ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1. Понятие “комплекс маркетинга” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
2. Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной
экономики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..22
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ СОТОВОЙ СВЯЗИ
2.1 Современное состояние рынка сотовой связи в Казахстане ... ... ... 27
2. Деятельность участников рынка сотовой связи в области применения
комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..38
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
3.1 Проблемы в области применения комплекса и пути их
решения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
3.2 Тенденции развития рынка сотовой связи ... ... ... ... ... ... ... ... ... .73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 82
ВВЕДЕНИЕ
История рынка сотовой связи в Казахстане начинается в 1994 году, когда
АОЗТ “Алтел” получило от правительства эксклюзивной лицензии на
предоставление услуг сотовой связи. С тех пор количество участников рынка
сотовой связи существенно возросло, что существенно повлияло на качество и
цену предоставляемых услуг.
Сотовые компании во всем мире планируют свою работу и свою прибыль из
очень важного предположения: сотовая телефонная компания продает не
телефонный аппарат (товар), а услуги радиотелефонной связи, предоставляемые
компанией.
Сегодня телекоммуникации - это динамично развивающаяся отрасль экономики.
Вот какой здесь рост: за 2000 год совокупные доходы операторов связи
составили 45,1 млрд. тенге, за 2001 -уже 63,44 млрд. Средняя рентабельность
рынка составляет порядка 15 проц. В сектор активно инвестируют. Например,
только за 2001 год в телекоммуникационные проекты было вложено 102,4
миллиона долларов.
В 2000 году Казахстан занимал по плотности восьмое место среди стран СНГ.
Уступая странам Западной Европы, мы в этом отношении опережаем ряд стран
Азии, в частности Иран, Пакистан, Китай. По числу абонентов сотовых сетей
Казахстан занимает в СНГ четвертое место.
Сегодня казахстанский потребитель имеет широкий выбор между различными
проектами как сотовых операторов цифрового стандарта GSM, так и проектами
АЛТЕЛ, работающего в стандарте AMPSNAMPS. Определиться в выборе между
этими малопонятными для неспециалиста техническими аббревиатурами не так
просто, но нужно хотя бы в общих чертах представлять их отличия. Рекламные
публикации о стандарте GSM часто указывают на преимущества цифровых
стандартов вообще. Действительно, универсальность цифрового кодирования
информации позволяет использовать сотовый телефон не только как собственно
телефон, но и нагружать его массой дополнительных функций, вплоть до
прослушивания музыки по Интернету или приема e-mail-сообщений. В аналоговых
системах всего этого нет. Но вопрос в том, что вам на самом деле нужно:
мобильный телефон или нечто большее, а также в том, сколько это “большее”
стоит. И стоит ли это большее качества обслуживания.
Фактически цифровой стандарт GSM повсеместно принят в Европе, а
AMPSNAMPS - в США. У обеих систем есть свои технические особенности. GSM
отличается чрезвычайно высокой плотностью абонентских “сот”, то есть
большим резервом количества абонентов, пользующихся связью в данной точке.
Это удобно, скажем, в большом мегаполисе с населением в несколько миллионов
человек. Стандарт AMPSNAMPS характеризуется меньшим количеством “сот”, но
он хорошо зарекомендовал себя в штатах с небольшой плотностью населения. В
этом стандарте на обширных площадях более уверенный прием. Абоненты сотовых
операторов в Алматы, возможно, замечали, что мобильные телефоны GSM тоньше,
чем другие, “чувствуют” глухие стены помещений, работающие мониторы
компьютеров и прочие нежелательные помехи.
Там и здесь очевидны плюсы и минусы. Однозначно утверждать, что одно
лучше другого, было бы некорректно, да и не нужно, как говорится - “на вкус
и цвет...”. Поэтому не стоит всегда верить рекламе, которая все упрощает.
Технические предпочтения сотовых операторов - скорее их узкоспециальное
дело, чем предмет публичных оценок. Подобные не вполне корректные рекламные
и PR-приемы в корпоративной политике, встречающиеся у нас довольно часто,
совершенно исключены на Западе. Одним из примеров может служить запущенная
в рамках одной из рекламных кампаний информация, что аналоговый стандарт
AMPSNAMPS якобы меньше защищен от прослушивания, чем цифровые системы.
После этого представителям АЛТЕЛ пришлось давать специальные разъяснения об
электронной системе защиты конфиденциальности переговоров, которыми
оснащены станции АЛТЕЛ. Впрочем, не секрет, что при современных технологиях
при большом желании прослушать или расшифровать можно абсолютно все.
Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:
- Во-первых, в условиях рыночной экономики резко возрастает
информации, а точнее, ее оперативности и достоверности. За
оперативность доставки информации отвечают средства
телекоммуникаций, в том числе и сотовая связь. Развитие сотовой
связи в Казахстане в последнее время приобрело бурный характер, что
обусловлено высокодоходностью и архиважностью данной отрасли.
- Во-вторых, комплекс маркетинга это совокупность поддающихся контролю
маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения
желаемой реакции целевого рынка. Его применение необходимо в
рыночных условиях для обеспечения выживания фирмы в жестоких
условиях конкуренции.
- В третьих, применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи
позволит Казахстану сделать резкий рывок в области телекоммуникаций
и других наукоемких сферах.
Цель данной работы, опираясь на различного толка источники показать
применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи. Исходя из цели
формируются основные задачи работы, которые и определяют общую структуру
изложения:
• раскрыть понятие “комплекс маркетинга”,
• описать современное состояние рынка сотовой связи,
• охарактеризовать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой
связи,
• выдвинуть личные предложения и сделать выводы по теме.
Методологической базой работы послужили следующие источники:
- литература экономического характера
- материалы собранные с СМИ
- рекламные буклеты, брошюры компаний предоставляющих услуги сотовой
связи в Казахстане
- материалы, опубликованные на официальных интернет-сайтах
вышеуказанных компаний.
- Личный опрос дилеров и реализаторов сотовых терминалов (телефонов).
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1.1 Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной
экономики
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические
преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления
хозяйственными субъектами.
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного
искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и
ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние
десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама,
известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки
продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования
покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы
были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до
времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом
научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени.
Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг
(marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже
использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг
получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних,
так и во внутренних факторах:
· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании,
культуре и пристрастиях (хобби);
· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям
путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые
впечатления и потребности;
увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний
нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется
маркетинговыми процедурами, а именно:
· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять
потребительские нужды;
· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами,
которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя
(продавца)
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том,
чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя
удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо"
и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
· по исследованию рынка товаров или услуг;
· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы,
достаточно тесно взаимодействующие:
· маркетинговые исследования;
· разработка рекламных кампаний;
· товаров и услуг;
· маркетинговое планирование;
· доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,
разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор
инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью
решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных
определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а
также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная
организация может и должна достигать своих целей только на пути
удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают
конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот
некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать
то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)
утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель
маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга
точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга,
доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы
менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip
Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-
либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды
в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается
заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький
поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с
рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-
колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду
тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых
коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении
другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у
клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и
останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор
на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои
деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических
потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании
товаров для их удовлетворения.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно
назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо
изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды
деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную
передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование
термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить
другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или
"предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для
разных лиц.
Потребительская ценность
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему
нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие
(понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные
товары.
Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые
потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на
приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик
(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями,
связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним
ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства
совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят
ожидания, потребитель в восторге.
Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица
могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может
раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью
охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть
еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги,
другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами
обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не
приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и
производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от
того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на
нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство
товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А
вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена
все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба),
поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения, и
4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством.
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в
любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-
либо объекта, услуги или идеи.
Рынок
Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас к понятию "рынок".
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть
удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от
числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих
ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на
нужный им продукт.
Понятие "Маркетинг"
Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг — это
человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для
удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение
маркетинга звучит так:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом.
2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке
На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции
маркетинговой деятельности:
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на
продажи.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что
потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией,
если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и
широкомасштабной продаже.
2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение
компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов
целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителя.
Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
3. Маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного
маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых
инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого
рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных —
товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4
Р:
1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки,
размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой —
продуктуслуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс
концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри
одной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для
доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и
супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи
информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это
также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и
электронные и печатные средства общения совместно с такими видами
деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности
маркетингового воздействия на потребителя:
5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с
реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные
осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к
фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы,
предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для
клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный
капитал или акционерный капитал.
4. Практическое применение маркетинга
Организационное сопротивление
При становлении маркетингового отдела и переходу организации к
маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают
за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление
маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации.
Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых
функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается
доказать важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут
дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку
очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что
маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные
службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой
зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные
маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не
маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции
компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и
удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают,
что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены
только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании
центральная роль.
