын жеке немесе заңды тұлға.
  5. Жарнама таратушы-мүлікті, соның ішінде радио және теледидар хабарларын
таратудың техникалық құралдарын беру және пайдалану  жолымен  және  өзге  де
тәсілдермен жарнамалық ақпаратты тарату мен  орналастыруды  жүзеге  асыратын
жеке немесе заңды тұлға.
  6. Жарнама  тұтынушылар-жарнама  арналған  жеке  және  заңды  тұлғалардың
беймәлім тобы.
  7. Жүгіртпе жол-жарнама таратудың  теледидар  бойынша,  кино  және  бейне
қызмет көрсетуде  берілетін  тәсілі,  ол  теледидар  экрандарында  сондай-ақ
дербес мониторларда-тұрақты орналастыру обьектілерінде  жиынтығымен  белгілі
бір ақпаратты құрайтын әріптер, цифрлар,  белгілері  тіркесінің  тізбектесін
алмасуымен сипатталады.
  4-бап.Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдары.
  1. ҚР-ның жарнама туралы заңдары ҚР-ның Конституциясына негізделеді,  осы
Заңнан және ҚР-ның өзге де нормативтік құқықтыұ актілерінен тұрады.
  2. Егер ҚР-ның бекіткен халықаралықшартта осы  Заңдағыдан өзгеше ережелер
белгілене, онда халықарлық шарттың ережелері қолданылады.
  5-бап. Жарнамаға авторлық құқық және сабақтас құқықтар.
  Жарнама авторлық құқықтын және сабақтас құқықтардың толық немесе  ішінара
обьектісі  бола  алады.  Авторлық  құқық  және  сабақтас   құқықтар   ҚР-ның
заңдарына, сондай-ақ халықаралық шарттарға сәцкес қорғалуға тиіс.



  Жарнама қойылатын жалпы талаптар.
  1.  Жарнама  таратылуы,орналастырылу   нысанына   немесе   пайдаланылатын
құралына  қарамастан,  тікелей  ұсынылуы  сәтінде  арнаулы  біліміз   немесе
арнаулы құралдарды қолданбай дәйекті әрі түсінікті болуға тиіс.
  2.  ҚР-ның  аумағында  жарнама,  теледидардағы,  радиодағы  және   сыртқы
жарнаманы қоса,мемлекеттік және орыс тілдерінде, ал қажет кезінде  басқа  да
тілдерде таратылады.
  Жарнама мазмұның бір тілден екінші тілге аудармасы оның негізгі мағынасын
бұрмаламауға тиіс.
  Бұл ретте теледидар мен радио арқылы мемлекеттік тілде берілетін  жарнама
күн сайын эфирге шығатын барлық уақыт бойы біркелкі таратылуы тиіс.
  3.Белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгілері мен логотиптер түпнұсқа
тілінде және басқа тілде жазылуы  мүмкін.
  4. ҚР-ның  заңдарына  сәйкес  жасалуына  және  салынуына  тыйым  салынған
тауарларды   жарнамалауға  жол  берілмейді.  Егшер  жарнама  беруші   жүзеге
асыратын қызмет  лицензиялануға тиіс болса, онда тиісті  тауарды  жарнамалау
кезінде, сондай-ақ жарнама  берушінің  өзін  жарнамалау  кезінде,  радиодағы
жарнаманы қоспағанда, лицензияның нөмірін  және  лицензия  берген  иорганның
алуын көрсету қажет.
  5.  ҚР-ның  заңдарына  сәйкес  тіркелмеген  діни  ұйымдар  мен  діни  оқу
орындарын жарнамалауға тыйым салынады.
  6. Жарнама ҚР-ның конституциялық құрылысын күштеп  өзгертуді,  тұтастығын
бұзуды,мемлекет  қауіпсіздігіне  нұқсан  келтіруді,  әлеуметтік,   нәсілдік,
ұлттық, діни тектік-топтық және рулық араздықты  қоздыруды,  қатігездік  пен
зорлық-зомбылыққа бас ұруды,  порнографияны  насихаттауға  немесе  үгіттеуге
пайдаланылмауға,   сондай-ақ   ҚР-ның   мемлекеттік   құпияларын    құрайтын
мәліметтерді  және  заңмен  қорғалатын  өзге  де  құпияларды  тарату    үшін
пайдаланылмауға тиіс.
  7.   Жарнама   қоғамда   дүрбелең   туғызбауға   азаматтарды   агрессияға
бастамауға,сондай-ақ құқыққа қарсы өзге де әрекетті қоздырмауға тиіс.
  8. Жарнамаға қойылатын шектеулер осы Заңмен  және  ҚР-ның  басқа  да  заң
актілерімен    белгіленеді.    5.Жарнамада    айтылған,щарттардың     елеулі
талаптарының кез – келгенін жасырып қалуға:
  6. Басқа азаматтарды белгілі  бір  кәсіп  орынның  қызметіне  немесе  сол
кәсіпорынның тауарларын сатып алуға тарту есебінен  азаматтарды  өз  табысын
немесе пайдасын алуға шақыратын  кәсіпкерлік  қызмет  түрлерін  жарнамалауға
тыйым салынады.

