ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 26 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 3

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5

1.1Определение товарного знака ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .5

1.2 Виды товарных знаков ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7

1.3 Классификация товарных знаков ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..8

1.4 Использование товарного знака ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9

1.5 Передача товарного знака ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10

2. ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..12

2.1. Правовая охрана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .12

2.2 Правила применения товарного знака ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13

3. СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ
МАРОК ... ... ... ... ... ... ... .. .15

3.1 Торговые марки. Возникновение и развитие ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...15

3.2 Условия формирование торговых марок продукции
(товарных марок) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 1 7
4. ВЗАИМОСВЯЗИ ТОВАРА И ТОРГОВОЙ МАРКИ.

МАРОЧНЫЕ
СТРАТЕГИИ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ...19

4.1 Атрибуты торговой марки. Восприятие атрибутов
торговой марки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
4.2 Марочные стратегии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы – Использование товарных знаков и марок.
Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний
день, т.к. в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое
значение. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен
способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного
знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от
реализации товаров.
Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение
качества товара.
Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности,
структуру и охрану товарного знака, его сущность в теории и рассмотреть на
конкретных примерах.
Исходя из цели, выявляются следующие задачи:
-раскрыть суть товарных знаков и марок;
-рассмотреть виды, классификацию товарных знаков и марок:
-рассмотреть и ознакомиться с использованием товарных знаков и их правовой
охраной.
Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его
узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли
своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные
товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.
С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками
казахстанских фирм определяется тем, что известные марки становятся
необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее
конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на
современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их
место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на
рынке в самых разных товарных категориях, причем среди казахстанских
потребителей большинство товарных групп также увеличивается количество
покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Магия торговых марок распространяется не только на потребительские
товары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы
бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в
значительной степени влияет на решение о покупке промышленного
оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового
продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и
скорейшего принятия новинки.
С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает.
Например, на международном строительном рынке список специалистов по
подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты,
обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно
останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых марках,
вследствие чего местные производители лишаются крупных контрактов.
Торговая марка производит стоимость четырьмя способами. Во-первых,
розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки
высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей
рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые
марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых
марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и
разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в
переходной экономике в целях определения условий и направлений развития
торговых марок в Казахстане.
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки
обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей,
компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать
уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою
очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее
дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из
характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение
как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и
рекрутинговых организаций.

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ

1 Определение товарного знака

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке
обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания
производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ,
знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на
принадлежность товара определенной фирме.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак
рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак
регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах
и пользуется правовой защитой.
Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение
качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает
возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю
старых товаров.
Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и
разграничительной.
Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям
выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых
фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать
отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.
Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной
карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.
Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить
свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те
товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой
гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и
очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.
Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров,
есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все
труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют
компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому
покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под
конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает
название фирмы. Таким образом, товарный знак несет большую смысловую
нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 %
дороже немаркированной.
Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает
реальной стоимостью.
Что дает товарный знак производителю и чем помогает:
-дает возможность различать товары разных производителей;
-указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную
на рынок продукцию;
-гарантирует определенный уровень качества;
-увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое
признание на рынке;
-облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
-способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным
товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар,
предназначенный для нового рынка.
Товарными знаками не могут быть:
-государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств,
городов;
-награды или иные знаки отличия
-названия международных национальных праздников, указания их дат.
В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены
для использования (бесплатно или за определенную плату).
Тем не менее, из правовой охраны они не исключаются.
Основные требования, предъявляемые к товарной марке:
-частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо
читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному
запоминанию);
-индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной
марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на
основное изделие фирмы);
-привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных
эмоций);
-охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку
официально);
-новизна и возможность регистрации;
-смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение;
суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).
В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово
или сочетание слов, их начертание.
Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о
надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество
товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к товарному знаку международные критерии:
-адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу
(имиджу) фирмы;
-современность;
-практичность;
-надежность;
-способность отличаться от других знаков;
-возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации,
в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может
быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или
уменьшен в размерах;
-цветовая индивидуальность.
При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание
различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций
потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с
порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник
– движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной
марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в
середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на
больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так,
психологическое проявление синего цвета – это спокойствие,
удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого –
непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость,
стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство
и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и
воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает
готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания;
красного и синего – объединение усилий и т.д.[1]
Технология разработки торговой марки является достаточно сложным
процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе
формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

1.2 Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения
(формы):
-словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся
рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно
образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
-изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на
плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и
абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел
и их возможные комбинации, а. также другие подобные изображения;
-объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в
трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма
изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто
-комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера:
изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это словесные,
изобразительные, комбинированные

1.3 Классификация товарных знаков

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат,
товарные знаки подразделяют на подгруппы:
-фирменные;
-ассортиментные (именные).
Подгруппы в свою очередь делятся на типы
1.Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации изготовителя
товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:
-фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть
произнесены;
-фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
-торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их
сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и
защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с
товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они
могут иметь знак ©.
По степени значимости и престижности можно выделить:
-обыкновенные фирменные знаки;
-престижные фирменные знаки.
Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его
поручению дизайнерами.
Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед
государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также
изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных,
региональных и национальных выставках.
В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и
общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат
получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и
деловых документах.
2. Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для
идентификации ассортиментной принадлежности:
-видовые (по виду товара);
-марочные (по торговой марке или наименованию).
Пример видового товарного знака – словесная, буквенная информация о
названии товара или его изображении
Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая
марка).