а) Маркетинг как одна из функций
б) Маркетинг как одна из важных функций
в) Маркетинг как основная функция
г) Потребитель выполняет функцию контроля
д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию
маркетинга
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
· В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности.
А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
· Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более
заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет
удовлетворение его потребностей.
· Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в
состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить
потребности клиента.
· Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела
компании.
· Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и
гарантировать удовлетворение потребителя.
Пример практического применения маркетинга (банковская сфера)
Много лет назад банки не понимали маркетинг и не обращали на него
внимания, ибо отсутствовала необходимость исследовать причины, которые
вынуждают частных и юридических лиц открывать расчетные счета, депозиты или
обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы
своей мощью и солидностью, производили на публику огромное впечатление.
Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и
суровы. Один из банковских служащих, занимающийся выдачей кредитов,
оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы проситель располагался
напротив его массивного стула на низком стуле. Позади клерка находилось
окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося объяснить
почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к клиентам до
наступления эпохи маркетинга.
1. Маркетинг — это реклама, продвижение товаров и услуг и еще —
известность у публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции
маркетинга, но и как "концепция рекламы и продвижения". Кредитные
учреждения все чаще сталкиваются с проблемой конкуренции в области
привлечения сбережений. Некоторые банки начали планировать серьезные
рекламные кампании и мероприятия по продвижению своих услуг. Такие приемы
были быстро заимствованы конкурентами.
2. Маркетинг — это атмосфера улыбок и доброжелательности. Банки
осознали, что привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их
в лояльных потребителей услуг. Началась разработка программ, направленных
на удержание клиентов. Клерки научились улыбаться, интерьер банков призван
способствовать теплой, дружеской атмосфере. Новшества не остались без
внимания конкурентов и вскоре кредитные учреждения стали настолько дружески
настроены к клиентам, что благожелательность перестала быть основным
фактором при выборе того или иного банка.
3. Маркетинг — это сегментация и нововведения. Новым конкурентным
оружием стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте
специальных услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и
прибыль, которую они приносят, недолговечна.
4. Маркетинг — это позиционирование. Когда все банки начинают
практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество
обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает
необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен
проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование — не
просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа,
старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения.
Позиционирование — попытка выделиться в конкурентной среде какими-то
реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного
сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между
конкурирующими банками.
5. Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация
планов и контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель
которой — определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа,
планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего
значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и
позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового
планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие
банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о
результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают
итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких
высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка
уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и
считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник
добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено
признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной
емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала
не отвечают современным требованиям.
10 принципов практического применения маркетинга А. Хаема
Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место
покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании.
Маркетолог и должен отличаться — его компания не сможет разработать и
продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи
"пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые
помогают попадать в такт покупательской музыки.
Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.
Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя
купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару.
Покупатель, как правило, — совершенно незаинтересованный и даже
сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.
Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.
Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются
тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо
либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней
(искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы
воздействия и каналы распространения информации).
Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.
На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента,
а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна
целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь
единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и
нужно быть терпеливым, но настойчивым.
Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу
невозможно.
Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими
подразделениям своей компании, так как большая часть факторов влияний на
потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не
обойтись.
Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.
Успех вашей компании целиком зависит от вас — без вашей деятельности
она ничто! Финансовой благополучие компании целиком зависит от успеха вашей
маркетинговой программы.
Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.
Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является
предложения купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если
действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить
товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.
Принцип 7. Мало быть хорошим — надо быть лучшим.
Маркетинг — это область, где царит жесткая конкуренция. Необходимо
постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, воздействовать ценами,
внедрять новые технологии, обновлять производство и распространения
продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя
больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо
идти, не останавливаясь — иначе вас задавят.." — маркетолог должен быть
новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.
Принцип 8. Маркетинг — самое творческое направление бизнеса.
Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. В
маркетинге (в отличии от других направлений бизнеса) все, что вы делаете,
должно быть единственным в своем роде. Маркетинг — это скорее искусство,
чем наука.
Принцип 9. Маркетинг — самое научное направление бизнеса.
Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно.
Творческие замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями
арифметикой, проверяя свои идей с помощью опроса клиента, прогноза объема
сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.
Принцип 10. Маркетинг — во всем.
Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в том
смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо
способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные
способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете
принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на
незадействованные до сих пор рычаги.
1.2 Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной
экономики
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения,
возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений
во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный
характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя
не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере
предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе;
повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети
средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной
продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет
инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет
производителей и потребителей товаров и услуг.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования,
которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной
инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга,
распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это
репродуктивная деятельность в сфере организации, производства,
распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы
в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из
года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой
деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для
удовлетворения сложившихся потребностей.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид
предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех
звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях
достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли).
Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции
предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна
осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-
немецкой, шведской или другой. Всякая модель рыночной экономики
предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с
целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В
рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют
развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым
потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а
также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации
поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик
рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций
предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми,
энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и
со всеми субъектами рыночной системы.
Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является
достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей
предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от
вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых,
ресурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на
конкретные потребности его членов или страны, региона. В процессе
функционирования производства или посреднической деятельности цели могут
иметь более широкий спектр. Например, в качестве целей могут быть:
1. накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития
производства;
2. улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;
3. оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
4. оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества,
улучшение культуры потребления и т.д.
Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи
предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной
политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы
осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые
обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся
условиях окружающей среды.
Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие
достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое
направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех
инновационной деятельности предпринимателя, второе направление — это
комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса
производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же
только стали осуществляться.
Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких
задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами
производства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в
меняющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей
или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников;
разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по
бизнесу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране
окружающей среды и т.д.
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг,
который используется для разработки и принятия предпринимательских решений
и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и
контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель
правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль
маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг — ключевой фактор
предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но
изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных
отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с
потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий
предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики
различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества
предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в
конкретных политических и социально-экономических условиях.
Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого
периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем
получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как
реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже
около 1650 г. в Японии.
В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио
открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному
универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась
систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за
основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации
товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было
вернуть товар и получить обратно деньги.
Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ
рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связывают
с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в
Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины
и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг товаров", "Методы
маркетинга" и др.).
В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались
рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы
по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются
попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и
рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга,
которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой
промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению
производством. Развивается массовое производство, которое в условиях
превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке
способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области
маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как
осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих
поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному
потребителю.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий,
которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более
совершенной организации деятельности фирм на рынке.
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ СОТОВОЙ СВЯЗИ
2.1 Современное состояние рынка сотовой связи в Казахстане
За последние несколько лет рынок телекоммуникаций Казахстана изменился
до неузнаваемости. Начав с отделения от почтовых служб, он прошел через
корпоратизацию, приватизацию к либерализации и технологической конвергенции
с компьютерным, аудиовизуальным, издательским и другими базирующимися на
информации секторами.
Изменения коснулись всех уровней - национального, регионального и
международного. Телекоммуникационный рынок Казахстана переживает бурное
развитие и освоение высоких технологий. Проложены новые высокоскоростные
волоконно-оптические и спутниковые магистрали связи. Крупные города и
областные центры республики оснащаются мощными иифровыми телефонными
станциями.
На казахстанском телекоммуникационном рынке наблюдается деление на
следующие сектора: сектор полной монополии, сектор ограниченной монополии и
сектор свободной конкуренции. Полная монополия на рынке распространяется на
международную, междугородную и правительственную связь. Сектор ограниченной
конкуренции представлен сотовой, спутниковой связью, услугами передачи
данных. Местная, пейджинговая и транкинговая связь, интернет относятся к
сектору свободной конкуренции.
Телекоммуникационный рынок Казахстана имеет достаточно высокие барьеры
входа:
• необходимость иметь солидный начальный капитал для организации
крупномасштабного, капиталоемкого производства с привлечением
высококвалифицированного профессионального штата работников;
• наличие на рынке монополиста в лице национального оператора, имеющего
контроль над ключевыми технологиями отрасли;
• сложная процедура выдачи государствен-ных лицензий на предоставление
телекоммуникационных услуг.
Однако рассматриваемый рынок все же привлекает операторов связи и
инвесторов наличием свободных ниш и высокими доходами.
Наиболее доходными традиционными услутами телекоммуникации являются
услуги международной и междугородной связи, активно развивается рынок
пейджинговых услуг, новый толчок к развитию сотовой связи дал проведенный
летом 1998 года теидер на право приобретения лицензии. Рассмотрим основные
проблемы развития этих услуг.
31 июля 1998 г. Министерство транспорта и коммуникаций объявило о
результатах конкурса на право исполъзования радиочастотного спектра для
организации и эксплуатации сети сотовой связи стандарта О8М (Глобальная
система для сотовой связи) на территории Республики Казахстан. Данный
стандарт широко используется в Европе и облегчает предостав-ление услуг
сотовой связи казахстанским потребителям при выезде за рубеж.
Первую лицензию на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1. Понятие “комплекс маркетинга” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
2. Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной
экономики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..22
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ СОТОВОЙ СВЯЗИ
2.1 Современное состояние рынка сотовой связи в Казахстане ... ... ... 27
2. Деятельность участников рынка сотовой связи в области применения
комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..38
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
3.1 Проблемы в области применения комплекса и пути их
решения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
3.2 Тенденции развития рынка сотовой связи ... ... ... ... ... ... ... ... ... .73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 82
ВВЕДЕНИЕ
История рынка сотовой связи в Казахстане начинается в 1994 году, когда
АОЗТ “Алтел” получило от правительства эксклюзивной лицензии на
предоставление услуг сотовой связи. С тех пор количество участников рынка
сотовой связи существенно возросло, что существенно повлияло на качество и
цену предоставляемых услуг.
Сотовые компании во всем мире планируют свою работу и свою прибыль из
очень важного предположения: сотовая телефонная компания продает не
телефонный аппарат (товар), а услуги радиотелефонной связи, предоставляемые
компанией.
Сегодня телекоммуникации - это динамично развивающаяся отрасль экономики.
Вот какой здесь рост: за 2000 год совокупные доходы операторов связи
составили 45,1 млрд. тенге, за 2001 -уже 63,44 млрд. Средняя рентабельность
рынка составляет порядка 15 проц. В сектор активно инвестируют. Например,
только за 2001 год в телекоммуникационные проекты было вложено 102,4
миллиона долларов.
В 2000 году Казахстан занимал по плотности восьмое место среди стран СНГ.
Уступая странам Западной Европы, мы в этом отношении опережаем ряд стран
Азии, в частности Иран, Пакистан, Китай. По числу абонентов сотовых сетей
Казахстан занимает в СНГ четвертое место.
Сегодня казахстанский потребитель имеет широкий выбор между различными
проектами как сотовых операторов цифрового стандарта GSM, так и проектами
АЛТЕЛ, работающего в стандарте AMPSNAMPS. Определиться в выборе между
этими малопонятными для неспециалиста техническими аббревиатурами не так
просто, но нужно хотя бы в общих чертах представлять их отличия. Рекламные
публикации о стандарте GSM часто указывают на преимущества цифровых
стандартов вообще. Действительно, универсальность цифрового кодирования
информации позволяет использовать сотовый телефон не только как собственно
телефон, но и нагружать его массой дополнительных функций, вплоть до
прослушивания музыки по Интернету или приема e-mail-сообщений. В аналоговых
системах всего этого нет. Но вопрос в том, что вам на самом деле нужно:
мобильный телефон или нечто большее, а также в том, сколько это “большее”
стоит. И стоит ли это большее качества обслуживания.
Фактически цифровой стандарт GSM повсеместно принят в Европе, а
AMPSNAMPS - в США. У обеих систем есть свои технические особенности. GSM
отличается чрезвычайно высокой плотностью абонентских “сот”, то есть
большим резервом количества абонентов, пользующихся связью в данной точке.
Это удобно, скажем, в большом мегаполисе с населением в несколько миллионов
человек. Стандарт AMPSNAMPS характеризуется меньшим количеством “сот”, но
он хорошо зарекомендовал себя в штатах с небольшой плотностью населения. В
этом стандарте на обширных площадях более уверенный прием. Абоненты сотовых
операторов в Алматы, возможно, замечали, что мобильные телефоны GSM тоньше,
чем другие, “чувствуют” глухие стены помещений, работающие мониторы
компьютеров и прочие нежелательные помехи.
Там и здесь очевидны плюсы и минусы. Однозначно утверждать, что одно
лучше другого, было бы некорректно, да и не нужно, как говорится - “на вкус
и цвет...”. Поэтому не стоит всегда верить рекламе, которая все упрощает.
Технические предпочтения сотовых операторов - скорее их узкоспециальное
дело, чем предмет публичных оценок. Подобные не вполне корректные рекламные
и PR-приемы в корпоративной политике, встречающиеся у нас довольно часто,
совершенно исключены на Западе. Одним из примеров может служить запущенная
в рамках одной из рекламных кампаний информация, что аналоговый стандарт
AMPSNAMPS якобы меньше защищен от прослушивания, чем цифровые системы.
После этого представителям АЛТЕЛ пришлось давать специальные разъяснения об
электронной системе защиты конфиденциальности переговоров, которыми
оснащены станции АЛТЕЛ. Впрочем, не секрет, что при современных технологиях
при большом желании прослушать или расшифровать можно абсолютно все.
Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:
- Во-первых, в условиях рыночной экономики резко возрастает
информации, а точнее, ее оперативности и достоверности. За
оперативность доставки информации отвечают средства
телекоммуникаций, в том числе и сотовая связь. Развитие сотовой
связи в Казахстане в последнее время приобрело бурный характер, что
обусловлено высокодоходностью и архиважностью данной отрасли.
- Во-вторых, комплекс маркетинга это совокупность поддающихся контролю
маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения
желаемой реакции целевого рынка. Его применение необходимо в
рыночных условиях для обеспечения выживания фирмы в жестоких
условиях конкуренции.
- В третьих, применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи
позволит Казахстану сделать резкий рывок в области телекоммуникаций
и других наукоемких сферах.
Цель данной работы, опираясь на различного толка источники показать
применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи. Исходя из цели
формируются основные задачи работы, которые и определяют общую структуру
изложения:
• раскрыть понятие “комплекс маркетинга”,
• описать современное состояние рынка сотовой связи,
• охарактеризовать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой
связи,
• выдвинуть личные предложения и сделать выводы по теме.
Методологической базой работы послужили следующие источники:
- литература экономического характера
- материалы собранные с СМИ
- рекламные буклеты, брошюры компаний предоставляющих услуги сотовой
связи в Казахстане
- материалы, опубликованные на официальных интернет-сайтах
вышеуказанных компаний.
- Личный опрос дилеров и реализаторов сотовых терминалов (телефонов).
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1.1 Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной
экономики
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические
преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления
хозяйственными субъектами.
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного
искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и
ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние
десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама,
известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки
продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования
покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы
были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до
времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом
научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени.
Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг
(marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже
использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг
получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних,
так и во внутренних факторах:
· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании,
культуре и пристрастиях (хобби);
· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям
путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые
впечатления и потребности;
увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний
нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется
маркетинговыми процедурами, а именно:
· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять
потребительские нужды;
· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами,
которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя
(продавца)
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том,
чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя
удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо"
и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
· по исследованию рынка товаров или услуг;
· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы,
достаточно тесно взаимодействующие:
· маркетинговые исследования;
· разработка рекламных кампаний;
· товаров и услуг;
· маркетинговое планирование;
· доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,
разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор
инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью
решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных
определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а
также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная
организация может и должна достигать своих целей только на пути
удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают
конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот
некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать
то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)
утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель
маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга
точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга,
доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы
менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip
Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-
либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды
в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается
заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький
поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с
рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-
колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду
тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых
коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении
другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у
клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и
останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор
на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои
деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических
потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании
товаров для их удовлетворения.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно
назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо
изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды
деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную
передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование
термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить
другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или
"предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для
разных лиц.
Потребительская ценность
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему
нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие
(понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные
товары.
Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые
потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на
приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик
(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями,
связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним
ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства
совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят
ожидания, потребитель в восторге.
Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица
могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может
раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью
охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть
еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги,
другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами
обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не
приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и
производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от
того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на
нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство
товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А
вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена
все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба),
поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения, и
4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством.
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в
любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-
либо объекта, услуги или идеи.
Рынок
Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас к понятию "рынок".
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть
удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от
числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих
ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на
нужный им продукт.
Понятие "Маркетинг"
Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг — это
человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для
удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение
маркетинга звучит так:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом.
2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке
На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции
маркетинговой деятельности:
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на
продажи.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что
потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией,
если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и
широкомасштабной продаже.
2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение
компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов
целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителя.
Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
3. Маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного
маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых
инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого
рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных —
товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4
Р:
1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки,
размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой —
продуктуслуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс
концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри
одной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для
доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и
супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи
информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это
также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и
электронные и печатные средства общения совместно с такими видами
деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности
маркетингового воздействия на потребителя:
5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с
реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные
осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к
фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы,
предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для
клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный
капитал или акционерный капитал.
4. Практическое применение маркетинга
Организационное сопротивление
При становлении маркетингового отдела и переходу организации к
маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают
за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление
маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации.
Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых
функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается
доказать важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут
дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку
очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что
маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные
службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой
зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные
маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не
маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции
компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и
удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают,
что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены
только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании
центральная роль.
а) Маркетинг как одна из функций
б) Маркетинг как одна из важных функций
в) Маркетинг как основная функция
г) Потребитель выполняет функцию контроля
д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию
маркетинга
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
· В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности.
А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
· Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более
заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет
удовлетворение его потребностей.
· Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в
состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить
потребности клиента.
· Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела
компании.
· Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и
гарантировать удовлетворение потребителя.
Пример практического применения маркетинга (банковская сфера)
Много лет назад банки не понимали маркетинг и не обращали на него
внимания, ибо отсутствовала необходимость исследовать причины, которые
вынуждают частных и юридических лиц открывать расчетные счета, депозиты или
обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы
своей мощью и солидностью, производили на публику огромное впечатление.
Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и
суровы. Один из банковских служащих, занимающийся выдачей кредитов,
оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы проситель располагался
напротив его массивного стула на низком стуле. Позади клерка находилось
окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося объяснить
почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к клиентам до
наступления эпохи маркетинга.
1. Маркетинг — это реклама, продвижение товаров и услуг и еще —
известность у публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции
маркетинга, но и как "концепция рекламы и продвижения". Кредитные
учреждения все чаще сталкиваются с проблемой конкуренции в области
привлечения сбережений. Некоторые банки начали планировать серьезные
рекламные кампании и мероприятия по продвижению своих услуг. Такие приемы
были быстро заимствованы конкурентами.
2. Маркетинг — это атмосфера улыбок и доброжелательности. Банки
осознали, что привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их
в лояльных потребителей услуг. Началась разработка программ, направленных
на удержание клиентов. Клерки научились улыбаться, интерьер банков призван
способствовать теплой, дружеской атмосфере. Новшества не остались без
внимания конкурентов и вскоре кредитные учреждения стали настолько дружески
настроены к клиентам, что благожелательность перестала быть основным
фактором при выборе того или иного банка.
3. Маркетинг — это сегментация и нововведения. Новым конкурентным
оружием стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте
специальных услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и
прибыль, которую они приносят, недолговечна.
4. Маркетинг — это позиционирование. Когда все банки начинают
практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество
обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает
необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен
проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование — не
просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа,
старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения.
Позиционирование — попытка выделиться в конкурентной среде какими-то
реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного
сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между
конкурирующими банками.
5. Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация
планов и контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель
которой — определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа,
планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего
значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и
позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового
планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие
банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о
результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают
итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких
высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка
уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и
считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник
добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено
признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной
емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала
не отвечают современным требованиям.
10 принципов практического применения маркетинга А. Хаема
Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место
покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании.
Маркетолог и должен отличаться — его компания не сможет разработать и
продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи
"пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые
помогают попадать в такт покупательской музыки.
Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.
Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя
купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару.
Покупатель, как правило, — совершенно незаинтересованный и даже
сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.
Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.
Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются
тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо
либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней
(искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы
воздействия и каналы распространения информации).
Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.
На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента,
а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна
целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь
единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и
нужно быть терпеливым, но настойчивым.
Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу
невозможно.
Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими
подразделениям своей компании, так как большая часть факторов влияний на
потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не
обойтись.
Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.
Успех вашей компании целиком зависит от вас — без вашей деятельности
она ничто! Финансовой благополучие компании целиком зависит от успеха вашей
маркетинговой программы.
Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.
Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является
предложения купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если
действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить
товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.
Принцип 7. Мало быть хорошим — надо быть лучшим.
Маркетинг — это область, где царит жесткая конкуренция. Необходимо
постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, воздействовать ценами,
внедрять новые технологии, обновлять производство и распространения
продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя
больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо
идти, не останавливаясь — иначе вас задавят.." — маркетолог должен быть
новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.
Принцип 8. Маркетинг — самое творческое направление бизнеса.
Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. В
маркетинге (в отличии от других направлений бизнеса) все, что вы делаете,
должно быть единственным в своем роде. Маркетинг — это скорее искусство,
чем наука.
Принцип 9. Маркетинг — самое научное направление бизнеса.
Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно.
Творческие замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями
арифметикой, проверяя свои идей с помощью опроса клиента, прогноза объема
сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.
Принцип 10. Маркетинг — во всем.
Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в том
смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо
способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные
способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете
принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на
незадействованные до сих пор рычаги.
1.2 Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной
экономики
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения,
возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений
во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный
характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя
не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере
предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе;
повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети
средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной
продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет
инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет
производителей и потребителей товаров и услуг.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования,
которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной
инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга,
распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это
репродуктивная деятельность в сфере организации, производства,
распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы
в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из
года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой
деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для
удовлетворения сложившихся потребностей.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид
предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех
звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях
достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли).
Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции
предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна
осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-
немецкой, шведской или другой. Всякая модель рыночной экономики
предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с
целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В
рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют
развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым
потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а
также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации
поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик
рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций
предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми,
энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и
со всеми субъектами рыночной системы.
Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является
достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей
предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от
вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых,
ресурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на
конкретные потребности его членов или страны, региона. В процессе
функционирования производства или посреднической деятельности цели могут
иметь более широкий спектр. Например, в качестве целей могут быть:
1. накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития
производства;
2. улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;
3. оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
4. оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества,
улучшение культуры потребления и т.д.
Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи
предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной
политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы
осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые
обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся
условиях окружающей среды.
Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие
достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое
направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех
инновационной деятельности предпринимателя, второе направление — это
комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса
производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же
только стали осуществляться.
Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких
задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами
производства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в
меняющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей
или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников;
разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по
бизнесу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране
окружающей среды и т.д.
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг,
который используется для разработки и принятия предпринимательских решений
и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и
контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель
правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль
маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг — ключевой фактор
предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но
изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных
отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с
потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий
предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики
различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества
предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в
конкретных политических и социально-экономических условиях.
Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого
периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем
получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как
реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже
около 1650 г. в Японии.
В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио
открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному
универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась
систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за
основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации
товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было
вернуть товар и получить обратно деньги.
Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ
рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связывают
с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в
Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины
и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг товаров", "Методы
маркетинга" и др.).
В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались
рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы
по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются
попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и
рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга,
которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой
промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению
производством. Развивается массовое производство, которое в условиях
превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке
способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области
маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как
осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих
поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному
потребителю.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий,
которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более
совершенной организации деятельности фирм на рынке.
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ СОТОВОЙ СВЯЗИ
2.1 Современное состояние рынка сотовой связи в Казахстане
За последние несколько лет рынок телекоммуникаций Казахстана изменился
до неузнаваемости. Начав с отделения от почтовых служб, он прошел через
корпоратизацию, приватизацию к либерализации и технологической конвергенции
с компьютерным, аудиовизуальным, издательским и другими базирующимися на
информации секторами.
Изменения коснулись всех уровней - национального, регионального и
международного. Телекоммуникационный рынок Казахстана переживает бурное
развитие и освоение высоких технологий. Проложены новые высокоскоростные
волоконно-оптические и спутниковые магистрали связи. Крупные города и
областные центры республики оснащаются мощными иифровыми телефонными
станциями.
На казахстанском телекоммуникационном рынке наблюдается деление на
следующие сектора: сектор полной монополии, сектор ограниченной монополии и
сектор свободной конкуренции. Полная монополия на рынке распространяется на
международную, междугородную и правительственную связь. Сектор ограниченной
конкуренции представлен сотовой, спутниковой связью, услугами передачи
данных. Местная, пейджинговая и транкинговая связь, интернет относятся к
сектору свободной конкуренции.
Телекоммуникационный рынок Казахстана имеет достаточно высокие барьеры
входа:
• необходимость иметь солидный начальный капитал для организации
крупномасштабного, капиталоемкого производства с привлечением
высококвалифицированного профессионального штата работников;
• наличие на рынке монополиста в лице национального оператора, имеющего
контроль над ключевыми технологиями отрасли;
• сложная процедура выдачи государствен-ных лицензий на предоставление
телекоммуникационных услуг.
Однако рассматриваемый рынок все же привлекает операторов связи и
инвесторов наличием свободных ниш и высокими доходами.
Наиболее доходными традиционными услутами телекоммуникации являются
услуги международной и междугородной связи, активно развивается рынок
пейджинговых услуг, новый толчок к развитию сотовой связи дал проведенный
летом 1998 года теидер на право приобретения лицензии. Рассмотрим основные
проблемы развития этих услуг.
31 июля 1998 г. Министерство транспорта и коммуникаций объявило о
результатах конкурса на право исполъзования радиочастотного спектра для
организации и эксплуатации сети сотовой связи стандарта О8М (Глобальная
система для сотовой связи) на территории Республики Казахстан. Данный
стандарт широко используется в Европе и облегчает предостав-ление услуг
сотовой связи казахстанским потребителям при выезде за рубеж.
Первую лицензию на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