  Жарнама жасау,тарату,орналастыру кезінде кәмілетке толмағандарды  олардың
сенімін және тәжірибиесінің жоқтығын теріс пайдаланудан қорғау мақсатында.
  1.Ата – ананың беделін түсіруге, кәмілетке  толмағандардың  оларға  деген
сенімін жоғалтуға:
  2.Ата – ананы немесе басқада адамдарды жарнамаланатын өнімді сатып  алуға
иландыра шақыратын тікелеи ұсыныс жасауға:
  3.Белгілі бір өнімге ие болу басқалармен  салыстырғанда  қандайда  болсын
артықшылық  беретінін  сондай-ақ  қолда  ондай  өнімнін  болмауы   керісінше
жағдайға алып келетінін кәмілетке толмағандарға тікелей көрсетуге;
  4.кәмілетке толмағандарды қауіпті орындар мен жағдайларда  көрсету  алдын
алу  мақсаттарында   ақталмаса,оны   мәтіндік,   көрнекі   немесе   дыбыстық
ақпараттарды жарнамада орналастыруға ;
  5.Кәмлетке  толмағандарға  арналған  тауарларға  (жұмыстарға  көрсетілген
қызметтерге) тікелей қатысы жоқ жарнамада кәмілетке  толмағандардың  көрнекі
немесе дыбыстық пайдалануға;
  6.Өнімді пайдалану нәтижелері көрсетілген немесе сипатталған  жағдайларды
қоспағанда, кәмелетке толмағандардың  өнімді  пайдалану  дағдыларың  қажетті
деңгейін  кемітіп  көрсетуге  жол  берілмейді.  Жарнама  өнім  арналған  жас
мөлшері  тобындағы  кәмелетке  толмағандар  үшін  нақты  жеткізуге   болатын
ақпарат беруге тиіс.
  7. Кәмілетке  толмағандардың  бойында  кәмелетке  толмағандарға  арналған
өнімнің құны (бағасы)  туралы  шындыққа  жанаспайтын  (бұрмаланған)  түсінік
қалыптастыруға сондай-ақ жарнамалатын өнімге  кез-  келген  отбасы  бюджетті
қол  жеткізе алады деген тікелей немесе жанама нұсқауға жол берілмейді.
  16-бап. Жарнамасы бар материалдарды сақтау мерзімдері.
  Жарнамасы бар материалдарды немесе олардың көшірмелерін  оларға  кейіннен
енгізілетін  өзгерістердің  бәрін  қоса  алғанда,  жарнама  беруші,  жарнама
жасаушы  бір  жыл  бойы,  жарнама  таратушы-   жарнама   соңғы   таратылған,
орналастырылған  күннен  бастап  кемінде  бір  ай  бойы  сақтауға  міндетті.

  2. Жарнама саласындағы мемлекеттік реттеудің негізгі мақсаттары:
  1) ұлттық мүдделерді қорғау;
  2) жөнсіз жарнаманы, сондай-ақ қоғамдық құндылықтар  мен  жалпыға  бірдей
қабылданған мораль  және  адамгершілік  нормаларына  қол  сұғатын  жарнаманы
болғызбау және оларға жол бермеу;
3) жосықсыз бәсекеден қорғау болып табылады.

  Осы заңнын талаптары орындалмаған жағдайда  уакілетті  оргондардың  талап
етуі  боиынша  жарнама  беруші,  жарнама  жасаушы  және   жарнама   таратушы
Қазақстан  Республикасының  заңдарына   белгіленген   тәртіппен   жарнамалық
ақпараттың құжаттық растамасын беруге міндетті .
  Егер  жарнама  беруші  ,ескертуге  қарамастан,  өзінің  жарнамаға  қоятын
талабын өзгертпесе  не  өзінің  жарнамалық  ақпаратының  дәйекті  екендігіне
құжаттық растама тапсырмаса не жарнаманы жөнсіз жасауы мүмкінөзге де  мән  –
жағдаиларды жоймаса, жарнама жасаушы және (немесе)  жарнама  таратушы,  егер
шартта өзгеше көзделмесе белгіленген тәртіппен шартты бұзуға  және  залалдын
толық өтілуін талап етуге құқылы.
  1.  Қазақстан  Республикасының  жарнама  туралы  заңдарын  бұзу   фактісі
анықталған  жағдайда,  бұзушылыққа  жол  берген   тұлға   мұндай   жарнаманы
таратауды, орналастыруды  дереу  тоқтатуға  және  Қазақстан  Республикасының
заңдарында белгіленген тәртіппен теріске шығаруды жүзеге  асыруға  міндетті.
Бұл ретте  теріске  шығаруң  жөніндегі  шығыстардың  бәрін  бұзушылыққа  жол
берген тұлға көтереді.
  2.  Теріске  шығару  нақ  сол  тарату,  орналастыру   құралдарымен   және
тәсілдермен  теріске  шығаралатын  жөнсіз   жарнама   сияқты,   ұзақтығының,
кеңістігінің, орны мен тәртібінің нақ сондай  сипаттамалары  мен  өлшемдерді
пайдаланыла отырып жүзеге тасырылады.
  3. Егер теріске  шығару  белгіленген  мерзімде  жүзеге  асырылмаса,  онда
уәкілетті органның шешімі бойынша теріске шығаруды жарнама туралы  Қазақстан
Республикасы заңдарының  бұзылуына  жол  берген  және  белгіленген  мерзімде
теріске  шығаруды  жүзеге  асырмаған  тұлғаға  келтірілген  шығындарды  өтеу
туралы кері талап қою құқығы бар жарнама таратушылар жүзеге асыруға тиіс.
  Қазақстан  Республикасының   жарнама   туралы   заңдарын   бұзғаны   үшін
жауаптылық.
  1.  Қазақстан  Республикасының  жарнама  туралы   заңдарының   жарнаманың
мазмұнына қатысты бұзылғаны үшін,  егер  ол  жарнама  жасаушының   кінәсінен
болғаны дәлелденбесе, жарнама беруші жауапты болады.
  Жарнама  жасаушы  Қазақстан  Республикасының  жарнама  туралы  заңдарының
жарнаманы ресімдеуге немесе қатысты бұзылғаны үшін жауапты болады.
Жарнама  таратушы  Қазақстан  Республикасының  жарнама   туралы   заңдарының
жарнама таратудың, орналастырудың уақытына,  орнына  және  тәсіліне  қатысты
бұзылғаны үшін жауапты болады.


|Семинарлық сабақтардың тақырыптары                                        |
|1. Жарнама тарихы                            |1            |4,6          |
|2. Алғашқы жарнамалар                        |1            |6,7          |
|3. Жарнаманың қалыптасуы                     |1            |6,7          |
|4. Жарнама түрлері                           |1            |1,3,7        |
|5. Мерзімдік баспасөздегі жарнама            |1            |1,3,2        |
|6. Аймақтық басылымдардағы жарнамалық        |1            |1,3,7        |
|материалдар                                  |             |             |
|7. Газет жарнамасын беру тәсілдері           |1            |3,4,6,7      |
|8. Басылымдардағы жарнамалық материалдарды   |1            |1,2,6        |
|ұйымдастыру                                  |             |             |
|9. Электрондық ақпараттар және жарнама       |1            |3,4,7        |
|10. Телеарнадағы жарнама                     |1            |1,2          |
|11. Телеарнадағы жарнаманың берілу тәсілдері |1            |2,8          |
|12. Жергілікті телеарналардағы жарнама       |1            |2            |
|13. Мемлекеттік тілдегі жарнамалардың сапасы |1            |-            |
|14. Анамациялық тәсілдермен жарнама дайындау |1            |2,8          |
|15. Аралық бақылау                           |1            |1,2,3,4,5,6,7|
|                                             |             |,8           |
|16. Радиодағы жарнаманың ерекшелігі          |1            |             |
|17. Радиожарнама сценарийінің жазылуы        |1            |             |
|18. Республикалық радиоларда берілетін       |1            |             |
|жарнама көлемі                               |             |             |
|19. Жарнама роликтерін дайындау              |1            |             |
|20. Жарнамалық бағыттағы материалдар         |1            |             |
|21. Қазақстандағы жарнама рыногі             |1            |             |
|22. Маркетингтік қызметтің маңызы            |1            |             |
|23. Жарнама агенттіктерінің қызметін         |1            |             |
|ұйымдастыру                                  |             |             |
|24. Семей қаласындағы жарналық қызметке      |1            |             |
|талдау жасау                                 |             |             |
|25. Тыйым салынған жарнама түрлері           |1            |             |
|26. ҚР Жарнама туралы заңымен танысу         |1            |             |
|27. Жарнама қызметінің құқықтық негіздері    |1            |             |
|28. Жарналық бағыттағы материалдар дайындау  |1            |             |
|29. Студенттер тарапынан дайындалған         |1            |             |
|материалдарға талдау жасау                   |             |             |
|30. Аралық бақылау                           |1            |             |


5. СТУДЕНТТЕРДІҢ ӨЗДІК ЖҰМЫСТАРЫНЫҢ ТАҚЫРЫПТАРЫ
5.1 Медиабизнес
5.2.БАҚ экономикасы
 5.3 Жарнаманың қалыптасуы
5.4 Жарнама- қаржыландыру көзі
5.5 Жарнама қызметін ұйымдастыру
5.6 БАҚ-тағы маркетинг саясаты
5.7 Жарнама түрлері
5.8 БАҚ-тың имеджін қалыптастыру
5.9  Редакциядағы жарнама бөлімі
5.10 Редакцияға жарнама жинау
5.11  Газет жарнамасы түрлері
5.12 Мерзімдік басылымдардағы маркетингтік қызмет
5.13 Басылымдардағы жарнаманы безендендіру
5.14 «Семей таңы» газетідегі жарнама
5.15 Жарнама құнын белгілеу
5.16 Телеарналардағы жарнамалық қызмет
5.17 «ТВК-6» арнасындағы жарналық қызмет
5.18 Жарналық материалдар дайындау
5.19 Саяси жарнамалар
5.20 Аймақтық жарналық басылымдар
5.21 Радиожарнама роликтерін дайындау
5.22.«ҚР Жарнама туралы» Заңымен танысу
5.23 Жарналарды берудегі редакцияның жауапкершілігі
5.24 Ұлттық басылымдардағы жарнама
5.25  Жарнама кеңістігін анықтау
5.26 Медиабизнес және жарнама
5.27 Әлемдік БАҚ кеңістігіндегі жарнама қызметін ұйымдастыру тәжірбиесі
5.28  БАҚ-тағы маркетинг қызметті ұйымдастыру
5.29 Еліміздегі медиабизнестің қалыптасуы
5.30 Жарнама қызметінің ерекшеліктері

6 ПӘННІҢ ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК КАРТАСЫ

3-Кесте Пәннің оқу-әдістемелік картасы
|Дәріс        |Семниар сабағының|Көрнекі         |Өз бетімен    |Бақылау   |
|сабағының    |тақырыбы         |құралдар,       |дайындалу     |түрі      |
|тақырыбы     |                 |плакаттар,      |сұрақтары     |          |
|             |                 |лаборатория-лық |              |          |
|             |                 |стендтер        |              |          |
|1            |2                |4               |5             |6         |
|1.Жарнама    |1. Жарнама тарихы|Дәріс тезисі,   |Интернет      |Ауызша    |
|туралы       |2. Алғашқы       |Мерзімді        |материалдарыме|          |
|түсінік      |жарнамалар       |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |                 |материалдары    |              |          |
|2.Жарнама-ның|3. Жарнаманың    |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Жазбаша,  |
|тарихы       |қалыптасуы       |Мерзімді        |материалдарыме|ауызша    |
|             |4. Жарнама       |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |түрлері          |материалдары    |              |          |
|3.Газеттегі  |5. Мерзімдік     |Дәріс тезисі,   |Газет-журнал  |Ауызша    |
|жарнамалық   |баспасөздегі     |Мерзімді        |материалдары-м|          |
|хабарлама    |жарнама          |баспасөз        |ен жұмыс жұмыс|          |
|             |6. Аймақтық      |материалдары    |              |          |
|             |басылымдардағы   |                |              |          |
|             |жарнамалық       |                |              |          |
|             |материалдар      |                |              |          |
|4.Теледидарда|7. Газет         |Дәріс тезисі,   |Газет-журнал  |Жазбаша,  |
|ғы жарнама   |жарнамасын беру  |Мерзімді        |материалдары-м|ауызша    |
|             |тәсілдері        |баспасөз        |ен жұмыс жұмыс|          |
|             |8. Басылымдардағы|материалдары    |              |          |
|             |жарнамалық       |                |              |          |
|             |материалдарды    |                |              |          |
|             |ұйымдастыру      |                |              |          |
|5.Теледидарды|9. Электрондық   |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Жазбаша,  |
|ң  өзін-өзі  |ақпараттар және  |Мерзімді        |материалдарыме|ауызша    |
|қаржыландыруы|жарнама          |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |10. Телеарнадағы |материалдары    |              |          |
|             |жарнама          |                |              |          |
|6. Радио     |11. Телеарнадағы |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Ауызша    |
|-бизнес көзі |жарнаманың берілу|Мерзімді        |материалдарыме|          |
|             |тәсілдері        |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |12. Жергілікті   |материалдары    |              |          |
|             |телеарналардағы  |                |              |          |
|             |жарнама          |                |              |          |
|7.Радиожарнам|13. Мемлекеттік  |Дәріс тезисі,   |Тест          |Жазбаша   |
|аның         |тілдегі          |бақылау         |тапсырмалары-м|          |
|жасалу       |жарнамалардың    |тапсырмалары    |ен жұмыс      |          |
|технологиясы |сапасы           |                |              |          |
|             |14. Анамациялық  |                |              |          |
|             |тәсілдермен      |                |              |          |
|             |жарнама дайындау |                |              |          |
|8. Саяси     |15. Аралық       |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Ауызша    |
|жарнама      |бақылау          |Мерзімді        |материалдарыме|          |
|             |16. Радиодағы    |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |жарнаманың       |материалдары    |              |          |
|             |ерекшелігі       |                |              |          |
|9. Сыртқы    |17. Радиожарнама |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Жазбаша,  |
|саяси жарнама|сценарийінің     |Мерзімді        |материалдарыме|ауызша    |
|             |жазылуы          |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |18. Республикалық|материалдары    |              |          |
|             |радиоларда       |                |              |          |
|             |берілетін жарнама|                |              |          |
|             |көлемі           |                |              |          |
|10.Жарнамалық|19. Жарнама      |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Ауызша    |
|қызметті     |роликтерін       |Мерзімді        |материалдарыме|          |
|ұйымдастыру  |дайындау         |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |20. Жарнамалық   |материалдары    |              |          |
|             |бағыттағы        |                |              |          |
|             |материалдар      |                |              |          |
|11.Жарнама   |21. Қазақстандағы|Дәріс тезисі,   |Газет-журнал  |Жазбаша,  |
|студиясы     |жарнама рыногі   |Мерзімді        |материалдары-м|ауызша    |
|             |22. Маркетингтік |баспасөз        |ен жұмыс      |          |
|             |қызметтің маңызы |материалдары    |              |          |
|12. Жарнама  |23. Жарнама      |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Ауызша    |
|туралы заң   |агенттіктерінің  |Мерзімді        |материалдарыме|          |
|             |қызметін         |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|             |ұйымдастыру      |материалдары    |              |          |
|             |24. Семей        |                |              |          |
|             |қаласындағы      |                |              |          |
|             |жарналық қызметке|                |              |          |
|             |талдау жасау     |                |              |          |
|13.Жарнамаға |25. Тиым салынған|Дәріс тезисі,   |Газет-журнал  |Ауызша    |
|қойылатын    |жарнама түрлері  |Мерзімді        |материалдары-м|          |
|жалпы және   |26. ҚР Жарнама   |баспасөз        |ен жұмыс      |          |
|арнайы       |туралы заңымен   |материалдары    |              |          |
|талаптар     |танысу           |                |              |          |
|14.  Жарнама |27. Жарнама      |Дәріс тезисі,   |Интернет      |Ауызша    |
|жасау,       |қызметінің       |Мерзімді        |материалдарыме|          |
|тарату,      |құқықтық         |баспасөз        |н жұмыс       |          |
|орналастару  |негіздері        |материалдары    |              |          |
|кезінде      |28. Жарналық     |                |              |          |
|кәмілетке    |бағыттағы        |                |              |          |
|толмағандарды|материалдар      |                |              |          |
|қорғау       |дайындау         |                |              |          |
|15.Жарнамалық|29. Студенттер   |Дәріс тезисі,   |Тест          |Жазбаша   |
|ақпарат беру |тарапынан        |бақылау         |сұрақтарына   |          |
|             |дайындалған      |тапсырмалары    |жауап беру    |          |
|             |материалдарға    |                |              |          |
|             |талдау жасау     |                |              |          |
|             |30. Аралық       |                |              |          |
|             |бақылау          |                |              |          |

7 ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК ӘДЕБИЕТТЕРМЕН ҚАМТАМАСЫЗ ЕТІЛУ КАРТАСЫ

3-Кесте Оқу-әдістемелік әдебиеттермен қамтамасыз етілу картасы

|Оқулықтардың, оқу      |Саны          |Студенттердің  |Қамтамасыз ету   |
|құралдарының атауы     |              |саны           |пайызы           |
|1                      |2             |3              |4                |
|1. Ворошилов «Экономика|6             |8              |75               |
|журналистика» 2002     |              |               |                 |
|Москва                 |              |               |                 |
|2. Ворошилов В.        |2             |8              |25 %             |
|Журналистика.-Санкт-Пет|              |               |                 |
|ребург:изж.Михайлово.-1|              |               |                 |
|999.-304с.             |              |               |                 |
|3. Барманкулов М.К.    |2             |8              |25%              |
|Телевидение: Деньги или|              |               |                 |
|власть? –Алматы, 1995  |              |               |                 |
|4. . Нургожина Ш.И.,   |2             |8              |25%              |
|Нуртазина Р.А.         |              |               |                 |
|Актуальные проблемы    |              |               |                 |
|экономики и пресса     |              |               |                 |
|Казахстана.// Алматы.  |              |               |                 |
|1996 г.                |              |               |                 |
|5. Гуревич С. Газета и |5             |8              |62.5%            |
|рынок. -М.: Евразия,   |              |               |                 |
|1998.-240с.            |              |               |                 |
|6. Гуревич С. Экономика|1             |8              |12,5%            |
|средств массовой       |              |               |                 |
|информации.-М.:Рип     |              |               |                 |
|холдинг, 2001.-244с.   |              |               |                 |
|7. Иваницкий В. Бизнес |4             |8              |50%              |
|-план редакции.-М.,    |              |               |                 |
|1999.                  |              |               |                 |

8 ӘДЕБИЕТТЕР

8.1 Негізгі әдебиеттер

  8.1.1 ҰСЫНЫЛАТЫН ӘДЕБИЕТТЕР ТIЗIМI


8.1.1 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: Инфа - М, 2001. -
804с.
8.1.2. Нургожина Ш.И., Нуртазина Р.А. Актуальные проблемы экономики и
пресса Казахстана.// Алматы. 1996 г
8.1.3. Веснин В.Р. Основы менеджмента. -М.: Триада, ЛТД, 1996.-384с.
8.1.4. Ворошилов В. Журналистика.-Санкт-Петребург:изж.Михайлово.-1999.-
304с.
8.1.5. Гейто Б. Бизнес со скоростью мысли. -М.: Эксмо-пресс,2001.-480с.
8.1.6. Гудмэн Г. Семь секретов прирожденного продца.- М.: грант, 2001.-
304с.
8.1.7. Гуревич С. Газета и рынок. -М.: Евразия, 1998.-240с.
8.1.8. Гуревич С. Экономика средств массовой информации.-М.:Рип холдинг,
2001.-244с.
8.1.9. Вачугов Д., Кислякова Н. Менеджмент: практические занятия и деловые
игры. -М.: Элит -2000,2000. -272 с.
    8.1.10.  Толковый  словарь  терминов  рыночной   экономики   и   научно-
технического прогресса. Под ред. Б.А.Кембаева.// Алматы, 1994..
 8.1.11. Барманкулов М.К. Журналистика для всех Алма-Ата, 1972
 8.1.12. Барманкулов М.К. Телевидение: Деньги или власть? –Алматы, 1995


8.1.13. Иваницкий В. Бизнес -план редакции.-М., 1999.
8.1.14. Имшинецкая И. Ситуативный промоушн. -М.: Рип холдинг. 2002. -148с.


8.2. Қосымша әдебиеттер
8.2.1. Введение в бизнес / Рефепат книги Джеймса А. Стоупера и Эдвина Г.
Долана. -Ижевск: «Странник», 1991. -272с.
8.2.2. Джей Э. Эффективная презентация. - Минск: Амалфея. 1996. -208с.
8.2.3.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.:Филинь, 1998. -288с.
8.2.4. Психологические тесты для деловых людей. / Сост. Н. Литвинцева. -М.:
Интел - Синтез, 1998. - 522с.
8.2.5. Райзберг Б. А. Введение  в экономику. Книга 1. - М.: Новая школа,
1993. -144с.
8.2.6. Райзберг Б. А. Основы экономики и предпринимательства. Книга 2. -
М.: Новая школа, 1993. -204с.
8.2.7.Рокфеллер Дис. Д. Искусство разбогатеть. - М.: Алфавит, 1992.
8.2.8. Сесмен Лил. Верный путь к успеху. - Минск.: Попурри, 1996. -382с.
8.2.9. Таранов П.С. Золотая книга руководителя. - М.: Гранд, 1998. -496с.
8.2.10. Техника юридической безопасности для журналиста. -М.: Права
человека,  1997. - 126с.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс