Файл қосу
Компьютерлендірілген жарнама
|ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ |
|ШӘКӘРІМ АТЫНДАҒЫ СЕМЕЙ МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ |
|СМК құжатының 3-деңгейі |ОӘК |ОӘК 042-33.1.104/03-2014 |
|ОӘК |№1 басылым | |
|«Профильдік дизайн |10.01.2014 | |
|объектілерін жобалау 4» | | |
|пәнінен оқу - методикалық | | |
|материалдар | | |
ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕН
«Профильдік дизайн объектілерін жобалау 4»
5В042100 – «Дизайн» мамандығына
ОҚУ-МЕТОДИКАЛЫҚ МАТЕРИАЛДАР
Семей
2014
Мазмұны
|1 Глоссарий |3 |
|2 Дәріс |4 |
|3 Тәжірибелі сабақ |14 |
|4 Курстық жоба |17 |
|5 Студенттердің өздік жұмыстары |17 |
1 ГЛОССАРИЙ
Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың партнерлар мен
сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық
басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып алу
үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі
жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын
айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген сенімін
оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге бағытталған.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің негізгі
саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі.
Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмасайтын жарнама.
Слоган – жарнаманың ұраны.
Газеттегі жарнама – баспасөздегі жарнаманың ең көп тараған түрі.
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық- каталогтық
басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшылар) және жарнамалық
– сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық
күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б.
жатады).
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар,
радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық
бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық
фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Көлікті жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен – жайына
жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақпараттық материалдардың басылымдары
ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Демеушілік – бұл маркетингтік коммуникациялық мақсаттарды жүзеге
асыру үшін мәдениет, білім беру, спорт саласында жұмыс істейтін тұлғаларға
немесе ұйымдарға, көмек көрсету.
Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы белгілі бір тауар маркасына
деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері.
Жарнама компаниясының мақсаты – жарнамалық хабарламаны оқыған аудиторияны
мақсатты әрекетке талаптандырып, белгілі бір коммуникативтік нәтижеге қол
жеткізу.
Ақпараттық жарнама негізінен тауарды нарыққа шығару кезінде алғашқы
сұранысты құру мақсатында қолданады.
Салыстырмалы жарнама белгілі бір тауарлар класының шеңберінде бір марканы
бір немесе бірнеше маркалармен нақты салыстыру арқылы оның артықшылықтарын
анықтауға тырысады.
Ескертпелі жарнама тұтынушыға тауар туралы есіне түсіру үшін, кемелдену
кезеңінде маңызды рөл атқарады.
Бекітпелі жарнама – сатып алушыларды олардың таңдауларының дұрыстығына,
сенімділігін арттыруға ықпал етеді.
2 ДӘРІС
1- дәріс
Тақырып: Визуалды-коммуникациялық жарнама
«Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма, тауар немесе қызмет түрі жайлы
мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жариялануы». Таралуына
қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді.
Өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың көпшілік қауым мен бұқаралық
ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі байланыстар жанама жарнамаға тән.
Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар үйінде, тағы басқа мекемелерде
фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама жарнаманың басты үш қызметі
бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
-тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында жарнамалауды
жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру, сақтандыру
секілді түрлері де болады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы
безендірілетін және тек сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп
түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның құнын, ерекшелігін
ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың функциясын ескере
отырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру керек.
Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын
аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды
еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу
ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама
шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты,
түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті
жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте
қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана
ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен
құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады.
Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық
хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша
айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын
жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.
Дизайн шығармашылық объектілерінің бірі ол визуалды құрастыратың орта. 60
жылдары отан көркем конструкторда дизайнерлік тәсілдер қолданбалы графикада
промграфикадан кіре бастады (бұйымдардағы графикалық элементтер) және
қаптағышта.
Бірінші қабат: онымен барлық қабаттар байланыста, қалаларда, ауылдардажәне
т. б. кеңістіктерде, көлікте амалдар мен жүйелер визуалды коммуникациялар
құрастырылады. Осыған вывескалар, жарнама құрастырулар,
Бұл процесстер 60 ж. аяғымен 70 ж. басы. Визуалды-коммуникация теориялық
концепциясы семиотика ұғымыда құрастырылған.
Семиотика - ұғым, белгілердің қасиеттерің зерттейді және белгілердің
жүйелерін.
Графикалық дизайн «информацияны визуал дыбыстарға айналдырады, бірақ-та
олар бір мағыналы болып айтылады», «жаңа бейне құралады –дизайнер-график
визуалды коммуникатор болды».
Визуалды-коммуникациясының структурасына кіреді: текст бұлағы, бұл визуалды
емес мағынасын береді.
Графикалық дизайнның концепциясы функционализм концепциясында жаттқан,
методология позициясынан қарасақ ол әлі бүгін де әдемі боп көрінеді.
Екінші қабат: визуалды – коммуникациялардың тәсілдермен ғимарат
кеңістігін, интерьерлер: көрсеткіштер, пиктограммалар, тобтар, жарнама,
плакаттар және басқа информация түрлері.
Үшінші қабат: ол спецификалық, жабдықтардың эксплуатациясымен және
өндірістік құралдары, офистермен және әр түрлі белгілеулерге байланысты.
Графикалық фирмалық стиль – термин, визуалды – коммуникативтік тәсілдердің
системаларың белгілейді. Ол өзіне басты элементтерді енгізеді: белгі,
логотип, түс, шрифт және визуалды информациясының алуандығын кіргізеді:
құжаттардан бастап, қабықшалар, сувенирлер, жарнама визуалды – коммуникация
элементтеріне дейін, киімнің үстіндегі графика, көліктерде, ғимараттарда
және т. б.
2-дәріс
Тақырып: Жарнаманың түрлері
Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар
бар:
- сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
- көрсету тәсілі бойынша;
- негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
- жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл
бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.
«Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай
жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы
бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы
тезірек сатылуына ықпал етеді.
«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы хабарлап
қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар
терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты
сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу
қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі мүмкін:
- өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама
немесе «имидж-жарнама» деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- фирма ішіндегі жарнама;
- өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың партнерлар мен
сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық
басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып алу
үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі
жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын
айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген сенімін
оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге бағытталған. Егер
өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім қабылдай алса, оған
жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма жұмысын қанағат тұтып және
осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып есептеледі. Фирма ішіндегі
жарнаманың құралы:
- фирма газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің негізгі
саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі. Негізгі
мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес, өздерінің
тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен
салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде
бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм
салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп
келеді.
Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі. Тауарды
сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына сенім
білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар
жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда
байланысып отырады:
- жарнама құралымен кері байланыс;
- жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама
жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей болжайтын
жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке қарастырылған.
Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат құралдары, оның
ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері деп айтуға
болады.
3 – дәріс
Тақырып: Жарнаманы жасау технологиясы
Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт
тарап қатысады:
- жарнама беруші;
- жарнама агенттіктері;
- жарнама таратушы;
- жарнаманы тұтынушы.
Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: «...өздерінің тауар және
қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы
бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін
шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын»,-
делінген.
Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:
- мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
- жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
- жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
- тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын
жақсарту;
- жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің,
фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
- жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
- жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар: мақсатты,
эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық, персонифициялық. Олардың
гармониялық үйлесімділігі кез келген жарнаманың ұтымды шығуына түрткі
болады. Алайда, тәжірибе жүзінде осы аталғандардың бір-екі элементтері
болса, қалғандары да байқалып тұрады.
Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру үшін терең ой, мазмұнды
идея қажет. Онсыз жарнама елеусіз қалады. Жарқ етер идея тек
жүздеген жарнамалардың біреуінде ғана болады. Кәсіпқой мамандар
жарнамашыға идеяның құндылығын түсінуі үшін мынадай мәтінге жауап беруді
ұсынады.
- іске асқан идеяны алғаш көргенде таң қалдым ба?
- осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін бе?
- ол 30 күн бойы өміршең бола ала ма?
- идеяның өзі ерекше ме?
Психологтар жарнамалық идеяны таңдаудың дұрыс болуы үшін
мынадай нақты қадамдар ұсынады.
Бірінші қадам «бірінші заңдылық, яғни тауарға деген махаббат»
жолымен басталады. Өндіруші үшін өз тауарының әдеттегі күші мен
қызметін, тұтынушының назарын аударатын қасиетін және негізгі жарнама
компаниясы болуды естен шығарып алады. Сондықтан бірінші қадам -
өндіруші тұтынушыға ұсынатын барлық тауарлардың тізімін жасап алуы
қажет.
Екінші қадам - тізім жасалғаннан кейін пайдалы немесе түрткі болатын,
тұтынушыны тауар сатып алуға итермелейтін, дәлелді талдау жасау
қажет.
Үшінші қадам - дәлелді талдау жасалғаннан кейін, нарық талабы тарапынан
сатып алушы себебі мен фирманың артықшылығын бағалау керек.
Осы үш қадам - жарнамалық-коммерциялық тақырыптың
қалыптасуына мүмкіндік береді. Соның өзінде қатаң түрде «тауарға
деген сүйіспеншілік заңын» сақтау қажет. Егер өндіруші тұрақты өз
тауарымен бірге және оның әрбір ерекшелігіне масаттанатын болса, онда
орта әлеуетті тұтынушы осы тауардың жағымды жағын сезінбеуі мүмкін.
Осы заңға сүйене отырып, тұтынушы тауардың атауын және тауардың басты
сапасымен байланыстыра және сатып алу үшін негізі себебін есінде
сақтау қажет. Негізгі коммерциялық жарнама тақырыбын қалыптастыра
отырып, жарнаманың басты екі қағидасын есте ұстау қажет.
Тұрақтылық қағидасы. Жарнама компаниясы ағымында негізгі тақырыбын,
ұранын және келбетін ауыстыруға болмайды;
Қайталаушылық. Жарнама қаншалықты көп қайталанса, соғұрлым есте қалады
және мақсатқа жетеді;
Кейде жарнама хабарламаларында түсініксіз тұстар көп кездеседі.
Негізінен бұл жарнама мәтінін қабылдауға кедергі келтіреді.
Мәтінде нақты түсініктеме болуы шарт.
Өнім не үшін қажет?
Ол тұтынушыға не үшін қажет пе?
Тауарды қайдан сатып алға болады?
Бағасы қанша? ( бөлшек бағасы, егер мүмкін болса, безендіру, шрифтің
көлемі, ерекше элементтер жиынтығы арқылы «тұспалдау» керек).
4 – дәріс
Тақырып: Жарнаманы безендіру
Әсіресе жарнамалық хабарламада мына талаптарға сай келетін безендіру
ерекше рөл атқарады. Мәселен:
- жарнамадағы өнімге белгілі қызығушылық танытатын және оқырманның назар
аударатын;
- тауардың артықшылығын көрсетіп, оны қолданудағы нәтижелері немесе
әрекеттерді көзбен шолып көрсету;
- бірнеше ұсақ безендіруден гөрі, бір ғана көлемді безендіру
пайдаланған жөн;
- мүмкіндікке қарай суреттер емес фотосуреттер пайдаланған дұрыс.
Көркемсурет жәй суретке қарағанда оқырмандардың назарын аударады.
Көркесуретке фотосурет, қолмен салынған карикатуралық сурет, компьютермен
құрастырылған суреттер ж.т.б. бейне көріністерді жатқызуға болады.