1.4 Использование товарного знака

Использование товарного знака – это применение его на товарах и (или)
их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть
применение товарного знака:
-в рекламе;
-в печатных изданиях;
-на официальных бумагах;
-на вывесках;
-на выставках и ярмарках.
Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак
вместе с товарным знаком изготовителя.
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком
предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак
зарегистрирован в РК.
В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в
международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.
Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли
вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот
вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и
использование и тех доходов, которые могут быть получены, благодаря его
использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она
приняла решение о целесообразности использования товарного знака.
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель
может:
-создать собственный товарный знак;
-передать товар посреднику, который будет продавать данный товар,
используя свой товарный знак;
-продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть
товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя
свои торговые знаки.
В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При
этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак
производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о
множественности товарного знака.
Рассмотрим первый вариант – использование товаропроизводителями
собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:
-для каждого товара используется индивидуальный товарный знак;
-единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных
фирмой;
-общий товарный знак имеют товарные семейства;
-индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы.
Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное
преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество
индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия
рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.
Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых
фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижение на
рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли
целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное
выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.
Наличие такого знака дает возможность создать определенный имидж фирме
и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это
имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством.
Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей,
как к нему, так и к товарному знаку и по отношению к фирме, производящей
или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в
высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их
продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую
известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.
Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже
существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют.
Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления
исключительных прав их использования владельцами.
Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее
ценных объектов собственности.

1.5 Передача товарного знака

Право на использование товарного знака его владелец может передать
другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по
лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.
Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает
лицензионный договор.
Лицензирование – это предоставление фирме права на использование
товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на
товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо
учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак,
наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен
вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.
Товарный знак может быть передан его владельцем по договору
юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для
которых он зарегистрирован.
Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной
введения в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака
и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве.
В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата
будет не ниже качества товаров лицензиара.
Лицензиар – это владелец товарного знака.
Лицензиат – это физическое или юридическое лицо, принимающее уступку
товарного знака.
Без регистрации все договоры считаются недействительными.

2. ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА

2.1. Правовая охрана

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри
государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими
международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую
деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки
во всех странах, где они такую деятельность проводят.
Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах,
причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая
возможности регистрации и использования товарных знаков.
Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно
его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В
некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного
знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.
На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены
в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции
существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и
определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В
соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной
из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации
во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не
противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-
первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с
ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец
товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить
за это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-Cola оценен в 3
млрд. долл. США.
Правовая охрана товарного знака в РК представляется на основании его
государственной регистрации в порядке, который установлен Законом О
товарных знаках... (1992 г.), право на товарный знак охраняется законом.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или
физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На
зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет
приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак,
на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами.
Никто не может использовать охраняемый в РК товарный знак без разрешения
его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака –
несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже,
продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком.
Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством в
Государственном реестре товарных знаков в РК. Регистрация производится в
течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины.
Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение трех месяцев
со дня регистрации в государственном реестре.
Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со
дня поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации
товарного знака может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на
десять лет.

2.2 Правила применения товарного знака.

-товарный знак всегда должен быть выделен. Его следует писать либо в
кавычках, либо прописными буквами;
-приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует
придерживаться постоянно;
-товарный знак не склоняется;
-первое применение товарного знака в любом тексте нужно сопровождать
примечанием;
-зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любых текстах
специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар.
Юридически не зарегистрированный товарный знак называют товарной
маркой. Это название является более общим понятием, чем товарный знак. Если
товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в
общественное достояние. Тогда фирма теряет на нее собственность. Например,
как произошло с товарами – керосин, аспирин, целлофан, линолеум.
Заявка на регистрацию товарного знака подается юридическим или
физическим лицом в Государственное патентное ведомство РК. В заявке
указывают местонахождение или местожительство заявителя; описание и
обозначение товарного знака, перечень товаров, для которых предназначен
товарный знак.
Не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой
государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств,
международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма,
печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства,
персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц и др.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а
также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.
Владельцами товарного знака могут быть в Казахстане иностранные юридические
и физические лица на тех же условиях, что и казахстанские граждане и
организации.

Товарные знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются
на:

-Индивидуальные - владельцами, которых являются отдельные юридические или
физические лица;

-Коллективные - товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных
добровольных объединений предприятий, предназначенные для обозначения
выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными
качественными или иными общими характеристиками.

Право на товарный ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.