Осылардың ішінде фотосурет шынайы көрінеді, адамның көңілінде сенім
ұялатады. Бірақ фотосурет адамды тауар артықшылығын назарын «тартпауы»
керек. Бір жарнамадағы сурет немесе фотосуретті бірге қолданбаған
жөн.
Слоган – жарнаманың ұраны. Ұран жасау «мен нақты нұсқауды талап ететін
адаммын» дегендей әрекетті оятады. Жарнама материалындағы слоган жасау –
іс-әрекетті оятып назарды тартады. Слогандарды байқайтын адамдарды
санайтын болсақ, олар барлық жарнаманы оқитын адамдардан 4-5 есе көп.
Слоган - сауда ұсынысының күшті әрекет ететін түрі, әрбір слоганда
ұсыныс болуы керек. Жарнама ұранын ойлап табу кезінде мына
талаптарды ескерілетін болу керек:
- жалпы жарнама тақырыбына сөзсіз сәйкес келуі;
- қарапайымдылық: «Ортекс» фирмасының ескі слоганы- «Ортек - не ждет
рынка, он формирует, делая ваши рубли свабодно конвертируемымы
сегодня!». Фирманың жаңа слоганы (олар екеу)- «Ортекс: сөз - іс! және
«Үміт пен сапа - біздің стиль».
- Лозунгты есте сақтау үшін ерекше сөздер ойыны жолымен іске
асады.
- «Пермавиа - акция с вериталным взлетем! » «Пермавиа» фирмасының
атауын еске түсіреді.
- Жарнамалық хабарламада басты рөл оның тақырыбы болып
табылады. Тақырыпсыз жарнамалық хабарлама өте тиімсіз. Орта
есеппен мәтінге қарағанда тақырыпты бес есе көп оқиды.
Тақырыбында 80 пайыз тауар туралы айтылмаған мәтін берілді делік,
онда әлеуетті тұтынушылар шынайы бола алмайды. Тақырыптың тұтынушы
оқып үлгеретін сөз болатынын ескерген дұрыс.
- Тақырыпқа қарап тұтынушы жарнаманы елестету арқылы және тауарды
қолданудан түсетін нақты пайда туралы түсінік беретіндей анық болу
керек.
- Тақырып – жарнаманың мәтіннің мазмұны және оны елестетіп суреттеу
арқылы қызғушылықты арттырады. Бұл көпір іспеттес.
Мамандар тақырыпты дұрыс қолданудың бірнеше жолдарын көрсеткен. Ол мына
талаптарды қанағаттандыра алу керек:
1. Қысқа әрі нұсқа да болуы. Оннан көп сөзден құралған тақырып қысқа
тақырыпқа қарағанда нашар есте қалады.
2. Мүмкіндік болған жағдайда «тырнақша» ішінде болса оның ұтымдылығы
28 пайызға өседі.
3. Қызмет немесе тауар артықшылығына нұсқау жасау әуесқойлықты оятады.
4. Белгілі нарыққа, тұтынушының белгілі бір түрінде сәйкестік болу
керек.
5. Жеке қызығушылықты ояту.
6. Өнімнің артықшылығына адресаттың бірден назар аударуы.
7. Тұтынушының қызығушылығын жарнаманың шығармашылық жағына емес, өнім
сапасына аударып бағыттау.
8. Жарнамаланатын өнімнің жалпы кейпін көрсету.
9. Ескі өнімдерді жаңа әдістермен пайдалану туралы айтатын жаңалық
стилімен тарту.
10. Қажет болмаған жағдайда тақырыпты қисайтуға, егер тақырып бір
қатарға сыймаған жағдайда тақырыпты екінші сөйлемнің ортасынан
бөлмеген дұрыс.
5- дәріс
Тақырып: Газеттегі жарнама
Газеттегі жарнама – баспасөздегі жарнаманың ең көп тараған түрі. Бұл
бірінші кезекте жарнаманың осы түрінде кемшіліктің аз болып, керісінше,
артықшылықтың басымдылығына және әртүрлі газеттер ұсынатын мүмкіндіктердің
ауқымына байланысты.
Көптеген жарнама берушілерді газеттің шығармашылық әлеуетінің төмендігі
қанағаттандырмайды. Бірінші кезекте - баспа сапасының төмендігі. Осыны
есепке ала отырып, апталық газеттер мен күнделікті басылымдар әр түрлі
түстермен безендірудің және жаңа сортты қағаздарды пайдалана отырып басудың
ең озық тәсіліне ауысып отырған.
Дегенмен, оларға электрондық ақпарат құралдарымен бәсекелесуі қиын. Бұл
электронды бұқаралық ақпарат құралдарының тек көз алдымызға суреттеп
көрсету сапасына ғана байланысты емес. Теледидар мен интернет әр түрлі
түстерді ғана емес, белгілі бір жүйелі бірізділікті, кейде интерактивті
тәртіпте дыбысталған қимыл-қозғалысты да көрсете алады. Осыған сәйкес,
сатып алушы бұйымдар мен тауарлар, қызметтер, керек десеңіз, технологиялар
туралы экрандағы көрсетілімдерден өзіне жеткілікті түрде мағлұмат ала
алады. Әлбетте, газеттерде мұндай мүмкіндік жоқ.
Баспасөздегі жарнаманың келесі бір кемшілігі – оның уақытқа байланысты
тұрақсыздығында. Әдетте газет тек бір мәрте ғана оқылады. Хабарландыру да
соған сай «тіршілік етеді» деп айтуға болады. Күнделікті газетте – бір күн,
апталық газетте – бірнеше күн. Көп жағдайда газет жастар аудиториясын
толықтай қамти алмай жатады. Сондықтан жарнама берушілерге бұл
топтағылардың қызығушылығын арттыру үшін басқа бұқаралық ақпарат құралдарын
пайдалануға тура келеді.
Жарнама берушілер кемшілік факторы ретінде оқырмандардың газеттегі
жарнамаларды елемеуін атап айтады. Олардың көпшілігі тек жаңалықтар мен
редакциялық мақалаларды, сұхбаттар мен репортаждарды оқиды. Ал
жарнамаларды, жеке хабарландыруларды көзбен шолып қана қояды. Қазіргі
оқырманның газет оқуға уақыты аз. Көптеген оқырмандар газеттегі мақалаларға
көз жүгірте өтіп, кейбіреулері тек бір айдарды оқумен шектеліп қана қояды.
БАҚ-тағы жарнаманы зерттеу нәтижелеріне сүйенсек, бүгінгі оқырман мерзімді
басылымды күнделікті оқуға 12-14 минут уақытын жұмсайды екен. Сондықтан
газет шығарушылар ең басты ақпараттарды неғұрлым тиімді ету үшін газеттің
алғашқы бетіне, ал сараптамалық материалдар мен шолуды басқа беттерге
орналастыруға тырысады.
Тәртіп бойынша, хабарландырулар арнайы жарнама блогында жарияланатындықтан,
оқырмандардың көңілін аудару үшін басқа жарнамалармен бәсекелесуге мәжбүр
болады. Мұндай жағдайда шағын жарнамалар өзімен қатар орналасқан үлкен
хабарландырулардың қасында мүлдем еленбей қалуы әбден мүмкін. Сонымен
қатар, жарнаманың дәл қай жерде орналасатындығы айқын болмайтын жағдайлар
жиі кездесіп тұрады. Егер жарнама беруші арнайы орын үшін ақы төлемесе,
онда оның жарнамасы басқалармен бірге немесе қаламайтын редакциялық
мәтінмен қатарлас кептеліп қалмауы ықтимал. Десек те, баспасөздің басқадай
жарнаматасушылардан тиімділігі мен артықшылықтарын атап өтпеуге болмайды.
Жарнама берушілердің барлық категориялары үшін газеттегі жарнама құнының
қымбат болмайтындығы өте жағымды дәлел болып табылады. Теледидарға жарнама
беру үшін кез келген компанияның қалтасы көтере бермейді. Газетте
жарнамалау орны ғана емес, сонымен бірге жарнама дайындаудың өзі арзанға
түседі.
Жарнама берушілерге баспасөзде әртүрлі нұсқалы жарнамалар беруге
болатындығы маңызды. Компаниялар өздерінің қаржылық мүмкіндіктері мен
шығармашылық талғамына сай жарнама көлемін таңдай алады. Сонымен қатар,
газеттер жарнаманы географиялық орналасуына байланысты барлық таралымдарда
немесе олардың нақты бір аудандарға таралатын кейбір бөлімдеріне ғана
жариялау тәсілдерін ұсына алады.
Газеттің радио мен теледидардан айырмашылығы, ол жарнамаланып отырған
тауар немесе қызмет түрі жайында егжей-тегжейлі баяндауға мүмкіндігі бар.
Шағын жарнаманың өзіне жеткілікті түрде қажетті ақпаратты сыйғыза отырып,
түрлі мінездемелер, бағалар, байланыс телефон нөмірін, мекен-жайлар, купон
және тағы басқалары кірістіре алады Оларды телевизиялық немесе
радиожарнамадан көрсетуге болады, бірақ естілгенде немесе экранда жылдам
көрсетілген ұсақ сандарды, бағаны, байланыс телефон нөмірін және мекен-
жайды адам тез қабылдап, қас-қағым сәтте есте сақтай алмайды.
Газеттегі жарнама қызметі аз уақыттың ішінде тез пайдалануға
болатындығымен ерекшеленеді. Кейде жарнаманы газеттің жуық арадағы
сандарының біріне немесе келесі санға, тіпті хабарландырудың макет-
түпнұсқасы дайын болмағанына қарамастан қайта беруге болады. Бұл жаппай
сату, қандай да бір шұғыл хабарлама жайында немесе жарнаманы тестілеу
туралы айтылған жағдайда өте маңызды. Газет шыққан күні-ақ жарнама өз
нәтижесін береді. Ал келесі күндері оның қаншалықты сәтті шыққандығы туралы
ой түйіп, сатылымдағы байланысты бақылауға болады.
Журналға жарнама беретіндер сатылымда өздері күтетін нәтиженің ойдағыдай
болатынына көп ретте сене бермейді. Ал, жарнама басылған газет жарыққа
шыққаннан кейін, көп кешікпей көптеген сатушылар дүкенге келушілер санын
есептеп, сатылған тауарларды тізімдеуіне болады. Уақыты шектелген акциялар
үшін газет жарнамасының әсер ету ықпалы маңызды. Басылымдағы жарнама
уақытты үнемдеп, оқылу кезінде, белгілі бір уақыт аралығында тартымды әсер
қалдырады. Атап айтқанда, күнделікті газетте бір күн, апталық газетте –
жарияланған күннен бастап жеті күнге дейін жарнама жариялана береді.
Газеттер теледидарға көрнекілікке жол беретіндігіне қарамастан, жарнама
берушілерге шығармашылық ыңғай танытуда зор мүмкіндіктер ұсынады. Тапсырыс
беруші компаниялар жарнама көлемін, тұрпатын, бояуын таңдай алады. Сондай-
ақ, еш қаржы шығынынсыз хабарландыру мазмұнын түрлендіріп, баспасөз бетіне
арнаулы шығарылымдарды орналастыруға, газетпен бірге өзінің анықтамалық
қосымшаларын, үлгілерін таратуға, оқырмандардың барынша қызығушылығын
туғызу үшін мүмкін болатын барлық амал-тәсілдерді пайдалануына болады.
Газетте тауарлар мен қызметтердің тізбегін кең түрде жарнамалауға болады.
Бұқаралық ақпарат құралдарының бұл түрі адам баласы тұрмыс-тіршілігінің
барлық саласын қамтитындықтан, мұнда кез-келген жарнама орынды. Газетте
жарияланатын мақалалардың қазіргі заманға сай жаңалығын ерекшелеп
көрсетеді. Жарнамада жаңалыққа қатысты сілтеме болмаса да, жаңалық элементі
оған қоғамдық, экономикалық, спорттық және басқа да соңғы жаңалықтар туралы
баяндайтын редакциялық мақалалардан ауысады.
Баспасөзді негізгі жарнама құралы ретінде пайдалануға болады. Теледидардағы
немесе радиодағы жарнаманы газетке меңзеудің еш қиындығы жоқ. Мысалы,
«Толық мағлұматты сіздер осындай газеттің осындай санынан біле
аласыздар...» деген мәтіндерді бүгінгі таңда жиі кездестіреміз. Сонымен
қатар, жарнама жарияланған газетті директ-маркетинг құралы ретінде делдал
мен клиенттерге тарату үшін пайдалануға болады. Газеттер аудиторияның кең
ауқымын қамти алады. Олардың әрқайсысын бірнеше мыңнан бастап миллиондаған
тұтынушылар оқиды. Сондай-ақ, газет арқылы жарнамалар қоғамның барлық
бөлігіне тарайды.
Белгілі бір географиялық орындарға таралып, көп жағдайда нақты бір аймаққа
қатысты ақпаратты жариялайтындықтан, газеттегі жарнама жергілікті аймақты
толығымен қамту мүмкіндігіне ие. Осылайша газет арқылы белгілі бір
жергілікті нарық жағдайын анықтау ыңғайлы. Сонымен қатар, газет жарнама
ықпалын іріктеуші қару болуы да мүмкін. Бір жағынан, ыңғайлас аудиториясы
бар газетті таңдауға болады. Ал екінші жағынан, жарнаманы мүдделері ортақ
адамдар үшін белгілі бір бетке немесе белгілі айдармен орналастыруға
мүмкіндігі зор.
Газеттің басқа ақпарат құралдарынан ең маңызды ерекшелігі – аудиториясының
айқын басымдығы. Баспасөз ақпаратты қабылдаудың мейлінше күрделі жолы
болып табылады. Оның оқылуы едәуір интеллектуальды күш салуды талап етіп,
аудиторияның белгілі бір білім деңгейін шамалайды. Білім неғұрлым жоғары
болса, баспасөзге деген қызығушылық соғұрлым мол болмақ. Оған көбінесе
қызмет бабына байланысты шешім қабылдайтын және адамдарға жетекшілік
ететін, жас ерекшелігіне қарай – ересектер, жыныс ерекшелігіне қарай – ер
адамдар мен әйелдер көп көңіл бөледі.
6 - дәріс
Тақырып: Жарнаманы жоспарлау үрдісі
Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:
▪ мақсатты аудиторияны таңдау;
▪ жарнама мақсатын анықтау;
▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
▪ жарнама құралдарын таңдау;
▪ жарнама тиімділігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан
мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған тұтынушылардың
нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң, жарнама науқанына
кірісуге болады.
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде
шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы ақпараттандыру,
еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып
табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске
салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа
енгізу барысында алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі
қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау,
тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік
күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы
жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – қызметтер мен нақты маркаларға деген
талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға
жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым
салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені
пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы
үшін қолданылады. Мысалы, «Coca-Cola» компаниясы өз сусындарын еске түсіру
үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты
– тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін
ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар арасында таза
жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға
қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай
жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін
ауыстыру.
Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарларында не айтылатындығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық
тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі
керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы
түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайтын тауардың
қасиеттерін анықтай отырып, олармен сұрау жүргізу арқылы талдау жасап,
мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын
жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоган), (жарнамалық ұран) - тауар сапасын, фирманың
тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе
ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай
айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана
емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады. Мысалы,
«Marlboro» темекісін жарнамалайтын «ковбой» - ер мінезділікті сипаттайды.
«Рахат» ААҚ-ның барлық визуалды жарнама құралдарына «Бізбен дәмдірек» («С
нами вкуснее») логотипі мен сөз мәнері (слоган) қолданылады.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы
керек.
Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін
(слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды
жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын
өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;
Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы
сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған
жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем
дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі
мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.
Жарнама мәтінінің мазмұны (AIDA) (attention-назар, interest-қызығу, desire-
тілек, action-әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарын
аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап
көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір
әрекеттерге апаратын жарнама обьектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.
Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:
1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану.
2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық
ыңғайға негізделеді.
3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіндіктері.
4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағы
айырмашылықтар да шығармашылық тәсіл қатарына жатады.
5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір
сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.
Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсеті де, шынайы болуы да,
жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап
көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған
тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде
қазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән
келтіреді.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың
сана-сезіміне жеткізілуіне байланысты. Сондықтан жарнаманы жасау кезінде
оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет.
Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінің көркемдеп айту тәсілі, мәнері
және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен
аудиторияның ерекшелігіне байланысты.
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы
әңгімесі ( Мысалы, « Астера» тіс пастасының жарнамасы).
Фантазия ( қиял) – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.
Көңіл-күй бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат
бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның қатысуымен
«Черный жемчуг» кремінің жарнамасын келтіруге болады.
Тұтынушылар мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды
жатқызуға болады. Мысалы, «Рама» майы республикалық теледидарда клиеттер
пікірі түрінде жарнамаланады, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр
Карелин «Чемпион» шырынын жарнамалайды.
Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері
көрсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол» және т.б. дәрігерлік
препаратардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.
Әзіл-оспақ пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және
жарнаманың есте сақталуына көмектеседі. Мысалы, «КТК» арнасындағы
«Кириешки» атты кептірілген нандар жарнамасын айтуға болады.
Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер
жасалады. Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және оны есте
сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы
түрде («Nike» кроссовкасын жарнамалайтын Майкл Джордан) болуы мүмкін.
Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре
алмайтын кездерде қолданылады.
Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. «Империал» банкі жарнамасы
пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, А.Суворов,
Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар
негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді.
«Империал» банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып
табылады.
Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, «Coca-Cola»
сусынының жарнамасы.
Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы
ғылыми дәлеудеуге негізделген.
Жарнама мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп бөлінеді. Егер
жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса тиімді. Жағымсыз
әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.
Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам
сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып,
қобалжытады. Мысалы, көк және күлгін-көк түстен суық ескендей болады,
қызғыл және қызғылт – сары түс жылы пайда деп есептеледі. Көк түс
бірқалыпты көңіл-күй сыйласа, күлгін-көк беймаза әсерге түсіреді. Баспасөз
беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен
рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал
тақырыбы жарнама үндеуінің мәтін қысқа, нанымды болуы шарт.
Тұтынушыға жарнама әртүрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша
жіктеуге болады:
Мақсаттық белгілеуіне қарай:
▪ тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
▪ идея- ойлар жарнамасы;
▪ пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
▪ пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры,
діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).
Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері.
1) Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына
және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты -
бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты
ынталандыру.
2) Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты
ынталандыру. Мұндай жарнаманың тұтынуын өсіруге бағытталған болса, марка
жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған.
3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға
бағытталған.
4)Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға
кеткен шығындарының орнын толтырады.
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардың немесе
фирманың жағымды бейнесін жасау болып табылады. Ал ынталандырушы жарнаманың
мақсаты – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандырады.
Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы жарнаманы
жіктеу.
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық- каталогтық
басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшылар) және жарнамалық
– сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық
күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б.
жатады). Баспа жарнамасының мақсаты – болашақ сатып алушыларды
жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу. Жарнама жарияланымдары
сипатында баспасөзде жарияланған әртүрлі жарнамалық материалдар (мақалалар,
репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың
осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар,
радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық
бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық
фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл
жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның
түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараттар, түрлі- түсті
жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көлікті жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен – жайына
жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақпараттық материалдардың басылымдары
ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол
компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін
жарнама (телебейне каталогтар бойынша сауда).
Интернет арқылы берілетін жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және
таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді
құралы болып табылады. Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін
радио және тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама жарнаманың ең
қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады. Жарнама тәсілінің ең
қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен тарату болып табылады.
7 – дәріс
Тақырып: Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері
Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:
1. Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың
балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына беру
арқылы сұралады.
2. Қоржынды тексеру. Жарнама хабарларын тыңдайды,
содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін
сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып
есептеледі.
3. Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану
арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді (жүрек
қағысы, көзқарасы т.б.).
4. Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы
жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткендігі
анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек
қолданылады. Есте сақталуын және оңай танылуын тест
жүргізу арқылы анықтайды. Жарнаманың есте сақталу
және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып
немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау
жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы
мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы
көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген
тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді
сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде
журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені
туралы сұрау жүргізеді.
Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.
1.Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Үн), жүрек
үлесі (Ү ж), дауыс үлесі (Ү д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы
анықталады:
Т ж = Үн * Ү ж* L;
2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық
әдістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату
көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер
колданылады. Оны бақылау жарнама өткенен кейін ғана өткізу көлемі бірден
ұлғайса мүмкін болады.
Тәжірибелік әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады,
олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп,
олардағы фирманың сату көлемі бірдей болу керек. Нарық үш бөлікке бөлініп,
біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады,
екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жаранама
шығындары өзгеріссіз қалдырылады ( бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату
көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.
I. Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:
Т ж = А1
А2
Мұндағы : А2 – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;
А1 – жарнама жүргізгендегі тауар айналымы.
Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқа сату
көлеміне тауар сапасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.
Өткізуді ынталандыру - тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын
шаралардың кешені. Олар тауар сомасын, купондарды, сыйақы беру, тауар
бағасын арзандату, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея,
сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Жарнамаға
қарағанда, өткізуді ынталандыру - қысқа мерзімді әсер ету шарасы. Басқа
жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар
өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып,
тұжырымдамасы, түрі, шарты, өткізу мерзімі, ұзақтығы анықталады, бюджеті
есептелініп, өткізу арналары таңдалады.
Экономикалық оқулықтарда оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, «сейлз
промоушн» сияқты түсініктер қолданылады.
Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:
- өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;
- делдалдарды ынталандыру;
- тұтынушыларды ынталандыру.
Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіпкерлік
шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар,
байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беруде
пайдаланады.
Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады: а) тауарларды тегін беру;
ә) арнайы жеңілдіктер; б) өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар; в)
бірлесіп жарнама жүргізу. Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру
маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.
Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе
төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе “Кодак” компаниясы ұтымды
түрде пайдаланады.
Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерім
сертификаттары. Газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы
таратылады. Купондарды “Coca-Cola” ,“Procter & Gamble” және т.б.
компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланады. АҚШ – та тұтынушыларды
ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.
Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа
клиенттердің жаңа тауарларын сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы
бағаның төмендетілуі.
Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілі бар
сегменттерге әсері мол.
Несие – тауар сатып алушыға несие беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір
уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланылатын және қымбат
тауарлардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.
Тауарды таныстыру рәсімі (презентация) – тауарларды пайдаланудың
нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени
бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Таныстыру рәсімі кезінде
қызықтыратын әртүрлі құралдар қолданылады.
Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына тұтынушылардың көңілі толмаса, оны
қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталған қалпында қайтарылуы
керек.
Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланатын буып-
түю заттары беріледі. Мысалы, конфеттің шыны, пластмаст қалбыры.
Лотереялар мен сыйлықтар. “Coca-Cola” сусындарының бөтелке қақпақтарында
сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалған. “Fanta”- ның қақпақтарында жазылған
киллометр арқылы “Шапшаң команда” девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға
болатын акция ұйымдастырған.
Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.
Ынталандыру науқанын бастар алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда
тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу
ұзақтығы анықталуы керек. Өткізу ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда
қызметкерлерінің, саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына
байланысты құрылады. Өткізуді ынталандыру шарттары - бұл делдалға немесе
сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және
жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты
жүзеге аспайды.
Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым
кезде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды.
Өткізуді ынталандыру саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның
шығындарын бірігіп төлегендіктен азаяды.
Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды. Ол үшін
ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі
мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы,
купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншалықты өскенін және
купондардың өтелу дәрежесі талданады.
Жеке сату - тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың
орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында
тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация
түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқалармен
салыстырғанда жоғары. Ол - сауда қызметкерлерінің, агенттердің сатып
алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі.
Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып
алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі,
қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес алады. Сондықтан
жеке сату - тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның
ең икемді түрі.
Сауда қызметкерлері сатып алушыға тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады. Ал
жарнама ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы тұрғыда жеке сату
жарнамадан да тиімді.
Бірақ жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан
асып түседі. Олар әсіресе өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында
өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды
шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді пайдалану сияқты
кемшіліктері бар.
Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
• қалталы клиенттерді іздеу;
• оларды жіктеу;
• тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
• сату;
• сатудан кейінгі шаралар.
Клиенттерді іздеу – жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз процесі. Іздеу
поцесінде анықтамалар, жарнама хабарландырулары, компьтерлік мәліметтер
базасындағы барлық ақпараттар жиналады. Клиенттерді жіктеудің мәні үлкен,
өйткені келешегі жоқ клиенттер екшеленеді. Жіктеу – бұл тауарларды
болашақта сатып алатын немесе сатып алғысы келетін топтарын айқындау.
Таныстыру өткізу - сату процесінің шарықтау шегі. Мұнда әлеуетті
клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісім-шартқа қол қойылуы
үшін барынша күш жұмсалады.
Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және тағы басқалары.
Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді атқарады:
• әлеуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу,
тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау,
• клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру,
сатудан кейінгі қызмет көрсету;
• фирма үшін тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің
қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда
қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі
болады.
Сауда өкілдері қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға өзара ұтымды жағдайда
тауарларды ұсынғанда ғана жеке сатудың тиімділігі және нәтижесі
айқындалады.
Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:
Сатушы – кеңесші. Олардың инженерлік-техникалық білімі болуы қажет. Өзінің
кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің баға тағайындауға, өнімнің
өзіндік ерекшелігін жасауға және жабдықтау мерзімін белгілеуге құқығы бар.
Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік
білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып алуға жетелейді. Тапсырыс алушыларға
киім дүкендерінің сатушылары, тасымалдап сататын және өндірістік мақсаттағы
сатушылар жатады.
Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушы қажеттілігін айқындап,
тапсырысты дайындау. Көптеген азық-түлік және фармацевтикалық
компанияларының осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкендерді
аралап, олардың қорларын компания тауарымен толықтырады.
Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті –
ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын
әдістерді анықтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.
Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын
құрамының жұмысын ірі мәмілелерге бағыттап, ұсақ тұтынушыларға өнімін сату
үшін телемаркетингті қолданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін
шығындарын үнемдеу үшін сату туралы мәмілені телефон арқылы жүргізеді.
Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды
жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, медициналық дәрі-
дәрмектер сатуда кең қолданыс тапқан. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу
арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге
мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып
табылады.
Паблик релейшнз (PR) - ұйым мен қоғам арасындағы өзара ұғысу, оң қарым-
қатынасты құру және оны қолдануға бағытталған, жоспарланатын шаралар.
Қысқаша айтқанда, ол – фирманың жағымды бейнесін құру мақсатында жасалған
көпшілікпен байланыс жүйесі.
Паблик релейшнз қызметтеріне мыналар жатады:
- көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және оған нандыру;
- адамның ой-пікіріне ықпал ету;
- ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;
- ұйым жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.
Паблик релейшнз түрлері:
• паблисити (үгіт-насихат);
• демеушілік;
• фирмалық стиль.
Паблик релейшнз әдістері.
• БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио,
телеарналардан материалдар беру;
• Баспасөз конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз конференциясы –
жағымды көзқарасты жария ету, мәлімдеу мен компания пікірлерін елге
жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;
• Баспа өнімдерін шығаруға ықпал ету;
• Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
• Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстарда, кездесулерде, мәжілістерде,
конференцияларда шығып сөйлеу, адамдармен араласа білу, сену, түсіндіру –
ізгі атмосфера туғызу;
• Жарнама. Жақсы жарнаманың фирма бейнесіне ықпал етуі;
• Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
• Демеушілік жасау;
• Мүдделерді алға жылжыту. Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне
байланысты шешімдерді қабылдауға жағымды әсер туғызу мақсатында мемлекеттік
билік және басқару органдарымен қарым-қатынас орнату;
• Фирмалық стиль қалыптастыру.
Демеушілік – бұл маркетингтік коммуникациялық мақсаттарды жүзеге
асыру үшін мәдениет, білім беру, спорт саласында жұмыс істейтін тұлғаларға
немесе ұйымдарға, көмек көрсету.
Демеушіліктің көздейтін мақсаты:
- кәсіпорынның нарықта танылуы және әйгілі болуы;
- кәсіпорын және оның тауарларының беделін жақсарту;
- демеушінің нарыққа ұсынған тауарына сұраныстың өсуі.
Фирмалық стиль - ол тек фирма мен оның тауарларына ғана тән бейне.
Фирмалық стиль мынадай элементтерден тұрады:
• Тауар белгісі. Мысалы, “ Marlboro” сауда маркасының құны 10 млрд.
доллардан тұрып, компанияның нарықтық соммасының 1/3 бөлігін құраған екен.
• Логотип – фирманың ерекше жазылған және арнайы дайындалған толық немесе
қысқаша аты;
• Фирмалық ұран, сөз мәнері – бұл фирма ұраны;
• Фирмалық блок – белгі мен логотиптің композициялық бірігуі;
• Бірыңғай стиль;
• Фирмалық түс немесе түстер жиынтығы;
• Шрифттердің фирмалық жиынтығы;
• Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы);
• Бірыңғай музыка.
Сонымен қатар фирмалық стиль қызметкерлердің ерекше жұмыс киімін
де қамтиды. Фирмалық стильдің басты мақстаты – фирма тауарларының тез өтуін
және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату.
Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы белгілі бір тауар маркасына
деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ –та 30-
шы жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі деп атала алмайды,
ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап, нарықта
әйгілі болу керек.
Паблик релейшнз маманының қызметтеріне мыналар жатады:
• Фирманың жауапты қызметкерлерінің имиджін жасау.
• Басшылардың сөйлейтін сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және
түзету.
• Баспасөз хабарламасын жазу, оларды БАҚ-та жариялау.
• Газет, журнал және телеарна тілшілерімен байланыста болу.
• Саяхат, таныстыру рәсімдерін, көрмелерді дайындау.
• Қайырымдылық шараларын және қонақтарды күтуді ұйымдастыру.
• Паблик релейшнз компаниясының жоспарын жасау.
• Қоғамдық пікірді, әлеуметті зерттеуді ұйымдастыру.
8-дәріс
Тақырып: Жарнама компания және оның мақсаты
Жарнама компаниясының мақсаты – жарнамалық хабарламаны оқыған аудиторияны
мақсатты әрекетке талаптандырып, белгілі бір коммуникативтік нәтижеге қол
жеткізу.
Зерттеушілер жарнама компаниясының түрлерін бірнеше салаға бөледі.
Ақпараттық жарнама негізінен тауарды нарыққа шығару кезінде алғашқы
сұранысты құру мақсатында қолданады.
Фирманың даму кезеңінде іріктеу сұранысын құру міндетін орындау үшін
насихаттық жарнама ерекше маңыздылыққа ие.
Салыстырмалы жарнама белгілі бір тауарлар класының шеңберінде бір марканы
бір немесе бірнеше маркалармен нақты салыстыру арқылы оның артықшылықтарын
анықтауға тырысады. Мұндай жарнаманың түрі күнделікті сұраныстағы және
жоғары бәсекелі нарықтағы тауарға жиі қолданылады.
Ескертпелі жарнама тұтынушыға тауар туралы есіне түсіру үшін, кемелдену
кезеңінде маңызды рөл атқарады.
Бекітпелі жарнама – сатып алушыларды олардың таңдауларының дұрыстығына,
сенімділігін арттыруға ықпал етеді. Осылайша, жарнамалық хабарламаны жасау
кезінде немесе жарнама компаниясын өткізуде жарнаманың жоғарыда атап өткен
түрлердің қайсысына жататындығын дәл анықтау қажет.
Баспасөздегі жарнама компаниясын жоспарлау процесіне жарнама берушінің
маркетингтік бөлімі және газет, журнал редакциясының жарнама бөлімі,
жарнама агенттігінің барлық құрылымдары қатысады. Бұл процестің
қорытындысы негізінде белгілі бір кезеңге жарнама компаниясының жоспары
құрылады.
Жоспарлаудың басты міндеті – жарнаманың тұтынушыға қандай түрде, қанша
қаражат көлемінде және қандай мерзімді басылымның көмегімен
жеткізілетіндігін анықтау.
Жоспарлау барысында тауардың шығармашылық стратегиясы, яғни, қандай
жағдайда тұтынушы тауарды сатып алуға ынталы болатыны жөніндегі медиа-
стратегия, тікелей жарнаманың нәтижелілігін қадағалап, күшейтетін жарнама
акциясын өткізудің стратегиясы ұйымдастырылады. Бір немесе бірнеше
басылымға жарнама беру кезінде ұйымдар мынадай негізгі үш сұраққа жауап
беруі тиіс:
а) тауардың потенциалды тұтынушысы кім?
ә) фирма өзінің өнімі туралы не хабарлағысы келеді?
в) оны қандай әдістің көмегімен жүзеге асырады?
Жас шамалары мен жынысы, білім деңгейі мен кірісі түрлі категориядағы және
әртүрлі аймақта тұратын тұрғындар жайын анықтағаннан кейін, мерзімді
басылымдарды таңдап, жарнама компаниясын құруға кірісуге болады. Жарнама
компаниясы үшін басылым газет немесе журналдың сипаттамасы бойынша
таңдалады. Аудиторияда потенциалды сатып алушылар басым болуы керек.
Осы міндеттерді шеше отырып, жарнама берушілер тауарлары сатылатын аумаққа
таралатын басылымды, содан соң оқырмандары мол басылымды, одан кейін
жарнаманың қызметін белгіленген уақыт аралығында жүзеге асыратын басылымды,
ұйымның тауар мен қызмет түрінің сипатына үйлесімді басылымды, жарнаманы
мейлінше қызығушылықпен қабылдайтын басылымды, жарнаманың жариялануын
қажетті сапамен қамтамасыз ететін басылымды таңдайды.
«Кез келген жағдайда жарнама компаниясының бизнесі туралы ақпаратты
таратуға және оның жағымды жақтарын көрсетуге мүмкіндік береді. Ең бастысы,
компанияның тиімділік дәрежесін тұрақты түрде бақылап, оны дер кезінде
түзетіп отыру керек. Жалпы алғанда барлық жарнамалық компания мынадай
классикалық үлгіге негізделеді: жоспарлау – ұйым – уәж (мотивация) –
бақылау»,- дейді К. В. Скороделов.
Жарнама компаниясының мақсатын анықтау негізгі міндеттердің бірі болып
табылады. Баспасөздегі жарнамалық компаниясының стратегиясын әзірлеудің
негізгі қайнар көзі – маркетингтің жалпы бағдарламасы. Соған байланысты
жарнама компаниясының мақсаты қалыптасады. Кез келген жарнаманың мақсаты –
тұтынушыны тауардың пайдалылығына сендіріп, өнімді сатып алу қажеттігі
туралы ой туғызу.
Фирма жарнаманың нақты мақсатын білуі керек, яғни, жарнама компаниясының не
үшін өткізілетіндігін жақсы түсінуі абзал. Кейбір фирмалар нарықта нақты
орынды иеленіп, фирманың беделін арттыруды негізгі мақсат етсе, енді
біреулері тек тауардың сатылуын көздеуі ықтимал. Басқаша айтқанда, мақсат
экономикалық және экономикалық емес болуы мүмкін. Экономикалық мақсатта
жарнаманың жоғары тиімділігіне әр кезде сену мүмкін емес. Өйткені мұндай
жарнама тұтынушылардың тауарды лезде сатып алуына болжам жасайды.
Жарнаманың экономикалық емес сипаттамасы экономикалық мақсатқа жұмсалады.
Бірақ оны тікелей емес, жанама түрде жасайды.
Фирма мен ұйым жарнамасының қандай сипатта болатыны бірнеше факторға
байланысты. Кейбіреулерін атап өтетін болсақ, оның стратегиясына, бюджетіне
(фирманың бюджеті оның беделін жоғарылататын жарнамаға қаражат шығаруға
мұрсат бермеуі мүмкін, мұндай жағдайда фирма жарнаманы экономикалық сипатта
жүргізеді), жалпы нарықтағы мақсатқа, нақты жарнамалық жағдайға,
бәсекелестердің іс-әрекетіне, нарықтағы алатын орнына байланысты болуы
мүмкін.
Жарнама компаниясының негізгі мақсаты ретінде кәсіпорындар сатылымның
молаюын (егер мәселе диверсификация туралы болса, оны жаңадан құру) немесе
оны бұрынғы деңгейде ұстап қалуды (егер баға көтерілетін жағдайда болса
т.б.) атайды. Сатылым деңгейін – кәсіпорын үшін ең маңызды мәселе.
Сатылымға ең бірінші кезекте әсер ететін тауар, ал баға, тарату,
ынталандыру секілді жарнамалық факторлар әсер етпейді. Жарнама сатылымына
негізінен кәсіпорын мен өнімнің танымалдылық деңгейі жоғарылайды. Осылайша,
сатылым деңгейін жоғарылатуды жарнама компаниясының басты мақсаты деп
айтуға болады.
Техникалық тапсырмада клиент өнімді нақты сипаттап, оның сатылуына бұрын
соңды қандай жарнамалық әрекеттер қолданылғандығы және қандай қорытындыға
қол жеткізілгендігі туралы толық ақпарат бере алады. Жарнама беруші
жарнама компаниясының жұмысы барысында қандай міндеттер орындау керектігін
анықтап алғаны жөн. Бұл міндеттер барынша нақты болуы керек. Олар сауда
маркасының танымалдылығын арттыру, сынамалық сатылымдарды ынталандыру болып
табылады. Алға қойылған міндеттерге сай, агенттік жарнамалық стратегияны
құрады. Жүктелген міндеттер неғұрлым нақты, әрі мұқият ойластырылған болса,
соғұрлым оның қорытындысы жақсы болмақ. Нәтиженің шынайы болуын қадағалау
керек және жарнама компаниясына өткізудегі клиент тапсырмасы мұндай
жағдайда дәлелденбеген қағида емес, талқылаудың өзегі болып табылады.
Міндетке қатысты тағы бір мәселе – бұл бюджет жағдайы, яғни, жарнама
беруші көзделген мақсаттарын қанша қаржы негізінде жүзеге асыруына ниетті
деген сұраққа жауап іздеу. Кез келген басқа жобалар секілді, баспасөздегі
жарнама компаниясы нақты сипаттамаларға ие болады. Мәселен, не істелу
керек, қандай бюджет шеңберінде және қанша уақыт ішінде орындалу тиіс.
Жарнама беруші жарнама компаниясының мерзімдік жоспарының үлгісін, қандай
басылымдарда жарнама компаниясын өткізгісі келетінін айқындап алуы керек.
Агенттік бюджетті топтастырғаннан кейін, нақты мерзімге қатысты жұмыстың
орындалуын анықтағаны жөн. Көбінесе, іс-шаралар сауда-саттықтың қызып
тұрған кезінде (егер жарнама компаниясының мақсаты сатылымды көбейту болса)
немесе тауарды нарыққа шығаратын сәтте белсенді жүргізіледі.
Жарнама берушілерден толыққанды техникалық міндеттерді білген соң, нарық
жағдайын, яғни, оның қаншалықты белсенді екендігін зерттеп, бәсекелестердің
қандай басылымда жарнама беретіндігін және оған қанша шығын жұмсалатынын
анықтаған жөн. Алдымен жақын бәсекелестер таңдалады (шамамен он), дегенмен
басқа бәсекелестер туралы ұмытпаған жөн, зейін қою керек, себебі, олардың
белсенділігі тұтынушының сатып алуға деген қызығушылығын туғызуы әбден
мүмкін. Бәсекелестердің жарнамаға жіберетін шығынын есептеу кей жағдайда
жарнама берушіні бюджетті ұлғайтуға сендіруге көмектеседі. Шығыннан басқа,
бәсекелестердің тауарларын бақылауға болады.
Бәсекелестердің стратегиясын білу қайталанудан аулақ болып, жеке озық
стратегияны әзірлеуге көмектеседі. Бәсекелестерді зерттеудегі ең басты
мәселе – бұрын-соңды пайдаланылмаған тауардың өзіндік артықшылықтарын
түсіну. «Жарнама берушінің және оның бәсекелестерінің тауар маркасына
қатысты тұтынушылардың көзқарасын зерттеу, жарнама берушінің тауары сатып
алушының санасында қандай артықшылықты иеленетінін анықтауға мүмкіндік
береді. Осыған сүйеніп, ең тиімді шығармашылық шешімді анықтауға жол ашады.
Мұндай зерттеу жұмыстары агенттіктің немесе мердігердің күшімен өткізілуі
мүмкін. Зерттеулер жүргізгеннен кейін жарнамалық стратегияны әзірлеуге
кірісе беруге болады».
9 – дәріс
Тақырып: Жарнама агенттігі және оның рөлі
Жарнама агенттіктері дегеніміз - жарнамалық қызметтерді орындауға
маманданған (жарнама зерттеулерін жүргізу, жарнамалық қызмет жоспарын
жасау, жарнама компанияларынның жұмысын жүргізу және өткізу, сондай-ақ
жарнамалық арналар даярлау, орнату және т.б.) тәуелсіз фирма. Жарнамалық
агенттіктер бұл жұмысты өз тұтынушылары атынан және солардың қаржысымен
жасайды.
Жеке жарнамалық қызметтері бар ірі жарнама беруші фирмалар жарнама
агенттігіне жүгінеді. Ол төмендегідей себептерге байланысты:
Жарнама агенттіктері күн сайын аудитория мүдделерін, өзіндік тәжірибелерін,
компитенттілігін түсінуге көмектесетін маркетингтік жағдайларды кең
спекторымен ұштастырады. Өз кезегінде бұл жарнаманың сапасын мен
тиімділігін анықтайды;
Агенттік тәуелсіз ұйым болып табылады, бұл жарнама берушінің проблемаларына
«сырт көзбен қарауға», яғни әлдеқайда обьективті қарауға мүмкіндік береді;
Жарнама агенттіктері бұқаралық ақпарат құралдарымен жақсы қарым-қатынаста
болады, жарнаманы беру үшін уақыт пен орынды тұрақты және алдын ала сатып
алады. Жарнама берушілердің жарнама агенттіктерімен істес болуы оларға өз
мәселелерін жедел шешуге және қаражат пен уақытты үнемдеуге көмектеседі;
Жарнама агенттіктеріне (әсіресе, жарнама қызметінің толық кешенімен толық
қамтамасыз ететіндер) жарнамада жүйелік әдісті қамтамасыз етуге мүмкіндік
береді, жарнаманың тиімділігін әлдеқайда жоғарылатады.
Жарнама агенттіктерін таңдау кезінде жарнама беруші оның қызметінің келесі
аспектілеріне назар аударғаны жөн:
- агенттіктің құрылған уақыты, жұмыс тәжірибесі;
- ұсынылатын жарнамалық қызметтер тізімі;
- қажетті мамандар болуы;
- кәсіби мамандардың (орындалатын қызметтер, жарнамаланатын тауарлар,
мақсатты аудитория типтері, т.б. бойынша) болуы;
- қызметтер төлемінің реті мен құны.
Агенттік ұсынатын қызметтер саны ұйымдағы жарнамалық қызметке қарағанда
әлдеқайда жоғары және олардың түрлері әлдеқайда кең. Кең спекторлы қызметі
бар жарнамалық агенттік әдетте жұмысқа жоғары шығармашылық қабілеті бар
қызметкерлерді тартады. Халықаралық деңгейде жұмыс істейтіндерінің
шетелдерде коммерциялық агенттіктері болады. Агенттіктер болашақ
клиенттерге әр түрлі мамандар қызметін, соның ішінде мәтіншілер,
суретшілер, продюсерлер, жарнама құрылымдары бойынша мамандар,
әлеуметтанушылар, психологтар, ПР қызметкерлер т.б. ұсынады.
Жарнама агенттіктері жарнама берушілер тапсырмасы бойынша қызметтердің кең
спекторын атқарады.
1. Жарнаманы жасауға байланысты (жарнама материалдарын, фирмалық стиль,
брендтер жасау) шығармашылық және орындаушылық қызметтер атқарады.
2. Өндірістік базалармен (типография, студиялар), басқа жарнамалық және
баспалық фирмалармен (соның ішінде шетелдік фирмалар) қарым-қатынас
жасайды.
3. Жарнама таратушы құралдармен, оның ішінде БАҚ-пен қарым-қатынас
орнатады.
4. Тапсырыс орындалуының барысы мен сапасына бақылау жасайды.
5. Қаржылық есептеулер жүргізеді.
6. Тауарлар, нарық, тұтынушыларды жарналық компанияны негіздеу және
жарнамалық идеяларды жасауға қажетті көлемде зерттейді.
7. Жарнамалық түпнұсқаларды даярлап, оны БАҚ-та жариялайды.
8. Көрмелер, жәрмеңкелер сияқты жарнамалық іс-шаралар ұйымдастырады.
9. Жарнамалық-техникалық семинарлар және баспасөз мәслихатын ұйымдастырып,
оларды өткізеді.
10. Сыртқы жарнама құралдарының техникалық жұмыстарын жасап, оларды іске
асырады.
11. Телерадиоға бейнежазбалар, бейнеклиптер түсіреді.
12. Сауда залдары және витриналар интерьерлерін жасайды.
Жарнамалық агенттіктер жарнама берушінің өкілі ретінде қызмет істейді және
бұқаралық ақпараттар құралдарымен олардың атынан және олардың тапсырысы
бойынша қарым-қатынас жасайды. Жарнамалық агенттік мекеме немесе фирмаға
коммуникацияның әлдеқайда қолайлы құралын ұсына алады, жарнамалық
хабарламаның баспа басылымдарында орнын, ол қанша рет шығуы керек екендігін
көрсете алады және жарнама роликтерінің эфирге шығу жағдайы туралы келісім
жасауға мүмкіндігі бар.
10- дәріс
Тақырып: Фирмалық стиль
Фирмалық стиль – бұл барлық фирма бұйымдары мен шаралары бойынша
бірлестігін қамтамасыз ететін тәсілдер (графикалық, түстік, пластикалық,
акустикалық, бейне) жиынтығы, сатып алушылар, серіктестер, тәуелсіз
бақылаушылардың тек фирма тауарларын есте сақтауы мен қабылдауын
жақсартады, сонымен бірге өз тауарларын қарсы қойып, тауар қызметіне және
бәсекелестікке баруына мүмкіндік береді. [4]
Егер нақты тілмен айтатын болсақ, фирмалық стиль – бұл компанияның жағымды
имиджін қалыптастыруға атсалысатын және олардың тұтынушымен жарнамалық
байланыстарының тиімділігін арттыратын, серіктестердің сенімділігін
арттыратын және компанияның нарықтағы беделін жоғарылататын визуалды
идентификацияның кешендік жүйесі.
Біреулер «Фирмалық стильдің болуы – сәнді және заманауи» деген
принцип бойынша фирмалық стильді жасайды. Басқалары «Мен де...» принципі
бойынша әрекет етеді. Қайсыбіреулерге фирмалық стиль инвесторлардың
талаптары бойынша саудаға дайындық үшін қажет болуы мүмкін. Алайда фирмалық
стильді әзірлеудің нағыз қажеттілігі оны пайдаланудағы тиімділіктің жоғары
екенін аңғарғанда ғана байқалады.
Фирмалық стиль мыналар үшін қажет:
1. Графикалық және өзге константтардың даралығы мен бірлігі арқылы
бәсекелестер арасында дара танылған және есте жақсы сақталатындай
ерекшелену. Егер сізді тез танитын болса, сізбен жылдамырақ серіктес
болуға асығады. Тез танылудың арқасында кампания жарнамасына
шығындалатын қаражаттың мөлшері азаяды. Фирмалық стильдің болуы
жарнаманың да тиімділігін арттырады.
2. Бизнес бойынша тұтынушылардың, серіктестердің сеніміне кіру үшін. Егер
сіздің фирмалық стиліңіз үйлесімді, сауатты, әдемі болса, міндетті
түрде сенім тудырады, ал бұл бизнестегі серіктесуді жүзеге асырудың
басты факторы болып табылады. Серіктеспесеңіз түсім де болмайды. Ал
сәтсіз серіктестік – «сәтсіз» түсім. Киімге қарап қарсы алады.
Фирмалық стиль қандай болуы шарт?
Дара, есте қаларлықтай болу – жарнама тиімділігін арттырады
1. Эстетикалық, үйлесімді, әдемі болу – сенім тудырады
2. Қызметке, позициялануға сабақтастықты паш ету – жарнама тиімділігін
арттырады
3. Жарнамада фирмалық стильді пайдалану кезінде технологиялық талаптарға
сай келу (жарнама тасымалдаушыларда элементтерін пайдалану –
идентификацияны (танылуды) сақтайдыю.
Негізгі сипаттамалар:
➢ жәй оның иесінің корпаративтік деңгейін ғана емес, ұлттық-
мемлекеттіктігін айрықшалайды;
➢ ақпараттық технологиялардың саласына қоғамға тиістілігі туралы
куәландырады;
➢ статикалық бейнелеу емес, серпіндісі бар;
➢ ішкі өзгеріске қоғамның үнемі дайындығын қамтиды;
➢ ақпараттық технологиялардың жылдамдығын бейнелейді;
➢ бұрыштар шығарылған, жұмырлығы және еркін қалпы пайдаланылған;
➢ қабылдау үшін белгі жәй және дизайн бойынша түпнұсқалы;
➢ белгінің барлық элементтері өзара қалпы, түсі, өлшемі бойынша
үйлесімді;
➢ ауқымдары өзгерген кезде қалпын жоғалтпайды.
11 – дәріс
Тақырып: Фирмалық белгінің философиясы
Қоғамның фирмалық белгісінің негізінде үштаған жатыр (грек.: tri — үш,
skelos — сүйек, аяқ) - пішін, үш спиралдан тұратын крит-мекенцелерде,
этрустарда, кельттерде, ертедегі жапондықтарда, Орталық Азияда және
басқаларда белгілі. Оны тағы, немесе аспан әлемінің (жер, теңіз және аспан)
қасиетті элементтерін, немесе адамзат өмірінің (туу, өлу және қайта туу)
циклін көрсететін «өмір спиралі» деп атайды. Барлық жоғарыда аталған
шексізді айрықшалай отырып, үздіксіз бір сызықпен пішінді салған.
Үштағанның аса кеш қалыпы белгілі, мысалға: циклдық қозғалыс әсерін
құратын, бірге қосылған, аяқтың үш тізе бүгілген түрінде. Кельт өнеріндегі
сарыны, грек монеті мен қалқаны ретінде, үштаған күн мен ай сипатына
соншалықты емес, (жорамалданатын мағынаның бірі) қаншалықты билік пен дене
күшіне қатынасы бар. Сонымен қатар – жеңіс пен ілгеріліктің рәмізі.
Өмірлік, адамзат мағынасының «үш» және «үштаған» көпғасырлық биологиялық
даму бастауларын қамтиды. Екеудің өмір сүруі (әке мен шеше) үшіншінің
(ұлдың) пайда болуына сөзсіз дерлік әкеледі. Лао-цзының айтуы бойынша
«...біреу екеуді дүниеге келтіреді, екеу үшіншіні, дүниеге келтіреді; үшеу
он мың дүние-мүлікті дүниеге келтіреді (яғни бүкіл әлемді.)». Сондықтан
үштаған қос құрылған дауды шешудің қабілеттігін иеленген.
Қоғамның фирмалық белгісімен айтылған мағынасы орай, себебі Қоғам өз
қызметінде мәселелерді шешкен кезде қызбалықты құрмауды ұнатады, бірақ
проблемаларды шешіп және жаңа жобалар мен жүйелерді тудыруға шақырады. Бұл
ретте аяқтты бұралған спиралдар ақпараттық технологиялардың озық саласын
тез өзгертуге Қоғам дамуының жоғарғы қарқынын мен елеу талпынысын
рәміздейді. Фирмалық белгіде Қоғамның миссиясы сыйымды бейнеленген:
ақпараттық технологиялар саласындағы бірыңғай техникалық саясат негізінде
мемлекетпен азаматтар және бизнестің электрондық өзара іс-қимыл жасауының
жаппай таратылуын қамтамасыз ету.
Үш бұралған спиралдар белгінің ортасындағы бейнені рәміздік түрде
қорғайды. Себебі, ақпараттық технологиялар саласындағы ұлттық оператор
ретінде Қоғамның мақсатына сәйкес, бірыңғай техникалық саясаттың үш негізгі
құрайтынын сақтауын:
1) «электрондық үкіметтің сәулетін»;
2) ақпараттық қауіпсіздігін;
3) сапаны талап етуін қамтамасыз етеді.
Үлгі мен белгі түсінің үйлесімділігі серпінділікті келтіреді, өсімнің
екпінділігін, ақпараттық технологияның дамуын және жылдамдығын бейнелейді.
Үш спиралдар үш түрлі түспен боялған: сары, көгілдір және көк.
Сары түс - көңілді және шаттанған көңіл күйді шақырады, алға қарап ұмтылуды
және жақсылыққа үмітті рәміздейді.
Көгілдір түс - тыныштандырады және байсалдандырады, ұмтылудың асқақтауын
рәміздейді.
Көк түс – қазіргіні бұрынғымен және болашақпен жалғайтын мәңгілік түс,
еркіндікдті және жанға жайлыны рәміздейді.
Фирмалық белгі құралғанымен бар болғаны арқылы тұтастығымен қабылданады,
жеңіл сіңімді және тез жатталады, бауырына тартады және жағымды күйге
келтіреді.
Абрис барлық композицияны жинаушы сәндік элемент ретінде қолданылған.
12 – дәріс
Тақырып: «Сұраныс пен ұсыныс»
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның рөлі мен маңызы өсуде.
Маркетингтік коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен
көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға
бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік
коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке ( дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс - (РR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар
көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг
тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық
қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз- конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы
соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін
мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта
жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту
нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады.
Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату, содан соң өткізуді
ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау
(Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен
байланысты. Алға қозғау стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі
тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама
мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен
иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.
Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама
мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ – тің
кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама
тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ – тің құлдырау кезінде
жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды
ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті.
Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып,
жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір
жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа
буынның – Web – парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет
көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол
ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін
үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік
коммуникация тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. Интегралданған
маркетингтік компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді
түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының
(жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде
үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. Интегралданған маркетингтік
коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту
стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе
арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық
делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі
маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға
қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен
қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем
көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні
оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және
коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы,
пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде. Сәннің
(мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы
жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы
экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл
жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне
әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі
жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-
экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер,
редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс
істейді. [2]
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
- жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып,
бұқаралық ақпарат құралдарвна ұсынады;
- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Жарнама берушілер - бұлар өндірушілер, бөлшек- көтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (шығармашылық) өңдеу және
жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға
байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Бұл агенттіктерді
таңдаған кезде қызмет бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін,
қызметінің сапасын таңдау керек. Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты
жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап
жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы
қызметін ұсынады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Жарнама уақытына ие
болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде бұқаралық ақпарат құралдарынан орын
сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады. Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің
пайдасын бұқаралық ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе
көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио,
кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.
Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:
▪ мақсатты аудиторияны таңдау;
▪ жарнама мақсатын анықтау;
▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
▪ жарнама құралдарын таңдау;
▪ жарнама тиімділігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді,
сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған
тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң,
жарнама науқанына кірісуге болады.
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың
нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы
ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін
арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы,
сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады.
Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында
алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары
– жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма
бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын
бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде
салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – қызметтер мен нақты
маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды
сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына
тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені
пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды
тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату
көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар
арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға
қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай
жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін
ауыстыру.
Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарларында не айтылатындығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық
тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі
керек.
13- дәріс
Тақырып: Тауар белгі
Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады.
Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның
сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін
арттырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады. Тауар белгісі үлкен
экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншiгінің құнды объектісіне
айналады. Iрі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ
долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес
активтеріне кіретiндiктен, олардың шамасы пайдамен бiрдей құнды капитал
болып табылады.
Тауар белгісі дегеніміз – заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа тауарлардан
сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгісі
фирма тауарын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасы
немесе фирма белгісі ретінде қарастырылады. Таңбалы тауардың имиджi жоғары
болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20%-ға
жоғары бағаланады. «Тауар белгісі» термині «тауар таңбасы» және «брендинг»
деген ұғыммен тығыз байланысты. Маркетинг бойынша экономикалық оқулықтарда
олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне
қарағанда кең түсінік. Тауар маркісі немесе бренд дегеніміз, сатып алушы
танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Бренд
тауардың таңбалық атауынсыз болуы мүмкiн емес. Тауар таңбасы болған кезде
ғана бiз ол тауарды «бренд » деп атаймыз.
Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы бір тауар маркасына деген
тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ-та 30-шы
жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі бренд деп атала
алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап,
нарықта әйгілі болуы керек. «Бренд» терминінің қазақ тілінде нақты баламасы
жоқ, ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді.
Сондықтан да, сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін
өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символы және сыртқы
түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда
маркасы. Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда
төмен. Оның негізгі себептері – тауарды өткізудегi бренд рөлін дұрыс
бағаламау және өнімнің бәсекеге қабiлеттілігінің төмендігі. Кез келген
тауар белгісі бренд бола бермейді, ол үшін тауар нарықта беделге ие болып,
өнім жоғарғы сапасымен тұтынушының сеніміне кіруі қажет. Бренд құру үлкен
шығынды талап етеді. Қазіргі заманда нарықта сатып алушылардың санасын
жаулап алу үшін әйгілі тауар белгілерiнiң арасында қатаң күрес жүрiп жатыр.
Осыған байланысты отандық өндiрушiлерге тауар белгiсi ғана емес, сондай-ақ
маркетинг және жарнама құралдарын қолдана отырып, бренд жасау қажет. Фирма
таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін.
✓ Өндіруші маркасы немесе жалпы ұлттық марканы қолдану;
✓ Фирма тауарын өз таңбасын қоятын делдал-дистрибьютер немесе
дилерлерге сату;
✓ Өндіруші өнімінің жартысын өзінің таңбасымен, ал қалғанын делдал
таңбасымен сату.
14- дәріс
Тақырып: Жарнаманың негізгі типтері
Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:
1. Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте сақталуын
қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне «Билайн»
ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
2. Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әртүрлі
өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда
нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3. Саяси жарнама – соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа,
президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі,
саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр.
Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау
қарсаңында куә болады.
4. Анықтамалықтағы жарнама – қандай да бір тауарды қалай сатып алуға
немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі
келетіндерге арналады.
5. Тікелей үн қататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде
пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон
немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта
қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
6. Іскерлік жарнамаға жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда
жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп
мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы,
адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7. Институционалды жарнаманы корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама
мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның
көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы «Нұрбанктің» жарнамасы осы түрге
жатады.
8. Әлеуметтік жарнама белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға
бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас
тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
9. Интерактивті жарнама – компьютермен қамтылған және нтернетке шығу
мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде,
баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл
аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған
ден қоймауы да мүмкін.
Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама түрлері де
бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса назар
аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет – алғашқы сұранысқа ие
болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда,
кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы
тұтынушыны хабардар етуі тиіс.
Насихаттық жарнама – фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру
міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.
Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек,
жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске
салып отыруы тиіс.
Хабарламаны жариялау тәсілдері (арналар, құралдар, медиатасушылар т.б.) әр
түрлі, ал жарнамада оның классикалық жарнама хабарламасы мен плакаттардан
бастап, салпыншақ (брелок), заттанба (этикетка) және жапсырмалы ленталар
секілді ондаған, тіпті, жүздеген түрлері кездеседі. Сондықтан осы
құралдарды топтастырып, жүйелеу, әдетте, біраз қиыншылықтарға әкеп
соқтырады.
Жарнама құралдарын жүйелеудің алғашқы әрекеттері ХХ ғасырдың басында
жасалды. Алайда, бүгінгі күнге дейін жарнама құралдарының бірыңғай жүйесі
жоқ. Әдебиеттерде жүйелеудің бірнеше түрлері кездеседі, олар жарнама
құралдарын үлкен және шағын топтарға, түрлерге бөлетін негізгі белгілер
(критерий) бойынша жіктейді. Сонымен, жарнамаға қойылатын негізгі
талаптарға тоқталайық:
Біріншіден, демеуші мен коммуникация субъектіне байланысты жарнаманы өнім
шығарушы, сауда делдалдары, жеке тұлға, үкімет және басқа да қоғамдық
институттардың атынан ерекшелеп қарастыруға болады. Өнім шығарушылар мен
сауда делдалдарының атынан шығатын жарнама көп жағдайда коммерциялық
сипатқа ие және ортақ мақсатқа жету үшін бірлесе немесе өз алдына жеке
түрде жүзеге асырады. Жеке тұлғалардан түсетін жарнама маңызды оқиғалар
немесе сату-сатып алу туралы хабарлама түрінде беріледі. Қоғамдық
институттардың жарнамасы коммерциялық емес. Ол қоғамдық өмір саласында
белгілі мақсатқа жетуге, сонымен қатар, белгілі бір саяси идеяны, қызметті,
партияны т.б. насихаттауға мүмкіндік туғызады.
Екіншіден, техникалық белгілері бойынша жарнамалық құралдар бірнеше топқа
бөлінеді:
- баспа (плакаттар, құлақтандыру, афиша), каталогтар, хабарландырулар,
газеттер мен журналдардағы мақала, буып-түйілетін материалдар және
басқалары;
- радиожарнама (радиодан берілетін жарнамалық бағдарламалар);
- кино, бейне және тележарнама (қысқаметражды жарнамалық фильмдер),
жарықтандырылған (световая) жарнама (жарықтанған көрсеткіштер,
көрсеткіш тақта, сауда компаниясының жарықтанған маңдайшалары және
т.б.);
- көркем-графикалық құралдар (панно, плакаттар, көше транспаранттары,
көрсеткіштер, дүкендердегі маңдайшалар және т.б.);
Үшіншіден, қолданылу аясына байланысты жарнамалық құралдар дүкен ішіндегі
(көрсеткіштер, бағалар, жадынама, тауарлар қыстырмасы, ауызша жарнама)
және ішкі (газеттер мен журналдардағы хабарландырулар мен мақалалар, көше
транспаранттары, дүкендегі маңдайшалар және .т.б).
Төртіншіден, адресатқа әсер ету сипаты бойынша жарнамалық құралдар жекеше
(газеттегі қыстырма, каталогтардың кейбір түрлері, кітапша т.б.) және жалпы
(хабарландыру, парақшалар, телефильмдер және т.б.) болуы мүмкін.
Бесіншіден, жарнамалық қызметтің қамту аясына байланысты: жергілікті
жарнама (нақты сатылым орнынан бастап, жеке тұрғылықты елді-мекен аумағына
дейін); аймақтық жарнама (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды), жалпыұлттық
жарнама (мемлекет масштабы көлемінде) және халықаралық жарнама болып
бөлінеді.
Алтыншыдан, жарнаманың нысанына байланысты тауар (қызмет) жарнамасы және
кәсіпорын жарнамасы деп бөлінеді. Тәжірибеде бір уақытта тауар, қызмет және
тауар белгісі немесе фирма таңбасы жарнамаланады.
Жетіншіден, жарнама құралдарын жарнама компаниясы кезіндегі міндеттеріне
байланысты сұранысты ынталандыратын жарнамалық құрал және тауарға немесе
қызметке сұранысты құрайтын жарнамалық құрал деп бөлуге болады.
Бұл жүйелеу шартты түрде ғана. Сондықтан жарнамалық компаниясын жоспарлау
кезінде жарнама құралдарын таңдағанда алға қойылған мақсаттарды басшылыққа
алған жөн. Егер жарнама компаниясының міндеті фирманың, тауар немесе
қызметтің оң сипатын, тұтынушы мен іскер әріптестері тарапынан тілектес
қарым-қатынасты қалыптастыруға бағытталса, онда мұндай жарнаманың міндеті
тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен, олардың сипаттарымен таныстыруға
негізделеді. Жарнаманың мұндай түрі болашақтағы нәтижеге бағытталып,
көпшіліктің санасында тауар немесе фирманың оң сипатын орнықтыруға
мүмкіндік береді. Имиджді қалыптастыру үшін телевизия мен кинолардағы
жарнамалық роликтер, мерзімді басылымдағы, көліктегі жарнамалар
пайдаланылуы мүмкін.
Сегізіншіден, компания тұтынушыға белгілі бір тауар немесе қызмет түрі
жөнінде мәліметті жеткізіп, дәл сол тауарды сатып алуға итермелесе немесе
тауар айналымының көлемін көбейтуді көздесе, онда бұл міндеттер
жұртшылықтың қызығушылығын туғызатын құралдар арқылы жүзеге асады.
Ынталандыру жарнамасы имидж-жарнаманың құрама бөлігі болып табылады.
Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қамтамасыз ететін жарнама құралы
ретінде теле және радиожарнама, мерзімді басылымдардағы жарнама, тікелей
пошта арқылы таратылатын жарнама және т.б. пайдаланылады.
Егер фирма жарнама құралдарының көмегімен тауарды өткізуде тұрақтылықты
сақтауды мақсат етсе, онда бұл үшін әріптестерге фирманың жылдық қызметі
туралы есепті тікелей пошта қызметі арқылы жіберу, көрме ұйымдастыру, тауар
және фирма қызметі туралы баспасөзде мақала түріндегі жасырын жарнама
қолданылады. Жарнаманы тарату түрін таңдағанда, жаңа ақпаратты қабылдау
талаптарын да ескерген жөн.
15- дәріс
Тақырып: Жарнама мәтінінің графикасы
Мамандар жарнама мәтінінің графикалық безендірілуіне қатысты
белгіленген заңдылықтарды былай анықтайды: макетті дайындау кезінде
бүгілу орынды жасыратынын, безендіру мен мәтінді бұрмалайтынын ескерген
жөн.
Мәтін міндетті түрде көрерменнің, оқырманның назарын аударуы қажет. Көз
шұбалаңқы азат жолсыз жазылған, анық көрсетілмеген атаусыз мәтінді
оқырмен бір-ақ қабылдай алмайды. Жарнама шрифті күнделікті баспа бетіндегі
материалдардың шрифтінен кіші болмауы керек. Негізінен газет шрифті өте
кіші. Оқырманға жарнаманы оқуды жеңілдету қажет. Бас әріптермен
басылған мәтін, бір көлемдегі әріптермен жазылған мәтінге қарағанда тез
қабылданады. Баса жазылған шрифт ауыр сөз, қомақты ойды, тауарға
деген сенімділікті, ал нәзік жазулар, дәлділік пен нәзіктікті
білдіреді. Шрифтің «сабақтастығын» сақтап, бірдей безендірулерді үш реттен
артық қолданбаған жөн. Түрлі-түсті бояулармен жазылған мәтіндер тез
қабылданады.
Жарнаманың көлемі де басты мәселе болып табылады. Кейбіреулердің
көзқарасымен көрнекі әрі бүтіндей бет өте жақсы болып көрінуі мүмкін.
Жарнаманың мақсаты - адамды сатып алуға немесе қызметті пайдалануға
итермелеу. Жарнама қағаз бетінде міндетті түрдетүлі-түсті болуы шарт
емес. Бар болғаны оқырманды қызықтырып, жарнама берушінің тілегін
орындауға итермелейтіндей болуы қажет. Жарнаманың тиімділігі көлемінің
кішілігіне қарамастан, мысалы жиегінің қуаты мен ерекшелігіне
байланысты болуы мүмкін. Көлденең жолақты әріптер ауырлықты білдіреді,
қиғаш жолақтар қозғалысқа әкеледі. Рамкаға орнатылған мәтін рамкасыз
мәтінге қарағанда көңіл аударады. Шаршы немесе шеңберге (тұрақты
симметрия) орналасқан мәтін сенімділік шақырады. Эллипс шығармашылық
ізденісті тұрақтандырады. Үш бұрыштың бір бұрышына рамкада орнатылған
мәтін қозғалысты тұрақтандырады. Кертілген таңбалық шрифт жақсы
оқылатын және оны тақырыпқа емес жақсысы жарнамалық мәтінге
пайдаланған дұрыс. Нағыз жақсы оқылатын аралығы екі интервалдан
алынған 10-12 шрифт.
Негізінен бағанда 40 белгіден артық қолданбаған жөн. Ұзақ қатарлы
мәтінде келесі қатарды табу қиын. Сондай- ақ ол беттердің бүгілуін
қиындатады, жарнамалық хабарламаның боз және ашық түсті элементтерін
жоғары, қара және ауыр түсті бөлігін төменге орналастырған жөн.
Егер жарнама бір беттен аз болса онда тік орналастырған жөн.
Дизайнды дайындау кезінде пайдаланатын сызық түрлері:
- қиғаш сызықтар - тартымды қозғалыс жасау үшін, жылдамдық пен
қуат;
- тік сызықтар - үстемдік, ұлылық пен күшқуат;
- көлденең сызықтар – тыныштықты және байсалдылықты сенімділік және
жайлылықты сезіну үшін;
- оқырман үшін табиғи «Маршрут» көзқарасын белгілеу пайдалы. Мысалы
безендіру тақырыбынан өтіп, тауардың ерекшелігіне немесе атауына,
содан соң төмен жағына жарнама мәтінін және соңына логотип немесе
тауар белгісін орналастыру қажет;
- тиімді жарнама барлық бетті, жолақпен қоса «жиектеу» көрнекті
болып есептеледі. Егер оны орындау қиын болса жарнаманың
айналасына жіңішке рамка жасау керек, ол элементтердің өзара
әрекетіне септігін тигізеді және жұмыстың аяқталғандығын
білдіреді.
- «жиектеу» жарнамасында мәтін беттің шетіне дейін жетпеуі керек:
ол бүгілу мен «кесілуі» мүмкін. Мәтін мен ішкі жиек арасында 1см
қалдыру керек. Логотипті ортаның төменгі немесе оң жақтың төменгі
жағына орналастырған жөн. Ол көзге түсетіндей көлемді болуы
керек
- жарнама мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:
- тақырып бөлшектеніп немесе бас әріптермен жазылу;
- кері шрифт;
- курсив немесе шрифтің сәндік түрлері;
- суреттің үстіне түскен мәтін немесе тақырып;
- әріптер мен сөздердің өте алшақ арақашықтығы; бәрі жинақы
болуы керек;
- элементтердің қатаң орналасуы қабылдауды қиындатады,
элементтердің өзара жеңіл асимметриясы;
- мәтін пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің сол
жағы тегіс болуы керек. Айтылған ұсыныстар мен талаптарды жүзеге
асыру үшін, шрифтің көлемі мен басқа көркем элементтер және
олардың ара қашықтығын білу керек. Анық көрсетілген жақсы
оқылатын болуы шарт.
| Қашықтықтан оқу |Ұсынылатын |
| |шрифт көлемі |
|1 |7 мм |
|м.....................| |
|........... | |
|3 |15 мм |
|м.....................| |
|.......... | |
|5 |25 мм |
|м.....................| |
|.......... | |
|10 |40 мм |
|м.....................| |
|....... | |
|15 |70 мм |
|м.....................| |
|......... | |
Мамандар жарнаманы қабылдаудың композициялық – графикалық әдістерін
ұсынады.
«Нәтижелі» тәсіл - жарнама беруші фирманың қол жеткізген нәтижелерін
графика түрінде көрнекі көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:
- жарнама материалында тауар іс-әрекетте көрсетіледі;
- тауардың белгілі сипатының бір бөлігі немесе тұтынушы жағымды
жағын көрсетеді;
- нәтиже салыстыру түрінде көрсетіледі «Болғаны - болады», «Оларда –
Сізде» , «Бәсекелестерде - бізде».
Көбіне артықшылық жөнінде қысқа әрі нұсқа түсіндірме жасалады
Тұтынушыны жаңа ұстанымға бағыттау тәсілі
- белсенді жеңімпаз кейіпкер немесе тауар, қызмет көрсетіліп,
қасында болу кезінде «бізге қосылыңдар» деген ұрандар айтылады. Кейде
осындай кейіпкер немесе тауар, қызмет тікелей мағынада шектен шығып
кетеді.
- Тұтынушы графика құралдары арқылы белсенді қызметкер,
қожайын ретінде көрсетеді;
- әрбір адам қолға үйреткен жануар, жануарлардың сүп- сүйкімді, мамық
төлдері, бала қатысатын жарнама материалдарында әрбір жөні түзу
адам автоматты түрде өзін «қожайын», «ата- ана» ретінде
психологиялық ұтымды жағынан қарайды.
3. ТӘЖІРИБЕЛІК САБАҚТАР
№ 1 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Визуалды-коммуникациялық жарнама
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop
Тапсырма:
1. Жанама жарнаманы жасау
№ 2 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Имидждік жарнаманы жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop
Тапсырма:
1. Имидждік жарнаманы жасау
№ 3 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Көрме жобасын жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop
Тапсырма:
1. Тұрақтылық қағидасы.
2. Көрме жобасы
№ 4 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Көрме афишасын жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop
Тапсырма:
1. Афишаны жасау
№ 5 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Көрме жарнама модулін жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop
Тапсырма:
1. Газеттегі жарнама модулін жасау
№ 6 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Көрмеге арналған плакатты жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop.
Тапсырма:
1. Плакат жасау
№ 7 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Бір фирманы тандап оның фирмалық стилін жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop
Тапсырма:
1. Логотип
2. Фирмалық ұран
3. Түс және шрифттердің жиынтығы
№ 8 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Бір фирманы тандап оның жарнама маркетингін ойлап табу
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop
Тапсырма:
1. Купондарды жасау
2. Жеңілдіктер
3. Байқаулар
4. Тауарды таныстыру рәсімі (презентация)
№ 9 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Көрмелер, жәрмеңкелер сияқты жарнамалық іс-шаралар
ұйымдастыру
Керекті материалдар: түсті қарандаш, графикалық бағдарламалар Corel Draw,
Photoshop.
1. Көрмелер, жәрмеңкелер сияқты жарнамалық іс-шаралар ұйымдастыру
№ 10 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Фирмалық стильдің элементтерін жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop.
Тапсырма:
1. Үндеухат
2. Визитка
3. Шақыру және т.б.
№ 11 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Фирманың брендбук жобасын жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop.
Тапсырма:
1. Фирманың брендбук жобасын жасау
№ 12 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Веб – сайтты жобалау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop,
Тапсырма:
1. Веб – сайтты жобалау
№ 13 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Фирманың тауар белгісін жобалау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop.
Тапсырма:
1. Фирманың тауар белгісін жобалау
№ 14 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Жарнама типтерінің нобайын жасау
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop.
Тапсырма:
1. Жарнама типтерінің нобайын жасау
№ 15 тәжірибелік сабақ
Тақырып: Жарнама мәтінінің графикасы
Керекті материалдар: графикалық бағдарламалар Corel Draw, Photoshop.
Тапсырма:
1. Жарнама мәтінінің графикасы
4 КУРСТЫҚ ЖОБА
1. Бір мекеменін немесе өнеркәсіптін әлеуметтік жарнамасын жасау
2. Мекемелердің әлеуметтік жарнамасын жасау
3. Емдеу центрдің әлеуметтік жарнамасын жасау
5. СТУДЕНТІҢ ӨЗДІК ЖҰМЫСЫ
1 кесте Өздік жұмыстарды орындауға тапсырма
|№ |СӨЖ |Сағат |СОӨЖ |Сағат |
| | |саны | |саны |
|1 |Жарнама туралы жалпы |3 |Жанама жарнама |3 |
| |түсінік | | | |
|2 |Жарнаманың түрлері |3 |Рационалды (заттық) жарнама. |3 |
| | | |Эмоционалды (ассоциативті) | |
| | | |жарнама | |
|3 |Жарнама агенттіктері |3 |Жарнама қызметінің |3 |
| | | |психологиялық құрылымы | |
|4 |Жарнаманың ұраны |3 |Жарнамалық хабарлама |3 |
|5 |Газеттегі жарнама |3 |Журнал жарнамасы |3 |
|6 |Жарнаманы жоспарлау |3 |Жарнама мақсаттары |3 |
| |үрдісі | | | |
|7 |Тікелей бағалау. |3 |Қоржынды тексеру. |3 |
|8 |Жарнама компания |3 |Жарнама компаниясының мақсаты|3 |
|9 |Жарнама агенттігі |3 |Жарнама агенттігінің рөлі |3 |
|10 |Фирмалық стиль |3 |Фирмалық стильдің негізгі |3 |
| | | |сипаттамалары | |
|11 |Фирмалық белгінің |3 |Фирмалық белгіде Қоғамның |3 |
| |философиясы | |миссиясы | |
|12 |Сату көлемін ұлғайту |3 |Маркетингтік коммуникация |3 |
|13 |Тауар белгі |3 |Брендинг |3 |
|14 |Жарнаманың негізгі |3 |Хабарламаны жариялау |3 |
| |типтері | |тәсілдері | |
|15 |Жарнама мәтінінің |3 |Мәтін міндетті |3 |
| |графикасы | | | |
Өзін тексеруге арналған сұрақтар
1. Жарнама дегеніміз не?
2. Ақылы жарнама
3. Жанама жарнама
4. Жарнама функциясы
5. Жарнаманың түрлері
6. Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша нешеге бөлінеді?
7. Рационалды (заттық) жарнама
8. Эмоционалды (ассоциативті) жарнама
9. «Қатты» жарнама
10. «Жұмсақ» жарнама
11. Жарнама негізгі мақсаты мен мәні
12. Имидж (бейне) жарнама
13. Жігерлендіретін жарнама
14. Тұрақты жарнама
15. Фирма ішіндегі жарнама
16. Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама
17. Жадыда сақталатын жарнама
18. Салыстырмалы жарнама
19. Есте қалатын жарнама
20. Бекітетін немесе үстеме жарнама
21. Превентивті жарнама
22. Жарнаманы жасау технологиясы
23. Жарнама агенттіктер
24. Жарнаманы безендіру
25. Слоган
26. Газеттегі жарнама
27. Баспасөздегі жарнаманың қандай кемшіліктері бар?
28. Жарнаманы жоспарлау үрдісі қандай кезеңдерден тұрады?
29. Жарнама мақсаты
30. Баспа жарнамасы
31. Радиожарнама
32. Тележарнама
33. Аудивизуалды жарнама
34. Сыртқы жарнама
35. Көлікті жарнама
36. Жарнама сувенирлері
37. Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері
38. Тауарларды сату процесі қандай кезеңдерден тұрады?
39. Жарнама компания және оның мақсаты
40. Жарнама агенттігі және оның рөлі
41. Жеке жарнамалық қызметтері
42. Фирмалық стиль
43. Визуалды-коммуникациялар
44. «Ашық формалы» принципі
45. Жүйелі жобалаудың теориясы
46. Дизайн – бағдарламалар әдісі
47. Көркем – конструкторлық шешім
48. Өнеркәсіптік үлгідегі мәндік белгілер
49. Жалғыз өнеркәсіп үлгілер
50. Көп объектілі өнеркәсіптік үлгілер
51. Плакаттың мақсаты
52. Плакат дегеніміз не?
53. Плакат түрлері
54. Плакаттың жалпы композициясы
55. Шрифттік композиция
56. Фон элементтері
57. Шрифт түрлері
58. Түс ерекшеліктері
59. Колористика
60. Кітапша
61. Үндеухат
62. Көрме
63. Жәрмеңке
64. Визитка
65. Бланк
66. Графикалық дизайнның ерекшеліктері
67. Маркетингтік коммуникация
68. Маркетингтік коммуникацияның қандай тұрлері бар?
69. Жарнама аудиторияға қандай екі тәсілмен беріледі?
70. Жарнама құралдары
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz